校园文创产品的设计思维探究

摘  要：校园文化成为近年来的热点话题，校园文创产品逐渐进入到人们的视野当中。校园文创产品是校园文化精神的具体表现，当下校园文创产品普遍缺乏创新，导致文化粘性偏弱。立足于高校文化创意产品的开发设计，通过文化价值提取、叙事功能串联、受众情感需求三个过程，将元素进行符号性转化，并运用在校园文创产品的设计中，最终通过适当的载体进行呈现，是促进校园文化和创意产品深度结合的创新性途径。

关键词：高校文创;设计方法;品牌设计;创新思维

基金项目：本文系2020年天津市高等职业技术教育研究会研究项目“艺术设计专业群对接产业群的建设路径及课程开发研究——以天津商务职业学院广告学院为例”（2020-2-4084）阶段性研究成果。

校园文化创意产品是展现一所学校核心文化的设计方式，将文化和精神以物化的方式呈现在受众群体面前，唤起对校园文化价值的认同。设计往往只是人类世界很小的一个侧面，左右它变化的内在动因要在更广泛的宏观语境下去寻找，那就要考察设计活动发生时的社会结构、生产方式、文化模式[1]。因此校园文创产品不仅需要具有产品设计中的实用功能、认知功能、审美功能，此外还应当具有教育功能。这些功能的实现又要依托于包含超感官的校园文化与精神内涵的审美因素进行延展，校园文化价值的提取与校园行为方式的总结是为这种超感官的体验注入不竭创意源泉的基本方式。高校校园文化中的思想观念、精神风貌和价值取向等不是孤立存在的，而是通过一定的载体，以制度的、物质的、行为方式的形式表现出来[2]。因此校园文创产品的设计思维可以从校园文化价值的提取與叙事功能的总结以及情感因素的影响三个方面去研究。

一、校园文创产品的文化属性

校园文化创意产品是综合性极强、利用学科交叉的知识进行的创意设计的产品，它通过高科技将校园文化和艺术相结合，充分利用校园品牌打造具有高附加值的产品，在校生为打造实践平台的基础上创造经济价值的新模式。文化创意产业是用文化去服务传统产业所创造出的新价值，以知识为导向，通过对文化进行再设计，从无形的元素发展到可视化的视觉形象，以更直观的途径感染和充实消费者的精神世界。随着文化创意产业的蓬勃发展，以文创产品为依托的文化转播逐渐成为各个文化单位的必备的部分之一，校园文化的传承和宣传也不例外。通过发行校园文化创意产品不仅提高了学校知名度，并且还可以创造可观的经济价值。现如今校园文化不在只有雕塑、建筑、景观等传统的文化印记，更多的是文化与物质结合的日常用品，用平易近人的方式向外界讲述着校园历史，体现学校的价值观念和文化气质。

二、校园文化价值的提取

（一）精神层面

前苏联学者卡冈从马克思主义哲学原理出发认为：“文化是人类活动的各种方式和产品的总和，包括物质生产、精神生产和艺术生产的范围，即包括社会的人的能动性形式的全部丰富性。”[3]校园文化是精神价值层面的反映，是学校底蕴的文化表征，当下校园文化对学校综合实力的影响越来越大，在高校竞争中起到关键的作用。校园文化是学校所具有的特定精神环境和文化气氛，包含校园建筑设计、校园景观、绿化美化这种物态的内容，也包括学校的传统、校风、学风、人际关系、集体舆论、心理氛围以及学校的各种规章制度和学校成员在共同活动交往中形成的非明文规定的行为准则。设计师可以从中获得源源不断的视觉灵感与素材。

校园文化是经历时间的考验不断得到巩固的文化体，它具有相对的认同性和可持续性。对于设计来说，这种特性可以更快地在视觉形象中设置一条主线，并围绕这个主线或主题进行研发，必然能够形成有内涵、有深度、成体系的视觉形象。从受众的角度看，当设计对象作为信息传递到他自己的时候，他首先是与头脑中储存的信息进行匹配，匹配的路线越短，匹配度则越高，反之则越低[4]。例如美国西俄勒冈大学，通过地理位置与校园文化的结合，提取出了以“狼”为形象的主题作为校园文化精神的物化，并将“狼”进行的抽象表达运用在广泛的校园文创产品上，从视觉上进行了统一，并可以将“狼”本身的性质带入到受众者的思维中。这样的线索和主题会随着时间与空间的变化而愈加地有底蕴，相较于其他的创意元素更有生命力。历史和人文共同构建了校园文化的价值，它支撑着一个学校的灵魂，是师生的工作与学习的向导，并且个体在使用产品时感受产品中蕴含的群体文化价值观，引起共鸣，增强社会群体的凝聚力[5]。随着时间的流逝，人们对于校园的记忆也逐渐模糊，这时它的作用不再是仅仅局限于在校师生的日常生活中，而是联系着校友们对母校的思念。这种物质载体能够唤起更多校友的责任感与信念，同时也会重塑当年美好的校园记忆。

（二）物质层面

行为方式是物质层面的文化反映。行为方式是以纵向时间进行呈现的，由于时间的不断发展，它在横向的空间中形成了生活方式，它是人们在时间与空间的变化过程中关于生活各方面经验的生成。同时生活方式是文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的一个重要出发点和核心概念[6]。因为环境的特殊性，在特定的人群中感受是有所不同的，这是一种综合影响下的物质化表征。进而在行为方式中的获取元素，更加可以展现出明确的限定性以及能够将受众更带入到深入的情境之中。如果精神层面的元素更加具有稳定的、持续的特征的话，那物质层面则是更加符合时代特点的。前者关注的更多是纵向发展中的流程，而后者则是对横向的更具新意的事物的捕捉。

三、校园文化产品的设计思维

（一）叙事功能的串联

校园文化创意产品的叙事功能则主要体现为对校园精神的概括及校园生活的总结，这种内容多为无形的表达，通过符号化的设计与应用，将其赋予在有形有质的物上面。文化叙事的过程实际上就是“达意”的过程。能够“达意”的设计不仅需要形态极尽所取元素的表意特征，更使观众与用者能够由此作品感受到文化元素深层的意义甚至历史底蕴[7]。叙事功能不仅本身是一个多维度的综合，它更是对于受众者的欣赏起着多方面的作用。首先，叙事可以带领着受众去理性地感受设计作品的文化线索，以更加深入和沉浸的方式去理解。其次，叙事是一个综合了时间、空间、行为、文化等要素的集合，并且要素之间的重要信息交织在一起构成了强有力的视觉形象，从而产生了亲近感，满足用户的情感需要。只有当作品透露出感情时，才能更有温度，更能打动人心。最后，叙事性的创作手法可以增加作品的趣味性与可读性，并结合文字、图片、色彩的多重艺术手段进行呈现，能够让受众的主观能动性及产品传达文化的效果显著提高，此外也更符合了设计为人所服务的原则。

（二）情感的需求

设计从来都不仅仅呈现为单向度的物质功能属性，在中国经济、社会、文化价值坐标体系发生深刻变化的时代背景下，其关注点更多地从物质走向文化，从功能靠向情感，这种“即事是学，即事是道”，更加注重情感属性也成为设计的一种新趋势。到了所谓设计3.0时代，随着人类造物能力的提升，社会的主要矛盾已不是简单满足基本需求的问题。因此，校园文化创意产品在设计中不仅需要符合文化的定位，还要具有引导受众产生倾诉感和归属感。情感触发的原因可能是外部环境中的景象、气味、声音和事件，也可能是思想，以及过去或未来的事件和体验的内在表征[8]，所以设计者应当基于受众者特定的情感元素进行分析和素材的提取，使得受众者在使用物品过程中，也就是在人与物的交流过程中，让情感自然的流露并满足自我的心理需求。

在情感的设计中，从心理学的角度去分析是不可缺少的步骤。心理学的研究能够更好地把握受众的情感倾向，对设计实践具有指导意义，例如设计中的色彩、形态、肌理等的合理搭配。根据心理学家马斯洛提出的五个心理需求层级：生理需求、安全需求、心理归属需求、尊重需求以及自我实现需求，也充分印证了人们从最初对于物质的满足逐渐过渡到了具有情感交流功能的物品上。因此一个完善且“高级”的文化创意产品必定是带有精神或情感的符号化特征，而对于特定的校园环境中，这种设计的思维更加成为了必不可少的创意思维。针对校园的特定人群，应当把范围内的人群进行合理划分，并基于生活习惯、文化背景、心理特征等对不同组群的人进行细致的分析，因为因素的不同会影响其情感的倾向，从而研究出一套受众对于产品的情感模型。不同群体因其身份以及所处环境的不同而产生不同的需要，根据校园的特性，可以将受众大致分为三类人群：在校学生、在校教师、毕业校友。他们之间有相关或重合的情感需求，但也具有明显的特殊性。因此如何将其适用的产品最大限度地符合他们本身的需求，就要通過在这种差异化的情感分析中找到设计的要点。

四、校园文创产品的设计原则

（一）文化特征与实用性相结合

无论是在校师生还是毕业校友，大多数对于校园文化创意产品的基本需求都是具有校园文化内涵的实用产品。文化特征这一概念所包含的是情感化与纪念性两方面的内容，它是一所高校独具特色的标识。当消费者使用物品并与其交流时，通过纪念性的符号产生了某种情感的共鸣，文化的功能和内涵才得以显现，并结合具有实用功能的用品，最终呈现在受众面前。根据不同人的文化层次差异，例如生活环境、思维模式、兴趣爱好、观念意识等，对于文化的接受和理解也会出现偏差，这种偏差虽然是设计者无法去直接抹平，但是应当通过设计的手段将其进行最大限度的平衡。首先，应当具有便携性和经济性特点，这样的产品可以流通的范围更广，并且大面积的出现在师生的生活中，这样来讲人人有机会去接触到文创产品带来的文化价值，也会使得对于文化的看法更加的理性和正确。其次，是增加用户的使用次数。在设计者选择载体时，应当选择使用频率较高的物品，受众可以受到不断的文化符号冲击，从而加强对文化的理解。

（二）艺术感与功能性的结合

艺术感是要求产品具有美学的审美法则。根据马斯洛的层次需求，这种最直观的艺术美感属于本能层次的需求，但任何文创产品首先都是以视觉符号来吸引受众的，因此它也是最重要的设计原则之一。校园文创产品针对的人群一部分是受到“快消费”以及“快餐式审美”影响的学生群体，因此艺术感的设计观念尤为重要。艺术美感的塑造是通过差异化特征实现的，它是将文化、环境、人文等要素进行艺术化整合，提取出具有美感的形式进而使用在物品的造型中。此外，也可以通过一些新材料、新科技让这种差异化进一步增加，设计出具有个性特征的产品。功能性犹如一个物品的生命，失去功能的物品即使艺术感再强烈，也会被贴上华而无实的标签。功能性主要包含协助日常生活、启发校园情感、增强人际交流的作用。在设计中应当充分结合人机关系原则，考虑受众在使用过程中功能性的实现。

（三）创新性与体验性结合

文创产品的源泉在于创新。当今高校文创产品都是以千篇一律的形式进行展现，造成设计的可持续性非常低，系统的文创产品无法进行生产，从而导致了校园文化的内涵也不能完整地表达，创新的设计迫在眉睫。目前市场上的文创产品创新的方式有很多种途径，比如材料的创新、功能的创新、形式的创新等，大多集中在对于设计物上的关注，都没有对用户的本身进行反思，即日常生活的行为方式。设计者应当去主动地营造一种生活方式，以设计去驱动文创产品的功能，这样对于产品的持续性会有很大的益处。因此设计者想要去创新不同的设计产品，就要将设计视角变宽，去关注受众本身的状态及创造一种常态化的生活方式。虽然创造不可忽视，但不可以作为孤立的原则来看待，也应考虑到受众的感受体验。体验性的提升可以促进文化内涵更有效地传播，使用产品的效率和频率也同时会提升。体验性由产品的操作性、功能、可识别度、直观感受共同构成，设计者需要从这些方面进行简化或明确地向受众者传达有效的信息，这也与“设计以人为本”的理念相符合。当受众者的体验需求在使用产品的过程中得到了满足，那么才能够更好地发挥创新性的作用，进而对文化的传播起到促进作用。

（四）品牌特征与市场需求结合

在设计中，设计者首先应当考虑的是市场的需求倾向和需求量的问题，当这个关键的问题得以确定后，才能够继续考虑使用的材质以及设计的方向。校园文化创意产品中的需求主要体现在受众对情感的倾诉，同时也体现在满足不同群体的心理要求。例如，当毕业校友进入社会进行高强度和高压力的工作时，会对学生时代的生活产生怀念之感，那么此时一件极具文化符号的产品可能对于他本身是一种情感的抒发，同时也会感受到自己有母校作为坚强的后盾，可以转化成一种动力。实现这种市场需求可以进一步增加受众的粘性，对于品牌体系的建立会有推动作用。如果期望文创产品的传播范围进一步的扩大，那么就要建立品牌化特征，而品牌化就需要去深入分析市场中的具体需求，将不同人群进行细分，建立科学性的意向化模型。为设计的系统体系注入合理的数据，也会让校园文化最大程度的传播，进而提高学校的知名度和社会竞争力。

五、结语

本文通过探究文创产品的设计思维及创新意识，对高校进行多角度逻辑分析，总结出校园文化价值、叙事功能、情感化三方面的设计思路，也是设计中应当主要考虑的设计线索，也明确了当下校园文化产品的设计内涵。优秀的校园文创产品须深深扎根于本校独特的文化底蕴，结合受众的情感因素，才能制作出具有独特性、前沿性、适用性的产品。

参考文献：

[1]柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006：2.

[2]刘维娥.高校校园文化论[M].北京：中国书籍出版社，2016：76.

[3]卡冈.美学和系统方法[M].凌继尧，译.北京：中国文联出版社，1985：185.

[4]沈榆.中国现代设计观念史[M].上海：上海人民美术出版社，2017：358.

[5]犹里奇，等.产品设计与开发（原书第四版）[M].杨德森，译.沈阳：东北财经大学出版社，2009：2.

[6]李砚祖.艺术设计概论[M].武汉：湖北美术出版社，2009：115.

[7]吴蓓蓓.产品的叙事设计研究[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2011（4）：10-14.

[8]诺曼.情感化设计[M].付秋芳，程进三，译.北京：电子工业出版社，2005：23.

作者简介：韩仁杰，硕士，天津商务职业学院教师。