古典园林品牌联想创建研究*——以无锡寄畅园为例

文/张一（1.无锡城市职业技术学院旅游学院，江苏无锡 214000；2.无锡环境科学与工程研究中心，江苏无锡 214000）

中国古典园林善于将诗词、文学、绘画、书法、戏曲等艺术精华吸收进来，形成别具匠心、富诗情画意的园林文化，在全世界享有很高的声誉。江南是中国古典园林，尤为古典私家园林的荟萃地，丰富的园林资源对地区旅游业发展是有力的资源支持，但也存在一定弊端，那就是形成了江南园林在游客心目中固有的“私家花园”“文人园林”“小巧秀美”等整体刻板印象，身处其中的很多园林没有挖掘出自己的特色进行品牌创建和推广，在刻板印象的覆盖下成为江南园林雷同形象中的一员。

就园林的区域性品牌创建而言，最有优势的是苏州园林，凭借其“甲天下”的口碑、众多的数量，形成了区域合作的独特品牌优势，成为游客品鉴园林的首选之地，并以苏州古典园林作为整体品牌成功申遗。其次是园林数量相对较多、兼具南北风格的扬州园林。其他区域的园林由于数量少，均难以形成强势的区域性品牌。就单个园林的品牌创建而言，如果不能形成独特的品牌联想并建立起独特的品牌形象，将难以深入人心、脱颖而出。因此对于江南除苏州、扬州外的其他区域，单个园林的品牌创建至关重要，即使是苏扬地区，除了拙政园、网师园、个园等经典品牌外，其他处于“二三线”位置的园林也同样需要通过创建独特的品牌联想及形象来实现差异化定位和竞争。

一、案例地选择

本研究选择明代园林寄畅园为案例地，寄畅园地处距苏州咫尺空间的无锡，是无锡唯一一座保存完整的古典园林。寄畅园虽然建园历史悠久，也曾被乾隆皇帝赞誉为“江南诸名胜，唯惠山秦园最古”，并在北京颐和园内仿寄畅园建了现在的谐趣园，但无奈缺乏区域规模效应，“单打独斗”的单体品牌难以与苏州众园林的合作品牌抗衡。苏锡两地紧邻，更使得无锡寄畅园成为可被苏州园林替代的园林品牌。

因此挖掘寄畅园独特的资源优势，打造寄畅园独特的品牌联想和品牌形象，才能凸显寄畅园别具一格的品牌价值，成为苏州园林无法取代的强势园林品牌，创造游客对寄畅园积极的态度和情感，实现和苏州园林的差异化竞争。

二、研究方法

本研究采用寄畅园现场调查和小样本访谈的方式，时间从2019.5-2019.8,2020.7-2020.10。共访谈8名游客，包括男性、女性、老人和小孩；包括外地和本地游客。

三、寄畅园创建品牌联想的自我分析

联想必须通过与品牌相关的事物创建[1],产品特征和顾客利益是品牌非常重要的两类联想[1]。

（一）资源特征分析

产品特征是品牌的核心，必须加以强调[1]。具体到园林中，产品特征就是寄畅园的资源特征，通过现场调查，梳理其资源特征，最突出、也最有别于苏州园林的特色资源当属声景观资源，可以有效和苏州园林及其他园林的传统视觉景观资源区分开来。一方面，寄畅园的“八音涧”，通过高低跌落的潺潺流水声，将传统的园林视觉游览扩展到了优美动听的听觉游览，从听觉的视角对传统视觉景观资源形成了有益补充。另一方面，不同于苏州园林选址在城市街巷，寄畅园选址在锡惠两山环抱地，绝佳的山水地选址创造了得天独厚的自然声景观资源，能轻易产生鸟叫虫鸣、树叶沙沙、习习微风等自然声，并通过“借景”手段借入惠山寺的钟声、园外百姓生产生活之声。因此，寄畅园要创建不同于竞争品牌“苏州园林”的独特、强烈的品牌联想，就要突出以八音涧为主的中国文化背景下的声景观资源。

表1 寄畅园声景观资源

（二）游客利益分析

产品特征通常都可以给顾客带来利益[1]。

自然声是所有类别声音中最令人愉悦的，有助于创造景观的积极情感，改善景观质量，帮助放松，提升幸福[2]。也即，如果游客认为在寄畅园聆听到了自然声音，就有助于改善游客的身心健康，这是寄畅园在建立品牌联想中可以强调的顾客利益。但是，园林是人工产物，并非大自然天然生成，所以园林中产生的声音，要能达到自然声的效果，就离不开原真性体验的问题。

在传统视觉景观研究中，原真性是景观的核心要素，决定景观体验质量[3]，因此原真性也应列入寄畅园的声景观感知和评价系统，作为核心要素被考虑。原真性体验的塑造可以为寄畅园品牌联想增添原汁原味、独一无二的顾客感性利益。

原真性体验既包括旅游客体的原真性体验，也包括主体体验的原真性。前者诸如客观主义原真性、建构主义原真性，后者即是存在主义原真性[4]。存在主义原真性认为人们寻求被现代生活压抑的真实自我，得到远离甚至超越日常生活的“高峰体验”或“心流体验”[4]。和客体相关原真性相比，存在主义原真性更加情感化，通过情感投入，人们可以得到心灵的“净化”[5]。以上可以构成寄畅园品牌带给游客的强有力的理性利益。自然声景观同样存在客体原真性，可以想象，同样是水流声，自然界的溪流声和广场的人工喷泉声，带给人们的原真性体验应该是不同的。Fisher认为“一旦我们将一个声音感知为自然的，那这个声音就具有了积极的美学效果”[6]，也即原真性可能推动了自然声景观发挥积极作用。也即人们同样会在乎发生源是否源于纯粹的自然，而且对于源自自然发声源的声音会给予更积极的评价。在对寄畅园八音涧流水景观进行现场游客访谈中，就发现当游客认为八音涧流水是源于自然山石泉水形成时，他就认为这是自然的流水声，同时对八音涧流水声的评价更高，而当游客认为八音涧流水不过是源于自来水或水泵时，他就认为这是人工造成的流水声，同时评价偏低。因此，是否自然原真的客体相关体验决定了顾客感性利益的大小。

四、影响原真性体验的因素

对声景感知和评价而言，声音本身、环境和听者是影响感知评价的主要因素[2]。其中环境信息和听者特征在游客体验寄畅园自然声景观原真性的时候，起到更为关键的作用。环境信息方面，了解到对象的更多外部信息有助于人们识别其原真性和增强原真体验。听者特征方面，人们会基于自然界客观现实和规律和文化对声音的原真性进行预期。因此塑造和强化游客客体相关原真性体验必须考虑环境信息和听者特征。

五、寄畅园创建品牌联想的策略

首先，利用独特的资源特征，创建诸如“聆听寄畅、聆听自然”的园林品牌。录制寄畅园各景点的声音、拍摄突出寄畅园各种声音的视频等进行宣传。现场则有效利用古人巧妙构园留下的绝佳的自然声景观资源，通过一系列“聆听”活动的设计、培训讲解员突出声景观的讲解和体验等方式，让游客通过聆听八音涧的汩汩水声、空灵钟声、鸟叫虫鸣、风动树叶、清风细语等声音，获得心灵的解放，体验到真实自我。建立起游客对寄畅园品牌“好听”“更自然”“更健康”“更疗愈”等独特联想。

其次，对于寄畅园声景观中的自然声景观资源，尤为资源价值最高的八音涧水声资源，经营管理者应该认识并重视其客体相关原真性体验问题，虽然水是自然资源，但是水的来源依然会左右游客对流水声自然原真性的判断和体验问题，自然还是人工的判断，会严重影响“聆听寄畅、聆听自然”的品牌联想。因此经营管理者在挖掘整合寄畅园自然声景观的同时，要做好这些声景观的信息展示、宣讲等方面的工作，要让有关声景观的信息有效传达给游客，可以在景观介绍、讲解员讲解培训上，重点突出八音涧流水的自然来源问题，强调古人建造八音涧流水景观时，乃引二泉之水。从而增强游客对流水声的自然原真性体验，其他自然声亦是如此，从而强化品牌“更自然”“更疗愈”等联想。再次，在寄畅园现有声景观资源基础上，可以继续开发适合寄畅园的声景观资源，可根据寄畅园各类资料，例如古人游园记、古人诗词、现代研究论文等，进行复原或再造，但一定要符合游客对古典园林的文化预期，复原或再造的声景观资源不能破坏游客对声景观的原真性体验。

六、结论

古典园林可以通过创建独特的、有别于竞争园林的品牌联想来实现差异化定位和竞争。

古典园林需要通过比较挖掘出自身独特的资源特征，并分析独到的顾客利益来创建品牌联想。