新媒体时代农村电商发展模式对比分析

□文/刘苏醌

（河南财经政法大学 河南·郑州）

［提要］农村电商是解决农产品上行、工业品下乡难题的有效途径，对促进农民节支增收、推动农村经济发展具有积极意义。然而，贫困地区农村电商发展依然存在人才、物流、品牌和资金等瓶颈问题，需要探索新的发展模式，实现电商模式的转型。本文基于贫困地区资源有限的特殊性，立足新媒体时代，比较分析我国当下较为成熟的典型农村电商发展模式，阐述新媒体技术对农村电商向社交化电商转型升级的影响，并提出贫困地区农村在有限的资源条件下发展社交电商需要的对策。

一、新媒体运营对农村电商的影响

位于浙江省西部的遂昌县，6年前还比较贫穷和落后，曾被戏称为浙江省的西藏，因为这个地方山区居多，耕地比较少，“九山半水半分田”是对其地形最好的描述，但就是这样的小县城通过多年的努力，在中国农产品电商领域做出了很大的创新，也带来了很大的影响力。2012年全县电商交易额达到1.5亿元，2013年1月上线淘宝网遂昌馆，一年后启动赶街项目，全面激活了农村电商。遂昌初步形成以农特产品为特色、多品类协同发展、城乡互动的县域电子商务“遂昌现象”。遂昌探索的步伐从未停止，逐渐升级为“遂昌模式”。最初的“遂昌模式”（称之为“遂昌模式1.0”）是一个服务商驱动型的县域电商模式，第三方电商服务商是整个模式的核心，而政府的政策支持对整个模式带来了一个加速器的作用。总之，多产品协同上线是“遂昌模式”的核心，产业环节由协会打通，政府政策扶持到位是关键，并且与阿里巴巴达成战略合作，在服务商、平台、网商、传统产业和政府之间实现了有效互动，构建了新型的电子商务生态，不断助力县域电商发展。

成县作为一个传统的农业县，位于甘肃、陕西、四川三省交界处，隶属于甘肃省陇南市，也是“国家集中连片特殊困难地区秦巴山片区扶贫县”。成县通过微博来进行网络营销，得到了良好的效果，成县核桃的销售市场在扩大的同时，也给成县发展电子商务树立了强大的决心和信心。简言之，成县模式的基础运作就是“农户+网商”，立足山大沟深、交通不便、贫困面积广、脱贫任务重和农产品销售渠道单一、农民增产不增收的县情实际，整合能够提供的优质产品，如特色优质核桃、土蜂蜜等，以微博、微信等新媒体平台为营销途径，以推动农产品网络销售、助农增收为出发点和立脚点，以打造电子商务全产业链和建设县域电子商务大生态为重点，率先在全市乃至全省启动了电子商务工作，进行摸索实践。

通榆县位于吉林省，是典型的农业大县，物产丰富，多项农产品（如绿豆、葵花等）的产量居全国之冠，是我国著名的“杂粮杂豆之乡”。由于人才稀缺、物流不完善等，数年前，一直以传统方式（批发和零售）出售农产品，农村电商发展基础薄弱。为促进当地经济发展，决定开展农村电子商务活动，2013年末，通榆县政府根据自身情况积极引进外援，与杭州常春藤实业有限公司开展系统性合作，为通榆农产品量身打造“三千禾”品牌。同时，配套建立电商公司、绿色食品园区、线下展销店等。初期与网上超市“1号店”签订原产地直销战略合作协议，通过“1号店”等优质电商渠道销售到全国各地；后期开展全网营销，借助电子商务全面实施“原产地直销”计划，把本地农产品销往全国。

（一）遂昌模式是平台主导的电商模式，专业化分工明确。众多网商通过本地化服务商进行农产品交易，农户更擅长于种植农产品，只需安心做好本职工作即可，营销、交易等环节是交给专业平台，快速提升了农产品的效益规模，但是该模式没有将“本土化”电商人才的培养作为关注点，人才不年轻化和不落地，难免出现难留和外流的现象，在一定程度上会阻碍电商的进一步转型和经济发展。

（二）成县模式走的是资源整合道路。在营销过程中，将当地能够提供的特色产品整合起来，然后充分利用了微博、微信等社交新媒体的推广作用。成县电商的成功可以归结为三点：一是政府将电商作为主导型的产业活动，主导电商开局；二是集中打造特色产品，集中力量打造出明星产品，再对其同类型产品进行补充；三是聚集全县人力物力，齐力共同突破。但受限于资源和能力，小网商后续的竞争力往往不足。

（三）通榆模式以打造品牌化为特色。一直以来，通榆农民销售农产品的渠道有限，缺乏品牌构建意识，通榆模式在走向成功过程中经历了品牌化三部曲：建立农产品分包装中统一包装———建立多层质检体系——加强产品溯源体系构建。然而，在融资方面存在一定的难处，导致可持续盈利能力较差。贫困地区农村拥有独具特色的“原生态”农产品，但受到基础设施薄弱、电商人才匮乏、资金支持力度较低等多方面因素的制约，还面临销路困难的窘境。通过分析上述三种较为典型的农村电商发展模式可知，平台驱动、资源整合和品牌打造是新媒体时代背景下贫困地区农村借助社交电商技术弯道超车的关键。当下，农村电商也正逐渐向农村社交电商转变，很多产品凭借社交电商技术燃爆网络，成为网红爆款，短时间内聚集了很多流量。农村社交电商可以有效地将平台、资源和品牌融合，解决要素制约问题，实现电商模式的转型。本文接下来在挖掘以上三种模式在贫困地区农村运行的借鉴之处基础上，借助新媒体运营的羽翼，构建更适合贫困地区农村长期发展的新媒体农村社交电商发展模式。

通过分析以上三种较为成熟的农村电商模式，可以发现，政府背书是不同地区开展电商取得成功的关键所在。政府具有公信力，更具备说服力，能很好地吸引大量消费者。贫困地区农村普遍存在人才匮乏的情况，而当地政府可以说是整个地方文化水平最高、接受新鲜事物和知识技能最快的群体，他们的出面不仅会带动当地村民，还可以吸引外援。因此，贫困地区农村要想将电商落地，发展得长远，当地政府必须发挥好带头、引导和扶持的功能，对贫困地区农村开展社交电商有着不同的借鉴之处。

二、新媒体对贫困地区农村电商发展的影响

新媒体运营生态环境体系赋予了农村电商新的能量，新媒体社交形态的日益流行也赋予了农村电商新的生命。新媒体对农产品的上行成本和农民的网络社交心理正逐渐产生良好的影响，也给消费者群体带来全新的场景体验，能够激发贫困地区农村的其他资源的潜力，促进当地以及周边乡村的经济发展。

（一）减轻农产品上行成本压力。农产品上行正从单一的网络零售向网络零售和批发双向转变，从只注意线上销售转变为线上线下相融合的方式，农村电商模式也正逐渐走向社交化。“互联网+”、新媒体运营的成熟将会大大改善贫困地区农村信息渠道不畅通、物流建设不完善的局面，缓解只能当地或就近销售，甚至出现滞销的窘境。通过发挥社交媒介自带的强大传播价值与力量，推动移动社交媒体的流量进乡村，推动新商业力量与乡村连接，高效对接农产品市场、对接大型电商企业，足不出户将农特产品卖出去，并卖出好价钱，全力推动农村产品上行，重构农产品的流通方式。

（二）改变农民网络社交心理。虽然当前互联网的发展日益迅猛，但贫困地区农村的“熟人”社会属性导致常年生活在贫困地区农村的大多数人的生活范围主要还是熟人社会，村民间大多比较熟络。新媒体对用户传播大量的良性信息，会让他们从自己身处的熟人社会开始人际分享，逐渐习惯通过网络开启新的社交方式，改善对网络社交的看法，以期实现对社交新媒体进行线上交易最大限度的信任。

（三）提高消费者消费体验。直播、短视频等新媒体运营形态能够提供碎片化的社交场景，有助于挖掘新的消费场景，提升消费体验和生活品质，形成新的消费热点。利用直播平台可以对现场现货的拍摄进行解说，可以随时随地展示，并实时与粉丝互动交流；或者将剪辑整合的短视频上传到微博或者其他短视频社交平台。这种通过线上社交化的形态展示贫困地区农村当地的农特产品、乡土气息、人文习俗的方式具有足够的卖点在碎片化的场景中打动用户，并激发他们的消费需求，促进场景化消费。

（四）激活贫困地区经济发展潜力。贫困地区农村具有丰富的农副产品，而且独具特色的各类资源可供开发，借助新媒体的宣传推广和线上营销可以激活经济发展潜力。当地农民可以借助社交新媒体形态的镜头，将原汁原味的自然风光、乡村特色等展示给广大网友，以期挖掘生态环境良好或者具有鲜明民族特色贫困地区的旅游潜力。

三、贫困地区农村电商发展建议

（一）夯实基础设施建设。好的政策离不开地方政府和群众的大力支持，为顺应社交电商发展新趋势，当地政府要提高对农村社交电商的认识，树立大局意识，积极构建新媒体电商培训环境，营造“哪哪都是社交场、人人都是新农人”的良好氛围，并坚定不移地贯彻落实，努力推动农村社交电商发展，以期形成良好的社交电商创业氛围和发展热潮，惠泽一方。可定期开展电商相关课程，邀请关注农业农村领域的网络影响力红人、农村电商创业成功人士等为农民们进行专题讲解，让他们对当下的新媒体运营技能、电商政策、新的电商营销技巧等有个全新的认识和深入的理解，同时也让传统农民接触并了解电商的入门知识和基本的操作流程，从而刷新他们对电商的认知，激发他们参与电商创新创业和就业的兴趣和信心。

在给农民进行培训时，要了解农民的真实需求和实际掌握情况，适时融入实践活动，并及时调整教学方式和课程安排，提高新时代职业农民的孵化率和转化率。对于有热切电商创业需求和高昂电商就业激情的青壮年农民、电商其他环节的从业人员可在社交电商知识输送、新媒体技能提升、后续跟踪等方面全方位统筹规划，可进行一对一、面对面的专业培训，营造良好、舒适的新媒体电商培训环境。

（二）提高农民基本素质。与传统农业不同，借助社交电商创收致富的现代化农业对新媒体运营、互联网等信息技术有着较高的要求，尤其是需要储备专业的社交电商知识和新媒体运营技能。当地政府要联合新媒体社交平台组建一支有情怀、懂技术、有能力的“落地式”社交电商新型农民队伍。首先，加强针对式技能培训，以短视频拍摄和剪辑技能、内容创作解说、电商运营经验、物流仓储、线上线下营销等为主，培训形式要“因材施教”、培训内容要通俗易懂且实用。其次，布局人才链。短期内，新媒体社交平台要利用自己的优势积极邀请网络农业红人、农产品代理商、农村电商专家等人才的加入，壮大与充实新型农民队伍的规模与实力。为了长远发展，要加强对懂农业、懂新媒体运营与社交电商技能的复合型人才的专业化、本土化培养，为农村社交电商做足人才储备。促进农村就业和本地创业相结合，提高贫困地区农村发展社交电商的内生动力，保证社交电商生态圈人才的完整性、高效性共同带动老乡增产增收。

（三）配套农村物流服务体系。物流效率的提升是农村电商得到快速高效发展的基本前提，而道路交通基础设施的不断完善是提升物流体系的基本硬性保障，当地政府要消除交通不便的痛点，进一步提升贫困地区快递网点乡镇覆盖率，打通农村工业品下乡和农产品上行的双向流通渠道，着实解决农村“最后一公里”配送问题。其他地方政府可以借鉴陕西省武功县农村电商发展模式，构建集基本物流功能、信息查询、电商预览、数据分析等功能于一体的物流大数据平台，实现电商与物流的良好衔接，产业链逐渐完备升级。

（四）鼓励多方平台参与。在新媒体时代背景下，贫困地区农村开展社交电商，社会力量的广泛参与至关重要，尤其需要新媒体社交平台的牵头。鼓励多方社交平台参与社交电商的各个环节，不仅要为新农人们输送专业的新媒体运营和社交电商技术，更要利用新媒体社交形态自带的强大的媒介传播价值帮助农产品拓宽线上线下销售渠道和市场。

（五）加强农产品品牌化建设。产品品质与正规化是构建新品牌的基本要求。当前，“小、弱、散”是贫困地区农村的农业生产活动的共性问题，很多优质的特色农产品处于三无状态——无标准、无品牌、无组织，贫困地区政府要加强品牌化建设，积极推动建设县电商公共服务中心，并依托其打造电商公共服务品牌。提到品牌建设，就不得不提及产品包装，什么产品应该适用怎样的包装材料和包装设计都是有讲究的，只有精准的定位和恰到好处的包装，才能够锁定客户群体，才能让产品销售出去，才能够使产品升值。农产品有了自己的品牌后，才能更好地适应市场竞争。

（六）加强资金扶持力度。没有资金的支持，基础设施的完善将会滞后，道路交通、仓储物流的建设也会耽搁，社交电商活动将难以进行。当地政府要抓住机遇，善于借助新媒体社交平台创新式地向就近责任企业、社会助农资源寻求多渠道的资金支撑和金融服务，牵头吸引各方社会资本参加，多元化投资主体、多样性投资模式，提供全方位、多渠道的服务体系，帮助缩短新农人资金在途时间，加大对在贫困地区农村开展社交电商的新农人的资金扶持力度。根据社交电商的开展情况，后续还可以加大投资力度，发展餐饮、民宿、旅游等相关产业，着实拓宽农民致富增收渠道，壮大村级集体经济。