互动仪式链视域下“三农”自媒体传播热的特征

杨睿 刘宪阁

【摘要】自媒体时代，媒介技术的不断发展使普通大众获得了发声的机会，也为乡村振兴战略提供了一条新的思路，抖音、快手、今日头条等自媒体平台纷纷出现“三农“自媒体传播热现象，一系列“三农”短视频应运而生。这些视频一方面展现了农村独特的风土人情、自然风貌、生态美食;另一方面视频的流量变现也为加快打赢脱贫攻坚战，实现精准扶贫，推进乡村振兴提供了有力的支持。通过从互动仪式链理论层面，以网红自媒体“蜀中桃子姐”为例，对“三农”自媒体传播热的现象进行探讨。

【关键词】互动仪式链;三农;自媒体;蜀中桃子姐

近年来，科学技术的进步和乡村振兴战略的有效推动，催生了一大批“三农”自媒体人，近日，四川自贡荣县的一位抖音账号名为“蜀中桃子姐”的家庭主妇突然走红，短短几个月的时间收获2000多万粉丝，视频获赞量更是达到了惊人的1.8亿，一跃成为与李子柒并驾齐驱的四川两大顶流，强势跻身顶级网红行列。“桃子姐”的每条视频均围绕一道菜的制作作为主线，中间加入一家人的对话和生活中的琐事，就是这样简单的叙事手法却吸粉无数，白岩松曾在央视频中对其作出这样的评价：“大家看李子柒是在看远方，看中国，看一个美丽的田园画境，看桃子姐则是看身边人，看熟悉的人，甚至就是自己的生活。”互动仪式链理论最早由美国社会学家兰德尔·柯林斯提出[1]，在互动仪式链视域下分析“三农”自媒体传播，不难发现，网友在与“三农”自媒体的互动中，通过观看视频、点赞、评论、私信等一系列交互行为获取了强烈的情感能力，产生了情感上的共鸣，在无形之中网友与“三农”自媒体形成了互动仪式链。

一、“三农”情境——为虚拟的身体在场提供际遇

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出这样一个观点：媒介即人的延伸。[2]他认为，媒介，是人的感觉能力的延伸或拓展，文字和印刷媒介是人的视觉能力的扩展，广播是人的听觉能力的扩展，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。作为一种思辨性的推论，麦克卢汉的思想为后人带來了深刻的启示，也在无形中推动了人类科技的进步。随着科学技术的飞速发展，互联网的诞生彻底打破了物理空间身体不在场的限制，也推翻了涂尔干和柯林斯的观点：物理空间的身体共同在场是互动仪式链必不可少的一环。分析柯林斯的观点，我们可以得出，身体是作为产生情感能量的载体而存在的，正是由于身体在场，在一定的情境下，个体才得以通过视觉、听觉、触觉甚至味觉等感官，确认共同关注点，与符号结合获取情感能量，产生情感共鸣，最终进行反馈，建立互动仪式链。而互联网的诞生则使“身体在场”由建立互动仪式链的充分必要条件转化为充分不必要条件。

互联网构成的虚拟空间彻底打破了物理空间的限制，纵然网友们分布在各地，互联网技术的即时性和延续性同样为互动仪式的发生提供了充分条件，网友们通过互联网打造的虚拟空间聚集在“三农”自媒体营造的情境中，看似远在天边，实则近在眼前。纵观整个“三农”自媒体行业，不论是“不食人间烟火”的李子柒，还是接地气十足的华农兄弟，都能巧妙地借助互联网为受众营造属于自己独特风格的“三农”情境，在这个情境中，网友与网友之间在视频评论区可以相互交流，网友与视频发布者同样可以进行互动。以“桃子姐”为例，据笔者近几个月的观察，在其每条视频的评论区都可以看到与网友的互动，在网友的评论里进行回复，而得到“桃子姐”回复的网友字里行间难掩欣喜与满足之情。另一方面，一些网友的评论会获得不少的点赞量，在这一过程中，个体的情感转化为集体情感，个体同样可以在这一互动中获得强烈的情感能量。除了视频下方的评论区，“桃子姐”也会经常通过抖音平台进行直播，“桃子姐”的直播间便成为网友另外一个可聚集的虚拟空间。在这一空间中，桃子姐积极与网友互动聊天，回答网友提出的各种问题，同时也在直播间中推荐自己IP下的各种美食，带来经济收益的同时，同样与网友建立起了互动仪式链。视频评论区和直播间均为网友提供了充分的虚拟空间，以更多样化的方式取代了传统意义上个体的身体在场，最终完成了情感能量的聚集。

二、“三农”身份认同——为局外人设限

实践证明，在一场互动仪式中，与这场互动仪式不相干的个体被动加入的可能性是存在的，以桃子姐为例，其视频风格质朴，叙事简单，主要以农村、农民、农业“三农”为主体，这就意味着，与桃子姐之间展开互动仪式的个人是有范围的。柯林斯认为，对局外人设限，可以保证一场有质量的互动仪式的成功进行，同时提高信息传播的精准性和传播效率。点开桃子姐的抖音账号，通过阅读作者自我介绍一栏，个体可以准确判断桃子姐的视频定位和叙事特征，从而进一步做出是否进入互动仪式的选择。除此之外，也可以通过桃子姐置顶的视频了解到这是一个与“三农”有关的自媒体账号，视频里讲的是勤劳能干的农村劳动人民桃子姐与一家人生活的日常琐事，能够建立起互动的个体应当是对农村风土人情、特色美食感兴趣的。这样一来，网友与作者之间的互动便是聚焦的，对于对这场互动仪式完全没有兴趣的网友是无法加入进来的。即使这两种方式都不能完全将局外人排除在外，同样可以通过视频评论区里出现的一些特殊符号进行身份认证，例如桃子姐的粉丝们给桃子姐丈夫包立春取的英文名“Pollychun”，粉丝们对其丈夫包立春的疯狂吐槽，几乎在桃子姐的每一条视频评论区都可以看到，这些特殊的符号也让个体与个体之间产生了认同感和情感共鸣。

但另一方面，通过评论区，可以看出与桃子姐展开互动仪式的人群范围越来越广，背井离乡的打工人，涉世未深的大学生，工作繁忙的都市白领，和桃子姐生活相似的家庭主妇……不同类型的人群都能与桃子姐建立起互动仪式链，这在互动仪式链理论视域下显得难能可贵。

三、生活不止美食——共同关注的焦点

在互动仪式链理论中，柯林斯将共同关注的焦点视为互动仪式链的重要一环。社会群体的组建通常取决于个体相似的人生经历、价值观和喜好，因此，从一开始，社会群体共同关注的焦点就一直存在。在互动仪式过程中，参与者会聚焦于共同的对象，并相互传达或分享该焦点信息来理解对方的意思。

2015年，当“三农”自媒体第一次以视频形式出现在网友视野中时，一时间吸粉无数，获得了不少的好评与关注，随着时间的推移，“三农”自媒体领域饱和度开始呈现不断走高的趋势，以摘野果、抓鱼、做饭、走亲串友为主要内容的“三农”自媒体视频已经很难吸引网友的兴趣，千篇一律的视频内容使得网友产生了严重的审美疲劳。在这一困境面前，桃子姐的走红无疑为“三农”自媒体人指明了新的方向。桃子姐的视频每一期都是以一道当地的美食作为主线，视频评论区下方，经常可以看到网友们讨论烹饪这些美食的步骤和自己亲身尝试后遇到的问题或是收获的喜悦，这就表明参与者在这场互动仪式中充分聚焦在美食的烹饪上，正是由于这种共同的焦点或者话题，引发了受众的共同关注。深究以桃子姐为代表的“三农”自媒体，我们不难发现，这些自媒体制作的视频主要从两个方面吸引受众：一是视觉焦点;二是听觉焦点、视觉焦点和听觉焦点相互联结。柯林斯曾有过这样的结论：“现实场景中的共同体只具有微弱的长期团结，因为每次活动的参与者不同，人群在整体上对于大多数参加者而言都是陌生的，因此，即使有共同符号的存在，共同体也只能是一种易变的、短暂的经历。”然而在“三农”自媒体领域却不存在这种微弱的长期团结，粉丝群体的虚拟身体在场便决定了其精神层面在场的重要性，再加上成员将个人、集体感情，符号纷纷融入互动仪式链中，由此便形成了高度的团结感和满足感。

值得研究的是，2018年初，桃子姐刚开始发布视频时的初衷是教人做饭，并没有想过露脸，更没想过能够成为坐拥2000多万粉丝的顶流网红，一开始的视频，镜头里出现的仅只有一双勤劳且灵巧的手。然而2020年5月发布的一条视频，则彻底改变了桃子姐以及其背后团队的视频创作路线。桃子姐的这条视频中，丈夫包立春和桃子姐在钓完鱼回家的路上发生了争吵，包立春一直在抱怨妻子，视频团队无意中将这段视频记录了下来，视频一经发布，引起了网友热议，网友纷纷在视频评论区吐槽包立春的所作所为，而随之带来的是从未有过的高播放量和点赞，制作团队这才明白，网友关注的焦点并不仅仅是美食的烹饪，同样对桃子姐一家的生活日常充满兴趣，这种焦点的转变也为账号带来了更多的流量，成为桃子姐爆红网络的转折点。通过这一案例我们也可以看出，共同关注的焦点是互动仪式链中至关重要的环节。

笔者使用Python软件抓取了桃子姐在自媒体平台视频热度排行榜前十的作品评论区里网友的实时评论。取样时间为2021年2月19日，10條短视频内容均围绕一道美食展开，中间包含一家人的生活琐事。每条视频获得的评论爬取量为30000条，除去广告和纯表情评论，最终获得22280条评论。

通过Python软件，获得以上评论中词频排名前一百的高频词，其中排名前五的是“桃子姐”“吃好”“恭喜”“包立春”“哈哈哈”。仔细分析这些词条我们不难得出结论，受众在由桃子姐发起的这场互动仪式中找到了共同关注的焦点。这些高频词条充分说明，网友在观看桃子姐视频的同时，产生了强烈的情感能量，自己的心情也随着视频的播出愉悦起来，而网友集中关注的焦点与美食和一家人的生活紧密相关，与桃子姐一家产生了情感连带。通过上述研究，我们可以得出结论，共同关注的焦点是互动仪式链中至关重要的环节。

四、梦呓乡语——勾起共同的情感共鸣

当虚拟的身体在场、排除局外人、共同的焦点这三者都发生后，整个互动仪式链便来到了最终的局点，即情感的共鸣，这里也可以称之为情感连带。当人们就某一话题形成共同的焦点后，个人对于话题的情感细节被放大并形成一种共同的情感，从本质上来说，情感连带是个体借助符号资本进行情感能量交换所产生的结果。关键的过程是参与者情感与关注点的相互连带，他们产生了共享的情感/认知体验。如果参与者清楚对方的情感状态，能够体验到共同的情感，并且继续加强彼此之间的参与感，程序化的意识会进阶成为成功的仪式，由此可见，情感连带是一场互动仪式能否取得成功的关键因素。[3]

引起受众情感共鸣的方式有很多种，例如顶流网红李子柒，其短视频作品在YouTube上累计获得上亿点击量，李子柒视频中诗情画意的田园美景和其本人甜美动人的形象也是其最大卖点。就桃子姐视频而言，与李子柒唯美的视频风格不同，桃子姐的视频风格相当写实，本人也是典型的家庭主妇形象，桃子姐在接受央视频采访时曾表示，自己在一开始根本没打算出镜，她认为自己的形象不够美观，不仅她这么认为，她的家人和朋友也认为她的出镜会对视频效果大打折扣。然而，随着一个又一个视频的推出，当桃子姐开始出现在网友的视野中时，她所表现出的勤劳、质朴、善良能干都成为其视频的加分项，正是这样一种形象和她身上表现出的品质引起了网友的情感共鸣。不少网友通过桃子姐的形象联想到了自己的姐姐、母亲或是身边其他的勤劳女性形象，这样的情感连带也使得桃子姐粉丝这一群体之间形成了高度的团结与满足。

另一方面，在视频评论区，不少网友评论看了桃子姐的视频既心酸又感动，心酸的是想起了自己的家乡，如今为了生活奔波而背井离乡，很少再回到故乡，勾起了网友们的思乡之情;感动的是桃子姐一家其乐融融的生活状态，不少网友评论，这才是人间烟火味，这才是我们普通人的生活。桃子姐的视频传达出的正能量也使得不少网友为其点赞，热爱生活，而生活在都市中的人们，每天为生活四处奔波，内心十分空虚，不少网友在桃子姐这里找到了归属感，找到了家的感觉，每天忙碌完一天，回家看到桃子姐的视频，身体和心灵都能够得到暂时的平静，唤起了不少网友心底对可望而不可即的田园生活的深切向往，同时也让不少对生活失去希望的人群重获希望。由此看来，不论是桃子姐的个人形象和品质还是其视频所传达的正能量，都能准确唤起受众的情感共鸣，就结果而言，桃子姐发起的这场互动仪式毫无疑问是成功的。

五、结语

在这场“三农”自媒体传播热的盛宴中，我们不难发现，互动仪式在其中起到了至关重要的作用。安东尼·吉登斯说过，现代化是“时空脱轨”的过程，时间和空间都被虚化，人和物从具体的时间和空间中解脱出来，进入被传播技术和信息虚化的空间。[4]这也给了自媒体传播热以充分的条件，经过上述研究我们可以得出结论，“三农”自媒体传播热中存在完整的互动仪式链，身体在场、身份认同、共同话题、情感共鸣缺一不可。另一方面，随着“蜀中桃子姐”“李子柒”“华农兄弟”等一大批“三农”自媒体的走红，不少自媒体人开始打起了“三农”题材的算盘，越来越多的自媒体账号也导致了“三农”题材短视频同质化严重，在如今愈演愈烈的“三农”自媒体传播浪潮中，自媒体人更应谨慎前行，应当深刻领悟互动仪式链理论并合理运用，只有这样，”三农“自媒体未来的道路才会越走越远。

参考文献：

[1]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2012：78-82.

[2]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：凤凰出版传媒集团，2013：56-65.

[3]孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造[D].合肥：安徽大学，2019.

[4]安东尼·吉登斯.现代化的后果[M].南京：译林出版社，2000：67-69.

（杨睿为郑州大学新闻与传播学院2019级传播学硕士生;刘宪阁为郑州大学新闻与传播学院教授）

编校：王谦