“她经济”视域下女性体育符号消费思考

□文/周晓丹 潘丽霞

（山东师范大学体育学院 山东·济南）

［提要］ 本文运用文献资料法，从符号学理论和消费认同理论入手，梳理在“她经济”飞速发展背景下女性体育符号消费现象及特征，分析女性体育符号消费的成因，进而提出促进女性体育消费健康发展对策建议。

人类现在已经真正进入了一个“消费社会”。在消费社会中，人们打破了只强调商品使用价值的传统消费观念，符号价值成为人们购买商品的重要衡量指标。消费者在购买商品时，更多注重的是商品为自身所能创造的身份地位的象征价值，其实用功能有所削弱。体育消费作为消费社会中展现自我形象及地位的重要方式之一，逐渐受到越来越多的关注。体育消费是衡量体育发展水平的一项重要指标，为进一步拓宽体育消费市场发展空间，近年来国家出台了一系列促进政策并加大对体育市场的经济资本投入。中共中央、国务院于2016 年发布《“健康中国2030”规划纲要》，要求以提高人民健康水平为核心，全方位、全周期提高人民健康水平。这一政策的落实，使我国的全民健身运动进入千家万户，为体育消费市场的发展提供了更多机遇。

进入21 世纪，女性逐渐摆脱传统角色的桎梏，实现了经济独立和社会地位的提高。现代女性消费能力的增强，使女性体育消费者成为消费群体中的一支逐渐崛起的中坚力量，消费势头迅猛，这与“她经济”的发展密不可分。围绕女性消费、生活观念的经济获得了高速的发展，并由此催生了一系列不同的消费行为，体育消费成为女性展现自我独立的重要方式，女性消费者也以其独特的魅力推动着消费社会的发展。

在“她经济”背景下女性体育消费的发展过程中，女性消费者的消费对象已经不仅仅局限于商品使用价值和价值的二重属性，也催生了商品的符号价值，成为消费社会中独特的文化现象。以“她经济”视域下女性体育消费的飞速发展为研究背景，分析梳理女性体育符号消费的特征以及造成这种现象的原因，寻找促进女性进行健康体育消费的措施，从而更好地为广大女性体育消费者提供更加个性化的产品和服务，以此来推动我国体育消费市场的健康、良性和可持续发展。

一、研究理论基础

“她经济”一词最早出现在2007 年教育部公布的171 个汉语新词中，它是一种随着女性经济的独立和社会地位的提高，所产生的围绕着女性理财、生活观念和消费的社会现象。在“她经济”背景下，女性群体对体育的消费也有了更高层次的追求，在运动过程中进行的体育消费活动带动了体育消费的进一步升级，为我国体育产业的发展不断注入新的生机和活力。

传统的符号学理论认为，符号是其核心思想，也可以理解为一种通过某种形式的符号来表达某种意义的符号或标记，具有指向现实现象的功能。符号学理论研究的目的是揭示符号的本质、运行方式和文化内涵。因此，符号学的研究涉及到意义表达的各个领域。瑞士语言学家索绪尔根据二元论方法论，把符号学的研究局限在语言符号上。他把所有的符号学问题都集中在“能指”与“所指”上，这是形式与内容的统一。美国哲学家皮尔斯将符号学的研究体系建构在现象学“三性原则”的基础之上，并由此把符号关系视为由再现体、对象与解释项构成的三元动态体系，使符号不在局限于“能指”或“所指”的构造中。罗兰·巴特在继承索绪尔理论的基础上进行了极大的创新，他将符号学的研究“以外达内”，由符号学的外在表征深入到内在的意指过程，并扩大了语言学理论在符号学理论中的运用范围。

鲍德里亚发展了马克思关于使用价值和交换价值的学说，他对消费社会最重要的初始定义是，消费控制着当代人的整个生活。他认为，当代资本主义社会消费结构中的一系列消费品是一种必然的、有序的一整套消费品之间的关系，其中象征话语产生的暗示性结构意义和象征价值起着基础性作用。

二、“她经济”背景下女性体育符号消费的特征

2014 年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升到国家战略的高度，使全民健身运动得到了蓬勃发展。新冠肺炎疫情的突然爆发，也使人们健身的欲望成为一种“刚需”，使人们意识到运动对健康的重要性。全民健身的理念已经深入人心，配合我国有关体育产业利好政策和经济资本投入的加持，推动形成了体育消费的火爆现象。随着消费社会的发展，女性体育消费不断深化，已经超越单纯对物的消费，逐渐向文化消费的范畴迈进。

（一）感性化。在当代女性社会地位和经济实力提高的基础上，女性消费者会更加注重精神上的追求，强调满足自己身心上的愉悦感。她们进行消费购买行为的目的已经不单纯的局限于满足温饱等基本生活需要，而是上升到符号消费层面，为满足自我某种复杂情感上的渴求，追求某种产品与理想中自我概念的吻合，进而达到建构差异的目的。年轻女性热衷于炫耀自我的时尚体育产品，消费方式更偏向于感性消费。2018 年天猫“双十一”阿里集团的数据显示，体育产品消费人群中，57%为男性用户，43%为女性消费者，这一数据相较于2017 年的33%有了大幅度的提高，体育领域中女性消费者的参与度明显增强。她们在购买运动装备时，除了会选择具有满足运动必备的锻炼身体的功能外，更重要的是能够传达女性的自身魅力。女性消费者在购买运动装备时，考虑的不仅仅是产品的性价比和实用性，更注重产品的外观、品牌、价格等，从而能保证在满足基本运动需求的同时，向社会传达女性美。比如，女性体育消费者在购买防晒用品时，不只是关注基本的防晒度数，还要求产品运动流汗时不脱妆。女性体育消费者的消费行为还容易受到外界环境的影响，当发现商品出现流行趋势时，部分女性会存在模仿消费、追随消费等从众跟风行为，因此“淘宝直播”、“网红带货”等成为热潮。以参加马拉松比赛的女性消费者为例，她们在购买体育用品和器材时特别注重视觉效果。他们不仅追求跑得快，也追求跑得好。商品的风格和款式，以及运动区域的景观和就餐环境，都是吸引女性产生冲动购买行为的重要因素。

（二）多元化。随着人们思想观念的转变，现代女性已经不满足于单调、枯燥乏味的生活，她们追求生活的多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种人生体验。首先，女性在一定程度上比男性更“装备党”，她们对运动装备的款式、颜色和功能的要求更加多元化。从苏宁易购的数据来看，男性和女性有着不同的消费观点。男性消费者对户外运动装备更感兴趣，排在前三位的是跑鞋、卫衣和冲锋衣；女性用户对休闲运动相关装备更感兴趣，排名前三的产品是休闲鞋、卫衣和瑜伽垫。对于运动装备的追求从以前为拥有一双运动鞋而得到满足，到现在逐渐发展为想要一双“舒适、美观、品牌且有品质”的运动鞋，并且对运动装备的品类也已经不仅仅局限于运动鞋，逐步扩展到包含各种美体裤、塑形衣、运动帽、运动眼镜等等的运动配套装备。其次，女性消费者青睐于通过多元的健身器材达到塑形的目的。例如，通过跑步优化腿部线条、通过瑜伽普拉提等增强身体的柔韧性，通过游泳训练进行整体瘦身。现代女性消费者进行体育锻炼不单纯为了锻炼活动身体以维持良好的身体状况，更加追求养生、减肥、塑形等多样化的需求，从而能够在满足自身兴趣爱好和运动健身的同时，进行社会参与和诉求表达，宣示着她们追求健康文明生活的文化诉求，增加她们在社交生活中自我表达的标签。

（三）个性化。在“她经济”快速发展的背景下，女性体育消费者在其消费过程中，通过不同的消费方式，无形中构建了差异化的消费体系。她们可以通过健身锻炼达到减肥塑形的目的，体验运动过程中的喜悦和满足，同时，她们也可以获得对自身形象的认可，展现出她们独特的个性和个人魅力。个性化消费行为包含着这样一个含义：消费者自身有成为自我主体的内在需求，所以他将这种内在需求外化到消费对象身上。从“她经济”的角度来看，现代女性更多的是追求能够展现自己独特形象、具有个性特征的体育产品和优质服务。根据星图数据，2020年“双十一”期间，户外运动产品在各行业销售排行榜上排名第十位。在“双十一”预售的第一天，体育科技公司keep 的全渠道销售额比年中的“618”购物节增长了152%。随着“她经济”的快速发展，越来越多的女性开始追求能提升自身个性形象、展现自身差异的产品或服务。当代女性更注重追求款式设计新颖、富有独特创意的体育新品，如果这一产品搭配上限量款的标签，那么将更会引起人们对其狂热的追求，她们以获得这一体育新品作为彰显身份和个性化品质生活的象征。如今在体育界兴起的私教课就是个性化消费的体现，学员根据自身不同的经济状况选择适合的教练，教练针对学员不同的运动需求和身体状况，一对一地制订健身培训方案，以更好地满足不同学员的个性化需求。女性消费者对服饰体育消费的热衷也是个性化消费一个突出体现，根据《2019 年中国女性生活状况报告》数据显示，在中国女性消费项目中，美容护肤和服装分别稳居前两位。而女性对体育时尚品牌服装的消费并不局限于基本的穿着要求，更多的是作为中国传统文化和国际潮流的象征。它承载着追求自由、张扬个性的文化内涵。女性通过这个标志来表达她们的时尚地位和运动地位。运动时尚品牌产品不仅仅是满足人们的基本需求，它也演变成了一种意识形态和地位的象征。

（四）休闲化。休闲是指在非劳动及非工作时间，通过各种“玩”的方式来调节和放松身心。在体育领域，休闲体育被女性消费者视为一种业余生活方式，从琐碎繁重的家务劳动中解放出来，达到生活保健、身体康复、身心愉悦的目的。休闲娱乐日益成为女性的主要消费项目之一。根据国家统计局发布的《中国妇女发展纲要（2011-2020 年）》，到 2014 年，中国内地女性经济市场规模近2.5 万亿元，2019 年更新为4.5 万亿元。在未来的发展中，这一数据将达到更高的峰值。据不完全统计，25岁至40 岁的中国白领女性大多有健身卡或美容卡，广场舞也成为阿姨们的“新宠”。休闲是新时期消费者的一大特征，也是“她经济”引导下的一大消费趋势。观赏型体育消费是现代符号消费升级的表现，人们通过观看体育赛事、表演、展览等，获得身心的放松和解脱，同时女性球迷群体的形成依赖于参与观赏型体育消费来增强身份认同感。正如著名社会学家涂尔干的理论解释，球队和球员被球迷群体当成一种符号系统，而球迷群体则通过占有的方式来消费这个符号系统。女性球迷通过观赏型的体育消费，在满足自身观赛体验和休闲娱乐的同时，融入某一群体进行情感交流，获得群体的认同感和归属感，成为彰显身份的符号和愉悦放松的方式。

三、女性体育消费符号化的成因

女性体育消费者在进行符号消费过程中潜移默化的建构了一种身份认同体系，这一体系包括两个互逆又矛盾的过程：一是群体所属感，消费者通过一系列消费行为强调自己属于某一阶层或群体，以凸显与其他群体之间的差异；二是群体异化，也称自我意识，即消费者通过各种消费方式强调自己不属于任何阶层或群体。这个过程注重个体差异的表达。

（一）消费社会的产物。正如鲍德里亚所说，消费社会是相对于生产社会而言的，在消费关系中，消费者对需求的关注点“不是物的使用价值，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。或者换句话说，就是如今在消费中更吸引消费者的不是物品本身所具有的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。纵观现代社会，现代体育和现代女性都是消费社会的产物。传统所谓“男主外、女主内”的思想观念已经发生了巨大转变，时代赋予女性多种角色，女性已经不只是作为家庭的“劳作机器”，她们从这一环境中跳脱出来，成为真正独立的个体。经济飞速发展的背景下，人们的生活越来越富裕，有钱有闲阶级扩大，且伴随着全民健身时代的到来，消费社会渐成趋势，新时代女性也在此大环境下应运而生。消费社会中当代女性处于物的包围之中，她们将消费行为视作摆脱生活压力、转移注意力或是追求幸福生活的方式，通过消费增加人生体验，从而一步步实现理想中的自我。

（二）大众社交媒体的影响。在社会媒体融合的大趋势，各类社交媒体通过广告等各种传播形式，潜移默化的影响着当代女性对体育商品的价值、态度和观念，成为当代女性追求符号消费的催化剂。类似近年来兴起的各类运动社交APP，不仅为健身锻炼者提供满足她们不同运动需求的课程，还能将自己每天的运动记录分享至社交平台进行打卡，既能起到自我和他人监督的作用，还能展示自己的运动能力和水平。而为了满足她们日新月异的需求，商家通过各类商业传播竞争手段，创造各种迎合女性消费者需求的商品和消费氛围，无形中构建不同的消费群体，使女性消费者形成对某一品牌的记忆度和辨识度，通过购买某一品牌的商品，传达自身与该品牌理念的一致性，并同时获得与该品牌相同的社会地位和生活品格。物品变成了符号，而当代女性被资本创造出来的一连串的意义和符号所控制。大众传播媒介成为符号消费的重要技术中介，对女性的最终购买决策起到了很大的影响作用。

（三）女性自我意识的觉醒。就个体层面来说，当代女性能够对自我的消费行为赋予不同的意义，获得独一无二的体验。当代女性在“她经济”迅速崛起的背景下，更加关注对个体需要的满足，逐渐打破传统思想观念的桎梏，不只是体现在对体育用品的消费，还包括参与体育比赛和观看体育赛事等。过去几年里，马拉松比赛中的女性选手数量出现激增，越跑越快的现象也成为女性体育消费数量和质量的集中体现。当代女性自我意识的觉醒，扩大了她们对体育消费的需求，她们借助体育消费行为，向社会传达她们的自身诉求和独有的女性魅力，寻求社会认同，通过体育符号来宣扬个性，标榜其独特的生活方式。

四、推动女性体育消费的策略

现代女性处于消费社会物的包围之中，女性消费者逐渐成为体育消费群体中的主力军。现代女性通过各种体育消费方式获得群体和自我形象的认同，拥有自我表达的权利，在个体层面获得独一无二的自我体验。如何引导现代女性的体育消费是研究的重点。

（一）政府角度。宏观调控与微观供给相结合，构建多元化消费市场，提高女性体育消费的质量；体育管理部门应出台相应促进女性体育消费的政策，注重政策落实，在社会上形成良好的健身运动风气；调整消费结构，保证供给平衡，实现体育产业的良性循环协调发展；社会要注重协调各类体育资源配置，优化体育设施和服务资源，积极宣传体育锻炼知识，正确引导女性的体育消费。

（二）社会角度。充分利用当代科学技术，开发各类体育运动新品，以科技带动生活，满足女性多样化需求，激发消费热情；通过树立品牌意识，向消费者传递正确的消费价值观念；充分利用大众传播媒介的中介作用，善于运用感性营销，注重亚文化营销；充分利用“互联网+”技术，提高体育消费效率，创造精准化产业链，更好地发挥电商平台销售的便利性。同时，企业要结合自身特点、优势建立真正属于自己的品牌，只有对自己的品牌有精准和明确的定位，才能使企业获得更好的发展。通过对各种商业要素的创新，优化售后服务，提供给顾客更贴心和更加满意的服务，提高顾客满意度，顺应社会的发展潮流，才能更好地迎合公众的需求。企业的知名度可以通过做广告进行宣传，而美誉度则需要企业真正提供给顾客的服务去实现。

（三）女性消费者自身。根据自身经济实力和实际运动需求，理性进行体育消费，避免盲目追求符号消费而造成的消费异化问题；积极主动地学习更多身体锻炼知识，了解利于自身身心和谐发展的体育锻炼方式，提高体育消费的质量和生活品质；养成体育锻炼的习惯，使体育渗透到日常生活中，让体育成为现代女性日常生活中的一种生活和文化方式。

五、小结

消费品的最根本用途在于满足人们的最基本需求，充分发挥商品的使用价值，就像运动装备是为了满足运动需求，吃饭是为了消除饥饿，增添衣物是为了保暖御寒。但事实上，除了使用价值以外，商品还具有其他的价值，比如符号价值和交换价值等。由此看来，随着消费社会的到来，商品已经不仅是满足人们基本需求的纯自然物，而被赋予了更多的社会意义。在“她经济”时代的影响下，当代女性的体育消费呈现感性化、多元化、个性化、休闲化的特征，对运动用品的消费已经超越了对运动的基本需求，在塑身、休闲、运动中寻求个体自我形象与社会群体的认同，以标榜自身独特生活方式，成为彰显身份地位的符号象征。在影响女性符号化消费的成因中，经济发展及消费社会的大环境是其外在导向性因素，大众社交媒介的融合发展起着强大的推动作用，女性自我观念意识的觉醒是催化符号消费的内在因素。引导女性体育消费者健康理性消费，让体育成为现代女性日常生活中的一种生活和文化方式，促进体育市场的长足健康可持续发展。