《市场研究》课程的思辨能力培养初探

郭昱琅 广东财经大学工商管理学院

一、思辨能力培养在《市场研究》课程中的重要性

《市场研究》课程，是市场营销专业中极为重要的专业基础课。它的工作可以为市场营销决策者提供重要依据，是决定企业成败的关键因素。然而，目前在各项学生调研和学术类竞赛活动中，不少本科生表现出市场研究思辨能力较弱的问题。因此，在课程教学中将思辨能力作为重要培养的内容非常迫切。

思辨，指剥离实践，将理论和概念进行逻辑分析、推理和判断的思考[1]。它的关键是抓住事物的本质，并进行深度思考。对于企业的纷繁复杂的市场问题，剥离案例中的表象，提炼出关键概念，并从概念中进行有效的逻辑推理，是市场研究能力的基本内容。当前很多学校将《市场调研》的课程名称改为《市场研究》。虽然英文翻译仍为Marketing Research。但调研改为研究，也突出这门课程的导向更偏向研究思维。因此，思辨作为研究思维的基础，它的培养在课程建设中扮演者越来越重要的角色。

二、当前思辨能力在《市场研究》课堂上存在的问题

思辨能力对于《市场研究》课程固然重要，但当前学生在课堂的研究分析表现上却出现了较多的问题，具体表现为以下三点：

（一）研究问题不够聚焦

这也是目前《市场研究》课堂中普遍问题。由于思辨能力缺乏，部分学生在分析问题时，表现为研究问题不聚焦。思辨的关键在于聚焦于研究问题，剖析概念，逻辑推理来解决问题。但当前学生分析问题较为发散。学生分析案例时，围绕目标企业，想研究的问题过多，导致每个问题的研究分析浅尝辄止。而对于导致营销绩效不佳的关键原因，分析较为表面，也未给出有效的解决方案。因为学生往往对于企业问题有着较强的兴趣。兴趣虽说是最好的老师，但它也容易让学生关注过多的问题而失去焦点。思辨能力培养的前提就是聚焦。围绕核心概念和问题，进行层层深入剖析。

（二）逻辑分析能力欠缺

思辨能力较弱的一大课堂体现就是逻辑分析能力欠缺。这也是当前本科生教育里面较为普遍的问题。不少学生数理逻辑较强，但是在人文社科领域，这个优点却没有得到潜移。而这一表现的根本原因是思考过程中缺乏思辨的习惯。在课堂中，案例分析的逻辑不够严谨。不少学生滥用较为成熟的模板，如SWOT、PEST 这些经典框架。这些经典的分析框架本没有错，但任何情境都滥用分析框架，仅仅只是结构上完整，但对案例本身思考显得不足。最后的结论也稀松平常，未抓到问题的关键。这样对于企业决策并未有太大帮助。市场研究分析，重点不应该是内容结构的完整，而应是思考的深度。

（三）研究结论的创新性不足

思辨能力弱导致的另一大结果就是学生研究结论的创新不足。然而细剖课堂过程，学生研究结论的创新不足并非个人创新能力问题。学生个人的创新潜质在人文社科领域，尤其是市场研究分析过程中被束缚。当前本科生都是互联网时代成长的一代，知识面非常广，这也为创新打下了非常好的基础。同时在生活的其他领域，很多学生展现出了极为创新的一面。然而在市场问题的研究过程，他们的创新潜质被分析问题的模式所束缚。究其原因，还是思辨的习惯并未形成。因此，在分析过程中只能诉诸于常用的经典工具。整个分析出来的研究结论被工具左右思考，而非掌控工具进行思考。

三、思辨能力在《市场研究》课堂上的培养路径

针对普遍存在的以上问题，思辨能力的培养，在市场研究教学中可遵照以下三条路径：

（一）建立思辨的惯性

学生思考问题的发散，很多时候是没有较为规范的思考习惯。因此，不断强化一种思维模式并形成习惯尤为重要。是什么--为什么--怎么办的分析思路是一种常见哲学思维。虽然也属于一种模板框架，但却是一种帮助思考的框架。在拆解任何市场问题时，引导学生按照是什么--为什么--怎么办的主线将问题进行聚焦。并引导学生保持问题分析过程中的内在逻辑，是帮助学生提升思辨能力的有效工具。

（二）加强数据与思辨的互动

逻辑思考能力的提高来自不断实践，很多学生苦于没有有趣且熟悉的训练素材。数据天然与市场研究课程关系紧密[2]。数据是发现理论预期不一致的地方的理想来源，也是很多逻辑思考的起点。培养学生思考数据背后的意义，并结合提出的研究理论进行互动，发现理论预期不一致的地方，重新引导基于是什么--为什么--怎么办的逻辑主线对研究问题进行思考。这是提高学生逻辑能力的有效培养路径。很多时候，学生的逻辑能力较弱，来自分析过程的体感不够。分析的内容都是一堆堆的理论和概念，在现实场景中的映射是什么，都不清楚。数据在课程产生更多的互动[3]。当数据与思辨有了更强的互动以后，学生有着更深刻的生活背景感悟。这种感悟也会提升对于逻辑分析过程的掌控感，同时也会增强对于现有理论进行批判的可能。

（三）引导观点整合的课堂讨论

思辨的创新来源于思想的碰撞。课堂引导讨论尤为重要。课堂中的讨论设计历来是课堂设计的重要内容，但实施细节上有许多值得推敲的地方。有些讨论由于课堂组织的问题沦为学生轮流演讲。每个人只顾着自己的发言内容，各说各话。而真正的讨论，一定有发言人之间观点的整合。即后一个人要在前一个人发言的基础上进行整合，产生思想碰撞。因此，教师在课堂上做好讨论方向的引导非常重要。