讲好中国故事 提升对外传播有效性

李 琳

(海南政法职业学院 公共教育部， 海南 海口 571100)

一、为什么要讲好中国故事？

当今时代，世界多极化和经济全球化深入发展，国际政治、经济及军事实力的硬性较量正在逐步让位于文化与文明实力的软性较量[1]20-26。虽然，中国的经济实力和政治影响力日益提升，但中国的文化软实力却并不尽如人意。近期的一项问卷调查显示：以美国民众为代表的绝大多数西方民众，对当代中国的认识非常匮乏，对中国文化和价值观根本不了解或仅有许多过时的认识，甚至是严重的误解。他们获取和了解有关中国情况的途径主要是他们自己国家的传媒与文化产品[2]295-315。

我们要提高国家的文化软实力，必须对外传播我国的文化和价值观。事实上，当今世界的传播格局造成了信息流向的严重不平衡。西方媒体凭借技术与资金的优势，实行信息霸权、文化霸权，大量传播西方发达国家的政治、经济、文化、思想和道德观念。长期以来，它们在中国问题上的负面议题设置，使国外许多受众对中国几乎是天然地存在偏见。2020年，新冠疫情爆发并蔓延全球，中国向其他国家捐赠防疫物资，但这样的善举竟被西方媒体妖魔化解读为“故意传播病毒”，导致受捐赠国民众一度出现了抵制的声音。此类事件提醒我们：中国应该积极构筑中华文化、中国价值观与世界文明的交流平台，促进与世界各国的相互了解。否则，中国会变成诺依曼“沉默的螺旋”假设中的“沉默他者”，在世界上的声音会越来越小，在国际事务中会愈加被动。

综上，在当代，我们研究通过对外传播，促进国外民众对中国文化的理解和认同，让世界了解和接受当代中国价值观，消除国外民众对社会主义中国的误解是很有必要的。在当今全球化背景下，中国文化走出去有助于实现世界文明的大繁荣；同时，中国文化也需要在与世界文化的交流中获得丰富和发展，这也是中华民族实现伟大复兴的必然要求。在党的十九大报告中，习近平总书记将推进国际传播能力建设，真实、立体、全面地展现中国，提高国家文化软实力的工作，形象地归纳为“讲好中国故事”。

二、中国故事讲什么？

中国故事讲什么？我们希望世界了解一个怎样的当代中国？不可否认，在一段时间里，我们对于文化价值观传播的内容体系缺乏梳理，定位不清晰，导致国外公众对当代中国的了解总是停留在某一个历史阶段。2018年，意大利品牌D&G，为其本应在中国上海举办的大秀预热，拍摄了一部内容为教中国人如何用筷子吃意大利菜的宣传片。片中，亚裔模特故意被妆容夸大的“眯眯眼”形象，反映了西方媒体对亚裔的刻板印象，再加上其诡异的行为举止，引起了中国观众的极度不适。事后，该品牌负责人承认“对中国文化的理解存在偏差”。

根据美国《新闻周刊》的网络调查，美国、加拿大、英国等西方国家受众心目中的20个中国形象符号(孔子、汉语、故宫、长城、苏州园林、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、毛主席、针灸、中国烹饪)，绝大多数跟中国传统文化有关。换言之，西方国家受众对中国的了解仍停留在过去。虽然，中国传统文化足以令国人永远骄傲，然而，它无法独自承担构建当代中国文化形象的使命。我们需要对外传播的是当代的中国价值观。

党的十八大提出“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观。这是当代中国价值观的高度凝练和总结，它包括了国家层面的价值目标、社会层面的价值取向和个人层面的价值准则。它是中华传统文化的继承和升华，彰显了我国五千年一脉相承的传统文化因子，吸收和借鉴了全人类共同的文明成果，高度概括和反映了当代中国的价值理念，也反映了和平与发展的时代要求，表达了人类的共同诉求。

当下，我国对外传播的重点是围绕中国社会主义核心价值观，讲好中国故事，传播中国声音，让国外受众理解、接受和尊重中国的价值理念。

三、如何讲好中国故事？

在当前的大环境下，想要讲好中国故事，必须增强目标受众意识，在传播内容、传播渠道、传播主体等方面下功夫。只有这样，才能提高对外传播中国文化和价值观的有效性。

(一)增强传播内容的吸引力

1.文化接近 对外传播属于跨文化传播，其信息的发出者和接受者属于不同文化体系。如果传播内容不符合目标受众的文化背景、意识形态、价值观念、接受心理，就很难被目标受众所接受，这样就会影响传播效果。要讲好中国故事，必须研究不同国家目标受众的文化背景和接受习惯，借用当地文化元素，寻求文化上的接近。1954年5月，在日内瓦国际会议上，周恩来总理向国外友人推荐越剧《梁祝》，将其比作中国的“罗密欧与朱丽叶”；2014年3月，习近平总书记在联合国教科文组织总部演讲，借用了雨果的话：“世界上最宽阔的是海洋，比海洋更宽阔的是天空，比天空更宽阔的是人的胸怀。对待不同文明，我们需要比天空更宽阔的胸怀。”[4]这些堪称是中国与世界对话的范本。

2.故事化 “软实力”概念的提出者约瑟夫·奈曾说过，软实力说到底就是一种叙事的能力。与中国的强环境文化不同，欧美国家的文化属于弱环境文化。欧美国家的受众往往难以理解过于抽象的传播内容。因此，当代中国价值观要“走进去”，就应该将价值观和意识形态等极具抽象性和理论性的内容，通过中国故事的形式表达出来，做到“润物细无声”。

中国的发展中从来不缺故事，关键在于如何讲。无论是采用文字、图画还是采用视听方式传播，都要力求事件化、故事化，通过具体的人物和细节来呈现，尽可能淡化意识形态。只有这样，才能取得较好的对外传播效果。叙事作品通过讲故事的方式，可以把一种文化的核心价值观“缝合”在叙事体系内，并让它随故事情节不断展开。作者在叙事的链条上建构一种因果相依的叙事逻辑，并把一种情节的必然性注入字里行间，这样，观者(受众)就会在对前因的了解与对后果的期待中，自然接受作品情节中潜在的价值判断[3]2。纪录片《舌尖上的中国》之所以吸引众多海内外受众，是因为其让人耳目一新的故事化叙事手法。该片的编导通过若干人物与故事，巧妙地串起大江南北的美食，展开了一幅幅内容丰富的画卷；通过介绍源远流长、博大精深的中国饮食文化，让世界各地的受众进一步了解了悄然变化的中国社会。

3.以小见大 西方媒体善于用小切口反映大主题，从具有代表性的故事入手，采取以小见大的方式进行价值观传播。相比于居高临下的宏大论述，普通人的故事更容易被广大受众消化吸收，更易于在受众中产生超越国界和文化背景的共鸣，从而达到传播的目的。因此，以小见大是讲好中国故事的优选策略。

由于多年来形成的新闻传播思维定势，我国的对外传播多采取俯视视角。当然，也有越来越多的媒体尝试创新，通过叙述普通中国人的故事，引导国际社会以平和的眼光看待中国现代化的成就、经验与面临的挑战，从而建立融通中外的对外话语体系。例如中国第一家全数字英文媒体“第六声”(Sixth Tone)，它对于普通人的特写报道，以个体的经验和观点带出宏大的社会事件，在陈述、解释的同时汇入感情与人性的元素，在字里行间编织出一种戏剧化的吸引力，使得外国受众在其中感同身受，比较容易理解和接受中国[5]39-41。

4.老外视角 所谓的“老外视角”，就是以跨文化视野提炼中国故事中的共同精神价值，把“中国故事”转化为“世界故事”，使不同文化背景中的受众形成“共通的意义空间”。借用外国人视角来讲中国故事，是中国故事获得国外受众认同的路径之一。根据美国传播学者霍夫兰的说服性理论，权威信源与说服效果呈正相关性。这种信源对于国外受众更具贴近性，比中国人自说自话更具说服力。

由于文化背景不同，外国人传播当代中国价值观的方式也不同。2017年“两会”期间，在一段4分钟左右的视频里，《中国日报》借用英国小哥方丹的视角讲述一个外国人眼中的“两会”和中国的发展。视频中，英国小哥不是大唱赞歌，而是通过选择中国改革开放四十年以来的两会议题和热词，将历史串联起来，从“个体户”“特区”“外资”到“全球化”“入世”再到“中国梦”“一带一路”“反腐”“供给侧改革”等等。他用这些“微符号”，帮助国外受众理解中国改革开放取得巨大成功的秘密所在。在这些所有的热词中，“人民”被排在首位，这与整个国际社会的价值观相吻合。与此类似，中国国际新闻交流中心(CIPCC)通过缅甸国际广播电台记者多达温佩松的视角，让观众了解了记者从听闻北京的污染到亲身经历北京的蓝天的故事，让国外受众在记者的讲述中和镜头里看到了中国在环境议题上的努力和决心。

(二)拓展对外传播的渠道

讲好中国故事，要不断拓展对外传播渠道。一方面，要推进国内传统媒体和新媒体在内容、平台、管理等方面的深度融合，走媒体融合发展的道路；另一方面，要积极拓展海外媒体渠道(尤其是海外新媒体渠道)，借助它们更好地传播当代的中国价值观。

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。随着互联网和移动传播技术的发展，人类已经进入了新媒体时代。以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体打破了传统媒体的地域时空限制和传播垄断，为当代中国价值观的对外传播提供了新的契机。新媒体通过数字技术融合文字、图像、音频、视频和动画等多种媒体形态，展现传播内容，给予人们更强大的视觉冲击力。在这种传播状态下，文化与价值观具有更强吸引力，更易被人们理解、接受和认可。可以说，媒体融合是当代中国价值观国际传播的有效促进因子[6]5-14。

国际传播媒体需要不断拓展对外传播渠道，以适应新媒体时代的要求。这方面，《中国日报》的做法值得借鉴。他们针对国际传播的移动化发展趋势，早在2009年就向全球移动用户推出了新闻客户端，并以此为龙头，提升内容建设、新闻推送、形式创新、技术应用、产品运营等方面的工作水平，完善用户体验；针对国际传播的视频化趋势，推出直播、微纪录片、短视频、微电影、3D动画等特色视频产品。例如他们推出的系列短视频《70秒看见中国》，顺应国际传播社交化的趋势，建立了海外社交平台账号矩阵(如脸谱、推特等)，并通过其TikTok(抖音)账号发起以欢乐春节为主题的全球挑战赛、亚洲美食挑战赛等活动，积极布局海外短视频社交平台[7]。

(三)统筹协调各个传播主体，形成传播的合力

讲中国故事，对外传播当代中国价值观，还要明确谁来讲中国故事(即传播主体)。中国价值观的对外传播，就是通过一定的手段向其他国家传达中国发展的目标和愿景。在政府、社会组织、企业和个人等众多传播主体中，代表国家的政府媒体是主导力量。长期以来，我国的文化和价值观对外传播主要依赖政府媒体和官方媒体等主流传播机构。但在西方受众眼里，有政府背景的媒体充其量不过是政府的传声筒或代言人，非但不意味着权威，反而会使受众感到天然不信任。随着时代的进步和互联网科技的迅速发展，信息源和传播主体日益多元化，越来越多的民间力量(包括国内和海外的社会组织和个人)加入中国文化和价值观对外传播的行列，且成绩斐然，声誉日盛，如最近在网络上爆红的李子柒就是其中的代表。

不可否认，民间的传播力量是中国对外传播不可忽视的重要部分。问题在于，他们相对缺乏对外传播的整体目标意识，难以形成比较持续的影响。要改变这种局面，政府应发挥主导作用，加强顶层设计，按照传播目标，遵循对外传播规律，制定出台具有前瞻性和系统性的对外传播方案。同时，政府还应发挥价值观对外传播的组织者作用，统筹协调各层次的传播主体，形成主体多元、形式多样、层次分明、内容互补、导向一致的立体传播体系[8]51-58。这样，才能形成对外传播的合力，起到事半功倍的效果，更好地达成预期目标。

四、结 语

积极对外传播中国文化和当代中国价值观，能有效捍卫中国在世界上的话语权，提升中国在国际事务中的地位。要向世界讲好中国故事，提升当代中国价值观对外传播的有效性，必须围绕国外受众的兴趣点和关注点做文章：在传播内容上，要接近海外受众的文化背景和价值理念，通过发生在普通人身上的故事来反映社会的宏大主题，或者借用外国人的视角来讲述中国故事。在传播渠道上，要与时俱进，创新性地运用快速发展的国内和海外新媒体渠道。在传播主体上，要制定对外传播整体方案，统筹协调各层次传播力量，促进民间传播力量的发展，形成传播合力。