从市徽到LOGO：城市象征性标识发展回顾

石凤玲

（海南师范大学旅游学院，海南 海口 571158）

近年来，随着新媒体和社会化营销的兴起，越来越多的城市如重庆、西安、成都、长沙等纷纷化身为“网红”城市。纷繁热闹之余鲜有传播视角针对具体网红元素的特性研究，更加缺乏城市视角的展开研究。“抖音”与“头条指数”“清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室”研究后共同总结得出，BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施）这4 类属性是网红城市更具辨识度的城市符号[1]。因此针对网红城市的研究，可以追溯至“城市符号”，甚或层级范畴更广的“城市标志”“城市标识”研究。

查阅中国知网以“城市标志”“城市标识”为主题或篇名的期刊文献，相关研究总体概括为3 类，一是城市地标性实物类标志，也常被称为城市标志物，具体分为自然景观、建筑景观、街区景观和空间景观等在内的地标性景观及建筑，也包含文化遗存、文化景观等文化性标志物；二是城市象征性标识，以城市LOGO 为典型代表；三是城市功能性标识，如城市交通标识、城市道路标识等。其中第二类城市象征性标识大多依托第一类城市地标性实物类标志而存在，也有学者将第一类城市地标性实物类标志中的“景观性”标志和“文化性”标志与第二类城市“象征性”标识放在一起，统称为城市品牌识别系统中的城市物质构成[2]。当下，城市象征性标识主要是以城市LOGO 为典型代表，被译为标识或商标的LOGO 是现代商业的产物，而在现代品牌概念产生之前，城市就存在类似于城市LOGO 的城市象征性标识。

1 市徽的早期文化溯源

市徽通常有城市的特有标志物，如植物、动物等自然元素，其中出现较多的是市花、市树和市鸟。市徽中的图案又常常被用到市旗上面，因此分析市徽包括的范畴有市花、市树、市鸟、市兽以及市旗等。中国近代尤其是民国时期，市花与国花同步发展，同期开始了市徽西学东渐的过程，改革开放后，市徽及被众多城市将其图案用于其上的市旗，因水土不服而基本终结，并且由于市徽市旗的问题，市花市树市鸟等的发展也一度出现中断。

1.1 1949 年以前市花和市徽的发展

国花与国树以及国鸟与国兽一般与一国的文化历史或宗教紧密关联。最早确定国花的历史可以追溯到古希腊，早在公元前12 世纪—公元前8 世纪有文字记载的古希腊神话故事中，希腊人就把油橄榄尊为国花。较早的徽标类型是源自盾形纹章设计样式的欧洲城市徽标。盾形纹章也称为“盾徽”或“袍徽”，有时也被直接简称为“纹章”，它始于12 世纪的欧洲战场上，原是战士为了在战斗中辨识敌我身份而穿在盔甲外或代替盔甲的布料短上衣，这一时期纹章是贵族专利，后来学校、教堂、行会和企业也采用纹章当作一种象征图案以反映出它们的历史或起源。古代的市徽一般由文字、动物或几何纹样构成，内容上是族群、姓氏、环境、神话等多种元素的结合，表面上是装饰功能，实质上具有更深层的政治象征意义。

随着现代国家的出现，越来越多的国家甚至城市挖掘自身的历史文化或宗教传统，沿用或评选确定国花、市花，以及国树、市树，甚至国鸟、市鸟，国兽、市兽。而现代国家设计确立的国徽国旗，不只沿用了早期的政治象征意义，更增加了法律意义，目前世界上大多数国家都围绕国徽国旗或设有单独的法律或制定相应的法律条款，因而国徽国旗的使用受到诸多限制。而少有的地方徽标和地方旗帜，多是对古代城邦制以及其中的贵族制已有的徽标和旗帜的沿用，没有历史传承的现代城市再设计确立自己的市徽市旗，同样必然会受到诸多限制。

市花，常与国花相伴相生。1928 年7 月，时任南京国民政府通过《特别市组织法》和《市组织法》两部法规，将全国城市划分为特别市和普通市两种类型，其中，包括南京、北平、上海、广州、天津、青岛、汉口等7 座城市在内的特别市享有与省平级的特殊地位。这7 座特别市“适应世界潮流之趋势，援照欧美各国之先例”，展开了市花评选活动。越来越多的普通市也自发地评选确定了市花。相较于市花，关于国花的评议更早更多更持久。1928 年，南京国民政府开始代表中国进行国际交往，在国际交往中其他国家大多有国花，唯中国独缺，这使得社会各界越发关注国花的评选确定。在各界人士讨论中，主张以梅花作为国花的意见占多数，虽然因时局动荡国花最终未能被评选确定，但是梅花图案还是被用于当时的国币、邮票，军服帽徽和军阶，建筑物和公共场所等各处。所以，在当时的国人心目中梅花自然成了公认的国花[3]。

民国时期虽未正式评选确定国花，但是早在清朝末期，慈禧太后将牡丹正式确定为国花，并且在颐和园修筑了国花台[4]。而牡丹之所以被清朝确定为国花，主要是因为自隋唐以来牡丹一直被视为“百花之王”。由此可见，在清朝之前，中国虽无国花之名，却早有国花之实。此外，也有部分城市确定市花是为设计市徽。早在1922 年，有留学经历且受过西方文化熏陶和影响的、时任昆明市政公所督办张维翰，在其草拟的《昆明市政计划大纲》中将茶花确定为市花，并以茶花为主要元素设计确定为市徽。

1.2 20 世纪八九十年代中国城市市徽的起伏

20 世纪80 年代初，随着物质生产和物质文明的发展，自下而上的“五讲四美”群众运动和自上而下的“精神文明建设”决议应时而生。市花市树既因其与“五讲四美”中具体的“讲卫生”“环境美”相符合而率先回到大众视野，更因其是城市精神文明的一种象征而尤其受到城市政府和管理者的重视。20 世纪80 年代在中国兴起的市花市树热迅速扩展至市徽市旗。1985 年山西省太原市在全国首开先河最早设计确立市徽，1990 年上海市确立市徽。此后，市徽市旗热随着市花、市树、市鸟热一起迅速发展。

至20 世纪90 年代中期，随着市花、市树、市鸟，尤其是市徽、市旗风潮在全国的不断扩展，许多城市耗费巨资广泛征集市徽市旗图案。如前文所述，西方国家之所以在国徽国旗之外确立地方徽标和地方旗帜，与其对古代城邦制以及其中的贵族制的历史传承有关，地方徽标和地方旗帜大多也只是覆盖到联邦与州相当级别。因此民国时期南京国民政府主导的市花的评选，也只是在7座享有与省平级行政地位的特别市进行，其他普通市的评选都是自发行为。因为市徽和市旗背后常常被赋予政治象征意义和法律意义，中国于1997 年11 月18 日由中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于禁止自行制作和使用地方旗、徽的通知》。随后，一些城市先后发文取消市徽和市旗的设计确立，甚至同时取消市花市树市鸟等的评选确定。目前，在中国除台湾省作为特例之外，香港特别行政区和澳门特别行政区分别设有自己的区徽区旗，剩下只存在统一的国徽国旗，大型活动中也仅存在会徽和会旗。

2 市花市树市鸟由精神文明转向生态文明

1997 年“两办”《通知》针对地方徽标和地方旗帜而言，对市花市树的评选确定工作产生了一定的抑制效应，此后许多城市重新开启市花市树市鸟的评选确定工作，并且将其逐渐从早期精神文明建设的视角更多转向当下生态文明建设的视角，重生的市花市树更多地延续着政府和管理者主导的情况，而围绕市鸟的相关工作则更多体现了民间生态组织的自发自觉。

2.1 市花市树的重生与政府职能的机制调控

2010 年后，地方评选确定市花市树的热情因创建“国家森林城市”和“国家园林城市”再度升温。

“国家森林城市”创建和评定于2004 年起由当时的全国绿化委员会、国家林业局启动。《国家森林城市评价指标》2012 年的版本中开始出现关于市花市树的要求。在其最新的2019 年3 月25日发布，同年10 月1 日实施的版本中，围绕市花市树，第4 条指标体系中对地级及以上城市和县级城市提出了不同的要求，具体为：4.1 地级及以上城市，4.1.4 生态文化，4.1.4.4 市树市花，该条目中要求“设立市树、市花”；4.2 县级城市，其下面没有该项指标。

“国家园林城市”创建和评定于1992 年起由当时的国家建设部启动。直到2016 年《住房城乡建设部关于印发国家园林城市系列标准及申报评审管理办法的通知》，其中系列标准即国家园林城市标准、国家生态园林城市标准、国家园林县城标准、国家园林城镇标准共4 个，在《国家园林城市标准》中，首次提出了市花市树的要求，具体为：一、综合管理，3.城市园林绿化科研能力，③开展市花、市树研究及推广应用[5]。

“国家森林城市”和“国家园林城市”都将市花市树的要求限制在地级及以上城市，不包括县城和城镇，是出于一定区域范围内植物的相似性考量。问题是地级市之间植物的相似度也依然很高，这就导致许多城市为了评选差异化市花市树，引进新的植物种类或选取原本数量较少的本土植物进行人为的大量推广。针对这种情况，有学者[6]提出了大量推广所谓市花的某种植物会对城市产生相应的负面影响：一是行政手段的推广是人对自然的支配，不利于“生物多样性”；二是统一的植物可能会导致城市文化认知和思维方面的单一性；三是某些类型的植物引进，尤其外来物种有可能会对全体或部分市民的身体产生不良影响，诸如引发过敏，浓烈的花香影响人们的睡眠，甚至对心脑血管病人产生更坏的影响。

针对以上国家部门提出创建“国家森林城市”和“国家园林城市”的政策引导本身，也有不同意见和声音。从政府职能角度，两个不同主管部门发布的标准和指标多有重叠，而一个城市申报多种称号需接受不同部门的评审，彼此间缺乏相应的协调机制，耗费地方政府的大量资源和精力。从生态角度，有学者认为过度强调“森林城市”或“园林城市”的创建，片面追求高绿化率有违原有的生态平衡。

2.2 市鸟的重生与民间组织的自发主导作用

20 世纪中后期市鸟的评选确定主要来自民间组织的自发行为，2010 年前后同期也并无诸如创建“国家森林城市”和“国家园林城市”等相关政策的引导，但市鸟的评选确定却因民间组织的自发自觉而获得一定发展。以2016 年北京市鸟的设立为例，《森林与人类》杂志在2016 年第2 期推出《野鸟北京》专辑，特约5 位专家推荐选出7 种候选市鸟，在“森林与人类”微信公众号上邀请读者与网友等公众参与投票。在众多选票中北京“雨燕”和“灰喜鹊”以高票胜出。编辑部将最终的投票结果反馈于北京野生动物保护协会，最终确立“雨燕”为北京市鸟。在整体评定过程中，生态类专业杂志及其微信公众平台起到了积极的推动作用，读者、网友及北京野生动物保护协会等多方民间生态组织的综合力量起到了促进和生成作用。

2.3 市花市树市鸟成为城市标志的生态基底

市花市树的评选标准以生态文化为基准，同时设置在综合管理的城市园林绿化科研层面，侧重其生态文明的发展，而市鸟评选更离不开生态组织的力量。

市花市树市鸟的民间主导和生态专业趋势，意味着其更多的是满足本地居民的需求，只是城市标志的生态基底。市花市树市鸟可以存在于城市标志这一复杂系统之中，但再难在城市标志中占据主要地位。

3 源于市徽至开放性城市LOGO 标志的时代作用

LOGO 本就是标志、徽标的意思。与市徽具有一定关联性的城市LOGO 发展，是市徽设计从商业LOGO 转型而来。该形态由国外发展而起。美国自20 世纪中叶开始，将企业经营理念应用于城市经营的思想开始萌芽，随之而来的城市营销、城市品牌的推广日益增多。城市LOGO 最令大众所熟知的是1977 年由梅顿·戈拉瑟（Milton Glaser）创作的美国纽约州的“I LOVE NEW YORK”城市LOGO，该LOGO 不仅因其标志性的红色心形图案设计而备受关注，更是在纽约州的旅游宣传、文创产品设计方面被广泛运用。20 世纪90 年代末至今，中国城市LOGO 的发展也已有了20余年的历史。中国的城市LOGO 设计启动较早的是台湾和香港等地区，尤其是香港。1998 年之后，香港区政府主导了系列城市品牌塑造与传播活动以宣扬“亚洲国际都会”的地位，包括香港城市的LOGO 设计，它由著名品牌设计机构朗涛策略设计顾问公司（Landor Associates）设计，将“香港”的汉字和英文缩写“H”和“K”融入飞龙图案，2010 年新一轮香港品牌活动中，香港著名设计师陈幼坚对飞龙LOGO 原有线条进行简化，并增加3 条彩带。香港是中国也是亚洲第一个进行城市品牌运作的城市，受其影响中国很多城市也纷纷着手推出地方的城市LOGO。其中，重庆市2005年公布的“人人重庆”LOGO 和杭州市2008 年公布的“杭”字LOGO 影响较大。成功的案例影响使得城市LOGO 成为城市品牌和城市营销，甚至城市经营中重要的一环。

香港本就拥有以其市花“洋紫荆”为主要图案的区徽。另外，在近年的城市LOGO 设计中，部分城市在淡化政治象征意义基础上，依然沿用其原有的市徽图案，或者仍以旧有市徽设计的思路设计城市LOGO，其相较重庆和杭州城市LOGO 设计产生的影响，几乎无人关注。这些都说明城市LOGO 虽源于地方徽标又与其有着本质区别。那么城市LOGO 与市徽之间的区别是什么呢？

从商业意识入手的城市LOGO，与从象征意义起始的市徽，其区别不仅仅在城市营销和城市象征意义的定位不同，同样在设计方法上也有所不同。主要有以下几点：一是市徽设计多为圆形、盾形，而城市LOGO 设计多为无边框；二是市徽设计多依托具体的市花市树市鸟等元素，而城市LOGO 设计虽然也多基于“生态设计理念”[7]，但更多是包括生态元素在内的众多元素背后文化的抽象化呈现；三是市徽设计多繁复，而城市LOGO 设计基于以上两点以及商业设计和大众审美的趋势，多简洁易识。总体来讲，市徽设计呈现封闭形态，而城市LOGO 设计更趋开放性。城市LOGO 设计的开放性既源于其发展需求的开放性，也更符合城市发展的开放性。

4 结语

与市徽设计相关的市花市树市鸟等，由精神文明转向生态文明，虽然仍然存在于城市标志这一复杂系统之中，但是随着城市VI 体系的多元文化发展，具象化的物态表达再难在城市标志中占据主导地位。市花市树市鸟在城市标志中的重要性下降的同时，随着时代逐渐迈入转型，市徽从参照国徽的政治象征意义设计转向营销视角的城市LOGO 设计，商业性城市LOGO 在城市标志中的重要性日益提高，甚至成为城市象征性标识的全部。城市象征性标识从传统的市徽到当下的城市LOGO 的逐步商业化、开放式的发展动态，能够更充分地体现城市的景观性标志和文化性标志。未来，随着城市景观性标志和文化性标志在城市标志发展空间中的合理性和重要性日益凸显，城市标志的发展空间将更加广阔。尤其近年兴起的城市“网红”元素，进一步促进了城市标志从象征性标识逐步向景观性标志和文化性标志的深化发展过程。