主流媒体入局“中视频”的内容之困及应对之策

方娜

摘要：融合新生态下，介乎于长、短视频之间的“中视频”正迎来爆发。主流媒体入局“中视频”既有着权威、专业、品牌的先天优势，也必须面对生产动力、创新活力不足等内容之困，需要从提升适应性、突出开放性、增强故事性入手，真正做好“中视频”领域的内容建设。

关键词：主流媒体 中视频 内容之困 媒体融合

2021年迎来爆发的“中视频”，并非一个新鲜概念。在国外，YouTube统治“中视频”多年；在国内，2006年上线的视频网站优酷，就涌现过一批火爆的“中视频”作品，在西瓜视频、爱奇艺、B站等平台，符合“中视频”时长的视频亦不少见。只是，当时处于视频产业发展的“草莽阶段”，“中视频”并没有得到充分的重视。如今，随着内容平台纵深发展，用户对内容质量的要求持续提升，视频产业有望诞生“中视频”赛道。对主流媒体的融合创新而言，“中视频”无疑是一次难得的机遇。

一、“中视频”掀起的内容生态革命

融合新生态下，介乎于长、短视频之间的“中视频”正迎来爆发。从爱奇艺、西瓜视频、B 站到微博、微信、知乎，不同赛道的玩家纷纷入局“中视频”市场，投入了重金和丰厚的扶持策略，掀起了一轮内容生态革命。

1.应运而生的“中视频”。相较于业界经常讨论的短视频和长视频，“中视频”概念一直未有明确的界定。2020年，西瓜视频总裁任利锋在西瓜PLAY好奇心大会上提出，“中视频”内容时长在1～30分钟。因此，本文探讨的“中视频”指时长在1～30分钟，通过横屏方式展现，并以PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，专业生产内容+用户生产内容）为核心的视频内容形式。相比短视频，“中视频”视觉信息更丰富、内容更有趣也更有深度，内容创作具有一定的门槛，因此由PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）生产的“中视频”较多。相比长视频，“中视频”具有一定的“时间性价比”优势，创作成本较低，能够吸引用户不中断观看。当前，B站和西瓜视频是“中视频”最具代表性的两个平台，B站主打社区形式，类似于YouTube的发展路线，它的内容体系相对比较丰富，包括游戏、动漫、旅游、生活等深度垂直的领域；西瓜视频背靠今日头条、抖音两大流量池，通过个性化推荐机制，将“中视频”内容与对其感兴趣的用户相匹配。

2.中视频带来的价值效应。当下，“中视频”领域刮起的“烧钱补贴”、“抢人大战”都能说明一点，即“中视频”正成为流量价值高地。媒体融合和疫情防控常态化双重语境下，人们的日常生活走向“全面线上化”——看直播、刷视频、上网课，随着技术的不断进步，这些现象将会日益普及。“中视频”能够支撑完整、连贯的内容呈现和逻辑性强的知识输出，且具备一定的效率优势，因此受到人们的欢迎。与此同时，受众的偏好变了，算法机制下的短视频给用户带来了“信息茧房”，以及一种虚假的“获得感”。当用户逐渐感到时间的浪费，更想获得对自己“有用”的内容，并愿意付出一定的时间，那么定制化、个性化、垂直化的“中视频”就成为一种更优先的选择。在功能上，“中视频”正处于不断开发、强化和融合的阶段，如果说此前“中视频”的价值主要体现在信息传播、文化娱乐方面，那么现阶段则增加了社会服务、宣传教化、知识传授、记录生活等多元功能。这说明“中视频”不仅是流量价值高地，更是内容价值高地。随着“中视频”从小众走向大众、内容品类不断扩张、体系不断进化，必然将为我们带来内容生态的完善与进阶。

3.主流媒体入局“中视频”的优势。融合新生态下，主流媒体深度融合过程中的一些不足逐渐显露出来，尤其是存在同质化内容供给过剩、网感不足等“内容偏向”。视频产业有望诞生的“中视频”赛道，对主流媒体扭转这一偏向是一次难得的机遇。移动互联和传播技术的快速发展，让视频内容爆炸式增长，受众对视频质量的要求与日俱增，用户需求也在不断变化，这一切推动着“中视频”受到更多关注，成为用户“注意力经济”和时间消费的重要补充。如果主流媒体能有效借力“中视频”，与长、短视频互为补充，生产精品“爆款”，就能创造出新的传播增长极。况且，主流媒体入局“中视频”有着权威、专业、品牌的先天优势。一是在“中视频”赛道上，相比以内容转载+UGC生产为主的商业平台，主流媒体的可信度更高；二是在“中视频”生产上，PGC是主力，因为更长的时长和丰富的信息需要创作者具备一定的剪辑逻辑和专业技能，广电、报业系主流媒体聚揽了大量的专业新闻人才，对内容进行“中视频化”的改造会更专业、也更高效；三是广电系主流媒体中很多本就是做视频节目起家，在讲述中国历史故事、改革发展故事、脱贫致富故事等方面，制作过丰富的作品，在观众心中留下了强烈的品牌印记，生产或转化为“中视频”也更容易。

二、主流媒体入局“中视频”的内容之困

随着5G时代的到来，视频不再受传输速度限制，视频产品的产能被充分激活，用户对内容质量的要求也在持续提升，“中视频”将迎来很大的发展空间。对主流媒体而言，拿到“中视频”入场券并非难事，但如何做好“中视频”内容建设，持续吸引用户，不断提高社会关注度，仍然面临一系列的挑战。

1.生产动力不足。“中视频”作为流量和内容价值高地，正受到主流媒体的持续关注。但在“中视频”内容建设上，主流媒体首要面对的问题就是生产动力不足。首先，在商业平台形成竞争力之前，主流媒体是受众市场的主宰，占有绝大部分广告市场，经营收入较为稳定，吸引了大量人才，在视频生产上，形成了更新量少、更新率低的惯性。但在“中视频”领域，这种惯性会造成对受众市场和内容生态的不敏感，以及一定的生产动力不足。其次，“中视频”对创作者而言存在一个“不可能三角”——无法兼顾原创、高质量与高更新率。主流媒体在内容深耕上的坚守，会影响其“中视频”的产出量，有可能被淹没在众声喧哗之中。此外，“中視频”属于一个新赛道，对体制机制稳定、“船大难掉头”的主流媒体而言，拿到“入场券”简单，驾驭新赛道却难，从做优做精到更快速、专业，需要一个较长的过程，在一定程度上影响了其对“中视频”内容生产的专注度。

2.创新活力不足。审视当前主流媒体“中视频”的发展实践，存在一定的创新活力不足，这种不足主要体现在两个方面。一是包装有余、增量不足。由于“中视频”爆发式增长，内容出现了泛化的趋势，这种趋势也延伸到了主流媒体上——同样的“中视频”内核，为了多种生成多元传播，从而进行一定的“包装”，但也会引发“空心化”之忧，当观众看了较多重复性、同质化的“中视频”，就会产生真正切己相关的内容太少的感觉，这是主流媒体应竭力避免的。二是“确定”有余，预见不足。主流媒体追求客观、公正、真实，对“确定性”的要求很高，但在“中视频”领域，这种理想化的追求会造成个性的缺失，在面对一些重大事件时，受众需要媒体不沉默、敢发声，而这对主流媒体“中视频”生产的反应力、敏锐度、引领力提出了较高要求。

三、主流媒体入局“中视频”的内容建设

正如前文所述，以内容起家的主流媒体，在“中视频”领域也存在生产动力、创新活力不足的短板。对此，主流媒体在“中视频”内容建设上应提升适应性，突出开放性，增强对话性，真正吸引年轻受众群，更好地体现并传播社会主流意识形态。

1.提升适应性。主流媒体要在“中视频”赛道中突围，就要真正在内容建设上提升适应性。主流媒体首先应基于各视频平台特点来进行“中视频”生产。以B站为例，B站主打社区形式，主要受众群是“90后”、“00后”年轻人，内容体系丰富多元，包括动漫、旅游、生活等深度垂直的领域。主流媒体要想在年轻化的B站扎根，为自身吸收新鲜血液，其“中视频”需要依托自身板块和技术亮点，更多结合产品测评、美妆、科普、学习技能等主题，用契合B站叙事风格的方式发声，打造出品牌与特色。同时，B站具备强大的算法推荐系统，尤其是基于用户行为的算法推荐，能够形成基于流量池推荐的良性循环。因此，主流媒体“中视频”号发展初期，应向粉丝群体靠拢，基于粉丝画像，推出与粉丝需求契合的“中视频”作品；B站的算法推荐能够让“中视频”与对此感兴趣的用户相匹配，获得较高的转赞评数量以及复播率，而这些数据又会成为主流媒体判断“中视频”吸引力与渗透力的指标，从而帮助优化“中视频”生产。

2.突出开放性。党和政府积极倡导并推进主流媒体的改革创新，这种创新就包括更强的开放性，主流媒体在“中视频”内容建设上也应如此。在传统媒体时代，主流媒体提供什么，受众就看什么。媒体融合时代，PGC与UGC之间的界限越来越模糊，在“中视频”市场，人人都是生产者，主流媒体的话语地位、生产能力相对弱化，又要面临灵活性不足、创新性不足、亲和力不足的挑战，如此一来，就更需要生产方式的多元化。主流媒体的“中视频”生产，曾经只集中于机构内部，如今，则应更多向社会化新平台转移寻求合作。当然，这种生产仍要以我为主、以主流为主，在确保价值导向的情况下注入新活力。如2021年9月，新华社与B站UP主“盗月社食遇记”联合制作，推出《4年了，这是我最贵的视频》，致敬抗美援朝志愿军战士，在叙事手法、视频节奏上给予UP主“盗月社食遇记”自由发挥空间，有效提升了“中视频”的亲和力和传播力。

3.增强故事性。如何讲好中国故事，真正打动、吸引年轻受众群，是主流媒体“中视频”制作所需要深思的。这需要主流媒体从年轻人情感的最深层次去寻找传播点、共鸣点，真正让他们动心，为此需要从两方面着手。一是鲜活的语言表达。当下，受众获取信息的渠道更加多元化、环境更加私密化、时间更加碎片化，“中视频”话语方式的创新势在必行，主流媒体要讲受众“听得懂”、“喜欢听”的语言，而不是“空话套话”，建立起一种对话双方的平等，才有可能拉近与受众的距离。当然，这种口语化“接地气”的表达，不能一味迎合观众需求，而要把握好“分寸感”，突出语言审美和品味。二是提升叙事能力，这要求主流媒体善于发现、选题以小见大，精于演绎、剪辑有深度有逻辑，勤于再造有高密度的信息输出。以第三十届中国新闻奖特别奖作品——《新中国密码：15665，611612！》为例，13分14秒的“中视频”以歌曲《没有共产党就没有新中国》为主线，将韵律节奏与影片情绪浑然吻合，用真实的细节、质朴的感情、生动的故事打动亿万网友，引导受众读懂中国共产党的初心和使命，增强了作品的故事性和感染力。

作者系韩国清州大学2019级博士研究生

参考文献

[1]王昊晨.优质中视频创制必须具备四种关键能力[J].新闻传播，2021（14）.

[2]趙曙光.传统电视的社会化媒体转型：内容、社交与过程[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2016（01）.

【编辑：陈琦】