销售破局，中国酒类消费市场短板在哪里？

文、编 梁同正

做这样的一个选题，想法来自于11月份深圳Wine to Asia国际酒展上参加的一个行业论坛。这一场名为《中国酒类消费观察与趋势》的行业论坛，邀请了包括酒咔嚓创始人邵朝阳，上海商情消费中心总监韩姗月，京东大学葡萄酒学员负责人柳森，葡萄酒大师赵凤仪及国际女性葡萄酒及烈酒业界大奖创始人刘憬苓等消费分析领域，葡萄酒教育领域及葡萄酒传播领域的专家分享他们对葡萄酒行业消费现状的见解。

论坛上有很多观点的碰撞，有趣的是，某些层面上业外专家对葡萄酒消费的看法，并不完全等同于业内专家的认知。而这样的观点分享和碰撞，对于葡萄酒行业的发展是十分有益的。2020年对于中国酒水市场的冲击可谓严重，这一年里所暴露的行业问题，及消费的新风向也前所未有地明显。在短短的一个多小时里，论坛上嘉宾抛出的观点很多，遗憾无法一一列举。在这里，就挑讨论比较深入、关注度较高的议题展开说说吧。

消费场景单一，在中国，葡萄酒都是怎么喝掉的？

在参加这场论坛之前，我在Wine to Asia的自由品鉴区里有跟相熟的一些酒商聊聊近况。其实会发现，尽管今年不少酒商的业务受疫情冲击严重，但说不上惨淡。年底不少酒商的业务都在恢复，特别是团购渠道的业务增长很快。他们分析的原因是，各行各业都赶在年底前尽可能地抓紧时间谈业务，各类的交际应酬对用酒的需求大幅增长。

这里暴露了一个挺严重的问题：中国的葡萄酒消费场景其实是很单一的。在论坛上，酒咔嚓创始人邵朝阳老师提到，中国及国外的葡萄酒消费场景可以分为两种，社交和家庭。国内的比例大概在9:1，葡萄酒的家庭消费其实是很低的，更多是社交还有礼品市场为主导。但邵老师也提到，其实这样的情况在今年是有变化的。今年的趋势是在家里喝酒的人变多了，消费者买酒就有了一个选项：独自小酌，而且这一比例还不小。

有数据提到，90后、95后对酒类怎么喝，在哪里喝，和谁喝等都挺有讲究的。这种趋势其实是相当好的，因为他们的消费变理性了，他们了解自己的目标和需求。但回归到总体的葡萄酒消费市场，这并不足以改变现状。

韩姗月老师提到更为实际的一点是，其实消费者并没有行业人士想象的那么专业。在她过往的经历中，能在酒桌上讲葡萄酒知识的人不过百分之二三。而在她眼中，中国人消费葡萄酒的第一大场景就是应酬。中国消费者喝酒，包括生意上的喝酒、聚集性应酬的喝酒才能真正把酒水喝掉。一直以来，中国消费者是没有葡萄酒饮用文化的。韩老师提到一个很有意思的观点是，早期红酒加雪碧的喝法，外国人看不懂或者觉得可笑，但这事情的意义本身很重要。红酒加雪碧的喝法是一块敲门砖，在当时的环境下把市场提升了起来，正是用这种方式教育了中国的普通消费者去喝葡萄酒。事实上，在大多数的饮酒场合下，我们不愿意看到的“酒桌文化”却是拉动葡萄酒销售的大头。

2020年酒类消费恢复，消费者都在关注啥？

在应酬式消费的推动下，酒类的消费开始恢复。论坛上的几位嘉宾也都感受到了餐饮、夜店等渠道开放后酒类消费量的增多。而值得留意的是，那些有铺垫电商，甚至是直接面对C端的品牌，在2020年迎来了转机，甚至是跑赢了一场。

邵老师给我们分享了来自酒咔嚓平台上搜索量的情况。历年来葡萄酒搜索量的高峰来自两个时间段ÿ春节和中秋。在酒咔嚓今年3月份的一份报告中提及，酒咔嚓平台及百度平台关于酒类的搜索量是有同期下跌的，下跌的幅度在15%-20%。这也说明了确实是场景的影响导致搜索关注度下降。但不要忘记最基础的一点，只有在经济恢复后酒类的消费才会提高，口袋里有钱了消费者才会有意愿去买更好的酒。

通过对网络平台上葡萄酒搜索量的分析，可以帮助我们搞懂许多困扰葡萄酒销售的问题，例如消费者都在关心什么样的酒？葡萄酒到底怎样才能卖出去？很多情况下，葡萄酒专业人士与普通消费者关心的内容是不一致的。如果拿酒咔嚓还有百度的搜索情况来看，有一个很有趣的情况是意大利葡萄酒在两个平台的搜索排序是不一样的。酒咔嚓面对的大多数是C端，但有更多的行业和爱好者用户，而百度的用户群体则更为大众化。像是在酒咔嚓平台上，意大利酒的搜索量占到国家类别的第三位，而在百度上则掉到四五位了。这也很明显地体现了专业市场和大众市场的酒水分配和国家配比。

而在价格方面，200-500元的葡萄酒关注度是最大的，而到了1000元以上就开始下降了。可以解析的几个原因是，电商平台上很多酒款客单价在100元左右。因为这样的酒款尝试的成本和门槛都是比较低的。另外一个原因是消费者还是挺看重品牌的，在酒咔嚓平台及百度平台上，搜索量最大的还有搜索速度最高的，基本上都是名庄。在价格和品牌以外，特定产区，酒的类型，包括葡萄品种等的搜索量也都在起来。而回归到最本质的需求，其实可以从京东、天猫等平台销量最大的那些酒款评论一窥ÿ好喝才是消费者购买的原动力。

Z时代消费，什么样的酒会是年轻人最爱？

在今年，或者说是近些年，年轻人，特别是95后乃至00后的Z时代消费者受到了很多的关注。伴随着社交媒体的发展，短平快的体验方式也延伸到了酒类消费上。

前两年出现了一个现象级的酒类消费潮流，野格（Jägermeister）。其实野格进入中国的时间不短，但是在近些年社交媒体如抖音、小红书等平台上裂变式的传播，让野格成为了许多年轻人追求快体验的选择。事实上，能够快速获得微醺愉悦感的烈酒在年轻消费者群体中关注度相对要高得多ÿ这里面甚至还包括了我们认为年轻人会觉得“老气”的白酒，而且消费量还不低。洋酒及葡萄酒在年轻群体中的普及还有很长的路要走。

“快体验”是邵老师提到的一个概念，在年轻消费者的群体上尤为明显。年轻一代消费者身上“及时行乐”的态度更明显ÿ等待一瓶酒数小时醒酒后才能喝是很难被年轻人接受的，相反能够立马带来快乐享受的果酒、甜酒在年轻消费群体间十分盛行。很多人会给这些Z时代的消费者贴上“懒”“宅”等标签ÿ但我认为这是不对的，年轻一代更愿意为“方便”“快捷”买单，这是一代人的生活方式所决定的。

弄懂年轻一代的口味不是件容易的事，某些观念在我们看来奇怪却在他们当中觉得理所当然。例如“养生朋克”ÿ喝酒泡枸杞这样的观念在年轻人当中并不仅仅是个网络梗ÿ这可能是真的会有年轻人愿意去尝试。另外，跨界的结合在年轻一代的消费里也是不可忽略的潮流，如奈雪等奶茶品牌，也都尝试过推出含低度酒精的奶茶饮品，这些新奇好玩的尝试，在带动着年轻一代去认识酒类。想要抓住年轻人的口味，对时下潮流的把握是需要下功夫的地方。

女性消费势力崛起

另一个很明显兴起的消费势力是女性消费者。女性消费者的购酒分析其实在我们过往几年的专题中或多或少都有体现，当然，女性在酒类方面的购买力在今天是越来越强了。

在讨论女性酒类消费的增长，我们常常会直接对标日本女性的酒类消费，因为两国的女性消费有着不少相似的地方。日本女性的酒类消费力是很高的，她们的现状也许就是中国酒类市场未来的样子。在日本女性的酒类消费占到50%，而中国的女性酒类消费仅仅为30%左右，还有十分巨大的提升空间。

这背后的逻辑包括了经济、社会、文化等多方面。韩老师提到的一句话十分有道理，经济实力的提升，决定了女性酒类消费的基础；独立的生活理念，扩大了女性消费者的酒类消费；市场趋势推动了女性酒类消费的方向；宽容的多元风俗，改变了女性饮酒的习俗氛围。

听完这一场论坛，让我思考很多的是，中国的酒类消费者真的更加细分化、多元化了。时代的剧变造就了酒类消费者观念的快速变化。对酒类新的理解，新的喜好迭代的速度真的很快，乃至于以往专业人士所依赖的专业知识，也无法适应这个市场的进步速度。在这篇文章里是无法给出一个结论性的描述，向读者们描述中国酒类市场会是什么样，或将会是什么样。因为一切皆有变，一切皆有可能。