“她经济”发展趋势和网红营销

轩静

[摘要]随着社会的日趋开放和市场经济的逐渐成熟，国人的生活方式和消费行为，尤其是中国女性的消费行为在不断地发生变化。百度最新发布的女性消费大数据报告显示，在中国，有85%的家庭购买决策由女性决定或影响。其中50%的男性产品也由女性购买。报告显示，占据我国网民46%比例的女性贡献了O2O消费中的62%，我国O2O生活服务消费趋势呈现明显的性别倒置现象，女性在O2O生活服务消费的上升幅度明显高于男性，国内的中国女性消费者有4.8亿人，城市女性互联网消费比例达到78.3%。各种数据表明，女性经济正逐步成为中国乃至全球经济增长的“隐形发动机”，特别是随着移动互联技术的普及和广泛应用，女性俨然成为了互联网应用的热情参与者和消费者。

[关键词]发展趋势；互联网时代；个性化消费；“她经济”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.017

1“她经济”的发展趋势

1.1网购成为女性消费习惯

“她经济”是互联网时代发展的产物。2008年，以淘宝为主要平台的电商业拉开了“她经济”的序幕，随着互联网进一步普及，网购逐渐成为一种时尚行为，中国女性消费者成为了网络购物平台上最活跃的人群。电子商务是女性经济未来发展的重要趋势，女性之所以是各大电子商务抢夺的对象，主要原因除了女性爱美并且购买欲强之外，还因为女性更容易被营销。

1.2女性网络消费者移动互联产生经济新潮

伴随平板电脑和智能手机的普及，社会由互联网时代快速过渡到移动互联时代，移动端购物的便捷性优势正逐渐显现，使消费者移动端网购习惯日渐形成。女性消费行为随消费模式而改变，移动消费正逐渐影响女性购物方式。智能手机App的广泛应用，促进女性消费者购物金额快速增长。智能手机及平板电脑与消费者有高亲密度，五花八门的推送和营销软文使女性很难抵挡产品的诱惑，因而移动互联成为了女性网络消费的一个热门方式。

1.3女性对经济的贡献率呈上升趋势

过去几十年间，美国乃至世界重要的经济趋势，除科技飞速发展、多层面全球化以及不平等加剧外，还有职业女性对经济的贡献率呈现上升态势。在中国，总人口中的49%为女性，女性劳动力占总劳动力的46%，近年来中国女性的发展几乎同中国的经济增速同步。在全球范围内，财富达到10亿美元且白手起家的女富豪中，有一半来自中国；中国企业家中，约1/4为女性。社会不断进步伴随经济不断发展，女性参与经济、社会活动日益频繁，消费需求也呈现出越发丰富的格局。

1.4美容和服装占据女性个人消费极大权重

“她经济”消费的优势体现于女性消费者个人消费市场的持续高温。改革开放以来，国内女性受教育程度大幅提高，相对于收入水平也大幅提高，女性经济独立并且消费能力不断提高。中国女性的经济自主权使女性消费支出呈类型多样而重点突出的格局。据调查显示，在中国女性个人消费中，服装类消费支出达到35.4%，美容类消费支出为20.9%，合计高达56.3%，可以说美容和服装类消费占据了女性个人消费的半壁江山。

2“她经济”消费行为特点

2.1理性消费行为大于非理性消费行为

一是随着现代教育的普及化，女性受教育程度大大提升，女性消费不再像以前一样，过于盲目非理性，而是更了解产品知识，更清晰自己的消费目的、消费内容、个人消费方面，会依据自身条件、个人需求去选择适合自己的消费方式。二是现代家庭的消费决策权大部分由女性掌控，小到柴米油盐酱醋茶，大到房子车子、股票投资等，她们必须基于家庭经济收入和家庭需求来决定最终消费行为，所以现在女性消费行为正在随着个人知识素养和个人家庭地位的提高而趋向于理性化。

2.2倾向于个性化消费

女性消费从曾经的标准型向与他人不同的特殊型转变，女性在消费时，追求个性化，不再以统一标准为目标。女性从家庭中解放出来，个人经济收入的增加，社会阅历的丰富，都使得女性有了更多的自我意识，以前觉得物美价廉是最好的，但现在会在消费时产生更多的情感因素，产品的寓意，消费带来的快乐体验和精神享受等会左右她的消费行为。

2.3注重便捷方便的消费

随着女性受教育程度的提高，很显然会有更多的女性进入职场，一方面，减少了她们消耗在家庭中的时间；另一方面，把时间奉献给工作，购买商品时更希望买到省时、省事的商品和功能多样化的商品，如快餐、自动洗碗机。购买商品的方式上会选择网络购物，据亚马逊中国网络购物方式调查发现，女性主要购物方式已由线下实体购物转为网络购物，约70%的女性表示，她们经常在网络上消费，因为网络消费解决了时间和空间的约束，选择商品，付款，送货，一站式服务，她们只需要坐在电脑旁，敲击一下键盘就可以完成购物过程。

2.4“她经济”消费下的网红营销

“她经济”正在逐渐成为一个增值力极强的产业，市场竞争仍处于起步阶段，女性消费市场势必会被做到极致，因此对女性市场进一步细分，占领细分市场变得非常重要。而网红营销在“她经济”的大环境下异军突起，也正是抓住了市场细分，并且迎合了现代女性消费的偏好。从最初的“呛口小辣椒”，到如今在微博上大红大紫的各路模特，社交网络的兴起给爱美的姑娘们搭建了一个庞大的展示平台。日常穿搭、旅游度假、看秀聚会，都是她们“晒”的内容，而从中也兴起了“网红”这一新概念——她们通常年轻貌美，有独特的时尚品位，并在社交媒体上拥有五位数以上的粉丝。随着知名度的提升，“网红”们纷纷在淘宝网上开店，从她们的粉丝开始赚得第一桶金。

由于女性消费特征在互联网时代被放大，而互联网的核心在于基于社交平台的粉丝效应，女性通过互联网进行分享和沟通交流，形成了一个扁平化的关系链条。与传统女性消费场景不同，互联网中的女性消费通过社交平台快速触达广泛的网络社交群体，网络的媒体属性将女性的敏感心理激发出来，产生了放大效应。放大效应的基础是具备“意见领袖+规模用户”优势的社交化平台，社交化平台价值主要由以下三方面决定：拥有充分的用户流量，一般来说，在垂直领域活跃用户数排名前三的平台才具备发展潜力；能够吸引或发掘出足够多的意见领袖或者领域内明星，女性社区由以意见领袖为核心的小群体聚合而成，可以说意见领袖是社区的灵魂，UGC模式下也要依靠核心用户生成高质量的内容；建立起完整的生态环境，核心在于商业模式，通过平台将用户、意见领袖/明星以及企业联系在一起，让参与者持续获得相应的利益。

网红营销典型的模式是：社交媒体聚集粉丝，发布产品开发进度，进行买家互动，并穿插自己的生活琐事。然后，在上新之前进行产品集中发布预览和通知。销售和备货方式上，采取少量现货限时限量发售，后期预售翻单方式。每次上新总能产生爆发性的销售高峰。这样的模式和节奏，流量成本接近于零，资金效率极高，库存周转极快，接近于cross docking。服装行业最头疼的头单备货和库存问题也被消解于无形。

3结论与营销建议

3.1结论

在“她经济”发展趋势下，网红营销迎合了细分群体的消费偏好，不同类型的网红吸引各类型的忠实粉丝群，并将粉丝的喜爱转化为产品销售的销量，女性作为易受影响的群体，也正符合网红营销的经营套路。网红营销中的饥渴营销、预定营销、视频讲解服装或产品优越质量和性能等一系列组合拳，俘获众多女性的钱包。

3.2营销建议

锁定有效需求。网红营销预示着服装业精准供给时代的到来。随着消费审美的个性化和细分化，服装业将迎来新的部落经济。在互联网大潮下，服装企业急需调整传统的开店模式，向更贴合消费者，更分众的营销模式转变。通过精细化的销售，锁定有效需求，实现有效供给。

全方位服务，成为生活方式提供者。有好的产品，才会有忠实的消费者。网红营销要尽快摒弃生产产品制作衣服的旧有思维，向生活方式的内容供应商转变。“一招鲜”早已不能“吃遍天”了。网红营销要用创造力，引领适合时代发展的生活方式，从而嵌入消费者生活。

参考文献：

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[5]潘晔.“女性经济”成为中国经济增长“隐形发动机”[EB/OL].http：//www.chinanews.com/cj/cj-gncj/news2010/01-06/2055678.shtml.

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