国潮背景下老字号品牌传播分析*——“不可复制”的大白兔lP传播之道

文/倪峻 蒋彤 （华东理工大学艺术设计与传媒学院）

图1 企业家族树

图2 兔子形象

1950年，“ABC糖果厂”被收归国有，更名为“爱民糖果厂”， 后并入冠生园。 出于市场考虑，其主要产品 “米老鼠奶糖”，由王纯言设计师重新设计产品包装，全新的“大白兔”横空出世。2012年，上海梅林正广和股份有限公司对购买的上海冠生园食品有限公司完成工商变更登记。至此，冠生园集团旗下的大白兔奶糖等品牌也同时注入上海梅林。作为国民奶糖的大白兔，在其品牌60周年之际可谓是赚足了国人的目光。从与服饰品牌乐町的联名系列服装到“来点孩子气“的气味图书馆联名，再到网爆的快乐柠檬大白兔奶茶、大白兔Godiva冰激凌。这位沉寂已久的老字号品牌，忽然之间以“国潮品牌”的身份精彩亮相。 在“老字号品牌”到“国潮品牌”转变的暗流涌动之下我们看到的其实是作为品牌的IP价值大于其产品价值的转变（见图1）。

一、大白兔——老字号品牌到国潮品牌的华丽转变

（一）大白兔不是大白兔奶糖

大白兔奶糖其实拥有不止一只兔子，目前品牌作为商标注册的兔子形象（跃兔）其实与品牌联名时用于衍生品的兔子形象（卧兔）并不一致。不同于商标属性的“跃兔”，当“卧兔”形象被IP化用于一系列衍生品时，它就被赋予了商品属性。大白兔联名系列的火爆正式证明了这只“卧兔”无限的商业潜力，这只人见人爱让无数消费者趋之若鹜的“卧兔”才能称之为真正意义上的IP（见图2）。

（二）从来者不拒到精挑细选

图3 大白兔创新之路

大白兔“牌＞品”的IP联名模式也并非一蹴而就。其实在家化润唇膏联名之前，大白兔都以每年一次的频率推出联名活动。2015年和法国轻奢品牌Ange.B跨界推出限量糖果礼盒，2016年和国家博物馆合作推出”四羊方尊“文创糖果礼盒，和太平洋咖啡跨界合作推出联名咖啡饮品。大白兔多年来的创新之路可是说是从借助web2.0成为网红的巨白兔到中高端糖果礼盒的反响平平再到如今的IP联名爆火，一路的尝试容错，有目共睹（见图3）。

大白兔借助IP打造、品牌重塑获得了新一波的流量红利，但随着大流量IP形象的层出不穷，IP联名形式的同质化以及IP产品质量的鱼龙混杂等因素已经让消费者对IP联名的形式见怪不怪，甚至对其感官体验愈加低沉。流量IP过于商业市场化的运作会大大缩短IP生命周期，以此为鉴，大白兔未来在联名合作时，前期对IP授权企业的筛选是重中之重，如何找到与大白兔品牌契合的联名企业，输出优质IP内容,避免商业浮躁是品牌打造的未来之势。

二、大白兔——高传播诱因的品牌传播之道

大白兔这一年IP联名的尝试，其最大的意义就是用实际的市场反响来让大众意识到老字号品牌带来的传播价值。仅仅是香氛产品，通过与大白兔联名，气味图书馆大白兔联名系列在开售不到一天就达到了9607件超预期的销售量，仅仅是联名，大白兔就能让Godiva免费入驻上海TOP3商圈之一的来福士广场。归根结底，这都归功于大白兔品牌的传播价值，大白兔奶糖作为消费者儿时的国民奶糖能够对消费者的情绪达到高唤醒的效果，完整的IP形象，背后蕴含的品牌感知都让大白兔品牌成为具有超高感染力的传播诱因。

（一）借势营销，短板互助

借助自身优秀的传播诱因优势，大白兔走出了一条低预算、高回报的推广营销之路。目前，大白兔品牌的产品线仍比较传统与单一。作为国有企业，在没有多余预算的情况下，其营销渠道及宣传也仍是传统商超渠道，偏重线下，所以我们可以发现，大白兔跨界联名的品牌如气味图书馆等，其跨界品牌自身针对年轻受众成熟的线上传播渠道弥补了大白兔品牌自身线上传播的不足。与跨界品牌合作时，大白兔将IP商标授权于品牌，跨界品牌通过大白兔IP获得超高预期盈收，而大白兔品牌自身借助联名品牌成熟的线上传播，打通与年轻群体的沟通渠道，双方各取所需，短板互助。

大白兔这一系列的IP跨界合作并没有为企业带来大幅的奶糖销售增长，这的确不可置否。我们不能将其定义为销售转化型推广，更多的应该是效果转化型推广。大白兔相关人士曾表示：“大白兔在六十周年之际尝试了较多跨界合作，基本目的还是帮助品牌转型，让90后、95后感知到大白兔品牌，也希望通过IP化的尝试，得到消费者对此的反馈。”借用互联网行业内的一句话，大白兔品牌此举正是流量思维到用户思维的转变。此前，大白兔与法国轻奢品牌Ange.B推出的高端限量糖果礼盒，虽然通过流量抓取与较高定价能达到一时的较高盈利，但如此的流量带来的多是“一锤子买卖“，如果不通过用户深耕，关注流量背后的目标受众，只依靠糖果礼盒的推广，很难增加年轻消费群体的用户黏性。

（二）借鸡生蛋，联名跨界产品弥补原有产品创新不足

产品创新上的不足的确招致了人们对大白兔只是在过度消耗“自我IP”的质疑。虽然大白兔也曾推出新品类——功能性糖果“十全草堂系列”来扩大产品矩阵以满足消费者需求，但品牌形象与原味奶糖单品的过度关联，让消费者只能记住奶糖一类，不利于产品线的搭建。近年来，大众对于低糖健康的关注让糖果一类的高糖食品行业遭到了前所未有的滑铁卢。当然，人们仍然想吃小食，但同时又希望它能够更健康，所以随之而来的坚果市场更是对糖果市场步步挤压。就在这样的消费背景下，大白兔能够尽显自身作为高传播诱因的优势：借助联名跨界的新产品弥补自身原有产品创新的不足。

（三）老字号“拯救”海外品牌

老字号需蛰伏，因为跨界联名合作时双方企业的沟通成本之高从而致使其他企业在联名时并不会轻易地将老字号作为意向企业，有时即使双方在前期达成了合作意向，在项目推进过程中也会因种种原因导致项目中止。事实上，大白兔也是通过与快乐柠檬联名奶茶的火爆才让Godiva团队意识到了大白兔品牌IP巨大的商业潜力，而大白兔一方也鉴于之前大众对海外大白兔冰激凌事件的密切关注而同意与Godiva这一海外品牌合作。要知道，企业每年的新品推出或营销方案都是需要在前一年年底提前制定，大白兔与乐町、气味图书馆的联名合作皆是如此，但像Godiva与大白兔这类的“空降合作”，从项目审批、新品开发到最终的实际落地，从其中的高效率我们也能看出双方积极的合作意向。

而且这次大白兔同样用实实在在的市场反响证明了自己。近年来，诸如Godiva一类的国际品牌在国内市场并没有玩转的“风生水起”，事实上，Godiva冰激凌五十元每个的售价仍然能够阻挡国内大部分消费者对其的消费冲动。相比之下，在Godiva上海来福士中庭快闪店，大白兔Godiva联名冰激凌能够以五十五元的售价为Godiva带来了高于平时几倍的销售量，除此之外，在寸土寸金的上海来福士广场，因为与大白兔联名，Godiva甚至可以免去高额场地费。

以上种种，“大白兔拯救国际品牌”不言而喻。

三、大白兔——IP传播创造增量，糖果后备支持

对于大白兔下一步“创”与“守”的战略布局，IP商业化无疑成为大白兔品牌创新的机会增长点。从近一年的线下活动看，无论是大白兔60周年快闪活动还是联名合作的线下活动，大众尤其是年轻群体，对大白兔各类衍生品的关注度是大大多于大白兔糖果本身的，即便是大白兔已经推出了提拉米苏、冰激凌以及冰抹茶新口味。

以大白兔在LuOne凯德晶萃广场快闪店一天的销售为例，其摆售糖果品类有巨白兔系列、大白兔100系列、大白兔铅笔盒、伴手礼系列、60周年礼盒以及卡通兔系列，衍生品品类有润唇膏、文件夹、冰箱贴、帆布袋、抱枕、胸针、气味图书馆系列以及大白兔牛奶。从销售额上来看，衍生品销售额以两倍之差将糖果远远抛于身后；从单个SKU（库存量单位）的平均销售件数来看，糖果品类的单个SKU平均销售件数为13.7件，衍生品品类为22.8件。其中在糖果品类中销售量前三名为：巨白兔、60周年礼盒以及大白兔100提拉米苏口味；衍生品品类销售量前三名为：大白兔牛奶（单盒）、帆布包（小号）以及润唇膏。虽然仅仅是快闪店某一天的销售情况，但直观的数据的确让那些质疑大白兔IP价值潜力的观点不攻自破。

从以上的数据中，我们也可以发现大白兔对其糖果品类产品架构升级的极大需求。消费者对于大白兔糖果的选购，新口味并没有引起太大的消费吸引，人们仍然对包装创新的原味奶糖品类更加感兴趣。所以目前，大白兔仍会以IP传播创造增量，以糖果作为后备支持；以创新产品做增量，以经典产品做存量。虽然大白兔的IP优势不可置否，但无论是IP联名传播还是IP衍生品终究是一些方式方法，打造品牌才是企业的目标，究其最终目的当然仍然是糖果销量的增长。当大白兔借助IP传播培养“爱大白兔的人”，糖果产品作为“后备军”能够紧随其后，精准打击，事半功倍。

四、未来大白兔——老字号品牌创新“慢慢来”

（一）让“盗版”飞一会儿

大白兔要成为具有传播生命力的品牌，对于山寨商标以及盗版产品的打击同样也是当务之急，白兔自身也在加紧进行品牌IP注册。但国内对著作权保护力度仍然较弱，再加之惩罚成本在高额的利润面前不值一提，这都让不少本土品牌，仍然大打“擦边球”，注册相似商标，在包装以及商标设计上都与大白兔品牌相似，以此混淆消费者，给大白兔品牌自身造成了不少的困扰。如今，在上海著名的旅游景点仍然能够看到许多“奶白兔雪糕、小白兔奶糖”等山寨产品。加大对自身品牌知识产权保护力度，带来的只是企业费时费力费财的“攻坚战”，大白兔的维权之路任重道远。

（二）具有生命力的IP糖果品牌

大白兔作为行业传统的龙头品牌，线上渠道一定是品牌未来的突破点，线上大白兔已经开设了电商旗舰店。但作为IP化的品牌，大白兔去年一年其实是以线下为阵地，以IP衍生、IP联名做内容传播，而品牌的各类衍生产品并没用以线上渠道进行销售，未来作为衍生品销售平台以及构建品牌体验的大白兔线下IP旗舰店理应不可或缺。目前，冠生园企业内部对于大白兔品牌的畅想仍然是借助IP顺风车来助推糖果销量的上涨，但面对消费者尤其是年轻群体对于大白兔IP衍生品的极大关注不禁让人思索未来能否以传播衍生品为主作为品牌销售的增长主力点。如若成真，这定是要考验企业把舵者对市场风向、消费者反馈的敏锐“嗅觉”以及对改变时机的准确把握。

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营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。