分析基层区域营销理论建构及营销策略运用

文/马征（成都高新区党群工作部宣传工作处，四川成都 610041）

当前，经济全球化纵深发展，既加速了世界经济发展，也使国家、地区、城市之间的竞争加剧。这种竞争是资源、资本、人才的竞争，如果冠以传播学视角，则是注意力的竞争。在此背景下，以品牌理念进行自我营销，成为许多国家和城市塑造形象、提高美誉度、吸引注意力的重要手段。

区域品牌研究始于20世纪末，一般以行政区域划分研究对象。国外学者的研究呈现多元化，主要有国家品牌、城市品牌、目的地品牌和集群品牌，国内的研究相对而言还处在初级阶段。[1]以“区域品牌”“形象传播”为关键词在知网进行搜索，可发现目前国内区域品牌和形象传播研究的对象大都集中在国家、省、市层面，对基层（县区）的相关研究几乎是空白。本文尝试提出基层区域营销的概念、传播模式和传播渠道，并对营销策略运用进行分析。

一、概念提出

在19世纪工业革命时期，当时产品制造商已经发现，商标、品牌等带有视觉符号的东西对商品的销量增长和溢价有明显的正向作用。后来，“品牌”正式成为市场营销学的概念。菲利普·科特勒在《营销管理》中对其定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。[2]

随着时代的发展，品牌概念得以扩展、延伸，一些地理空间开始品牌化。美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒教授提出了区域品牌的理念，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。区域品牌化可以使人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个区域的存在自然联系在一起。通过区域品牌的传播，来带动区域经济的全面发展。”[3]通过文献梳理可知，目前区域品牌和形象传播研究多集中在国家、省、市层面。作为城市组成部分，基层区域（县区）既是构成城市形象的重要一极，同时也有明确比较优势、开展自我营销的现实需求，但相关研究却很少触及。究其原因，一方面基层政府忙于工作实务，缺少主动研究的动力，另一方面学界的研究视野也较少下沉到基层区域。

借助区域品牌和市场营销理念，本文提出基层区域营销的概念：基层政府利用市场营销理念，联动利益相关方对区域形象进行品牌化营销传播，从而快速聚集资本、技术、人才等资源，实现经济、政治或社会心理目标。

二、营销主体

根据北京大学韦文英的研究，城市营销主体包含了区域治理结构、专门化营销组织和区外利益相关者三个层次。[4]本文提出的基层区域营销主体也具有复合性，主要包括基层政府、辖区企业、行业协会、社会公众等。

（一）基层政府

基层政府是区域营销的主导者，在区域形象定位、品牌确立、战略规划和品牌传播过程中起着至关重要的作用。在我国，政府是公共服务最主要的供给主体，掌握着公共资源配置权。通过特有的政治地位，基层政府可以将区域营销列入经济发展的总体规划，制定品牌战略规划，动用公共资源开展营销活动；成立区域营销协会，出台相关政策扶持区域品牌发展与传播；动员辖区媒体资源、企业主体和社会公众参与区域营销，支持相关教育研究。

（二）辖区企业

辖区企业是区域营销的主要参与者。区域营销的前提是进行形象定位、确立区域品牌，企业在市场中的活动可以成为区域形象和品牌的建构元素。比如，位于美国加利福尼亚州北部的硅谷，因高科技企业云集，硅谷成为世界高新技术创新创业的代名词；北京中关村亦是如此，因高科技企业爆发式增长，成为中国科技创新代表。企业的产品和品牌可以强化公众对区域形象的正面认知，而在区域开展品牌化营销时，企业也可以整合自身资源参与其中，借势推销自己的产品，成为区域营销的参与者和受益者。

图1 基层区域营销传播模式图

（三）行业协会

行业协会介于政府和企业之间，一方面其与政府保持较为密切的联系，可以协助政府进行区域营销相关问题的调研、决策，帮助政府进行形象定位、确定区域品牌。另一方面，行业协会是企业的代表，比较了解企业发展情况和存在问题，可以指导企业积极参与区域营销，并就过程中可能出现的状况向政府进行沟通和反馈。在政府引导下，协会还可以利用自身行业优势，对特定目标开展营销活动，助力区域品牌的有效传播。

（四）社会公众

社会公众既是区域营销的传播对象，也是主要的营销主体。作为传播对象，基层政府所塑造的区域经济环境、生活品质、发展机会等，会吸引公众如游客、投资者、专业人才等用脚投票，前来旅游、投资、创业。作为营销主体，社会公众数量庞大，围绕认可的区域品牌主动进行人际传播，形成“一传十，十传百”的口碑效应，在增强区域内民众认同感、自豪感和凝聚力的同时，提升对外界的吸引力。

三、传播模式

传播是减少信息不确定性的活动。基层区域营销的成功，建立在对区域形象和品牌有效传播的基础之上。可以说，传播是区域品牌塑造和区域营销构建的重要组成部分，因此有必要对其传播模式进行梳理界定。拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了“5W”模式，即Who（谁）、Say what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（对谁）、With what effects（取得什么效果），该模式成为传播模式的雏形。后来，布雷多克对该模式进行了补充，增加了传播环境和传播者意图。参照上述模式，本文提出基层区域营销的传播模式如图1所示：基层区域营销传播，是营销主体（基层政府及辖区企业、行业协会、社会公众）在特定的传播环境中（包含政治、经济、文化、生态等），通过一定的传播渠道（大众传媒、商业传播、地标媒体、人际传播），将营销内容（区域形象和区域品牌）传递到营销受众（包括区域外政府、企业、社会组织、社会公众），以提高区域认知度、美誉度和影响力的过程。

四、传播渠道

渠道是信息传播过程的基本要素。本文认为，基层区域营销的传播渠道主要包括大众传媒、商业媒介、地标媒体和人际传播。

（1）大众传媒。以报刊、书籍、广播、电视、网络为代表的大众传媒，已渗透到社会生活的各个方面，成为现代社会最重要的信息系统。大众传媒是基层区域营销的主要传播渠道，其受众覆盖了社会上所有的“一般人”[5]，传播范围最广，影响力最大。从这个意义上说，大众传媒在区域营销的信息传播中起着决定性作用。基层政府在品牌化营销时，也应及时制定精准化的媒体策略。（2）商业传播。商业传播是以纯商业性为特征的信息传递活动，如广告发布、信息通报、商业会演等。当企业的产品和区域形象具有较高融合度时，其商业传播就构成区域营销不可或缺的重要组成部分。如成都高新减灾研究所成功预警2019年6月17日四川长宁6.0级地震，该研究所的技术研发水平与成都高新区高新技术产业聚集的形象高度契合，企业在宣传预警成功时，也是对区域形象的正面传播。（3）地标媒体。当前，许多城市的地标建筑，身处城市空间繁华地段，与户外广告相互交融，缔造出一种新型情景化传播场景，正逐渐成为新兴的户外媒体。根据牛龙珍等人的研究，城市地标性建筑具有类大众媒介的特质，可以直接或间接为大众提供信息，满足人们的需求。[6]如国外的纽约时代广场、伦敦皮卡迪利广场，国内的上海外滩、广州小蛮腰等，可以利用LED屏播放文字、图片、短视频等，展示区域形象，传播区域品牌。（4）人际传播。任何人的生存都离不开与其他人的社会性交往，人与人相互连接构成了信息交流的人际传播系统。人际传播既是一种传播方式，也是信息流通的渠道。与其他传播相比，人际传播具有自发性、自主性和非强制性，基层区域营销借助人际传播可以增加可信度和亲和力。

五、营销策略

（一）整合营销

整合营销的概念源自市场营销领域。美国营销学大师唐·舒尔茨提出，整合营销要整合企业内部和外部所有资源，再造企业的生产行为与市场行为，调动所有的积极因素，完成企业传播目标。[7]按照整合营销理念，基层区域营销过程中，基层政府应积极整合内部和外部资源，明晰区域形象品牌，明确目标受众，对营销内容进行整合，保持传播内容的一致性，联动各利益相关方利用各种传播渠道开展营销，实现最大传播效果。

（二）事件营销

借助热点事件进行营销，是近年来政府、企业、社会组织常用的营销策略。李光斗在《事件营销》一书中指出，事件营销的本质就是把要传递的信息，有组织有策划地植入到有新闻价值的事件中，引发媒体和大众的主动关注。[8]2017年初，歌手赵雷的民谣《成都》走红，成都市借势开展了一轮城市营销，获得了较高的媒体曝光度，收获良好口碑。基层区域进行营销时，应找准形象品牌与热点事件的关联性，巧妙地将大众的关注度转化为对品牌的忠诚度。

（三）活动营销

一般而言，各类活动可以弥补受众被动接收信息的不足，增强互动性、参与性，强化记忆感与归属感。围绕国际会议、体育赛事、招商推介、音乐节等重大活动开展营销，已成为城市营销的惯用手段。基层政府可以借助这些活动开展活动营销，向内凝聚居民对区域的情感认同，向外展示区域形象和品牌，达到吸引投资、人才和项目的目的。

（四）广告营销

在现代社会，广告早已如空气般无所不在。信息化时代，数字技术具有传播及时、数据海量、交互性强等特点。基于数字技术的广告营销，不仅信息传递更加精准有效，也增强了受众能动性。通过科学的数据整理和数据分析，挖掘目标受众潜在需求，基层政府可以将区域品牌进行广告化包装，经由大型会议、地标建筑、新媒体平台等渠道推送给受众，实施精准营销。