疫情下，中国葡萄酒市场发生的转变

文、编 张恬熙

2020年已经接近尾声，不少酒商或许会由衷感叹一句：今年终于要过去了！

年初，新冠肺炎疫情的蔓延给全球经济带来了严重的打击，涉及的行业包括方方面面。商店、酒吧、餐厅被迫关门，多个国家航线被迫停飞，全球的旅游业和零售业都遭到致命的冲击，葡萄酒行业也未能幸免。

实际上，在过去的10多年中，全球的酒类销量在整体上一直都保持着上升的发展趋势，其中只有两个波动点：其一是2009年的大衰退时期，但仅经过了一年的停滞就恢复了增长。其二就是2020年的新冠肺炎疫情，据国际葡萄酒及烈酒研究所IWSR预计，降幅将达12%，到2024年前后，才能恢复到2019年的水平。

疫情无疑直接影响了中国葡萄酒市场上酒类产品的销量，但由于国家对于疫情的监管力度到位，随着餐饮业、旅游业等各个行业的复苏，在疫情逐渐得到控制的同时，葡萄酒的销量不仅在慢慢回升，同时市场架构也发生了一定的改变。

整体上，中国市场释放出了两大信号：一方面，进口数据在下降。据《醇鉴》（Decanter）的报道，与去年同期相比，2020年1-4月期间，中国瓶装葡萄酒的进口数量和金额都下降了1/4以上，总金额也下降了27.5%。葡萄酒专家李德美解释称：这主要是由中国经济的增长方式和市场结构发生变化所导致，疫情的影响则排在其后；另一方面，消费者情绪和市场情况相对乐观，主要是因为中国未来的葡萄酒市场会较快恢复常态以及中国不断壮大的中产阶级。

从地区上来看，中国东部沿海地区的进口酒、国际酒类消费旺盛。中部地区如成都、重庆、武汉和西安等地被视为后起之秀，潜力和机会可观。从表面上看，疫情虽然直接影响了中国酒类的销量，但也一定程度上促进了其他方面的积极发展，比如受益最大的电子商务，疫情无疑直接促进了数字经济和电商的迅速发展，使许多发展和变化提前数年到来。此外，人们的饮酒习惯也受此影响在发生改变，趋向于品质更好、更健康的酒类产品。

疫情之下，中国的葡萄酒市场具体发生了哪些改变？什么价位的产品受到的影响最大？未来的发展趋势又会何去何从？本文采访了上海九岸集团副总裁张海啸、广州意维贸易有限公司西区负责人钟毅、广州玛翠斯贸易有限公司负责人Jeff等人，一起对以上的问题作出了详细的分析。

2月份销量急剧下滑，直播带货及线上销售成为新风口

每年的春节，都是葡萄酒的销售旺季。国内疫情暴发较为严重的阶段是在1月中下旬，在一系列的防疫措施实行阶段，2月份的葡萄酒销售无疑受到了最大的影响。广州意维贸易有限公司西区的负责人钟毅表示，由于自家的葡萄酒产品有不少都是供应给餐厅、酒吧和超市渠道，而这些场地在2月份基本上都处于关门歇业或打烊状态，所以对于公司葡萄酒销量的影响非常大。“基本上整体业绩下滑了80%，营业额极度下降，只能做一些个人的团购。这个情况一直到3月份才有一点恢复。”钟毅说道。

对于销量的下滑，钟毅采取了一系列有效措施去应对。今年流行的直播带货，他们尝试过，但发现效果不是很好，于是转而开始做降价促销，包括爆款产品也会参与。由于产品选择多、促销力度大，因此对经销商提货很有帮助，带动了整体销量。钟毅表示：“毕竟疫情对葡萄酒的影响是短暂的，葡萄酒的销售是个长期的行业，所以2月份做的促销活动还是很有效果。”

主营澳大利亚、智利和法国葡萄酒进口的上海九岸集团，同样经历了2月份颗粒无收的情况，由于当时整个公司的没上班，对于销量和业绩的影响可想而知，一直到3月份才逐渐恢复。九岸集团主要是做B端经销商客户，副总裁张海啸表示：“在疫情来临期间，无论是新媒体、新渠道还是新模式，我们都考虑过。但我们的客户集中在B端，涉及供应链。我发现很多经销商客户都已经在积极地发展，做直播带货或是网络营销。”他观察到，疫情期间，做传统线下的客户销售额较往年同期下滑较大，但这些客户利用这段时间积极发展了新媒体渠道，比如做社群营销、短视频直播带货、网上营销等，其线上销售额速度增长惊人。在张海啸看来，这也能够反映出当下市场的主流趋势，新媒体时代的风口。

高端产品受影响小，未来销量趋势发生变化

疫情期间，不同价位的葡萄酒受到的影响有很大区别。在市场调研中，大部分酒商均表示：低端价位产品受影响最大，销量恢复很慢，而高端产品几乎没有受到影响，销量的恢复速度最快，这也反映出了当前葡萄酒的市场格局正在发生改变，消费者对于葡萄酒的认知有明显提升。

广州玛翠斯贸易有限公司主营精品酒，负责人Jeff表示：疫情对于批发价格100元以下的流通型产品影响较大，精品酒反而不受影响。这主要因为精品酒没有太多雷同产品，但供应链属性过强的流通型产品就不一样，疫情期间物流带来的问题也加剧了其销售困境。

张海啸也同样表示：受影响最厉害的就是传统渠道为主的低端产品，由于低端产品利润很低，导致没有动销，经销商就不愿意去做，尽管疫情前备货充足，但市场表现并不活跃。很多客户在进口低端和入门级产品时，表现的意愿没有那么强烈。但高端产品就不同，尽管疫情来临时不少消费者的消费意愿降低，钱包没那么鼓了，但有钱人的需求仍在，他们是最快恢复消费水平的，所以高端酒不仅没有受到什么影响，销量恢复也最快。

“我个人觉得中低端产品的销量会下降，转而趋向中高端产品。因为越来越多的进口商、经销商发现：真正给他们带来利润的产品还是中端以上的精品酒，比如名庄、品牌酒款，而低端的产品就有可能被人为地降低采购数量。”张海啸说道。在他看来，疫情过后高端酒的市场波动并不会很大，其次是中低端产品。一般规模的进口商主动进口葡萄酒的意愿会减少，因为没有规模效应，采购成本不占据优势。而大型的进口商，比如电商，他们对于低端产品的需求量会很大，因此也会持续进口葡萄酒。但是，中小型进口商未必愿意把更多的钱花在入门级产品上。尤其是近期澳大利亚葡萄酒的市场不稳定，张海啸认为在中低端产品中，澳大利亚入门级别葡萄酒的一部分份额会被智利、阿根廷等国家的产品所取代。同时，澳大利亚的中高端产品，甚至如奔富这样的名庄产品份额也有可能被智利、法国、意大利、西班牙的一些精品酒庄和名庄分割。“因为反倾销的原因，占中国进口份额37%的澳洲酒的份额很可能其中一部分被智利和阿根廷的入门级别酒款所取代，剩下的一部分中高端产品，则会被智利、法国以及一些旧世界国家取代。”

然而对于钟毅来说，产生价格波动较大的产品却有所不同。主要是零售价格200-500元之间的酒款，而几十元或100元左右的低端酒款，以及500-1000元及以上价位的酒款都没有什么影响。为什么中端价位的产品受影响最大？钟毅认为这主要与消费人群和习惯有关。

“可以看得出来，目前中国市场上的葡萄酒处于两极分化的状态，低端酒作为日常饮品消费量实 际上非常大，中高端的葡萄酒主要用于接待或是个人消费，所以这两个价位的葡萄酒都不会有太多影响。”在他看来，不同区域对于葡萄酒的需求也有很大不同ÿ北、上、广、深由于接触葡萄酒的时间较早，对于中高端葡萄酒的需求就更大。而西部地区正处于入门阶段，后续的人口基数改变、城市化进程，会慢慢改变人们的消费习惯，中低端的葡萄酒在西部或许会卖得越来越好，尤其是终端价格在几十元到100元以内的产品。“总的来说，在未来葡萄酒的销量很可能在低端及高端这两个价位上有很大的爆发，尤其是性价比较高的100元左右的产品，在未来3-5年会有较大的涨幅。”钟毅说道。

疫情影响仍在，但葡萄酒市场未来可期

如今，全球的葡萄酒市场仍在受到疫情的影响。法国从10月30日起重新实施封锁措施，以应对新冠肺炎疫情的反弹；意大利在10月由于新增病例创新高，也于11月2日起封国一个月时间；西班牙第二轮疫情单日死亡数破纪录，知名产区里奥哈更是情况严重……疫情波及葡萄酒行业方方面面，供应链出现问题，物流、航运等费用上升，这些都对国内的葡萄酒市场产生着影响。

截至11月中下旬，张海啸所在的上海九岸集团葡萄酒现货业务销量相比2019年同期有轻微下滑，在他看来这很现实，因为大市场也在下滑。而供应链业务和名庄业务都比往年有大幅度的增长，这是因为高端人群的消费能力并没有下降，供应链所服务的电商客户增长非常迅猛。

“葡萄酒市场已经持续下滑了2年，从2019年开始就相比2018年下滑了10%，2020年又比2019年下滑了20%-30%，这个速度是很快的。”在张海啸看来，数据的下滑本身不仅仅是因为疫情，但疫情的确让整体数据雪上加霜。“就算没有疫情，中国葡萄酒市场本身也需要调整，它经历了10多年的上升期，现在是处于调整阶段，因为产品的同质化程度太严重。市场上假货和水货都非常多，但领头羊品牌欠缺，这需要时间去改变。”张海啸认为，中国的葡萄酒市场数据最好的一年是2017年。对于疫情带来的影响还要多久才能过去，他说道：“如果市场要恢复到2017年的水平，我估计从今年开始算，最快还需要2-3年的时间。”

无论何时，挑战都与机遇并存。IWSR 的首席执行官马克h 米克（Mark Meek）预测：“中国市场在未来葡萄酒需求的增长上将起到至关重要的作用，中国经济会迅速回暖，特别是在疫情没有再次暴发的情况下。”虽然就目前而言，我们并不知道这场危机何时才会结束，但酒行业，尤其是线上领域的从业人员总体仍然保持乐观。行业认识到了数字领域的巨大价值，即使是小型零售商也在调整自己的商业模式以扩大客户群体。疫情迫使行业重新洗牌，也带来了可喜的创新。未来可期，经过此次疫情的考验，中国的葡萄酒市场或许会发生喜人的转变！