乡村振兴战略下大连全域旅游发展研究

□文/ 江海旭 李 浩

（1.辽宁对外经贸学院国际商学院区域旅游研究中心；2.辽宁对外经贸学院国际商学院 辽宁·大连）

［提要］ 随着乡村振兴战略的不断深入发展，乡村旅游逐渐成为实现乡村振兴的重要一环。本文着眼于乡村振兴战略背景，从全域视角统筹乡村发展，把乡村作为旅游全域化的重要平台与载体，通过对大连市旅游产业发展现状调查分析，发现存在的问题，并提出对策建议。

全域旅游是一种全新式旅游，是全景化的旅游模式，是一种与传统旅游供给模式差异明显的旅游规划，指在规定的领域内以旅游产业为主要优势，通过对一定领域内全方面的资源尤其是旅游方面的资源、旅游周边产业以及生态环境等进行全方位、全领域、全系统化的转型和升级。因此，要从不同的方面来推进全域旅游产业的发展，具体要从全要素、全行业、全方位等角度推进，从而实现旅游景观全域优化、旅游服务全域质量的提高、旅游行业治理的全域覆盖。全域旅游巧妙地实现了生态环境的保护，旅游地域的合理规划，旅游一体化的实施，实现上中下全产业链的产业闭环可持续发展以及相关产业协调发展。

大连作为东北地区旅游产业改革与发展的前沿阵地，现已获批国家全域旅游示范区两处，即庄河市和瓦房店市。在乡村振兴战略背景下，大连通过积极开展旅游产业转型升级工作成功推动了乡村旅游的发展，进一步有效推进“三农”问题的解决，并通过新型旅游产业发展缩小了城乡之间的差距。

一、大连全域旅游发展现状

“三农”问题是国内长期致力于解决的一个重大战略性问题，进而促进农民增收、农业发展和农村稳定。目前，我国乡村最大的问题就是由于发展不充分以及发展不平衡导致的城乡差距的“城乡二元”体制问题。在当下产业结构调整，产业结构升级，推进第一、第二、第三产业融合发展进而全面建成小康社会的大背景下，2017年10月在党的十八大上习近平提出了乡村振兴战略。在2018年全国两会期间，习近平强调要推动乡村产业振兴战略、乡村人才振兴战略、乡村文化振兴战略、乡村生态振兴战略、乡村组织振兴战略。该战略的提出对于统筹城乡发展，解决“城乡二元”体制问题、解决“三农”问题以及实现决胜全面建成小康社会具有重大意义。大连市委市政府高度重视乡村振兴战略，坚持城乡统筹发展深化改革，推进乡村农业建设不断深化，促进科技化和现代化农业发展，为实现社会主义新农村不懈奋斗。

目前，大连市A 级旅游景区50 余个，其中5A 级景区有2 个，分别为金石滩国家旅游度假区和大连老虎滩海洋公园，所占比重约为4%；4A 级景区20 余个，所占比重约为38.5%；3A 级景区20 个左右，所占比重约为38.5%；2A 级景区10 个左右，所占比重约为19%。从目前大连旅游景区分布以及旅游景区全域化效果来看，以瓦房店和旅顺口为例，前者瓦房店旅游产业全域化成果已经初步显现，在“食住行游购娱”六个方面已经逐步与当地第一、第二产业相衔接；后者旅顺口计划用三到五年时间创建国家全域旅游示范区，同时对于白玉山、东鸡冠山等五个景区正在进行全域化整合升级，准备申报5A 级景区。从整体上看，大连全域化旅游发展已经初见成效，为将来以旅游推动产业结构升级和优化转型做好了前期铺垫。

二、大连全域旅游发展存在的问题

（一）旅游景区发展协同度低

1、景区景点分散化程度高。目前来看，市场需求在不断地发生变化，在有一定的经济基础情况下，部分知名度较高的旅游景区已经积极响应国家号召，提出了要全方位发展全域旅游的理念，打破旅游的原传统模式，为全国的旅游者提供前所未有的新型旅游模式，从大连的地理位置可以看出，多是沿海景区景点，景区与景区之间分布相对较远，旅游者用在交通上的时间相对较长，导致旅游者在旅游体验感上有所降低或减弱。

2、景区景点单一发展明显。目前来看，主要是景区两极化区分度明显，再加上景区与景区之间的联系与合作热情不高。大连市知名5A级景区金石滩、老虎滩无论是在发展模式还是内部自循环上，均已形成了较为良好的周期体系，同时通过各类会议、展览、赛事等等的宣传推广已经形成了自身的品牌价值体系，尤其是老虎滩海洋公园的知名度在辽宁乃至东北地区位于前列，而一些2A 级、3A 级景区无论是在设施设备上还是游客体验感与知名度上，与金石滩、老虎滩这一类景区相比差距明显。此外，景区与景区之间的竞争关系大于合作关系，有待改善。

（二）旅游服务软硬设施陈旧

1、旅游公共服务设施与社会公共服务设施分离。目前来看，大连旅游公共服务设施建设与城市社会公共服务设施建设的有效结合度较低，城市社会公共服务基础设施建设仍旧是以依靠政府相关部门的财政支持为主。而旅游公共服务设施建设同样基于政府相关财政的投入，这样无疑在增加政府财政压力的同时也不利于市场资本的正常流动与转化。

2、旅游软硬件设施设备智能化程度低。全域旅游模式是现今国内旅游产业的主要发展趋势，传统的旅游模式将逐渐转型升级。在科学技术迅猛发展的背景下，大数据、智慧城市、AI（人工智能）技术、VR（虚拟现实）技术等为旅游产业发展带来了全新一轮的产业升级。尤其是在当下疫情防控常态化的形势下，前沿技术的运用为缓解对产业的冲击带来了较大的助力。但就大连旅游产业对前沿科技的运用上来看，仍存在较为明显的滞后性，在虚拟模型建立、线上游览体验、咨询服务等方面对标上海市旅游产业仍有较为明显的差距。

（三）顶层设计运用有待加强

1、对全域旅游认识水平有待提高。“全域旅游”是空间全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游。全域旅游在大连表现出南北发展不平衡、干部群众认知差异大等特点。特别是一些县区和部门，对旅游产业发展的潜力认知不足，对全域旅游的资源掌握和了解不够。有好的资源，却没有策划出好的项目，对产业融合项目的协调追踪力度不大。

2、对政策的具体实施效果不明显。顶层设计与基层实践要密切相结合，大连目前在政策实施与实践转化方向上，仍存在实际实施与顶层设计规划有较大出入的现象。同时，在顶层设计与基层实施以及理论研究上存在一定的时间差，如何通过理论研究确定发展方向、通过基层实施验证理论成果、通过顶层设计统筹整体布局是目前大连旅游产业发展的又一长久问题。

（四）旅游品牌建设过于分散

1、优质旅游品牌形象尚未形成。尽管“浪漫之都”、“北方巴黎”是大连的宣传口号，但对标原有品牌的宣传口号，对于旅游目的地自身长久发展、树立自身良好优质品牌形象产生劣势影响。近十年来，大连品牌形象的定位基本未做重要调整，仍旧以“浪漫”为主题。但品牌形象的树立要深植于地域文化，大连地域文化内核现今仍处于演化与发展当中，因此大连优质旅游品牌形象尚未确立。

2、旅游品牌专项化联动能力低。旅游品牌专项化是品牌体系构建的重要方式，目前大连旅游品牌体系尚未建立。大连各区县、各景区景点旅游品牌形象过于独立化与分散化，导致大连整体专项品牌的定位难以形成。而这也是上文所述大连优质品牌尚未形成的重要原因之一，进而导致大连难以形成品牌联动效应。

（五）社会资本运用规模较小

1、资本引入仍停留于使用层次。中国资本市场取得了巨大发展成就，在国民经济中发挥着越来越重要的作用。大连的社会资本引入仍停留在使用层次，这就使全域旅游发展受到阻碍，在产业层次中缺乏创新，社会资本在产业扩大阶段的运用没得到相应的上升。要推动大连全域旅游形成良性可持续发展，社会资本尤其是民营资本的引入并深化将是重要一环。

2、社会资本进入类别局限性大。要深入发掘社会资本的应用优势，尤其是在社会公共服务类基础事业等方面。由于多种原因的限制，导致了大连目前社会资本准入行业门槛高、限制多等。从某些方面来看，整个东北地区社会资本尤其是民营资本的发展与市场的准入均有此类现象出现。

三、乡村振兴战略背景下大连全域旅游发展建议

（一）实施景区景点整合，提高发展协同度

1、合理规划景区分类，实现统一调度。合理规划旅游景区，提高旅游景区知名度并保护性开发旅游景区。通过科学有效保护，合理开发旅游资源，构建景区分布网。结合GIS 对大连旅游景区空间结构进行合理分析，将旅游景区的各个部门有机地合为一体，相互连接，相互联动，有利于统一管理，统一调配。

2、建立景区协作机制，提高协同能力。景区与景区之间建立有效的协调协作机制，以旅游协会为基础建立起景区（点）与景区（点）之间的相关联合联络处。构建以点带线、连线成面的全域化旅游协调发展模式，以5A 级景区（点）牵头带动周边2A、3A 级景区（点）的融合发展以及推进4A 级景区（点）的升级申报。最终呈现“一荣共荣、一损俱损”的联合化全域形态，实现“景区就是大连、大连即是景区”的旅游目的地景区全覆盖效果。

（二）实现旅游服务智能化，更新软硬设施

1、引入新兴科学技术融入景区，实现旅游服务智能化。大连是我国北方重要的区域性金融中心城市、国家“一带一路”建设的北线重要节点城市和东北对外开放的龙头城市。应进一步贯彻落实习近平在辽考察和在深入推进东北振兴座谈会上的重要讲话精神，培养壮大新动能。旅游产业在本质上隶属于第三产业，其窗口第一面向即是消费者。因此，服务质量、服务环境和服务设备对于消费者的体验和印象均具有重大影响，因此新技术的注入将提升消费者的感知体验。

2、将旅游服务设施建设与社会公共服务设施建设相融合。在两者相融合方面要着重认识到旅游产业的本质属性“包容性”上，在全域旅游发展的背景下要逐步实现通过旅游带动各产业的协调发展。建立以旅游部门为主体的专项综合性政务部门，将公共事业作为以旅游产业为主导的协同发展重点规划对象，通过资本市场尤其是对于民营资本的运用，缓解当下旅游服务设施建设与社会公共服务设施建设两者“脱钩”、政府财政压力和银行风险评估等级趋升的问题，真正实现旅游公共服务专项化向公众化发展。

（三）贯彻落实国家政策，建设全域旅游体系。发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好地满足旅游消费需求。因此，要在深入贯彻落实国务院于2018年3月发布的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见（国办发〔2018〕15号）》、文化和旅游部办公厅于2020年4月印发的《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》的同时，将政策文件细化为适应符合地方实际情况的具体行动指南，实现大连南北统筹，东西联结的智能化、网格化旅游体系构建并逐步达到“由线及面”的发展水平。

（四）统一旅游品牌建设，增强品牌美誉度

1、建立统一品牌形象。旅游是一种预消费产品，旅游产品要靠旅游的形象来传播，使旅游者对旅游目的地有一个潜在的认知。因此，给旅游者一种想要去旅游，想要去参观的动机，最后达到让旅游者亲自来到旅游目的地参观游览的目的。对于景区而言，旅游产品是一个旅游景区的形象。如果对旅游目的地的旅游产品进行改变，增加传播手段，从而围绕产品而服务，将会给旅游景区带来不一样的经济效益。特别是对“浪漫之都，时尚大连”的宣传。打造良好的城市形象，充分提高旅游景区的知名度，从而推动旅游业的发展，带动大连的经济发展。

2、提高旅游品牌质量。地域旅游品牌要体现出“统而不同”的发展原则。要在构建大连优质市级品牌框架下进一步打造不同区县如甘井子区、旅顺口区、金普新区、瓦房店市等等各区域的小型品牌，再由每个区县打造各个街道品牌，如旅顺口区的太阳沟、小南村等，使品牌内涵化、品质化达到消费者在到达旅游目的地后第一印象统一，但在体验过程中内部又多元并存的高品质消费效果。

（五）引入社会资本，实现市场化资金运用

1、积极引导社会资本流入景区建设。为进一步规范辽宁省产业（创业）投资引导基金管理，提升市场化、专业化水平，更好地发挥财政资金的引领和带动作用，2019年11月辽宁省办公厅印发了《辽宁省产业（创业）投资引导基金管理暂行办法》，引导社会资本投向全省产业发展重点领域和薄弱环节，支持相关产业和领域实现跨越发展。通过文件可以看到，政府通过财政预算市场化的方式方法盘活资金链，合理将财政公共服务预算分化下放，减轻财政压力推进多空间平衡配置与发展。在后期可推动财政与民营资本的深化合作，将景区的基础设施建设规划权下放，实现真正的政府实施顶层设计的宏观调控以及风险控制和安全与质量的监督与引导工作。

2、重视市场化资本的合理风险控制。作为市场固有属性的风险，是不以人的意志为转移的，风险作为市场资本运转与流动的常态化形式与市场的发展呈现出密切的关联性。如何在市场经济波动背景下进一步防控与转化风险，提高资本的转化率，与应用率降低资本损耗率将是市场中的产业经济长期需要解决的重要问题。尤其是旅游产业在“新冠肺炎”疫情呈现全球化、常态化蔓延的趋势下，国内外旅游市场均陷入低谷。原本资金注入势头强劲的旅游产业在2020年上半年的资金流入近乎停滞，旅游产业发展受到巨大冲击。大连处在东北地区第一轮疫情“冲击范围”，因此要加强对资金预算的管理，进一步优化风险防控管理体系，重视市场化资本的合理风险控制。