基于网购的消费者行为分析及服务营销对策研究

孙一得 浙江越秀外国语学院

一、引言

网络环境下的销售即为电子商务，是在近几年随着网络技术的发展而崛起的，它是利用计算机技术、网络技术和信息技术去完成线上交易的一种新型贸易方式。本文通过对于电子商务的调查发现，电子商务的发展已经遍及到了全世界的贸易行业当中，它的优势强有力的推动了国际贸易的发展且在国际贸易当中具有很大的竞争力。电子商务是现代信息技术和现代的贸易方式结合一起的结合体，利用互联网建立了一个线上交易平台，在这平台上交易双方采用电子支付的方式达成交易，同时这也是一种新型的贸易模式。电子商务的便利化、不受时间限制和不受地域的影响等特点成为它发展的优势，改变了传统的线下贸易方式，很多人都很乐意去接受这种新型的贸易方式。

电子商务的线上贸易平台的内容是非常广泛的，其中包括了售前售后服务、电子支付、物流运输、销售等，而参与电子商务的人群则有：消费者、供应商、销售商、银行和政府的一些机构等，总的来说，电子商务是能够加节省贸易中产生的时间，能够减少支出成本，促进企业发展的过程。

二、消费者行为分析

（一）网络消费者市场

在目前国家相关部门的统计与梳理中可以了解到，截止2019 年底，国内的网络购物规模已经达到9.5 万亿，根据统计的数据显示有40.8%的商品属于洗护用品，有33.7%的属于美妆产品，其他的分别是水果、数码、箱包、母婴以及保健产品。同时，网络消费市场也存在着非常鲜明的特点，例如强调个性消费，消费主动性增强，看重购物体验与互动，消费心理稳定性减小，易受促销活动影响，转换速度加快导致品牌忠诚度下降等。

（二）网购消费者行为动机

随着网络购买的兴起，消费者决策的模型正在悄然发生着变化，已由原先的漏斗模型变化成现在的双环模型，数字化时代的到来带来了信息量的激增和获取信息途径的增多，漏斗模型已经无法准确表明消费者的决策。

对于消费者而言，网络购物基本可以替代传统的购物方式，并且能够通过网络社区或者是产品图文评论等等与其他消费者交流购买与使用的相关心得，可以分析购买的产品的好次，方便作出购买的决策。

其次就是一些消费者不愿意让别人发现自己购买的商品，于是网络购物能够隐蔽动机，网络购物的隐蔽性以及产品的独特性能够满足这些消费者的选择。并且消费者还能通过网络购物进入不同的网站挑选不同的商品，对比商品以及广告宣传，可以给消费者带来一定的精神放松。

一些消费者在网络上的购物主要是因为新鲜感，网络购物对于少部分的消费者而言是一种新的购物方式，这种追求时尚以及跟风的消费方式能够让消费者能够非常有兴趣尝试全新的购物方式，在购物的过程之中满足了自身的新鲜感以及刺激感。

相对比传统的购物，网络购物的廉价也是许多消费者的消费心理，网络商品不需要附加的相关费用，所以商品的价格比较便宜，也比较方便，商品通过邮寄的方式寄到了消费者的住所。

方便也是消费者选择网络购物的行为之一，网络商店营业不受时间限制，可以让消费者在任何场所以及任何时间，只要有网络就能够购买，并且网络支付、货到付款以及送货上门等等的服务都给了消费者更多的便利。

三、营销机会分析

目前国内已经进入到以技术为驱动的智能营销时代。特别是大中型企业，他们更有意识在数字营销上增加投入。目前，智能营销技术通常可分为六大板块，包括数据分析、内容体验、广告技术、互动关系、商务销售和营销资源管理，覆盖整个销售的闭环。

相较而言，中小企业的网络营销仍存在较多问题，客户需要的成本会变得更低，商品价格也较低，售后服务方面网络店铺许多也没有做好，以及客户的满意程度也比较差，一些物品与商品照片存在的差别比较大，但是图方便和图便宜等心理影响了消费者的消费思维。

传统消费相对于网络营销，只需要店铺打促销广告，不需要新媒体广告，客户的忠诚度也比较的高，但是只有大件的物品才能够支持配送，让消费者非常不方便。传统营销的售后是比较好的，给客户的体验也是比较的满意的，也让客户享受到了逛街带来的享受。

四、营销方案

营销方案可以选择服务营销，以往服务失败的类型主要包括服务交付系统的失败，不合理的服务延误，核心服务失败，借鉴海底捞模式，制作服务蓝图。服务蓝图可以很好地将整个服务体系进行全方位的介绍，通过流程图的形式让整个服务变得更加的具体和完整，同时也能够对服务当中的客户员工遭遇等许多内容进行统一的描述，服务蓝图有四个行为和三条分界线，这四个范围分别指的是前台、后台、客户以及支持行为。

顾客行为表现是在于顾客在挑选、消费、评价商品销售服务质量的高低等行为；前台人员的接待主要是对客户进行先服务的行为，而后台的行为主要表述的是客户看不见的一些服务行为，但是前台的行为对后台行为进行有效的支撑和帮助。支持行为涵盖了前台、后台以及其他内部各种服务行为的整体。三条分界线分别是外部互动、可视以及内部互动三条分界线。

外部分界线表示的是整个服务体系与客户之间的相互作用。外部互动分界线和垂直线两者存在交叉就代表企业的商品服务和客户存在遭遇的具体情况发生。可视分界线能够将前后台接待人员的行为进行有效的分割，这条分界线表示的是内部服务人员和内部客户之间的相互作用。可视分界线和垂直线两者的交叉表示存在着企业内部服务的遭遇。

商品企业就要根据这些框架与商品营销服务的特点进行详细的分析，对其进行规划。商品的服务蓝图最顶端表示的是商品在整个销售过程当中的具体顾客行为，其中涵盖了商品的挑选、购买、售后、咨询、评价等内容。

接下来就是和顾客行为能够相平行的前台接待工作人员和后台工作接待人员的行为。顾客可以看得见的只有前台接待人员的行为，前台接待人员的基本行为是有：主动接待顾客、聆听顾客的需求、对顾客所提出来的问题耐心地对他们解答、向顾客展示商品等等。顾客看不到的一些服务，我们将其称之为后台人员的接待服务行为。后台接待人的行为是支持前台接待人员的活动，比如售后问题，物流问题，商品问题等问题都是由后台接待人员去完成的，而前台的销售人员只需要在新媒体投放广告以及客户询问商品细节的时候做好对客户的反馈等等。

最后是商品销售服务体系当中的支持过程，这过程包括的内容是对潜在的顾客记录下来，在商品出售前进行一个检测，还有对顾客的满意程度的调查。构建服务蓝图的过程，是要站在顾客的角度对其进行构建，在构建的过程中要注意构建的服务蓝图是不是对顾客有效。

五、结语

商品服务蓝图模式是一种在传统线下销售模式之中摘取出的营销方案，针对当前的网络购物能够进行修改并进行应用。为能够满足客户的消费体验，以此提升客户的忠诚度，企业可以从以下这些方面进行提升。首先，加强有形展示，通过图片、文字、视频、VR 等手段将产品服务更客观、全面的展现出来，保证图文与实物相符，树立消费者对企业的信任感。其次，优化人员培训与服务。网络购物对客服人员的业务水平要求较高，企业应通过培训、激励、奖惩有别的政策提升服务人员从业水平，确保客服对产品服务的功能、特点了如指掌，对保修、退换等售后流程能及时处理，以此提升消费者对企业服务的好感。从前期咨询、确认购买、收到产品服务、使用反馈每一个环节都有可能造成问题，企业应在正确一次性做对的基础上，有效处理客户投诉，提升投诉处理效率，完善补救措施，挽回客户。企业应立足服务营销理念，提升消费者网络购物的体验度、满意度和忠诚度，及时了解市场反馈与消费新需求，从而优化提供的产品与服务。