新零售背景下屈臣氏自有品牌的营销策略探究
2021-01-10梁丽君郑燕君曾云李玉儿吴丹铌
梁丽君 郑燕君 曾云 李玉儿 吴丹铌
摘 要:屈臣氏作为国内著名的美妆及保健产品零售连锁店,拥有2000多种自有品牌产品,自有品牌产品为屈臣氏贡献了相当高的销售利润。本文分析屈臣氏自有品牌目前的市场营销策略,所分析内容包括市场定位策略、产品策略、定价策略、促销策略以及全渠道营销模式,总结屈臣氏自有品牌的营销经验,为屈臣氏自有品牌未来的发展提供建议。
关键词:自有品牌;屈臣氏;零售企业
本文索引:梁丽君,郑燕君,曾云,李玉儿,吴丹铌.新零售背景下屈臣氏自有品牌的营销策略探究[J].中国商论,2021(24):-028.
中图分类号:F724.2 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2021)12(b)--03
1 研究背景与意义
近年来,我国零售企业开发自有品牌的投入迅速增加,但是销售占比仍很低。例如,我国知名的零售商组织“蚂蚁商联”,2019年自有品牌销售占比仅为0.67%,2020年增加到1.4%,但是与发达国家零售商30% 甚至与更高的自有品牌销售占比相比,我国自有品牌开发尚处于初级阶段。零售企业创建自有品牌,能大幅提高毛利空间,有利于商品在市场竞争中保持差异化,能为消费者带来性价比高的商品。
屈臣氏是屈臣氏集团旗下的零售旗舰品牌,在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员,是国内著名的保健及美妆产品零售连锁店。屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题,以“健康、美态、快乐(health,good,fun)”为三大理念,在几十年的经营过程中积累了众多忠实顾客。屈臣氏作为保健及美妆产品零售商,坚持的是多品牌,全品类的发展方向,所以门店里的商品品类可谓包罗万象,主要以进口产品为主。其中,屈臣氏自有品牌产品范围广泛,拥有2000多种自有品牌产品,包括饮料、日用品、护肤、美妆,等等。自有品牌为屈臣氏的企业形象增添了独特的魅力,有助于企业在市场上获得丰厚的利润。分析屈臣氏自有品牌营销策略,对我国零售企业的自有品牌开发与经营管理具有借鉴意义。
2 新零售与自有品牌概述
2017年3月,阿里研究院的研究报告《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》对“新零售”给出了定义,即“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态,它的核心在于重构从而产生全新的商业业态,核心价值是最大程度地提高流通效率,基本特征包括三个方面:以新为本、围绕消费需求、重构人货场,从而实现“以消费者体验为中心” 。
J. Walter Thompson对自有品牌的定义在过去曾经得到广泛使用。J. Walter Thompson对自有品牌的定义是: 零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品, 而且该品牌只在该零售商的店中销售 (Rousell and White, 1970)。因为现在很多零售商的自有品牌商品已经不仅仅在自己店内销售。因此,目前尼尔森对自有品牌的定义得到更广泛的认可,该定义是:由零售企业拥有的品牌, 并通过独家或有控制的渠道进行分销(KoseKinen,1999)。
3 屈臣氏的主要自有品牌
屈臣氏的自有品牌产品销售额占比相对较高的是护肤及彩妆等高单价商品OB(own brand)。其中,自創护肤品牌有:
燕窝——为成熟肌肤开发的一个系列,以燕窝、雪莲以及六胜肽等养护成分为主。作为伴随着屈臣氏开设以来最久的一个自有品牌,回头顾客最多,年龄段主要分布在40~63岁。
College——骨胶原系列,该系列专注于皮肤、身体护理,品类商品功能多元化,如身体乳、卸妆用品、手足膜等,较其他自创品牌来讲,单品功能性很强。
Olive——橄榄系列,作为成分最原生态、天然的自有品牌,成分萃取于橄榄叶、橄榄花、橄榄芽、橄榄果等无添加的原料。
DR.magic——魔法医生,专门为受损肌肤、痘痘肌肤设计开发的护肤系列,整个系列的产品都添加积雪草这种消炎成分。
AaKode+奢睿——是屈臣氏在2016年就联合郭富城共同出资研发,并作为代言人推出的男士护肤系列,由屈臣氏独家代理销售。这展示了屈臣氏进军男士护肤领域的决心,并且首次引入明星合伙人机制。
屈臣氏彩妆自有品牌包括:
MAKEUP MIRACLE——谜瑞可,作为屈臣氏自有品牌里面的国货之光,销售表现最好的也是Makeup Miracle,2020年销售额超过2亿元,仅次于美宝莲,但创造的利润远远超过美宝莲。无论是从底妆产品、眼部,还是眉部、唇部的产品,都有包括完整,而且价格亲民,适合的人群也比较广泛。虽然这个国产产品一直都在发展的过程中,和欧美开发的彩妆品牌有所差距,但是质量上可以得到保证,实用性价比也很高。
LESAQUA——海洋,这个系列的单品不多,但是单品的功能以及颜值很惊艳,都是日韩畅销的包装设计,采用专柜形式来展示。
COLLEGE——骨胶原系列不止做护肤的开发,彩妆也有涉及,产品更新换代很快,喜欢做单品上的尝试。这个系列,也拥有不少自己的明星单品——妆颜裸感粉底液、四宫格眼影盘等。
MY PARTE GIRL——派对女孩,作为屈臣氏自有品牌,彩妆风格最大胆、独特、张扬,很能代表年轻人的活力与青春感,所以这也是深受年轻顾客喜爱的原因之一。
4 屈臣氏自有品牌目前的营销策略分析
4.1 屈臣氏的市场定位
屈臣氏根据在零售店的销售状况和顾客心理分析,以年轻女性市场为目标市场。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,锁定18~40岁中等收入的女性市场。
4.2 产品策略
4.2.1 自有品牌产品新颖丰富
屈臣氏拥有完善的信息系统,能够在分析零售数据的基础上,及时准确地把握消费者对商品的需求,并针对市场需求设计自有品牌产品。例如,大多数消费者对护肤品的美白需求比较多,但又担心肌肤不耐受。屈臣氏针对顾客需求,研发了“卓沿水耀肌”系列新品,功效是美白补水,适合有美白需求的敏感性肌肤,满足了具有这一类型皮肤的消费者需求。
4.2.2 独特的品牌命名策略
屈臣氏自有品牌不再是以零售商的名字命名,而是赋予自有品牌有特色的名称。例如,屈臣氏的自有护肤品牌“燕窝”就是以“燕窝”两字起名,顾名思义,让顾客大概了解产品成分就是以燕窝为主。人们了解燕窝是一种古老的滋补养颜佳品,含有丰富的蛋白质,为顾客留下天然养肤,安全放心的印象。
4.2.3 商品包装设计符合消费者心理需求
自有品牌产品往往具有精美的包装,以吸引消费者的注意,唤起其浓厚兴趣,激发购买欲望。例如,屈臣氏海洋系列的彩妆产品包装都有哆啦A梦图案,鲜艳丰富的色彩,唤起女性消费者的“少女心”,吸引年轻的女性顾客消费。
4.3 自有品牌产品定价策略分析
自有品牌产品的成本相对其他品牌产品较低,在定价上具有明显优势。另外,屈臣氏非常注重自有品牌产品的多样化,多样化为屈臣氏自有品牌产品的梯度定价提供了方便,使得屈臣氏的自有品牌有自己的细分和品类。大众化的产品定价较低,而口碑产品或明星产品,如骨胶原、燕窝系列,价格适中。自有品牌在上架时,不用支付高额的上架费、建档费、陈列费用,这是屈臣氏的自有品牌能在市场上打价格战的原因。屈臣氏的自有品牌价格相比市场上其他品牌来说,大约比同类型其他品牌产品便宜20%~40%。
4.4 屈臣氏自有品牌促销策略
4.4.1 换购价和会员价策略
屈臣氏会选择热销的自有品牌产品作为换购价商品和会员价商品。利用消费者比较价格的心理,标注了原价和优惠价,增加消费者选购商品的兴趣,这能够提高客单价,吸引消费者办理会员卡,对提高销售额很有帮助。
4.4.2 组合购买的价格优惠策略
屈臣氏有很多自有品牌产品具有连带性,消费者需要配套使用才会产生更好效果。屈臣氏对具有连带性的自有品牌产品制定组合购买的价格优惠策略。例如,一瓶爽肤水原价为134元,一瓶乳液原价为200元,但是一起购买的价格为234元,比分开买便宜了100元。这满足了消费者追求实惠的需求,促使本来只想买一种产品的顾客,又挑选了其他相关联的产品,从而促进销售。
4.4.3 完善的卖场布局与陈列模式
屈臣氏的店面将商品进行分类分区,自有品牌产品被陈列在卖场的核心位置:货架堆头、端架、收银台换购区、促销展示区。例如,药妆的自有品牌包括防晒产品,屈臣氏会给这个品牌能展示整体形象的独立陈列,还会在防晒品类那里进行交叉陈列,目的就是扩大曝光率。在货架上,自有品牌占的排面数量非常可观,并按统一的分类标准进行整齐摆放。为了让客户清晰地知道所需要的产品在哪一个区域,屈臣氏的店面将自有品牌按功能进行图标指示,让客户节省更多的购物时间,也更容易走到自有品牌专柜前进行试用及挑选。
4.4.4 “跨品牌买赠”促销策略
“跨品牌买赠”促销策略是屈臣氏经常利用的策略之一,即消费者在购物中跨品牌购买就能够获得优惠。屈臣氏的自有品牌涵盖范围很广,包括皮肤护理品类、卫生护理品类和零食饮料等系列。屈臣氏对自有品牌使用这个策略,能使顾客更多地选择自有品牌,能够提高客单价和商品数量。
4.4.5 积分性促销策略
每个顾客来屈臣氏消费都会出示会员卡,会员卡可以积分。积分可以在会员日使用,也能在积分商城兑换产品,一般兑换的产品都是屈臣氏的自有品牌产品,可以增加顾客对自由品牌产品的使用率,更能发掘潜在客户,达到更好地销售。
4.4.6 会员日促销
在屈臣氏每个月的会员日,有会员卡的顾客以100积分可抵23元,这是屈臣氏店铺的重要日子,老顾客能返场回购,新顾客也能享受优惠。因此,会员日是促销自有品牌最好的日子,客流量达到最高,更能给顾客带来自有品牌最大的优惠。
4.4.7 人员促销策略
屈臣氏的导购负责宣传自有品牌产品,通过与顾客的交流来了解顾客的需求,从而推动自有品牌产品的销售,导购员需要清晰了解自有品牌产品的基本知识与价值。屈臣氏为店铺员工提供零售学院课程,有助于其推广自有品牌。
4.5 新零售背景下屈臣氏的全渠道营销模式
新零售背景下,零售业态正在面临巨大的转型升级。2018年,为了丰富消费场景, 向消费者提供更便捷的服务,屈臣氏积极推进线上与线下相融合的全渠道营销模式。屈臣氏零售渠道包括实体渠道( 实体店) 和虚拟渠道( 屈臣氏云店、京东电商平台、直播带货,等等),根据不同顾客对渠道偏好的差异性,进行有效的营销定位和营销要素组合,在全部渠道范围内实施有效的整合,涉及顾客购前、购中和购后的全过程。屈臣氏借助企业微信推出“ 云店”模式,将数字化会员信息导入微信,使用微信联系300多万消费者。植入微信的“云店”构筑完善的顾客服务体系,有效提高导购的效率。目前,线上销售已经成为屈臣氏重要的销售渠道。2020年新冠疫情期间,屈臣氏线上销售火爆。众多顾客在线上的屈臣氏云店订货后,订货系统安排实体门店快速送货上门。全渠道营销方便顾客随时随地了解和购买产品,也提高了顾客对屈臣氏自有品牌产品的选购率。
5 结语
若干年前,屈臣氏曾遇到不少被顧客投诉的事件,但是,近年来,屈臣氏在不断创新与进步,根据市场需求开发多款新产品,严格控制自有品牌的产品质量,提高线上与线下的服务质量,打造全渠道营销模式,让自有品牌以较高的性价比赢得女性工薪阶层的青睐,这值得国内零售企业借鉴与学习。
未来,屈臣氏在原有的“个人护理专家”市场定位上,加入“为顾客提供解决方案”的内涵,以“为顾客提供解决方案的个人护理专家”的市场形象在消费者心中占据独特而有价值的位置。因此,屈臣氏需要为顾客创造更多价值,为消费者提供更好的体验,包括为消费者开发更有价值的自有品牌。未来屈臣氏自有品牌发展的策略如下:
第一,為小众化市场开发自有品牌。大众化市场竞争激烈,毛利降低,我国消费升级引发消费市场出现明显的分层化、个性化、小众化特征。屈臣氏应借助大数据分析以洞悉小众市场的价值观与生活方式,顺应小众市场的发展趋势研发新品类,创新自有品牌。
第二,开发引领消费的自有品牌。运用大数据技术分析消费者行为,为消费者开发符合科学生活观与消费观的自有品牌,倡导新生活方式,引领消费潮流。
第三,创新以“用户价值”为中心的自有品牌。屈臣氏自有品牌主要以“性价比高”为卖点,注重给予顾客优惠的价格。社会消费正在升级,部分消费者开始青睐高档商品,此类商品能够给顾客带来更好的生理与心理体验。屈臣氏在未来需要开发设计以“用户价值”为中心的高档品牌。
第四,运用新媒体营销自有品牌。屈臣氏用新媒体传播自有品牌信息,在新媒体开展公关活动。屈臣氏粉丝通过新媒体与企业增加互动,分享使用自有品牌的体验,参与自有品牌产品的开发与设计。
参考文献
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基金项目:广东省教育科学规划课题:“互联网+”背景下高职财经类专业教育与创新创业教育深度融合研究与实践(2017GGXJK055)。
作者简介:梁丽君(1980-),女,汉族,广东湛江人,副教授,硕士研究生,研究方向:零售管理,创新创业教育。
Research on Marketing Strategy of Watsons’ Private Brand under the Background of New Retail
Guangzhou Institute of Technology
LIANG Lijun ZHENG Yanjun ZENG Yun LI Yu’er WU Danni
Abstract: Watsons, as a well-known cosmetics and health care product retail chain store in China, has more than 2,000 private-brand products, and its private-brand products have contributed very high sales profits to Watsons. This article analyzes the current marketing strategies of Watson’s own brand. The analyzed contents include market positioning strategy, product strategy, pricing strategy, promotion strategy and omni-channel marketing model. This paper summarizes Watson’s private brand marketing experience and provides suggestions for the development of Watson’s private brand in the future.
Keywords: private brand; Watsons; retail enterprise