汉服服饰品牌发展策略研究*

文/李月，王巧（苏州大学应用技术学院，江苏苏州 215325）

汉服作为中华民族传统文化体系的重要组成部分,其从古至今经历了不同时代的变迁,形成了多元的风格,并形成了一定的服饰体系以及与之相适应的礼仪文化系统,正如《左传正义·定公十年》疏云:“中国有礼仪之大,故称夏；有章服之美，谓之华。”[1]现如今，随着传统文化热袭来，汉服品牌如雨后春笋般建立起来，服装市场中开始出现了不同类别、档次、价位的汉服服饰，已然成为人们重点关注的一种服饰现象。

一、“汉服热”缘起

2003年，一位郑州工人身穿自制汉服亮相于闹市街头，国内媒体争相报道，这是日常汉服较早闯进人们的视线中。现如今汉服产业发展已经有十七余年，社会经济高速发展的背景下，文化呈多元化发展，一个国家经济强大的同时需要匹配同样强悍的文化软实力，国家重视传统文化的传承复兴，多次在重大会议中提及文化自信对于中华民族伟大的复兴之路的重要意义，并开展了多项扶持政策。国务院在2009颁发《文化产业振兴纲要》，将文化产业发展上升至国家战略。共青团中央选定每年的农历三月初三为中国华服日，鼓励人们在传统节日穿着中国传统服饰。

大环境下，国家对传统文化的重视，便引领了一股传统文化热潮。中国青少年新媒体协会、哔哩哔哩弹幕网主办的中国华服日，举办华服秀、中国华服文化研讨会，为汉服文化与传统文化复兴发展之路增添助力。而且现在社会上还出现了一些非营利性的，只为在全球各地宣传汉服而积极开展各类文化活动的组织。根据网络数据显示，2017年至2019年全球汉服组织数量增长54%，社团中的汉服爱好者互称“同袍”，致力于宣传华夏汉服风采。而现通过政府官方认证的汉服组织协会，只有“汉服天下”，为政府组织孔子庙纪念等活动。政府官方的支持对传统文化宣传有积极肯定的意义[1]。

二、汉服市场现状分析

（一）数量种类繁多，但同质化严重

当今汉服文化在产业化发展中仍属于初期阶段，并集中在服装本身，目前汉服产业未形成权威的统一标准，也就导致了汉服看似种类繁多。在电商品牌，汉服大致被分为三类，第一类为原创汉服商家，即严格遵守汉服形制，刺绣配饰无一不遵守古法。 第二类为汉元素服饰，汉服烦琐的形制不适合现代生活，采纳部分汉服文化，设计制作出的服饰在消费者中也备受好评。第三类就是浑水摸鱼的商家了，即顶着汉服的噱头，出售影楼服饰，不了解汉服的消费者会被其蒙骗。

汉服的形制可以被视作为款式，严格按照形制的汉服商家，设计上创新的地方较少，几乎大同小异，也就造成同质化现象严重。在遵循形制和创新改良之间，越来越多商家选择开拓设计汉元素服饰，来占据市场份额。传统汉服制作工艺烦琐复杂，部分制作工艺如缂丝，扎染，刺绣，织金等工艺的缺失，在文化传承方面出现了断层现象。想要体现汉服的差异，布料、刺绣等服饰细节是重中之重，但层层工序累积成本会导致汉服售价过高，部分商家为了降低成本会选择设计元素相对较弱，布料和工艺也相对简单的基础款式。

（二）对传统文化持“拿来主义”，缺少创造性转化

高端的店铺如“明华堂”，是以复原重现汉服为品牌使命的。而市面上备受年轻人追捧的“汉尚华莲”“重回汉唐”等的设计则专注于营造一种灵动飘逸的氛围。

汉服的复兴需要结合时代的变化进行创新，不是一成不变的。根据网络调查数据显示（见图1），约62.1%的汉服消费者更期待于汉服保留住其的形制特色，附加于其他元素产生更加富有特色的设计。另19.7%的消费者倾向于汉服无须拘泥于形制限制，添加现代元素设计产生的服装。大多汉服消费者是注重于汉服本身，希望购买到文化内涵浓厚的民族服饰，同时也有一部分的消费者倾向于美感，选择现代感与传统文化相结合的服饰。

总的来看，目前市场多数品牌打着“复兴汉服“的旗号，肆意地将传统文化与汉服进行结合，而没有真正理解、掌握其所运用的传统元素文化内涵，甚至有些更是不符合汉服文化主题，常常出现“直接拿来主义”应用。此外，随着汉服规模的日渐扩大，更多的品牌跨足汉服领域，还出现一部分对汉服进行较大变革的新型汉服服饰品牌。

（三）二次元融入使得汉服产业赢得更大发展空间

“二次元”是一个近年来才被大范围被使用的词汇,“二次元”主要包括了动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)几大部分,因而二次元又被称为ACGN[2]。

二次元与汉服同属于“亚文化”小众群体，许多爱好者是通过二次元圈了解认识汉服的。汉服爱好者的人数逐年成倍增长，在2020年即将突破700万，这其中离不开二次元圈的助力。最典型的当属织羽集的创始人徐娇，刚开始她喜欢二次元文化并经常Cosplay自己喜欢的动漫人物，而后喜爱上了汉服。汉服虽然是中国传统服饰，但是年轻人更加青睐于二次元服饰。“织羽集”品牌基于汉服，设计出现代美学与传统工艺相结合的创新服饰，当其一身汉服登上威尼斯红毯的时候，整个世界都为之震撼，在国内更是引起热议。而其明星身份，也对华夏汉服文化的传播增加助力[2]。

表1 产品品类及项目

三、“明华堂”品牌汉服品牌市场营销策略分析

明华堂可以说是国内最早一批开始制作汉服的商家，以复原宋明代主要服饰为销售方向。其采用半定制的制作手法，套装价格起步价已超过3000元，10000元以上的款型也并不鲜见。而即便有消费者想买，也需要排队预约。坚持以最考究的工艺、最接近史实的形制追求、加以传统纹样新组合的服设设计，让中国传统服饰与技艺重新展现在众人面前。将传统的缂丝、织金等工艺，进行现代化的改进创新，在将汉服复原的过程中，使其更靠近现代人们的生活。在控制一定成本的情况下对产品质量保证。每个看似不起眼的缝份，贴边，刺绣都蕴含了古人的大智慧以及上千余年文化的厚重感。

汉服整体市场从价格上细分，大概分为高端、中高端、低端。目前市场上中高价位汉服需求大，超七成汉服消费者单均消费超300元。价格位于中高端水平的汉服有较高需求，汉服消费者对于高价产品接受程度高、消费能力强，也成为汉服市场扩大的推动因素之一。

汉服品牌大多是通过淘宝电商进行销售，少部分品牌会开始线下店铺。

汉服与消费者线下相见大多依靠于体验店或者定期的展览会。销售模式由于汉服受众小，制作烦琐，工期长，所以大多采用预售制度，这一特殊制度同样限制了汉服发展。汉服品牌的促销方式也是少之又少，高端汉服店铺基本无促销，而中高端的汉服品牌除了本店的会员制度，会跟随电商平台在一些大型节日如双十一，六一八等为新老客户做出优惠活动。

（一）产品策略方面：文化底蕴深厚，产品品类较为多元化

明华堂主要以汉服圈的高端客户群体为目标客户，专做高端的小众服饰圈子内的明制汉服高级定制，以袄、袍、衫、大氅以及马面裙、襕/纱/襦裙为主要产品。在品牌的创建伊始，主要消费群体为有一定经济实力的人。汉服离开国人的生活太久了，纷繁复杂的形制已经不适合日常生活了，最容易被人接受的场合就是婚礼。文化复兴的大背景下，汉服产业带动周边行业发展，中式婚礼近两年备受人们青睐，而明华堂便成为不少消费者的首选。

（二）推广及传播策略方面，注重新媒体及大数据技术融入

我国短视频用户在六年间飞速增长，2020年突破6亿人次。短视频的兴起助攻传统文化的传播。抖音上汉服话题点击量就超过四百多亿人次。突破小众文化群体的局限，迅速汇集大批汉服爱好者。大趋势下，抖音App也开展了汉服挑战赛活动，帮助用户更加深入地了解汉服，进一步扩大汉服的影响力。

明华堂唯一官方账号为微博官号，主要发布店铺上新内容，以及转发买家返图等日常，以此作为品牌官方与客户的唯一交流渠道，一方面以客户宣传至客户的方式为品牌进行宣传，吸引客户，标志了其高端的层次身份，也为其增加了一种神秘感。同时为增加与年轻人的距离，在B站、抖音两个平台也拥有官方账号，发布动态，但至今B站的投稿仅为5条；抖音的作品为11个，以微博为主要对外交流渠道与推广平台。

但在线下，明华堂宣传可以说得上是少之又少，其主要通过明星影响力，来扩大影响。2017年5月16日，43岁的林志玲一袭华美明华堂汉服，亮相纽约时代广场：让东方之美惊艳世界。

素净典雅的豆青色，精致细腻的纹饰，汉服着于林志玲身上，尽显华夏之美，活色生香，似水流年。此举向世界证明了，汉服也能在这瞬息万变的摩登时代拥有一席之地，跨越时代的碰撞，诠释诉说其独一无二的华夏风采。在《了不起的匠人》第二季中（见图2），品牌创始人钟毅为观众们讲述了明华堂起溯追源，让更多人了解到明华堂。

四、结语

汉服一代代传承，可追溯上千余年，是不可磨灭的华夏记忆。现汉服市场的扩大也暴露出不少的问题，如山寨泛滥，特有的预售制度导致消费者流逝，行业定价参差不齐，汉服利润较低等问题，都阻碍了汉服市场的进一步发展。虽有阻碍却不乏助力，中央颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列相关政策都有力推动传统文化的复兴。

2017年国家号召群众在传统节日穿传统服饰，西塘文化节一年比一年火爆，现已成为现象级节日，《国家宝藏》《我在故宫修文物》《衣尚中国》等传统文化节目在各大视频平台热播，无一不表现出国家对于文化复兴的重视，人们民族意识的觉醒。

新中国特色社会主义下的十几个自信中，有一点就是文化自信。传承经典，发扬传统文化每个人都有一个了解并去做的事情。将对汉服元素的喜爱纯粹化，汉服元素自然而然地融入生活，碎片化，符号化，道具化。中华五千年文明需要继承与发扬，而不是尘封地底，展出与博物馆，让过去的日常重新变得日常，是未来的发展方向。一个国家强大的实力往往需要相匹配的文化影响力，国家软实力的增长促使文化自信回归，人们对民族认同感不断提升，中国传统文化愈加受到追捧，汉服不再是奇装异服，而是作为中国人可以为之自豪的文化，文化自信逐渐扎根于人民的心中，也让汉服产业在传统文化复兴的热潮中蓬勃发展。