基于文化传播的布依族刺绣品牌设计策略研究

摘  要：文化滋养品牌，品牌推动文化。通过分析布依族刺绣文化传承的现状，总结布依绣品牌化的思路和策略。将传统文化与品牌理念、市场导向相结合，探索布依文化、符号、市场以及品牌之间的关联，致力于文化整合与视觉创新，以期建立一个有影响、有内涵、有创新的布依绣品牌。

关键词：布依族刺绣;民族文化;设计;品牌策略

彭林绪认为，中华民族的非物质文化遗产是民族古老而神圣的生命印记和动态的文化活基因，代表着深厚的民族智慧和伟大的民族精神，隐藏着提升我国文化软实力、综合国力和国家竞争力的巨大潜能，是实现中华民族伟大复兴的重要因素[1]。

随着民族自信的提升，人们对于本土文化的消费热度也在逐年上涨。据国家旅游局资料表明，在逐步增长的旅游业收入中，民俗、民情、民族生态特色旅游创下的收入约占到了整个收入的一半比例，可见文化在经济发展中的巨大影响力。因此依托布依族文化沉淀丰厚的优势，塑造民族文化的共同意象和符号，打造以布依绣为核心的民族品牌，合理协调非物质文化遗产的社会效益与经济效益，这是布依族及其刺绣产业发展的一大机遇。

一、布依绣的来源

据《旧唐书·地理志》记载：“邕州宣化县之北，欢水在县北，本牂牁江，俗称郁状江，即骆越水也。亦名温水，古骆越地也……”《布依族简史》记载，牂牁江，即今南北盘江流域及红水河一带，布依族是古骆越的一支。布依族以农业为主，享有“水稻民族”之称。布依族主要分布在贵州、云南、四川等省，其中以贵州省的布依族人口最多，占全国布依族人口的97%以上。

布依绣，布依语称“绡哇”，是布依族妇女崇尚的一种传统美术工艺。布依绣起源于何时，现无文字可考。明弘治《贵州图经新志》有记载，明代布依妇女“腹下系五彩挑花方幅，如绶”，说明在当时已有刺绣而且已相当精美了。清朝时期，也有“妇女衣袖、裙边皆以绣花为装饰”的相关记载。如果从明朝弘治年间算起，布依族刺绣已有500多年的历史了。

在历史的演进中，布依族妇女在他们的服装、布鞋、围腰、头帕、背带、枕套等服饰及生活用品上一针一线绣着精美的图案，表达了她们对大自然的热爱和对美好生活的向往。布依族妇女不仅是刺绣高手，也是织布的能工巧匠。刺绣和服饰、家纺关系紧密，集纺、染、绣为一体。2021年5月24日，布依族刺绣被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，这也为布依族刺绣的发展注入了新的力量。

二、布依绣的发展现状和启示

（一）布依绣的发展现状

随着改革开放的不断深入，很多年轻人离开寨子外出打工，接受汉化教育，他们不再穿布依服饰，不再唱布依族的民歌民谣。留守在布依山寨的人，大多是儿童和老人。这些现象的背后透露出一个信息，即布依文化的变迁与衰落[2]。

近年来，黔西南政府通过多种平台及举办赛事活动等方式激发绣娘们传承布依绣的热情。然而，受社会大环境的影响，电脑刺绣业获得极大发展，依靠口传身授传承的传统布依绣，因费时费力，导致很多布依族年轻女性不愿学，年老艺人又逐渐衰亡，布依绣正面临传承断代、面貌陈旧、日趋消亡的境地。

（二）布依绣品牌化启示

随着现代化的发展，布依族传统文化中一些不合时宜的习俗逐渐被淘汰，而民族优秀的文化基因依然顽强地扎根在布依族人的血液里。布依族人将本族的图腾崇拜通过双手一针一线绣在了自己的服飾上，承载着太多的历史记忆，因此布依绣被称为“活化石”。在主流文化的冲击下，如何保护并传承布依绣，是挽救这个民族文化、维护社会稳定和可持续发展的一个重要问题。针对以上现状，主要有以下几点思路：

1.依托布依绣，建立一个有影响力的区域品牌

区域品牌就是把一个区域、某类产品或产业结合在一起，形成具有一定区域特色的产业品牌。区域品牌是在当地人们的经济生产、文化生活中形成的，反映当地特有的自然资源和人文情怀，区域品牌可以产生持续的公共品牌影响和强大的集聚效应。

布依绣要发展，必然要打破过去搜集零散作坊和散户绣品的运营模式，加强制作和行业管理，发挥生产者之间的互助模式，开拓产品营销路径，进而促进行业良性发展;同时，还可以联同相关产业门类，促进刺绣的衍生品开发和生产，解决就业问题，带动当地人民致富。随着经济全球化的不断加深，区域品牌对经济发展的重要性也愈加明显。构建布依绣品牌，形成区域特色，将成为黔西南地区经济发展的一个重要路径。

2. 融合当地文化资源，建立一个有内涵的刺绣品牌

文化可以赋予品牌更持久的魅力，超越时空的限制带给消费者更多精神的满足、心灵的慰藉，并迎合当下大众对文化多样性的需求。

布依绣中不仅包含民族“图腾”、生产方式、情感表达、婚姻生活等丰富的布依文化信息，还是布依族风土人情的活态载体，具有重要的社会历史价值、艺术价值、实用价值和生产性保护价值。因此依托布依绣建立民族品牌，不仅可以整合当地文化资源和产业资源，打造特色文旅名片、提高民族文化自信，还可以赋予品牌深厚的文化内涵，明确形象定位，赢得消费者在文化上的高度认同，从而铸就区域经济持续发展的内驱力。

3. 探索现代设计方式，建立一个富有时代感的创新品牌

刺绣产业欲持续发展，需要依托品牌树立行业典范，建立行业标准，这样才能有效提高产品的创新意识，带动当地刺绣产业进入良性循环。而品牌的推广离不开品牌形象的设计与塑造，布依绣品牌要建立一个跟时代、市场、大众审美相契合的形象，这就需要积极探索现代设计的方式，将品牌理念、民族文化及市场导向相结合，用现代设计语言去表达品牌的内涵，展现布依形象，彰显布依魅力，让民族品牌流光溢彩。

4. 整合资源，带动区域品牌的协同发展

考虑到黔西南等布依族所在地的区域局限性，品牌初步建立时知名度并不高，可以采取与知名品牌合作的形式，扩大优势品牌的助力作用，以个别品牌带动区域品牌的策略。比如将布依族的刺绣文化与某知名服装品牌合作，民族元素结合现代设计手法来创作服饰上的图案，使传统文化融入现代生活圈，并逐步得到消费者的认同和喜爱。这种合作当然也可以跨越服饰纺织行业，与一些热门产品或者热门IP进行跨界，比如电脑、手机、化妆品、影视动漫形象等，进一步拓宽布依绣品牌的传播空间，带动品牌走向更广阔的市场。

另外，布依族生活的地方主要在贵州省的黔西南等地，那里不缺历史古迹和自然名胜。旅游者除了观光自然风景外，更不能忽略的是由人类创造的传承至今的文化渊源，因此将布依绣的品牌宣传与旅游结合起来，一衣带水，和谐自然。文旅融合共同助力当地文化产业，这也是布依绣品牌推广的重要途径之一。

三、布依绣品牌设计策略

品牌由无形因素和有形因素两部分构成。有形因素包括品质、价格、品名、标志、口号、象征物、包装等;无形因素包括品牌的历史、文化、理念等，它们共同构成品牌的价值空间，留给消费者一个印象综合体，即品牌形象。形象力也是一种生产力，建立良好的品牌形象，有利于提升品牌的价值和信誉度。布依绣品牌亟需一个鲜明而有内涵的形象为其开拓广阔的空间，更好地激发和延续品牌自身的活力和传承力。

（一）品牌理念与民族文化内涵相融合

布依族是贵州的一个土著民族，纯净的一方水土养育一方人。布依族血液里有着淳朴和率真，以及那些积极向上、勤劳善良的品质，他们是个很有礼节的民族。布依族人好客、热情、大方、真诚，就像他们的服饰一样洁净淡雅、庄重大方。同时他们又是个积极向上的民族，在布依族的族徽上，大楠竹的图腾柱高耸挺拔，竹子两旁雕饰着盘绕的双龙，气势恢弘，象征着布依族人民的进取精神和对美好生活的向往。

布依民族这些积极向上的精神品质正是构建品牌价值的重要源泉，是创造品牌优势地位和品牌持续发展的保障。善良、礼仪、大方、真诚、进取等布依族的优秀品质与普罗大众所要追求的正向价值观趋于一致。品牌理念和民族文化的高度融合，集中展现了区域品牌的文化魅力。通过品牌的穿透力带动文化的传播力，赋予文化遗产的“活性”保护;而文化也会成为推动区域产业发展的强大内驱力，在企业内外形成强烈的归属感、向心力和凝聚力，具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。

（二）品牌精准定位，体现文化个性

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。要说技艺精湛，布依绣比不过四大名绣，要说市场认知度，布依绣又比不上苗绣、汉绣等地方绣。那么布依绣品牌如何避开劣势，找准自己在市场上的位置呢。

刺绣已经不再是生活必须品。作为一种锦上添花的艺术，从布依绣的个性特征出发，抓住消费心理，融入人们的价值取向，把对物质的消费转化成对某种理想和情怀的消费，也不失为一个切入点。民族的文化特质本身就是建立品牌差异性定位的基础，由此跟其他品牌区别开来。如布依绣织物的染法、布依姑娘的纯美、布依文化的原始意象等这些都可以成为产品的亮点。从工艺角度来说，大多刺绣品牌都致力于宣传其精工细做、精美绝伦;而布依绣可以着重从其朴拙稚趣的绣法、天人合一的理念、神秘的原始崇拜等方面入手，体现其非功利性的美，正好也可以迎合当下年轻消费者不走寻常路、追寻唯我境界的心理。在快节奏的城市生活中，原生态的、稚拙的、非功利性的美正是现代人所向往的一种精神需求。无形中，也就建立了消费者的品牌忠诚度，为品牌的进一步开拓打下了坚实的群众基础。

（三）基于文化符号的品牌视觉形象构建

视觉是人们接受外部信息的重要通道，视觉识别也是CIS系统中最具传播力和感染力的层面，它将品牌的理念、特性、消费观、营销策略等内容转化为清晰的、富有感染力的视觉识别符号，系统地塑造了具有差异化的品牌视觉形象。

1.功能消费向符号消费转化

符号是文化传播的重要载体。消费者在消费产品的同时，也在消费着品牌带来的符号意义。当消费者对品牌形象所负荷的目标、价值、观念、理想等核心价值形成共鸣时，对布依绣的消费便会从实用功能需求转向对某种文化意义的需要，由实物功能用途的关注转向符号消费。因此，打造布依族特有的标志性文化符号，就变得尤为重要。

2.视觉符号的选择与重塑

布依族有很多值得挖掘的文化符号，一些有代表性的文化符号富有正能量、吉祥的寓意。比如布依族是个信仰多神的民族，他们的图腾有牛、龙;族花为刺梨花;刺绣上常用的吉祥元素有鱼、龟、荷花、牡丹、布谷鸟、竹子等;还有干栏式建筑、传统服饰、蓝靛染、布依语言、铜鼓、八音坐唱、歌谣、二月二等民俗传统元素都是历经时间的考验，一代代口口相傳才得以延续的宝贵财富。

这些代表性符号，从表现内容来分类，有自然符号和人造符号;从形式上来分类，有视觉符号和听觉符号、具象符号和抽象符号等。有的符号经过简单设计可以直接运用;有的符号则需要经过提炼并进行视觉转译才能加以运用。

文化符号在品牌化的过程中，应用的时空、媒介和对象都在发生着变化，为了更好地与消费者沟通，扩大其传播力和影响力，重塑和再设计显得尤为重要。比如在设计时，要注意提取最核心的元素，摒弃或简化过于复杂和细碎的形象;还可以运用夸张和变形的手法，抓住主要特征进行变形，使重点更突出，形象更鲜明;再者，设计不能仅拘泥于传统图案，应融入现代审美，打破传统框架，在不改变原有意象的基础上大胆地发挥想象与创造，让人耳目一新，使之更符合现代人的审美需求。

3.打造具有社交力的IP形象

IP（Intellectual Property），即知识产权。在营销领域，IP形象通常可以理解为一个广为人知的品牌形象，可能是个标志，也可能是个吉祥物。作为一种与消费相关的品牌文化，IP的消费者多集中在年轻群体。比起简单的消费品，IP形象对于多元文化的敏感度较高，商业变现与延展能力更强，而且IP形象可以脱离品牌母体而独立存在，具有较强的灵活性。

说起布依绣，人们脑海中会浮现穿着布依族服饰的端庄淳朴的绣娘形象，从而引发一定的角色联想，可以顺势将联想转化为角色IP，并与品牌标志产生联系，系统地凸显布依绣的整体形象特征，让大众更加直观地认识品牌，强化对品牌的识别度。角色IP的设计应有时代感，形象简洁富有个性，亲切而不失可爱，符合年轻消费群体的喜好;同时融入品牌故事，使角色IP自带情感和社交能力，对今后布依绣品牌的推广和跨界有着不可估量的潜力。

（四）开创文化+创意的新局面

随着生活水平的提高，人类的需求也逐渐从基本的生理需求向更高级的精神需求过渡。为了满足人们的需求，体验经济应运而生，为商品和服务开发了新的生存价值与空间。在体验经济时代，人们购买的不仅仅是产品或服务，更是一种感觉、行为和精神上的体验。

如今，文创产业延展的空间已经不局限在商店、展览馆，而是更加注重观感和思维的新体验，从演艺剧场、体验馆、复合书店、主题餐饮等各个方面提升消费者的综合情感。多元化的文创业态能够很好地缓解消费者对于零售商品的审美疲劳。在这个充满机遇和挑战的时期，布依绣品牌应以消费者需求为方向，本着以创意为主线，以刺绣工艺为起点，逐渐延展到衣食住行等各个领域，加大文创商品、文创美食、创意生活用品、文创体验产品的开发，扩大布依绣的品牌效应，塑造自己的IP形象，协调好非物质文化遗产的社会效益与经济效益。

四、结语

文化是品牌内涵的重要组成部分，而品牌对于文化传播的意义也十分重大。根据打造具有影响力的区域品牌的战略目标，布依绣应以创意为主线，大力推进文旅经济的融合，深挖品牌内涵，将传统文化和品牌理念相结合，融历史文化的变迁和时代审美为一体，把握年轻一代消费者心理，打造布依绣的品牌形象，开发多元化的业态空间，引领消费潮流，推动区域品牌的长远发展，提升布依民族文化的活力和传承力。

参考文献：

[1]彭林绪.非物质文化遗产价值初探[J].湖北民族学院学报，2007（6）：64-68.

[2]陈宏宏.黔西南布依族文化现代化发展的几点思考[J].黔西南民族师范高等专科学校学报，2005（2）：15-19.

作者简介：端木丹青，硕士，南京大学金陵学院讲师。研究方向：视觉传达。