品牌中正负形设计对心理作用的研究

文/邓倩 （北京印刷学院）

在品牌的平面设计中，正负形设计常常使得看似孤立、对峙的两个图形却能够相互组成为整体的图形，在视觉效果上非常统一。这在理性方面上极为荒谬，但是感性方面上有着很多的情趣，能够给观赏者无限的遐想空间，增添了图片的趣味性。

一、正负形

（一）正负形的形成

正负形的设计缘起视觉错误的知觉，在思想上打破了人们脑海中常规的视觉形象和思维模式，从而让观赏者产生了一种有趣的心理感受。根据这些是错觉的变化原则，有很多设计师利用了生活中的元素创造出了超出逻辑思维的空间、形状、事物等。虽然正负形创造出了一个非理性的空间环境，但是在视觉上又有着统一的秩序感。为观赏者带来了很多遐想、趣味和美感，并感受着不同的心理变化。

（二）正负形的特征

正负形是正形与负形的统一，两者相辅相成，互不可分，它一共有图形共边和图形反转两个特征，并以全球有名的正负形“鲁宾之壶”为例（图1）：

图1 鲁宾之壶

图形共边：当正形与负形相互依存时，介于两者交错的线就有了不同的意义，它既是正形图形的轮廓线又是负形图形的外形线。当我们看到“鲁宾之壶”的两边围成了一个壶的形状时，转换视觉看向负形，这两条边又成为了人的侧脸，而且两种图形完全契合。图形的这条共边线在正负形设计中具有非常重要的作用，它是正形与负形完全贴合到一起的保障。

图形反转：同一平面中视觉可以在正负图形上相互转换。我们可以理解为图形反转，并且视觉观察力只能关注一种形状。“反转”一词本身就具有颠倒或逆行的意思，正负图形相互依存并且视觉上可以随时颠倒、转换。这是一种双重含义的视觉设计语言，由于图形的相互组织，在观赏者欣赏图形时，目光要不断地随图形跳跃，形成了强烈的认知感官。在观看“鲁宾之壶”时，就需要在壶与人脸的侧面之间相互反转，看到人的侧脸时无法注意到壶形；或者看到壶形时无法观察侧脸。

二、正负形设计的趣味

（一）趣味的心理作用

趣味在生活中是一种有意思、有吸引力的心理状态，它能够令人喜悦。在张鑫、郭婷婷的《设计心理学》中指出：有关设计的艺术性问题讨论中“趣味”这一概念与“美”有着同等的重要地位。可见在设计作品中的趣味因素是必不可少的，趣味的设计能够让观赏者产生有足够的兴趣，并且为之驻足观赏。设计师喜欢运用各种创意来引发人们趣味性的心理呼应，他们经常在形式和设计手法上做创新，使得作品直观或间接地深入人心，对作品留下深刻的印象。观赏者在这种情况下将自动把情感带入，引起心理情感上的变化。在观赏作品的同时，由于作品的新奇，人们也会产生猎奇心理来满足自己的好奇心理，探索作品的趣味之处。

（二）正负形的趣味心理分析

趣味性在《新闻传播学大辞典》中的意思是指新闻事实及其表达方法充满吸引受众的情趣和人情味的特质。这种观点同样适用于正负图形的设计，正负形是一种利用了视错觉心理的视觉语言设计，不同于人们对事物常规的理解，所以其本身就是能够使观赏者产生兴趣的一种事物。并且正负形的设计有着引人入胜、生动风趣的表达方式，往往都是一语双关，使观赏者印象深刻。

图2 《京王百货》

擅长使用正负形应用在招贴和海报上的日本平面设计大师福田繁雄，他是利用视错觉设计图形的代表人物之一，据统计在他的作品中，正负形设计出现在海报与招贴的频率是最高的，这些海报意味深远，容易吸引人们的注意力，由视觉而入与趣味的心理感知相呼应。以《京王百货》为例（图2），作品运用了简单的点、线、面的形式。在观赏作品时，男人和女人的脚，可以视为每个点；细长的腿在作品中可以看作是线；当但看见男人的腿和女人的腿时，那便是面，并且女人的腿和男人的腿颜色反差强烈。观赏者的视觉在图中不断地转换，引起了猎奇心理，想要满足自己的好奇心需求，在这种状态下，观赏者更加容易产生趣味心理，希望探索两者之间的转换方法或形式。在《京王百货》的画面语言的角度来分析，正负图形稳重简洁，设计手法不步前尘，图形编排形式不落窠臼。看似无场景的设置却用男女的腿组成了一幅版面。在布局方式上出奇制胜，让观赏者在这简洁的语言中阅读到了视觉的幽默、布置得巧妙，让简洁的图形快速的传递出了信息，同时也创造出了视觉的张力。在画面创意上来讲，这种虚实互补、共生共存的图形，创造出了简洁有趣的效果，看似将图形随意重复的游戏之作，实则让观赏者极有思索的意味。

三、正负形设计的联想

（一）联想的心理作用

杨丽萍的《消费心理学》中提道：联想是由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。这可以简单地理解为对事物进行观察、熟悉的同时在大脑中形成了对事物的印象。并且由于人们的生活经验和所处环境，在某些观念和感觉上有了相似性，这时在大脑中就会形成相互的联系。可以将联想看作是头脑中的一个桥梁，它的两端连接着事物的记忆和想象。在设计作品中可以看出，设计师通常使用各种联想方式来引发观赏者对作品的思考，比如；颜色的联想、图形的联想、直接的联想、间接的联想等。不管使用什么方式的联想手段，设计师只有一个目的，那就是希望作品能够给观赏者带来强力的视觉冲击力，或者对于隐晦的图形表现给观赏者留下想象的空间，呼应他们心理的情感需求和心理变化。由于人们的成长环境、生活经验不同、认知的不同，既是面对相同的作品，人们联想到的事物也不会相同，所以联想对心理的作用就是会让观赏者们通过对简单事物的思考有无穷无尽的回味空间。

（二）正负形的联想心理分析

由于正负形一语双关，所以设计师就运用了这项特点将正负形设计广泛地运用到了品牌平面作品中上，将作品主题含义与正负形设计结合，创造出了许多有趣的平面作品，同时也能刺激观赏者的想象空间。由于正负形的设计语言简练易懂，所以影响联想的因素主要是图形和色彩。图形的创意设计使得观赏者不断遐想，提供了广阔的想象空间。色彩心理学指出色彩与人的心理紧密相连，不同的色彩能带来不同的感受，所以不同的色彩也会让观赏者联想到不同的事物。

图3 《皮特与狼》

用《皮特与狼》为例（图3），这可以看作是正负形设计典型的图形联想，画面中以大雪为背景，可见的形体是一只狼和一只鸭子 ，而借助狼身体围绕出的空白区域却又正好是一个小男孩的侧脸轮廓。狼、鸭子、小男孩，这几种元素的组合，观赏者会联想到什么呢？根据联想词义的概念，人们会因生长经验和认知来判断以及想象事物，笔者在平时的认知中狼是凶恶的、鸭子是憨厚的、未长大的男孩则是瘦小的。并且图中各个元素之间都存在反差，狼的强大与鸭子的弱小形成的强烈对比；狼和一个小男孩形成的对比；这不禁会让观赏者想到三者之间的关系，以及现实中三者在一起的后果，设计者以大雪作为背景，是否作品就是一个偏向悲观的主题。再或者他们之间会发生什么样的故事。这些都是对这张正负形作品的联想。元素、故事、语言、性格等，观赏者会不由得根据以往的认知来联想在画面未表现出来的事物。所以欣赏正负形的作品时要结合主题含义进行联想，这样能够激发无限的想象空间，进而引发心理情感的变化。

四、正负形设计的审美

（一）审美的心理作用

美能够使人们感受一切的事物，是事物本身激发出人们内心的主观感受。审美是一种动态，是理解世界的一种特殊形式。它作为一条纽带两头分别系着事物对象与内心情感。在平面设计中讨论的审美多与设计语言、表现形式、颜色搭配、画面版式等视觉有素有关，设计师巧妙地利用点、线、面，将画面进行调和、对比，达到一种对称、平衡、有节奏、有韵律的美感，在视觉上带给观赏者舒适的感觉。在审美的同时，由视觉唤起了心理愉悦、趣味等一系列的情感变化，这一过程的结果便是审美对心理起到的作用，引发内心的很多感受。

（二）正负形的审美心理分析

在平面中，正负形的设计画面很多情况下都存在着有秩序的视觉规律美，即使是单一的图形元素的设计，设计师也会尽量调和两种图形的颜色、位置、大小、方向、空间等，将整体的视觉感受做到令人舒适的效果。

图4 《UCC咖啡馆》

以福田繁雄的《UCC咖啡馆》为例（图4），这张咖啡馆品牌的海报运用了艺术的表现形式，增强了观赏者对

咖啡馆的印象。从视觉感官的角度来分析，正负形均为拿着咖啡的手和胳膊，它们通过不断地反向旋转给观赏者在视觉印象上带来了强烈的感观，也正因为图形的反转和主题元素在版面的位置、大小上的精心布局，使得画面整体有着有序的秩序感和赏心悦目的美感。尤其在画面上运用了大量的曲线，使得主题有一种柔和的美感，似乎要渐渐交织在一起。另一方面，从色彩的角度来分析，咖啡的色调为主，视觉中心则是人们在品尝咖啡时搅拌出的黑色为主，白色的杯子进行点缀，使画面出现了亮、灰、暗层次的美感，同时作者在颜色上的设计，增加了品牌创意的趣味性，易使观赏者产生愉悦的心理感受和难以忘怀的情怀。

五、总结

正负形运用在平面上有着很大的图形创意的空间，与不同的设计语言结合能带来较强的视觉冲击力。其不仅能让观赏者产生趣味性的情感，也带来了无限的想象空间，并且在画面形式上采用的多种形式的美感来激发观赏者美的心理感受，在一定程度上激发了心理的变化和需求。

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多数情况下,当你注视杯子的时候,这就是图形,黑色的部分就成了背景;但当你注视2个头影时,那也成为了图形,而白色的部分就成了背景.

形似的例子还有很多,例如中国古代的太极图就是一种正负形

正负形如今被广泛用于平面设计,建筑设计,园林等诸多领域

平面正负形是一种艺术图案，它可以给人以幻觉，使人产生两种感觉，这就是平面正负形的魅力。