媒介素养视阈下“互联网+乡村文旅”产业发展研究*——以山东省菏泽市为例

邵 瑞

(菏泽学院科研处，山东 菏泽 274015)

乡村文旅融合是指在市场需求、技术进步、产品创意等因素的推动下，“通过乡村文化价值挖掘与旅游要素的内外部融合，形成文化与旅游业态的相互交叉、相互渗透，实现向新业态、新功能、新产品转型升级的融合过程。”[1]我国乡村大多拥有比较丰富的非物质文化遗产、淳朴的乡村生活、原生态的饮食、慢节奏的生活状态等，这些承载着都市人的乡村记忆。随着城镇化进程不断加快，城市生活的快节奏、活动空间的局限、心灵上的压力等使得城市人群对农村生活有着某种回望或者怀想，这种乡村回归情绪是激发乡村旅游业的内在动力。都市群体“生活在别处”的情怀借助互联网被放大，而乡村生活在互联网上的展示、传播可以有效激发都市人群来一场说走就走的旅行。因此发展文化旅游业成为巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接的有力抓手。互联网传播为乡村文旅发展增添了新的内在动力和传播机制。互联网传播的便捷性、小视频化、互动性等特征，大大降低了文旅信息传播的门槛，同时又增强了文旅信息传播的有效性和扩散集聚效果。当地村民、基层组织和地方媒体是否具备一定的网络传播能力决定了当地文旅信息传播的广度和深度，而民众、媒体组织和基层干部是否具有较强的信息传播法律意识和风险防范意识，又决定了当地文旅信息系统是否能够长远、健康地发展。山东肩负为全国乡村振兴探路子、创经验、树样板的重任，山东省菏泽市重视互联网技术，大力提升乡村人员的媒介素养，在乡村文旅产业发展助力乡村振兴中提供了一个可以借鉴的“媒介方案”。

一、乡村文旅网络传播的特征

随着互联网的快速普及、网民群体的持续增长和网络使用的日益频繁，乡村文旅的开拓、维系与发展越来越依托互联网传播，乡村文旅传播也呈现出与前网络时代的不同特征。

(一)立体的乡村文旅传播格局

传统媒体时代，基层政府、基层媒介组织、旅游公司等是乡村文旅传播的主力军。互联网为乡村文旅产业提供了加速发展、深度融合的机遇。在互联网传播环境之下尤其是各种小视频平台的开发和运用，降低了传播的门槛，乡村中的致富带头人、文艺人才和具有一定传播技术的人员成为推动乡村文旅网络传播的重要力量。乡村文旅的传播主体空前多元，上下联动的立体传播格局打破了原来的官方或者旅游组织的单一传播格局，普通网民个体的推动作用日益明显。但村民整体接触网络、理解网络、运用网络的能力相对较低，横亘在城乡之间的数字鸿沟仍然存在。根据蒂奇诺等人提出的知沟假说，认为“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”[2]目前我国乡村面临着“空巢村”、空心村的困境，人才流失严重，留下来的如老人、妇女、儿童等对互联网的使用和理解、对媒介传播的策略和应对处于社会的弱势地位，应对他们进行乡村媒介素养教育，通过媒介赋能、媒介扶贫，为乡村互联网+文旅培养传播人才。

(二)丰富的乡村文旅传播内容

乡村文旅传播资源丰富，具体包括了乡村自然景观文化、乡村历史文化、乡村饮食文化、乡村生活文化、乡村农业文化、乡村商业文化、乡村治理文化等，这些乡村文化资源借助互联网传播，塑造了文化旅游的数字空间和影响力，大批网络观众和线上“粉丝”成为线下潜在游客。乡村文旅传播的形态丰富，乡村文旅信息借助声音、文字、图片、视频等多种传播形式，呈现多媒体传播特征，并借助多种媒体平台进行传播。乡村文旅的传播速度突破时空界限，跨区域甚至跨国界的传播也屡见不鲜。乡村文旅传播更加呈现出生活化、平民化、分享化、互动化、全球化等特征。文旅资源丰富的乡村村民在抖音等小视频平台上通过发布展示日常生活等信息，引起网民关注，迅速成为网红打卡地，直接推动了当地文旅产业的发展。

(三)游客在乡村文旅传播中的身份转化

乡村文旅传播受众既是互联网乡村文旅信息的接受者，同时有相当一部分群体会转化成现实的乡村文旅游客，在现实的旅游消费过程中，他们又会创作出与旅游相关的照片、视频、音乐、诗歌、小说等在博客、微博、豆瓣、抖音等多个平台进行传播，成为乡村文旅信息传播的生产者。根据巨量引擎全国营销中心发布的《2019抖音文旅行业大数据报告》显示，截至2019年11月，18-40岁文旅用户占比73.53%，成为抖音文旅用户主力群体[3]。中青年群体收入较为稳定，消费欲望和消费能力比较高，同时他们也是带动整个家庭旅游消费重要决策者。中青年群体同时是伴随着我国互联网产生而成长的一代，他们对互联网运用熟练，有更强烈的传播愿望，旅游对他们来说既是一种体验，也是一种记录和分享，短视频成为记录和分享旅行的重要手段。因此，在乡村传播过程中，既需要重视文旅信息对受众的吸引力、影响力和旅游行为的转化力，同时还需要重视对游客在旅游过程及旅游结束后相关信息传播行为的引导和管理。

二、菏泽市文旅扶贫的多元传播模式

菏泽市曾是山东省脱贫攻坚主战场，乡村振兴是突破菏泽的关键环节。菏泽虽然经济欠发达，却拥有着非常丰富的文化资源，是我国著名的中国牡丹之都、书画之乡、戏曲之乡、武术之乡、民间艺术之乡。菏泽文化的群众参与度非常高，与群众生活的切合度非常好，而这些文化特征都暗合了互联网传播的生活化、参与性等传播特征。菏泽市紧抓互联网+文旅扶贫的机遇，形成了以下五种乡村文旅扶贫的传播模式，推进了乡村振兴战略的实施。

(一)基层领导干部的“形象推介+特色产品营销”传播模式

2020年是我国脱贫攻坚决胜之年。受疫情影响，我国部分农业大县农产品滞销，各网络平台都展开了抗疫助农项目。例如淘宝启动“爱心助农”计划，仅2020年3月15日就有超过100位市、县长来到淘宝直播，他们化身“网红”，用年轻化、接地气的方式推销农村特产，为数千款特色农货代言促销，降低因滞销给农民带来的损失。2020年菏泽市成功举办“云赏牡丹”大型直播活动，菏泽市委书记张新文走进直播间为菏泽代言。2021年菏泽市举办“云赏牡丹”农特产品直播节，菏泽市委副书记、市长张伦在直播间向广大网友介绍菏泽牡丹，推介菏泽特色产品。镜头前，相比专业主播在镜头前的语言、动作、应变能力和感染力，他们从容、耐心、热情的科普与介绍十分出彩，树立了热情包容的政府形象和品牌形象。菏泽市委常委、宣传部部长陈强通过《中国推介——好客中国》栏目向全球华人宣传菏泽；菏泽市文化和旅游局局长尹慧萍拍摄“我为好客山东代言 我为菏泽文旅代言”小视频等，这些宣传形式树立了菏泽文化旅游新形象，引发网友热议和好评，拉近了菏泽文旅与普通网民之间的距离。

(二)主流媒体的“媒介策划+深度报道”传播模式

菏泽市主流媒体积极宣传菏泽乡村的观光、休闲、体验等旅游产品，拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，拉长农业的产业链条。大众网菏泽频道推出“寻访菏泽网红村”系列策划，记者深入调研经济产业、文化历史等方面具有特色的村庄，从全市5 000多个行政村里找亮点，充分挖掘村庄故事、展现菏泽乡村魅力，挖掘菏泽特色村庄故事。位于菏泽曹县魏湾镇的百年黄河故道，拥有万亩荷塘、万亩稻田以及万亩森林三大美景。大众网菏泽频道采用短视频、摄影图片、文字稿件相结合的形式，以朴实、生动、接地气的语言对该村庄进行系列报道，再现了黄河故道自然风景、村民日常生活常态以及历史文化传统，起到了良好的宣传效果。

(三)村民的“日常乡村生活+展演”传播模式

菏泽市村民挖掘乡村文化的原生性、参与性、质朴性及浓郁的民俗风情的特点，利用互联网传播菏泽市乡村独具一格的民族民俗、建筑风格、农业景观和农事活动等。菏泽市巨野县核桃园镇前王庄村的石头村，拥有一百多栋数百年历史的石头房子和贯穿于村庄各个角落的石头路，形成了一处拥有悠久历史、保持原生态风貌的石头村落风景，被评为“国家级传统村落”“中国历史名村”。当地村民不断提高自身的摄影摄像、图像处理、音频、视频编辑制作、线上线下活动策划等媒介技能，他们将镜头对准乡村原生态风貌的石头宅院，清新优美、嶙峋突兀、峭壁耸翠的白虎山天池等自然风光和非物质文化遗产“揉花篮”的制作表演过程，怡然自得打麻将的老人等淳朴的“石头村”生活，并借助抖音、快手等短视频APP发布，吸引各地的游客前来参观游赏，一时间成为了菏泽市的民宿“网红”，推动了石头村的经济发展。

(四)致富能人的“电商+旅游”传播模式

致富能人在乡村旅游和电商发展中起到重要作用。位于菏泽市定陶区张湾镇西部的湾子张村，在村民杨俊红的带领下凭借板凳电商产业摆脱“穷村”的称号，被称为“板凳村”。湾子张村板凳电商产业创始人杨俊红充分利用互联网平台，有效利用大众传播资源，借助媒介资源不断完善自我。该村村民为了更好地打开销售市场，他们以满足客户不同需求为生产理念，通过网络学习，紧跟形式潮流，做消费者喜欢的“北欧风”“ins风”进行工艺创新和产品创新。菏泽市曹县大集镇抓住电子商务发展机遇成为淘宝村之后，借势发展旅游村，从“演出服镇”“淘宝镇”向“产业旅游镇”发展。

(五)文艺人才的“文艺才能+互联网”传播模式

乡村文艺人才借助热门的综艺娱乐节目或者自媒体平台，利用新媒体的互动特性和明星效应，提升村庄的吸引力和知名度，促进旅游业的进步，进而带动该村甚至邻近村庄相关产业的发展。菏泽市郓城县随官屯镇的老村长刘恒增拥有歌唱才能，先后参加多个电视节目，成为了当地的名人，也提高了村子的关注度。同时，老村长利用短视频平台宣传本村的风土人情、特色特产，吸引受众的目光，提高产品销量，带动村民们一起脱贫致富。媒体相继来村采访、摄制报道网红村长及其村庄，以故事的形式展现最原汁原味的鲁西南乡村。

三、“互联网+乡村文旅”产业发展的媒介素养路径

媒介素养教育的概念最初由英国学者于20世纪30年代提出。1992年美国媒介素养研究中心认为:“媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”[4]依托新兴媒介及互联网技术进行全媒体宣传，通过提升基层领导干部、媒体从业人员和乡村人员的媒介素养，从而提高乡村文旅全过程参与者掌握、利用媒介的能力，为文旅扶贫提供组织保障、业务保障和群众基础，进而引领乡村文旅宣传提升发展，增强群众内生动力，拓宽群众增收渠道。

(一)基层领导干部的媒介素养

互联网时代乡村文旅发展要求基层领导干部需要具备积极主动发声的能力、应对乡村文旅网络舆情的能力以及制定乡村文旅传播战略的能力等。

1.积极主动发声的能力。基层领导干部同时也是地方文旅的形象代言人，应当具备积极在互联网、主流媒体等多种媒体形态下发声的意识和能力。例如菏泽市人民政府副市长侯婕通过山东电视文旅频道《好客山东》节目推介“牡丹之都 花样菏泽”，并向全世界发出诚挚的邀请。

2.应对乡村文旅网络舆情的能力。网络舆情纷繁复杂，体现出形成速度快、影响力大等特征，普通网民经常成为网络舆情的制造者和推动者，而这些舆情又时常与当地的文旅形象密切联系，这就要求基层干部具备网络舆论引导能力，掌握舆论引导的“时度效”等问题。2021年，“曹县梗”成为网络现象级话题。曹县官方第一时间回应网络热点话题，顺势将网络注意力转为当地发展文旅产业、电子商务产业品牌塑造的机遇。官方舆论、主流媒体主动融入民间舆论场，参与网民所营造出的网络热点话题。并能够将这种热点话题由原来的感性、戏谑、反讽等话语转化为一种理性、开放、包容的城市展示，体现了基层干部和主流媒体网络舆论引导能力的增强。

3.制定乡村文旅传播战略的能力。基层领导干部应增强运用传播技巧和规律制定乡村文旅传播战略的能力，及时明确文化和旅游产业融合发展、转型升级的方向，理顺乡村文旅的具体实施思路，大力培训乡村文旅传播人才，规范乡村文旅传播信息环境等。

(二)主流媒体从业人员的媒介素养

主流媒体具有专业化的传播优势，是乡村文旅品牌塑造的生力军。主流媒体从业人员需要提升以下几个方面的素养，推动乡村文旅品牌健康、可持续发展。

1.树立乡村文旅信息传播的意识。乡村话题容易被具有城市中心特征的媒体所忽视，主流媒体从业人员应当对乡村文旅保持敏感性，熟悉地方乡村文旅发展规划。通过策划乡村文旅的深度报道和系列报道，将乡村中的历史文化、“非遗”文化、自然风光、农副产品、电子商务等具有乡村文旅特征的信息资源进行整合，有节奏有重点地通过传统媒体及互联网平台推送，深度挖掘乡村文旅资源。其次，提升乡村文旅信息融媒体传播的能力。乡村文旅信息比其他信息要求更强的现场感、艺术感和体验感。这就要求媒体从业人员具备生产文字、声音、图像、视频等多种形态信息进行融媒体传播的能力，既能够展示乡村文旅的外在魅力，又能深挖乡村文化的深刻内涵；既要有传统的采、写、编、评、排、摄等能力，还要有共情能力、网络营销能力等。

2.打通乡村文旅不同媒体平台的能力。既要重视与中央级、省级媒体平台的乡村文旅信息共享，利用更高平台提升当地乡村文旅传播的影响力，也有积极构建本媒体机构的如微博、抖音等网络传播平台，还要重视与基层民众自媒体平台的互动，主动介入、及时呼应、整合及引导社交媒体中出现的乡村文旅热门话题，从而构建乡村文旅传播上下联动机制。

3.乡村文旅行业监督的能力。首先，主流媒体是乡村文旅行业发展重要的舆论监督手段，主流媒体从业人员应当以公平、公正的心态，对乡村文旅相关的基础设施、人员素质、服务水平等多方面进行监督，促进当地乡村文旅产业和事业发展。其次，主流媒体从业人员对当地乡村文旅信息环境具有一定的政治敏锐性，对于虚假信息、恶性舆情具有预警能力，建构健康向上的乡村文旅信息环境。

(三)村民的媒介素养

提升村民的媒介素养，为乡村文旅提供群众基础。村民应具备网络传播能力、传播技巧以及传播伦理道德和法律思维，增强互联网营销的能力和网络传播行为自我规范意识。

1.培养和提高村民的媒介观念。培养村民学会理性地评价乡村文旅信息、批判性地看待媒介的信息传播行为，理解媒介如何建构虚拟世界，辨别信息真伪，识别信息背后的政治、经济、宗教等意图，对媒介的负面作用如“麻醉作用”“刻板印象”等有清醒认识，对乡村文旅信息中出现的色情、暴力、媚俗等信息采取不点击、不跟风、不评论、不转发的态度，自觉抵制不良乡村文旅信息。能够理性对待“网络直播”，对“一夜爆红”带来的心理问题予以充分的认识。这既包括真实的“一夜爆红”带来的心理冲击，也包括因“一夜爆红”幻想所引发的对原有“勤劳、淳朴、务实”等优秀品质的冲击。

2.提升村民乡村文旅信息传播能力。互联网传播的低门槛性和便利性大大刺激了村民的传播意识和传播行为。村民成为乡村文旅传播的重要力量。通过对村民进行系统性、专业性的信息传播培训，提升村民摄影摄像、图像处理、音频、视频编辑制作、文案写作、线上线下活动策划等网络传播能力和技巧，增强互联网营销的能力。

3.提升村民乡村文旅信息传播伦理和法律观念。“地方乡村文旅信息呈现规模小、题材散、内容乱等现象。”[5]甚至有部分自媒体账号以丑为美、以恶为美，为了盲目追求点击率、关注度，传播对公序良俗有害、侵犯他人隐私等信息。政府应引导村民自觉抵制不良信息，提高自我审查意识，规范自身传播行为，讲好乡村文旅故事，塑造村民新形象。