传统包装艺术打造广西本土食品品牌的创新与实践*

文/许晓婷 （广西外国语学院）

包装是品牌核心资产的物质化身，具有品牌所有的要素，它是品牌的本体。大部分人通常把包装设计作为产品的某一部分来看，其实，包装设计还有另一个重要作用，即作为品牌的传播媒体。定位清晰且富有创意的经典包装，已成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。传统包装作为一种特殊的文化载体，以其朴素自然和文化韵味的艺术特点，表现和传播着中国传统文化的魅力，是打造民族品牌和地方土特产品品牌的优选战略。因此，广西本土食品品牌的建设与发展离不开优秀的品牌包装设计，而与传统包装艺术的结合无疑最能带给企业和品牌更多的可能。

一、广西本土食品品牌的现状与机遇

（一）经济市场与食品物资的现状分析

广西是一个物资富饶的多民族聚集地，拥有大量颇具地方特色的本土产品，且部分产品亦形成了一定的品牌认知。2020年1月以来，在积极奉献、严格管理的形式下，全国各地区实现了“一方有难、八方支援”的团结精神，这其中来自广西的食品资源，除了新鲜优质的果蔬和特色海鸭蛋，更有时尚便捷的包装螺蛳粉。无形间，螺蛳粉的美味传遍各地，相应的螺蛳粉品牌也有了较好的传播。而在广西，类似螺蛳粉这样的特色食品还有龟苓膏、桂花糕等都是代表广西本土饮食文化的便捷小吃，它们均需要市场销售和品牌宣传。大量果蔬产地的广西同样面临着销售与出口的问题，尤其是地方热带水果如芒果、百香果、罗汉果、荔枝、桂圆等相关产品。面对运输困难和经济紧张等问题，这些种植类产品的销售有着迫切的复苏需求，广西更出现了“直播带货”的互联网营销模式，这样活跃而新潮的市场形势，使得广西本土食品行业波动起伏，产品品牌建设与发展无疑面临着复杂的形式和机遇。面对同类产品的竞争，品牌包装设计显得尤为重要，四面八方供货路线、产品输出使得品牌包装设计的需求在数量上比以往更加强烈，在品质上比过去更加专业。

（二）市场需求与品牌建设下的机遇探索

在前期提到的市场形势，我们说这是针对企业自身及广大设计者的挑战，更是机遇。全民资源共享的今天，广西本土食品品牌有着紧迫的市场形势，有着较好的客户资源，有着一定的品牌认知。接下来，需要思考的就是如何在这一基础和热度下，避免除了产品质量本身以外的任何一种不利和担忧，反之更应发挥一切有利和可能。品牌视觉形象设计，作为外在最直接、最具传播力和感染力的部分，它向受众传达着标准化、规范化的企业理念，是品牌品质象征的直观体验。包装作为商品的“第一印象”，一个“无声推销员”刺激吸引着消费者，是品牌宣传的重要载体，打造独具创意和视觉魅力的包装设计无疑是企业选择的最佳品牌战略。因此，广西本土食品品牌更应及时把握这一发展机遇，直面早期那些“形象不佳”“包装廉价”“品牌意识差”“文化传承感不强”等潜在因素，果断推陈出新，以专业设计打造深入人心和品质信任的品牌符号，从而快速有效地占领市场，创造并获得品牌附加价值。

（三）文化传播与内涵提升下的品牌自信

品牌建设本身是一个厚重的工程，除了抓住时机实现市场占领，更应关注文化内涵的持续共鸣。“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土。”习近平总书记强调：“我们要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚持文化自信。”丰厚的传统艺术是中国民族文化的重要组成部分，传统包装更是当下时代审美形态中的设计共鸣，广西本土特色食品是人们生活和劳动的结晶，同样承载了先辈们的经验和期待。而国家提倡的文化自信，更是企业品牌发展与巩固的软实力。作为设计者，通过对这些食品的包装设计，以视觉形式表现出民族文化的内涵，无疑是发扬与传播民族文化最佳的方式之一。而具备了文化底蕴的特色包装，反之更能提升自身品牌内涵和品牌自信，最终更好地实现品牌综合价值。

二、传统包装艺术创新的特点与优势

（一）朴素自然的视觉独特性

传统包装源自人类赖以生存的自然环境，大自然中的物体本就具备着“包装”的特性。如食物的果皮、动物的羽毛、植物的形态等，都是某种程度的“自我包装”。古人们，因地制宜，就地取材，用来包裹的材料相对广泛，如藤、草、竹、葫芦、椰子等，包裹形式也颇为简朴，如荷叶包饭、草绳串蛋、葫芦装酒、竹楼装鱼等，这些传统包装，充满着质朴天然的艺术美感。面对琳琅满目、奢华无比的现代包装，传统包装艺术无疑是打造品牌包装的一股清流。在我国传统的民间包装艺术中，如陶罐酒坛、编织竹楼、漆器木盒、模板印刷商标等，皆因其天然去雕饰的朴素简约之美，仍旧被视为现代包装设计的“宠儿”。在素净的自然形态中，传统包装给人更多的还有生态和鲜活感，这无疑与现今提倡的“绿色包装”有着共同之处，它们有着扑面而来的自然气息，有着简单直观的环保理念，更有着经济实惠的商业价值。广西本土食品的包装设计正需要这些自然属性和经济价值，去表达亲和、强调实用的自我。

（二）量身定制的设计独创性

传统包装虽大多秉承着古代包装对大自然的“物尽其用“，但并不意味着现今的设计便是照搬挪用，更多的反而是传承先民生存法则下的“动手能力”和“自给自足”的精神。面对信息化时代的节奏与动力，工业生产和电子技术给包装设计带来了较大的便利，然而却也暴露出整体艺术风格的审美局限，包装材料、结构及视觉设计的差异化和独特性相对缺失，这使得如今的竞争市场迫切需要找到品牌包装的突破口。传统包装艺术的材料生态化、制作手工艺及视觉独特性无疑给设计师们提供了重要的创作养分，即为量身定制。在材料选择上，传统包装多取材于自然物体，思考包装产品与材料本身的内在联系，最大限度发挥包装材料的功用与可能，这一份定制是独创的。在制作展示中，大部分结合产品自身特点，发挥传统手工艺的精巧与能动，偶尔更涉及消费者在购买使用过程中的参与性，这一份体验是独创的。在视觉设计上，设计师可结合传统民族元素进行创新，以书法、绘画、剪纸等艺术形式展现，这一份美感是独创的。广西本土食品品牌在琳琅满目的商品竞争中，正需要借助这样的“专属特权”，打造唯一、突出趣味的自我。

（三）文化内涵的民族区域性

由于当今时代消费水平的提高、消费观念的改变，大多数人购买商品不仅仅是满足基本的生活需求，更注重产品本身的体验和精神层面的享受。这要求产品在品质和品位上均需要更高的提升，“文化感”的体现和表达则成为当下品牌包装的又一核心竞争力，“文化包装”亦成为当下的包装潮流，广受消费者与商家的青睐。传统包装艺术本就蕴含着历史发展与文化演变的特征，中国劳动人民在不同时期、不同样式的传统包装中，表达展现着民族地域的文化内涵。如手工艺材料的制作运用、手工艺匠人的参与传承，如传统民族元素的设计创新等，都可以让包装有类特定的“故事情节”“思想内涵”或“情调意境”。如此，在复杂多样的现代商品中他们亦可将民族区域文化展现的淋漓尽致。广西本土食品品牌显然更需要这一特性，去突出特色、传播自我。

三、广西本土食品品牌与传统包装艺术的实践案例分析

（一）桂林“金顺昌”品牌糕点包装设计实践案例分析

“金顺昌”是广西知名的糕点品牌，旗下售有较多产品，桂花糕则是其“名点小吃”，更是广西特色食品代表。本次设计实践是结合现有品牌名称和产品内容如：桂花糕、绿豆糕、板栗糕、香芋糕等较为特色精致的糕点小吃，进行的一次全新品牌包装探索，设计创意以传统包装的艺术气质出发，打造实用性与工艺感十足的广西本土食品特色品牌。首先，品牌名称的标志设计，运用了中国古代传统“招牌艺术”，菱形方格造型，纵向连续编排，延续了古人的广告艺术和宣传认知，字体笔画浑厚稳重，收角略有装饰，富有一定的传统美感。色彩以蓝、红、绿、白为基调，在纯度和明度上尝试低纯度的调节处理，配以牛皮纸和麻绳的纯木色印制，实物效果显得更加自然文艺。在图形的运用上，笔者选用了少量民族服饰和编制物品的图案元素，把广西少数民族的特色融入并表现，增加了品牌区域性特点，同时运用手绘线描的形式对食物糕点进行绘制，呼应整体包装的手工传统艺术。在版式和空间展示中，同样以纵向画报的编排，配合方形、菱形的空间转乘布局，很好地发挥了“块面”与“线条”的构成组合关系，体现出专业设计的水准。“以仁为本、顺应自然”是顺昌公司的品牌理念。这一传统包装设计尝试，整体富有怀旧的历史年代感，更充满着中国传统民间商铺、特色小吃的产品气质，给品牌增加了厚重的文化底蕴、自然的品质信任、精致的工艺特色，正是该品牌理念的最佳体现。（如图1）

（二）“恭城月柿”包装设计实践案例分析

图2 “恭城月柿”包装设计（作者：甄倩莹指导老师：许晓婷）

恭城瑶族自治县是“中国月柿之乡”，其柿树经数百年的自然进化与人工栽培，形成了独特的品种。成熟后将柿子去皮，晒成柿饼，质软，透明，表皮有一层糖分蒸发后形成的白霜，形如一轮明月，因此取名为月柿，是广西著名特产食品。本次选择该产品作为广西种植类食品品牌进行设计实践探索，整体设计以“传统书法及绘画艺术”为核心表现，图形绘制、色彩搭配、编排形式和材料印制等均实现了各自的角色呼应。首先，我们看到品牌标志，作者以“柿”字为主体图形，运用中国书法笔触对其进行笔画构成、变形，造型中巧妙融入产品实物“柿子”的图形化元素，并以水墨笔触展现，与整个标志的书法字体相融合。同时在汉字变形过程中，运用拟人手法将左右结构创作为一位“劳动人民的站立形态”，完成了汉字图形化、趣味化的创意。整体随意自然的笔触与图形，统一在一个方块字形中，灵巧而稳健，成功的展现出了恭城月柿品牌的原生品质与自然劳作的民间文化气韵。整体包装的插画图形以“恭城月柿”的生产过程分段叙事展现，包括了“采摘、晾晒、研制”等写实场景，视觉设计上书法笔触的手绘效果简洁而生动，突出了浓郁的民俗风情。色彩在是该作品中起着“画龙点睛”的装饰作用，贯穿于标志、图形与文字设计中。最为突出的视觉效果，则是大篇幅的段落文字配合了古人纵向排版、右起阅读、随笔批阅的文学研习习惯，具备较强的代入感和共鸣感，让包装视觉设计整体凸显饱满的传统艺术气息。在实物印制中，笔者考虑以牛皮纸、瓦楞纸、帆布袋等颇具自然意味的载体，增加消费者对食品制作工艺的信任以及对食品真实口味的向往。这一套新颖的品牌包装实践以书法字体创意形成独特视觉符号，以趣味写实的劳动场景展现民俗风貌，以传统文化习惯及色彩艺术渲染氛围，完美展现了传统包装与广西本土食品相结合的艺术魅力。（如图2）

四、小结

品牌包装设计通常以市场为导向，以设计艺术为手段，通过视觉形象传达给受众。广西本土食品品牌多以经济简约、时尚大气和民族特色为主要传播要点，这使得其与传统包装艺术的结合有了更多的可能，同时作为少数民族居多的地区，利用品牌打造城市文化符号，利用品牌传播民族文化内涵，无疑是企业的重要责任。设计者应通过对传统包装艺术内涵的研究，以现代设计的思维方式，准确把握和充分利用传统包装的视觉特点及制作工艺,找到实用、装饰与生态三者的和谐共处关系，为广西本土食品品牌的打造与发展开辟极具特色的可持续道路。本文的探讨亦是一种参考和尝试，以期实现广西本土食品品牌的整合与提升，树立民族品牌意识、开拓本土品牌市场、传播区域特色文化，最终实现企业的综合价值。

注释

1李丽任,义张剑.包装设计[M].北京:机械工业出版社,2018:P47.