汽车企业市场营销策略研究

高鑫

摘 要：中国购买汽车的人数超过了全球其他地区的百分比。过去十年，中国一直把持着全球市场。2018年，中国汽车销量达到2808万辆，占全球销量的33%。在此期间，中国连续十年处于领先地位。B级轎车反映了乘用车企业的产品竞争力和整车水平，对乘用车企业来说是非常重要的。一汽大众在多个市场都有产品布局。随着汽车进入B级市场，专业的B级某车型发挥了重要作用。在这样的市场环境下，汽车企业面临的主要困难是如何制定有效、健康的营销策略。某车型的营销策略对汽车行业的稳定健康发展至关重要。

关键词：市场营销;B 级车市场;营销策略

一、绪论

自从汽车发明以来，汽车改变了人们的生活方式，为人类的进步做出了贡献。工业的扩大和发展作出了重大贡献，导致若干相关部门的形成和增长。在几个世纪的发展过程中，汽车工业提供了两种不同的现代生产过程。首先，大批量生产福特汽车的制造商降低了价格，增加了产量，从而建立了一套汽车制造的行业标准。其次，丰田参与了利润驱动的制造业务，这导致了更大程度上减少了汽车生产浪费，并增加了汽车制造商的整体收入。这两种生产模式的不断发展，不仅有助于提升汽车行业，也为全球制造能力的增加和提升提供了很好的参考模式。

由于在汽车工业中使用了多种创新技术以及高附加值，汽车在制造和经济系统中都扮演着重要的角色。然而，反过来，汽车行业有可能刺激中国的结构变革，提高生产率和生产水平。中华人民共和国成立以来，党和总局高度重视扩大工业产出，特别是汽车行业的规划和定位。改革之后，受到政府政策支持的汽车行业正在蓬勃发展。经过几十年的发展和扩张，汽车现在在从复制到发明的一系列大产品中发挥了重要作用。

本文讨论了公司的优势、劣势、机会和风险，以及国内汽车市场的发展和各个行业之间的相似之处，旨在优化大众的营销策略。大众是一家德国汽车制造商，成立于1937年。通过细化营销技巧，大众可以让大众消费者更好地了解自己的需求，提供更个性化的服务，并通过需求比较和跨行业分析来促进竞争，从而提高销量。这一贡献有助于建立大规模生产和消费的新环境。市场营销包括大量必须进行的必要支出和研究。实证分析描述了汽车业务的营销策略，评估了现状，提出了新的营销方法和保证。作为与模型市场数据比较的起点，我们确定了模型市场定位的重要特征，允许用户社区接受每个特定的客户定位、支持，并确保为每个客户制定适当的营销计划。当谈到销售和服务时，这种研究方法代表了业主的担忧。它还与现有的汽车经销商进行沟通，了解他们的消费方式，并为某车型制定营销计划。

二、文献综述

本文主要对通用汽车公司的营销策略进行研究。中国的汽车生产起步较晚。在过去的几十年里，随着中国汽车行业的发展，大多数客户已经开始接受它。然而，我们必须同样注意到，中国汽车行业在生产、创新、消费和其他要素方面仍存在巨大差距。上世纪90年代初，大众汽车是中国第一家开始生产经济型汽车的汽车零部件供应商。二十七年来，大众一直在发展一个高效的全国营销网络。以用户为中心的战略建立一个强大的市场将是下一个时代的主要任务。在市场结构发生诸多变化的背景下，消费者群体从概念、习惯和体验、产品和服务、以及独立品牌和其他品牌等方面对市场环境进行了考察，这些都带有适用的营销理论。

随着汽车行业的不断发展和市场环境的不断变化，汽车四轮驱动商店（简称4S店）面临着更加严峻的市场竞争。基于客户终身价值理论，4S店除了实现客户满意的最终策略外，还可以积极开展汽车更换业务，通过会员制鼓励客户重复消费，为现有客户提供优质服务，以吸引新客户，提高4S店的竞争力，以吸引更多的顾客，从而增加自身的竞争力。

在当前形势下，改变汽车行业的营销服务模式至关重要。其中包括垂直边界理论、营销服务理论、4S销售模式运营理论、欧洲、美国和日本的模式。运用现有营销服务模型进行SWOT分析，评估增量升级和发展存量，发展和提高营销服务模式的能力需要更多的动力。

行业营销研究表明，行业组织中的公司应该遵循4C营销理论，专注于为消费者提供优质的产品。我们不仅要评估买家期望支付多少钱，还要评估企业期望赚取多少钱。售后服务在工业产品的营销中尤为重要。当谈到与客户的沟通时，理解客户在说什么并保持双方对话的开放性是非常关键的。

数字营销被研究和理解。根据以往的研究，利用数字媒体渠道为商品创造精准的个性化营销策略是满足市场需求、获得客户关注、建立竞争优势的有力途径。因此，在乘用车营销策略方面，目前的研究主要分析产品或品牌影响等离散主题，而很少涉及用户体验。本研究可以结合一汽某车型周边的现状，使本研究成为一个全面可行的选择。

三、某车型市场营销环境分析

1.宏观环境分析

（1） 政策环境分析

政府积极地削减生产成本，扩大开放规模。政府公布的降低实体经济成本的工作方案包括八项进一步措施，以降低汽车制造商的税收减免，这对他们的公司来说，也可以在降低成本方面发挥重大作用。在政治支持下，汽车公司应该加强内部创造力的改革，加强企业活力，从而提振产业的长期发展。与此同时，中国已经加强了对其他国家的开放，特别是在汽车的新能源生产方面，为发展互联工业创造了更好的环境，并鼓励了积极的结构改革。提升竞争力的大企业和中小企业发展，支持并促进一个健康的行业之间的竞争。国家还将为商业开发创造积极的环境。

（2）经济环境分析

经济环境进入了一个新的常态。在经历了十多年的快速增长之后，中国经济逐渐从高速增长转向了轻度增长。汽车作为经济的引擎增长了10多年，自此以后，汽车自此放缓并正在逐渐减速。推动经济现代化，促进优质经济增长，铲除城乡经济差距。增长引擎正在日益成为由创新驱动的经济模式，逐渐取代基于投资的、基于因素的经济模式。新能源和智能网络是这一领域创新的推动力，为传统汽车公司的发展注入了新动力，并且将它们导向了新方向。

（3）社会环境分析

中产阶级正在成长。目前，我国人口的财富结构呈金字塔形，未达到中产阶级标准的人较多，超过富裕层的人仅占1%。发达的美国和日本相比，社会财富的“橄榄树”型结构，随着我国经济的发展，在全国范围内贫富差距的缩小、重视城市和农村经济发展新常态的情况下，中国的人均收入结构正在逐步发展为“橄榄型”收入分配结构，中产阶级群体将继续扩大，部分中产阶级是某车型的目标顾客群。某车型的市场发展潜力，从长期看非常大。

2.微观环境分析

波特五力模型经常被用来从微观环境的角度来检验某车型的营销模式。战略天才迈克尔·波特（Michael Porter）首先发现了这个概念。该计划的目的是不断对市场中的五力进行定性和定量分析，然后制定战略选择，同时也明确市场中的利弊。

（1） 供应商

这种微型汽车的组件由成千上万个不同的组件组成，而汽车本身是几十种不同技术的组合。大型供应商系统有助于促进大规模制造和产品开发，这两者对具有必要资格的管理都很重要。除了汽车零部件的发展外，大多数零部件供应商都是依靠自身的发展。对零部件的需求增加，包括订单和供应商的收入，可能会在整个生产设施中看到。供应商零部件的广泛使用也有助于供应商提升自身，扩大业务范围，开拓新的市场。对于供应商来说，保持对其制造的零部件质量的持续控制是至关重要的，以优化其与多家汽车制造商长期稳定合作的零部件质量。

（2） 客户

近年来，城市汽车品牌认可经销商数量下降约1%-2%。那些销量超过预期的经销商已经在该市采取了行动，而那些试图通过降价和高档配件来提振销量的经销商则在郊区采取了行动。尽管销售额增加了，但每一项商品的价格却下降了，导致利润大幅度下降。期望模型的整体盈利能力可能会受到负面影响。

四、某车型市场营销策略选择

1.某车型 STP 策略

（1） 目标市场

以社群为目标的用户根据他们的价值观和阶层可以分为五类：现实型、精英型、品位型和自我认同型。这些属于社会中层的人都有内向的传统价值观。这些人都是四十五岁以上的人，包括有国有企业的中层管理者和政府官员。从价值观方面来说，他们有强烈的家庭传统和社会责任感。经过这么多年，他们获得了一定的社会认可，他们认为别人的尊重非常重要。在这个群体中，大约有25%的人买车主要是为了显示自己的个人地位和对自己的工作和职业的贡献。

精英阶层属于社会的上层阶级。大多数年龄在35岁到45岁之间。并在公司获得良好的薪水和股份。他们有成长和创造力，可以做别人做不到的事情。买车的主要目的是展示他们的表现。这些人更专注于品牌，更专注于高科技和舒适。一般来说，他们的平均收入在30岁到40岁之间。它们主要由中型企业、独立企业和个人组成。在工作和私营部门面临更大压力的群体是他们关注的核心。有品位的人属于社会的上层，他们强调自我控制和品味，追求生活质量和更高水平的收入和文化。奢侈可以激发他们的情感，而追求快乐是他们生活的标志。在汽车方面，复杂的汽车可能很有吸引力。想象中的人是社会中产阶级。一般来说，他们未婚，不到35岁，对消费、高质量的生活和相对丰富的财富有着先进的看法。他们喜欢挑战和刺激，比如越野赛车。买车的时候，他们会被强烈的运动感和美丽的外观所吸引。

（2） 市场定位

某车型的主要目标群体是具有战斗精神、务实精神的精英。在未来，品牌的发展也必须考虑到用户的品味。大众汽车的用户导向是一个外向但安静、热情和专注的群体。他们是处于个人事业上升阶段的中产阶级社会精英。他们有很强的创业精神，对生活充满热情，喜欢令人兴奋的活动，享受生活。用户档案正在进一步完善，包括中产阶级精英，对社会有积极的影响。这些人大多在30岁到45岁之间，主要是男性，但也有一些女性。他们中的大多数是私人公司的所有者或经理。他们是谦虚的现代领导者，欣赏思想，强调创新和力量。目前商务和家庭的需求，后排空间B车的外观是一个非常重要的因素，在新的气候，作为技术创新的中上层阶级和德系豪华设计、创新和价值，B类的基准，赛车使用体验和满足的需求为发展奠定基础的用户群体。

2.某车型市场营销组合策略

（1） 产品策略

不少于9个型号和10个可选套件，这一代完全满足了用户的各种需求。使用新一代大众世界领先的动力系统与完全改进的技术，以更好地体验驾驶。独立广场发动机被评为“2015年度沃德十大发动机”，配备了7速湿双离合器逆变器，更稳定的加速度和更低的燃料消耗。整个系统采用能源回收技术，进一步节约能源，减少排放。动力系统的升级使新的独立广场在提高性能的同时，减少了约20%的燃料消耗。Maijten new design获得了多个国际顶级设计奖，包括国际工业设计行业誉为“奥斯卡”的红点设计奖，以及全球工业设计“IF”金奖。Myten还配备了多个驾驶员辅助系统，可以无缝地覆盖车辆的启动、驾驶、运行和停车场景。根据个人的要求，我们可以为汽车内部提供更多的颜色选择，进一步完善选择选项。结合在线电子商务平台，用户可以自由选择。

（2） 促销策略

某车型的推广方式不仅是降低价格，还在保险、变更、维修、保修等方面开展了全面的推广计划。为客户带来各种利益越来越多的社会信息的获取，用户知道某车型的主要渠道有4S、在线评论、朋友推荐和评论等，他们的信息和建议对评论的影响最大。还有汽车行业的汽车评论员和专家，在网络评论方面，用户将集中在专业的汽车垂直网站上。此外，一些主要的门户网站也有一定的影响力。

根据某车型对用户信息渠道的分析，在购买前期、中期和决策阶段，如下图所示，可以看出网络媒体是用户获取新闻信息的最受欢迎的渠道，推荐信息起到了非常重要的作用。从评价时间的角度看，在汽车购车初期，在网络媒体的介绍和信息传播中起着越来越重要的作用，实际的汽车活动在网络媒体的信息传播中起着越来越重要的作用，推荐和演示在决策过程中起着最重要的作用。

各购车阶段某车型用户对信息渠道的依赖程度图

植入产品大幅度增加了用户的需求，对产品的需求也越来越大。此外，与目前流行的各种媒体合作，如网络传播、抖音、头条等，提高了年轻用户的吸引力。此外，在传播的广度上，要注意整体营销的广度，使用互联网、电视、广播等广泛覆盖的内容，对于线上线下的真车活动，向消费者展示的信息会有较大的影响。通过4S销售人员的直接介绍，对车展等大型活动影响最大的是当地的车展，这比经销商提供得更好。

五、结论

本文探讨了某车型的亮点和营销策略。通过市场细分和目标市场，本研究确定了汽车车型的以下营销策略。某车型的产品战略要求它更年轻。在产品设计方面，可以利用互联网为年轻顾客创造新颖的体验。

在营销方面，网络、电视、广播被广泛使用。我们可以与专业的汽车网站合作，提供深度评论、用户报告等服务。利用传统的汽车营销方法向人们介绍产品的广泛特性，而数字营销方法则侧重于产品的IP。总的来说，某车型必须能够发展一个B级市场，并采取适当的措施来保持品牌汽车的领导地位。

参考文献：

[1]Lie W M.Challenger marketing[J].Industrial marketing management，2020（84）：342-345.

[2]Midwives Y K，Rama N P，Blade E L，et al.Editorial introduction：Advances in theory and practice of digital marketing[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2019，53：101909.

[3]侯延昌.以新作為引领新常态 全面优化营商生态——新形势下汽车企业营销服务模式提档升级策略浅析[J].中国市场，2016（48）：43-44.

[4]李磊，洪学敏.我国汽车行业销量预测及对策[J].辽宁省交通高等专科学校学报，2014（03）：33-37.

[5]吴敬静.论电子商务背景下汽车网络整合营销策略与发展[J].企业技术开发：上旬刊，2015.