新媒体时代统战宣传工作：特点、困境与路径

康 杰，张师平

(1.湖南省社会主义学院，湖南 长沙 410016；2.江西省社会主义学院，江西 南昌 330038)

习近平总书记强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。”[1]统战宣传工作是党的新闻舆论工作的重要组成部分，有助于协调各方关系，巩固共同思想政治基础，引导广大统一战线成员为坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化群策群力。当今社会已经进入“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的新媒体时代，以微博、微信、短视频等为主的新媒体既丰富了统战宣传的渠道和手段，拓宽了统一战线各成员参政议政、民主监督和参加中国共产党领导的政治协商范围，同时也给统战宣传工作带来了一定的风险和挑战。新媒体时代背景下探讨统战宣传工作面临的困境以及路径，既是新媒体时代统战宣传理念、思维创新的理论之需，也是统战宣传工作围绕中心、服务大局、与时俱进扩大影响的现实之要，具有十分重要的理论意义和实践价值。

一、新媒体时代宣传工作呈现的新特点

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，较2020年3月增长8885万，网民使用手机上网的比例达99.7%。”[2]互联网，特别是手机上网的普及给新媒体的发展带来了前所未有的机遇。相对于传统媒体，新媒体有着自身独特的传播方式和话语体系，新媒体时代的到来也让统战宣传呈现出新的特点。

(一)宣传方式的创新

首先，新媒体的广泛应用使得统战宣传不再拘泥于传统媒体，而是通过手机等新终端实现了信息的广覆盖、多渠道、快传播。从新媒体的传播特点来看，相对于传统媒体而言，新媒体拥有无可比拟的独特优势。随着数字与网络技术的飞速发展，新媒体可以迅速地将信息内容、目标受众进行归类并一一对应，从而将个性化、有针对性的信息内容快速、准确地传递给目标受众，并且能够实现与他们的平等交流。同时，新媒体的信息传播不受时间、空间限制，打破了传统媒体的单向传播模式.建立起多元、互动的交流模式。在新媒体环境下每个人或单位既可以是信息的接收者，也可以是信息的发布者，同时还可以是相关话题的讨论者与互动者。其次，相对于传统媒体的传播载体和形式而言，新媒体的传播载体更加多元。主要包括QQ、微信(包含微信公众号)、微博、短视频客户端等多种平台载体，在传输内容上不仅有传统的文字、图片等形式，还有电子书、H5、音频、短视频等。这也使得新媒体传播不仅速度快、信息量大，而且形式新颖、直观、多元，对信息受众具有很强的话题吸引力和视觉冲击力，并且凭借其他媒体无法与之相比较的交互性等特点而受到大众的高度青睐。例如，微信公众号是目前较为常见的新媒体形式，在其推送的信息或新闻内容中，除了惯例的配图之外，还可以插入相关的音视频等元素，让阅读者不仅可以通过文字获取信息，还可以透过音视频来增强更多的现场感、体验感和真实感。

(二)宣传内容的创新

新媒体时代宣传工作的内容除了趋于综合化、动态化之外，更为突出的特点是宣传用语更加口语化、亲民化和网络化。由于大部分新媒体都是非官方性质，所以在设立之初并无固定的受众支持，新媒体要想在激烈的媒体环境中生存和发展就必须要具备较强的公众吸引力，以引发关注、增加影响力。在阅读碎片化、信息海量化的时代，要想在众多媒体中脱颖而出实属不易，所以新媒体必须跟时代紧密切合，迎合时代潮流，才能获得受众的关注与支持。随着互联网信息传播的发展，“网络语言”逐渐成为一种流行形式，风靡于网上互动空间，相对于传统文字表述和日常话语形式而言，“网络语言”更加贴近网民在网络空间的交流习惯，更能拉近网络媒体与信息受众之间的距离。新媒体作为互联网平台中的重要传播载体，相对于传统媒体而言，其使用的语言形式和传播的信息内容也更加趋于“网络化”。例如新媒体推文的标题更多采用感叹词、感叹号、省略号、问号等元素以增强语言表达的强烈程度。另外推文内容的遣词造句也更多地采用当下流行的网络用语和口语化、通俗化的表达方式，以拉近与阅读受众之间的距离，提升推送内容的吸引力，引发受众的关注和共鸣。

(三)宣传队伍的创新

在传统媒体中，宣传工作队伍主要以宣传部以及其他党委、政府负责宣传的部门工作人员为主，宣传的主体主要属于官方性质，宣传的内容和形式也相对较为传统。而新媒体时代的到来给宣传工作队伍增添了新的力量，宣传的主体也更趋于多元化。除了宣传工作者可以开通新媒体平台加入新媒体宣传以外，还有两类人员也可以成为新媒体时代宣传工作的重要力量：一类是新媒体的经营者，即新媒体从业人员；另一类则是新媒体内容的组织、编辑和制造者，即网络意见人士。随着新媒体及从业人员数量的不断发展壮大，这两类人员中的代表人士实质上已发展成各级统战工作中的重点对象。他们是统战领域宣传信息的接收者，同时由于业务工作与政治工作内容的交叠，借助新媒体平台，他们也成了统战宣传信息的发布者，是推动统战部门与统战对象交流互动的桥梁和纽带。相对于传统媒体的宣传工作者而言，新媒体时代的宣传队伍更加趋向年轻化、网络化、个性化和多元化，他们对新鲜知识吸收快、转化好，不拘泥于传统，网络技术运用娴熟，善于使用网络语言，表达方式新颖，思维灵活，更加符合广大网民的需求。

二、新媒体时代统战宣传工作的现实困境

新媒体时代的统战宣传工作还处于探索和经验积累阶段，与现实需求相比仍然存在一些瓶颈问题。

(一)媒体融合的意识相对较为欠缺

以报刊、广播、电视为代表的传统媒体与以移动互联网、客户端等为基础的新媒体在统战宣传工作领域都有着各自不可替代的优势，但是二者的缺点或弱项也十分明显。例如传统媒体受时间、空间以及设备的局限影响较大，而新媒体在权威性、可信度上相较于传统官方媒体要大打折扣。由于两者信息受众的阶层、年龄分层较为明确，所以在实际的统战宣传工作过程中，两者形成了相对独立的宣传风格和宣传体系，相互之间的交流与配合较少。由于媒体融合的意识不足，传统媒体难以借助新媒体来扩大统战宣传的覆盖面和受众面，而新媒体发布的信息也难以得到传统官方媒体的认证与支持。做好统战宣传工作不仅仅需要传统媒体的持续发力，更需要新媒体来发挥优势、主动作为。在用好用足传统媒体优势的同时，要主动适应新媒体宣传的特点和方式，继续深化和拓展新媒体的宣传功能，从而统筹各类媒体资源，形成“传统媒体+新媒体”的统战宣传合力，推动“大统战”“大宣传”格局的形成。

(二)内容和语态与新媒体的适应性有待提高

当前，由于新媒体统战宣传的应用还不广泛，新媒体统战宣传的风格还未成型，统战宣传的内容和语态对于网络特别是移动互联网的适应度还亟须进一步提升。一方面，统战宣传的内容与新媒体环境还不够吻合。目前大多数服务于统战宣传的新媒体所推送的内容主要包括常规统战新闻报道、统战工作动态、统战时事政策及相关解读等，带有明显的官方工作性质，有些内容甚至跟统战部门的报纸期刊、信息通讯等发布的内容一致，并未考虑到新媒体宣传媒介的特殊性，不仅内容较为枯燥，缺乏吸引力和感染力，而且时效性和针对性也不强，未能充分发挥出新媒体的优势作用。另一方面，统战宣传的语态与新媒体环境不相适应。当前依托新媒体的统战宣传在语态表达上难以摆脱传统媒体风格的束缚，推送信息以纯文字或配以简单的图片为主，信息发布的规程限制了宣传话语的风格和形式，对“网络语言”使用的频率不高，而且由于对网络环境的适应性不够，还存在着“网络语言”使用不当或不妥之处。这样必然会疏远媒体与目标受众之间的距离，导致统战宣传新媒体的阅读量较少、交流互动区的参与度不高、舆论引导力不强，甚至有些新媒体形同虚设，造成媒体资源的冗余与浪费。

(三)不良信息的干扰给统战宣传带来风险和挑战

相对而言，由于新媒体的设立门槛较为简单，发布信息的审核程序更加宽松，在带来更加开放透明舆论环境的同时，也给信息安全带来风险和挑战。一方面，由于信息发布主体自身知识文化水平以及信息辨识度的不同，一些带有很强个人色彩的观点以及随心所欲发布的内容可能被大量转发。还有的新媒体信息发布主体为了片面追求点击率而肆意篡改标题、夸大内容事实，严重损害了新媒体信息的真实性和可信度。同时，由于信息发布主体的疏漏可能会给一些有害互联网信息以可乘之机，导致一些偏激、误解甚至具有危险性、煽动性的言论，可能会在新媒体中迅速传播，错误引导公众认知，造成严重的负面影响。另一方面，一些境外反华势力可能会利用新媒体这一信息安全的薄弱环节来挑起矛盾、扰乱民心、肆意抹黑党和政府，与主流意识形态来争抢新媒体这一新兴舆论阵地。不良甚至有害网络信息不仅与统战宣传“化解矛盾、协调关系、理顺情绪、凝聚人心”的目标背道而驰，而且还会制造或引起社会恐慌，引发社会矛盾，煽动对立情绪，从而破坏社会和谐甚至危害国家安全。

(四)新媒体统战宣传人才队伍匮乏

近年来，虽然以网络等为代表的新兴媒体已经广泛普及，借助新兴媒体搭建起的统战宣传平台也越来越多，但由于人员结构的差异，能够充分运用新媒体开展统战宣传的专业人才队伍尚未建立，严重阻碍了新媒体统战宣传工作的进一步发展。一方面，由于一些统战部门从事统战宣传工作的机关干部对微博、微信、短视频等新媒体知之甚少，还有很多统战宣传干部对于新媒体宣传作用的认识还有待进一步提高，导致在实际工作中存在主动运用新媒体的意识不强、互联网思维不到位等问题，造成新媒体统战宣传平台跟不上、宣传内容不够丰富、宣传方式不够灵活、宣传效果不够明显等情况。另外，还有部分统战宣传干部的新媒体应用水平还有待提升，对于运用新媒体开展统战宣传工作的信心不足、能力不够、经验不多，对于新媒体上反馈的信息处理不及时、应对不积极，缺乏应有的新媒体交流艺术与技巧。另一方面，对于一些新媒体领域的代表人士，例如“网络大V”和“意见领袖”等的组织和引导不够，难以整合相关媒体和人员力量资源服务统战宣传工作。新媒体领域的代表人士由于工作场所、工作单位相对而言不太固定，从而导致对于他们的集中组织和管理较为困难，一旦缺乏有效引导和监管，容易造成媒体资源的流失甚至是新媒体秩序的混乱。

三、新媒体时代提升统战宣传工作的路径探索

习近平总书记指出：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。”[3]做好新媒体时代的统战宣传工作需要转变思想观念，优化传播形式，加强教育引导，塑造人才队伍，从而构建联动机制，形成宣传合力。

(一)做好媒体融合的大文章

伴随信息技术的飞速发展，融媒体时代悄然到来，抢抓传统媒体和新兴媒体融合发展的新机遇，统筹传统媒体与新兴媒体的互补优势，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，是加强新媒体时代统战宣传的新模式新路径。习近平总书记强调：“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”[4]融媒体旨在把广播、电视、报刊等传统媒体与网络、微博、微信、短视频等新媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面有效的整合，从而打造出“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。推进媒体融合必须充分利用好传统媒体与新媒体的优势，通过整合传统媒体、新媒体的各个媒体平台资源，“构建多平台联动的全媒体矩阵，形成‘一次采集、多种生成、多元传播、全方位覆盖’的传播体系”[5]，从而不断提高统战宣传工作的话语权和影响力。

(二)创新统战宣传内容与形式

新媒体时代公众获取信息的渠道更加多元，要通过创作出人们喜闻乐见的内容来更好地引导公众思想，广泛凝聚社会共识，充分发挥新媒体传播优势，通过图片、文字、视频、语音等生动内容，全方位、多角度地进行宣传报道，扩大统战宣传的影响力。

一方面，要牢记统战宣传工作“争取人心、汇聚力量”的宗旨，在宣传内容和形式上要紧跟新媒体时代的特点与需求，改变传统宣传“图文为主”的模式，适宜采用“图文并茂、声画并行”的组合宣传方式，在信息篇幅上以“短小精悍”内容为主，以切合新媒体时代受众对于信息阅读的快捷化需求；在呈现形式上可以增加短视频、动画等“活”元素来辅助内容的诠释，以增强内容的生动性和趣味性，满足受众对信息获取的直观化期待。另一方面，统战宣传的语言风格要着力体现新媒体时代特征。基于互联网的新媒体传承了很多网络俗语与习惯表达，与传统媒体的严谨、规整相比，新媒体的语言风格更加随和、亲切，标题的重点更加突出和引人注意，做好新媒体时代的统战宣传工作应该在语言风格转换上更加凸显网络特色。

(三)强化对新媒体不良信息的监管

新媒体相对于传统媒体而言具有更强的自主性和自由度，但新媒体绝对不是法外之地，对于新媒体中存在的一些不良信息和有害信息要坚决进行有效管控和引导，以确保新媒体空间的风清气正。一方面，需要进一步加强对新媒体平台的网络监管，尽早发现不良信息产生的苗头，及时制止有害信息的传播。在法律上，为了加强对新媒体的规范与引导，我国先后出台了《互联网出版管理暂行规定》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网电子公告服务管理规定》《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》等法律法规，同时各地也结合实际出台了一系列相关的地方法规，但总体而言我国在新媒体管理领域的立法上还有待进一步完善。要紧跟世界新媒体发展形势，加快推进针对新媒体领域的立法进程，通过国家法律和地方法规等来约束新媒体信息发布和传播行为，为正确、规范使用新媒体提供坚强的法律保障。同时，还要定期组织新媒体专项排查整治行动，对于违法违规的责任人和新媒体平台要进行严厉打击，促进新媒体的健康有序发展。另一方面，要对统战宣传类新媒体的经营者、从业人员和文创编辑人员等进行集中培训和引导管理。习近平总书记在中央统战工作会议上指出：“要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量。”[6]要通过真诚有效的沟通，引导广大统战宣传新媒体工作者增强“四个意识”，坚定“四个自信”，坚决做到“两个维护”，鼓励他们遵守新媒体内容生产和运营的行为规范，积极传播高质量信息内容，为广泛凝聚人心、凝聚共识多作贡献。

(四)加强新媒体统战宣传人才队伍建设

做好新媒体时代的统战宣传工作，人才是关键。一方面，要增强统战宣传干部的互联网思维，进一步提高他们知网、用网、管网的意识和能力。统战宣传干部队伍是新媒体统战宣传人才队伍建设的核心。要发挥社会主义学院以及宣传业务培训机构的职能，通过定期举办统战宣传干部培训班，进一步强化统战宣传干部的理论水平，提高对新媒体的认识能力，把握好新媒体发展的趋势和特征。通过交流研讨，强信心、打基础，锻造素质高、业务强的统战宣传团队。同时，还要强化统战宣传干部的实践锻炼，在实际工作中积累新媒体宣传和引导的工作经验，塑造出一支政治素质好、文字能力强、工作热情高、既懂统战又会宣传的人才队伍，为抢占以移动互联网、客户端为代表的新兴媒体舆论阵地储备好人才、培养好生力军。另一方面，要加强对“网络大V”和“意见领袖”的引导，抓住新媒体领域的“关键少数”，把新媒体“看作是了解社情民意，掌握统战成员思想动态的新渠道，看作是加强与统战成员联系互动、增进感情的新平台，看作是强化思想政治工作，引导社会舆论的新途径”[7]。通过政治引导、联谊交友等方式，建立起统战宣传部门与“网络大V”和“意见领袖”的联系沟通机制，积极争取他们成为统战宣传的信息员、评论员和发言人，鼓励他们因势而谋、应势而动、顺势而为，积极利用微博、微信等新媒体引导网络舆论，为凝聚人心、化解矛盾、维护社会和谐稳定发挥积极作用。

党的十八大以来，习近平总书记多次强调：“互联网已成为舆论斗争的主阵地主战场，为实现我们的目标，网上网下要形成同心圆。”[8]在自由开放的新媒体时代，各种思想、信息和价值观的交流交融交锋日趋激烈，这对统战宣传工作的方式、内容和途径等提出了多样化、个性化的要求，要抢抓机遇、把握时机，努力做好媒体融合的大文章，创新宣传内容与形式，强化对新媒体不良信息的监管，加强新媒体统战宣传人才队伍建设，从而主动顺应新媒体时代统战宣传工作的新特点和新要求，继续深化和拓展新媒体的统战宣传功能，从而形成“传统媒体+新媒体”的统战宣传合力，推动“大统战”“大宣传”格局的形成。