互联网金融背景下中国农业银行信托业务的营销策略研究

2021-01-17温思怡刘诗意张政杨瀚文刘达湖北经济学院法商学院

环球市场 2021年4期

温思怡刘诗意张政杨瀚文刘达湖北经济学院法商学院

一、引言

（一）研究背景

近年来，随着我国经济的不断发展，金融创新也得到了大力的发展。其中，信托业务一直以其灵活的行业制度而受到投资者的青睐。现在信托业务已经成为金融理财行业很重要的一个支撑。但灵活的制度背后也存在一些隐患，杠杆率高、多层嵌套等问题一直存在于信托行业。为了调整行业现象，2018年以来监管部门出台了一系列的指导意见，以规范资本市场。2018年9月19日，中国信托协会制定的《信托公司受托责任尽职指引》正式发布，该通知进一步明确了信托公司在信托业务流程中的相应责任，对进一步规范信托公司运作，明确信托公司义务要求，促进信托公司认真履行信托义务，维护合法权益具有重要意义。2020年1月3日，经银保监会批准，《中国银保监会关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》正式颁布实施，旨在将信贷市场、保险市场、信托市场、金融租赁市场和不良资产市场进一步健全完善，实现金融结构更加优化，形成多层次、广覆盖、有差异的银行保险机构体系。银行作为信托行业的重要销售渠道之一，也要尽快适应市场行业的变化。因此，研究银行信托业务的营销策略对银行一定的有理论意义和实践价值。

（二）研究目的与意义

1.研究目的

本项目立足互联网背景下的银行信托业务，在明确相关理论的基础上，以中国农业银行为研究对象，阐述其当前营销策略的手段与特色之处，分析其信托业务营销策略的不足与问题，梳理当前国内外信托业务的优秀营销策略，并提出适合中国农业银行信托业务营销的对策建议。

2.研究意义

（1）理论意义

目前我国实行分业经营，商业银行资金不能直接用作项目资本金，而对于信托公司而言，资金用途几乎不受限制。很多商业银行无法直接投资的项目，均可以通过信托公司进行投资。银行可以将优质的产品推荐给信托公司，信托公司作为主动管理机构，产品发行后，由商业银行代为销售，银行与信托公司合作实现互惠共利，也为双方赢得了更多的增收机会。因此本课题具有一定的理论意义，对银行信托业务营销策略进行研究，了解银行信托业务的现状以及存在的问题，并且提出合理的建议。

（2）实践意义

①对金融业：传统信托业务互联网化，充分利用银行有自己的客户资源，提高代销能力。促进金融行业的发展，为金融行业带去新的生机。

②对居民：增强普通居民对理财知识的了解，让更多人参与到理财中来。基于互联网平台开展金融业务，降低投资门槛，银行大部分信托理财产品可以1万起投，更加大众和亲民。

③对学生：研究信托业务营销策略，让学生们对信托行业有一定的了解，同时增强实践机会，增加就业机会。

二、中国农业银行信托业务概述

（一）中国农业银行信托业务的发展历史

中国农业银行是经营农村金融的专业银行。该行在1980年下半年，首先在广东、上海、江苏、湖北、河北、黑龙江、辽宁等省市部分经济发达地区试办了金融信托业务。不少地方的农业银行还接受了当地财政和农林主管部门的委托，代理发放财政周转金和育林基金，以及支援老、少、边不发达地区的发展资金，并经办代收代付和代理保险等业务。中国农业银行总行于1983年3月开始，布置有条件的行、处在农村试办金融信托业务。1985年中国农业银行总行为适应农村经济的发展和改革农村金融工作的需要，设立了独立核算的信托投资公司。

（二）中国农业银行的金融信托业务的对象

中国农业银行的金融信托业务的宗旨为适应市场经济需要，充分利用信托业务灵活多样的特点，积极筹集资金，为农业生产建设服务，为人民生活服务。主要对象为农业各主管部门、供销部门、农村社队企业、农村联营企业和农村个人。

（三）中国农业银行开办金融信托的目的

（1）疏通资金渠道，调剂资金余缺，以促进商品物资流转畅通。

（2）引导农村信用活动，协助解决农业银行信贷制度一时难以满足，但用途合理又符合国家政策要求，并且还款有来源的资金需要。

（3）为了发挥农村资金的效益，使分散在社会上的零星、短期资金，通过信托业务变为集中的、长期的资金。

（四）中国农业银行信托业务发展现状

中国农业银行本着“先易后难、由简到繁、实事求是、因地制宜，逐步发展”的原则，大力开展委托业务，逐步扩大代办业务和认真办好信托存款业务，有的行处还开办租赁、财产信托、咨询和信用签证等业务。几年来，中国农业银行的金融信托机构贯彻“宏观控制、微观搞活”的经济方针，运用经营资金（包括自有信托基金、同业拆借及企业委托资金等），积极开拓新的业务项目，对支持农村企业特别是乡镇企业的技术进步，产业结构的调整，促进资金、技术的横向交流，发展生产，扩大流通，提高效益，起到了一定的作用。

三、中国农业银行信托业务营销策略的不足之处

（一）投资门槛高，获得合格投资者的难度大

由于业务的复杂性和风险较高，信托业务为了控制风险，所设的门槛也相应高。在合格投资者的认定中，要求家庭金融净资产不低于300万元，或者家庭资金总资产不低于500万元。这对于大部分家庭来说门槛还是比较高的，再加之我国一般小康家庭对信托业务的不了解，能成为合格投资者的客户并不是很多。银行没有很好细分客户类型，给予不同类型客户以相对应的信托产品。因为门槛高，大多数进行信托业务的还是集中在富人层面

（二）监管机制不健全，行业乱象导致负面信息频发

农业银行目前的大部分信托业务与产品都是与信托公司进行合作，第三方的风险与不确定性增加了该业务的风险。而且目前对信托业务的管理办法还在只是一些大的框架，没有具体的条条框框，许多的信托公司游走在灰色地带，出现了违规引流的风险。此外对信托行业推介行为的日常监管不到位，可能会导致乱象的出现。

（三）营销渠道单一，以线下渠道为主

线下销售监管较为容易，风险也比较可控，所以目前为止中国农业银行还是以柜台销售为主，没有与互联网等新媒介进行合作。创新的成本和风险都比较高，未来前景不明，不利于银行成本的管理，目前突破线下模式困难。

（四）员工培训不足，营销团队竞争力有待加强

一方面在中国农业银行这样的国家企业中，员工的竞争意识弱化，员工之间比较和谐。另一方面，信托业务的办理人员较少，客户基本固定，很难进行大规模的客户搜寻。信托业务的范围也比较广，客户定位不明，职责固定，这些难度的增加也使得员工很难突破。对于银行管理层而言，有效的激励实施不到位，没有很好了解员工需求，制定针对性的奖励机制来激发员工的积极性，提高竞争力。

四、中国农业银行信托业务营销策略不足的原因分析

（一）随着金融业不断发展，投资门槛逐渐提高，合格投资者较少

随着金融业的不断发展，个人信托业务产品的不断减少，公益类信托业务的不普及，都是导致门槛高的原因。虽然在2018年8月28日，中国农业银行首单慈善信托“中信信托·农银2018玉爱慈善信托”在深圳分行已成功落地。本慈善信托设立规模3000万，不仅是当前个人作为捐赠者规模最大的一单，也是中国信托业由商业银行发起设立规模最大的一次，是一次大的突破，但农行还是需要加大慈善信托的宣传，让更多人能享受其带来的好处。

（二）近年来，行业负面现象频发，降低了投资者的信任，为营销工作带来了困难

中国农行银行在筛选信托公司时无法规避所有的风险，只能通过尽可能挑选优质产品来将风险降至最低。近几年来，许多的信托公司都出现较大的亏损，一方面受外部环境影响，外部经济及金融环境的不确定性有所提升。同时在金融严监管及去杠杆的背景下，市场流动性风险增加，信托公司面临强大的外部挑战；另一方面，与信托公司自身的治理水平能力低高度相关，反映在项目的尽职调查流于形式、风险处置及化解能力不强，业务创新能力弱，资产减值损失增加。

（三）线上营销渠道的技术手段和技术人才有所欠缺

2018年8月，微信理财通的高端专区售卖多家信托公司产品，“微信卖信托”当时被认为是信托互联网营销的一次积极探索，但好景不长，由于合规风险较高，监管部门对信托公司通过第三方互联网机构违规引流至资金信托产品风险进行发函提示，这也表明信托想要通过互联网机构进行扩大规模变得较为困难。这也显示了线上营销的难度之大，需要的人才和技术手段要求高，同时也缺乏较好的线上监管模式和手段。

（四）员工培训不足，缺少学习氛围，营销团队竞争力不强

银行内部资源有限，竞争压力较大，比较注重技能的培训提升，而忽略了其自身的素质提升和创造能力的开发。没有建立“学习型组织”。在理想的情况下，企业对员工应该重点培训的是自主学习能力、工作技能、创新水平等，最终的目的是形成自上而下的学习型组织。而在具体的培训过程中，工学矛盾较为突出，许多员工不愿意培训或不支持，学习氛围不够浓厚。另一方面，员工并没有大量的空闲时间进行学习，即使进行了学习，在实际运用中也没有较好的反映。

五、中国农业银行信托业务营销策略的提升路径

（一）适当降低投资门槛，以便获得更多的合格投资者

信托投资一般具有投资数额大、期限长、技术性强和风险性大的特点。因此在办理信托投资业务时，应严格掌握项目具备的投资条件。但是，在严格投资的条件要求下，只有很少一部分投资者能够达到标准，来进行信托业务投资。因此，为了能获得更多的投资者，我们可以适当的降低投资门槛，让更多的人可以参与到信托投资业务当中来，这对银行信托业务的可持续发展也有一定的推动作用。

（二）完善行业监管机制，尽量避免出现行业乱象而导致的负面信息

在业务扩张过程中，由于制度不健全，决策失误，管理不力，控制不当，甚至人为欺诈等都会造成风险。风险一旦由潜在转化为现实，首先表现为信托财产损失。同时信托公司也面临违背信托目的、未能尽责管理、处理信托事务不当，承担对信托财产损失的赔偿责任，造成信托公司固有财产的损失。

为了形成竞争优势，增加股东的价值，信托公司往往通过不断推出高回报的、热销的信托产品，扩大销售，增加管理信托财产的规模，以赚取更多的信托报酬。在业务扩张的同时风险也可能在增加。

一些信托产品本身就是规避监管、利用制度缺陷进行创新而设计出来的，就是满足项目资本金要求、满足流动性比例、满足资本充足率等监管要求和受到宏观调控应运而生的。其次是一些信托产品是以土地、财政收入作担保进行信用增级的。而政策和法律在这些方面的规定是不完善的，极易造成担保无效和触犯法律。

（三）充分应用互联网渠道与电商平台

在对信托业务进行宣传时，我们可以充分利用互联网渠道与电商平台，如：手机APP、微信小程序、直播等。在这个互联网占据大部分时间的时代，我们应当充分应用互联网，现在手机已经是人们日常生活中的必备产品，我们通过手机程序进行宣传，会让我们的宣传达到事半功倍的效果。

（四）创造浓烈的学习氛围，加强对员工营销知识的专业培训，培养团队竞争意识

不管在什么时候，营销策略的成功与否都是离不开员工的努力的。拥有一个好的员工与一个好的团队，会让我们的营销离成功又进一步。所以应当创造浓烈的学习氛围，加强对员工营销知识的专业培训，并且培养团队竞争意识，让我们的员工团队成为一个有团魂，有凝聚力的员工团队，这会对我们的营销业务有很大的帮助。只要大家齐心协力，就一定会成功。