基于长三角潜在游客感知的葡萄酒旅游体验维度研究

马 振

（上海第二工业大学经济管理学院，上海 201209）

2018年中国的葡萄酒消费量为18亿L，是世界第五大葡萄酒消费国，也是葡萄酒消费增长最快的国家。根据国际葡萄酒及烈酒展览会（vinexpo）和国际葡萄酒及烈酒研究所（international wine spirits research，IWSR）发布年度预测数据，预计未来五年中国葡萄酒市场价值会达到230亿美元，成为全球第二大葡萄酒市场[1]。同时，中国葡萄酒旅游市场也在迅速发展：以葡萄酒旅游为主的蓬莱市，2016年接待游客924万人次，旅游总收入达到114亿元[2]；占中国葡萄种植面积1/4以上的宁夏产区，荣获2018年中国最佳葡萄酒旅游产区，于2018年9月成立了“中国（宁夏）贺兰山东麓葡萄酒旅游智库”，希望借助科研力量推动葡萄酒旅游发展[3]；2018年4月，烟台市旅游发展委员会和烟台市葡萄与葡萄酒局联合出台了《关于加快葡萄酒休闲旅游发展的意见》，这是国内首个促进葡萄酒休闲旅游发展的政策性文件[4]。各葡萄酒产业较发达地区都在利用各种资源推进葡萄酒旅游的发展。

1 研究背景

葡萄酒旅游的产生可以追溯到大旅游时代甚至更早的古希腊、古罗马时代，当时参观葡萄酒庄就已纳入了团队游的线路[5]。当代意义上的葡萄酒旅游是一种集一、二、三产业于一体的特色鲜明的专项旅游，始于20世纪50年代[6]。从20世纪90年代开始，葡萄酒旅游已经成为学术界和葡萄酒界的重要课题。国外学者关于此领域已有众多研究成果：1984年，BECKER C[7]首次在研究中提到葡萄酒旅游。DODD T等[8]认为葡萄酒旅游会给小型葡萄酒厂带来明显的优势：尝试新产品、建立品牌忠诚度、提高利润、增加销售渠道、智慧营销以及教育消费者。1998年首届澳大利亚葡萄酒旅游大会成功举办，会议确定了葡萄酒旅游的研究方向和范围[9]。众多学者认为葡萄酒旅游业的增长与现在注重文化和生活方式的“体验”旅行分不开[10-11]。近10年来，葡萄酒旅游的研究成果越来越多，大学与政府、旅游业以及葡萄酒业的相关机构合作，以产业和政府的需求为导向，形成了与产业相关的、多学科的实证研究氛围，突出研究成果的实用性，葡萄酒旅游市场和产品研究方面的成果颇丰[12]。现普遍认为葡萄酒旅游已经是区域发展的发起者，也是吸引游客访问某一地区的主要原因，而不只是旅行的辅助活动[13]。

中国在葡萄酒旅游方面起步较晚，目前的相关文献大部分是国外经验的介绍以及理论分析和案例分析。丁培毅从行业经济、机构、市场等方面详尽地阐释了澳大利亚的葡萄酒旅游业发展经验，并总结了对中国的启示[14]。黄天柱等[15]系统介绍了泰国葡萄酒产业资源分布、葡萄主产区、葡萄酒旅游业、葡萄酒协会和侍酒师学会等作了介绍，并展望其发展前景。曾春水等[16]通过梳理贺兰山葡萄酒旅游产业的发展现状、存在主要问题，并针对问题提出创新发展的对策，主要包括深化体制机制改革、促进产业融合、依托科技和文化手段、优化空间布局等。李雪等[17]对中法葡萄酒地理标志、质量等级、标签法规等方面的法律法规进行比较研究，以期全面提高我国葡萄酒产业。游义琳等[18]以北京、天津等三地的市民为对象，认为他们对于葡萄酒的认识不断加深且对葡萄酒旅游抱有相当大的兴趣。盛昂[19]调查了大连市葡萄酒节游客的消费行为，提出要重视当地居民、密切联系宣传媒介、打造差异化体验等营销建议。

相对于葡萄酒旅游产业的迅速发展，相关学术研究依然滞后与薄弱，呈现出产业发展热、学术研究冷的现象[20]，在国内尤其体现在针对葡萄酒旅游消费者的研究不足。上海以及长三角地区，是中国葡萄酒消费最高的地区，在2018年瓶装葡萄酒进口量占比中，上海、浙江、江苏分别占比29.20%、8.67%、3.84%，排名分别为第一、第五、第七[21]，长三角已经成为中国葡萄酒产业最重要的消费市场，也是葡萄酒旅游最重要的客源市场。本研究根据长三角潜在游客对葡萄酒及葡萄酒旅游目的地的感知，探讨葡萄酒旅游体验的重要特征，为中国葡萄酒旅游营销提供理论依据。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本次研究借鉴了国内外相关文献设计问卷[22]，并以少量受访者作为试点进行测试。问卷包括二部分：（1）受访者的人口统计学特征，包括性别、年龄、平均收入、家庭周期（是否有18岁以下家庭成员）、近两年是否有过葡萄酒旅游体验等。（2）影响葡萄酒旅游体验的维度，包括酒庄氛围、文化特色、体育项目、环境特点、体育设施、购物、美食、交通等8个方面，共41个题项。第二部分题项测量采用5点李克特量表，用1～5表示“非常不同意”到“非常同意”。根据惯例，文中分析1～2.4认定为反对，2.5～3.4认定为中立，3.5～5.0认定为同意。

2.2 数据收集。

在2018年5月—2018年12月期间，通过5家上海旅行社在旅游行程过程中发放收集。问卷共发放400份，其中有效问卷386份，有效回收率为96.5%。问卷主要来自上海、江苏、浙江3省市的消费者，其中上海消费者占比为80.25%。采用Cronbach's alpha系数进行信度检验，回收的全部问卷的Cronbach's alpha值为0.76，这些问卷具有较高的信度，分析具有可靠性。问卷数据采用SPSS22.0软件处理。

2.3 样本特征

样本人口统计特征如表1所示。男女比例大体一致，全部为18岁以上游客，40～50岁游客最多，与家庭月收入2～3万元样本最多相一致。样本中有45%以上的游客近两年参观过葡萄园，与我国葡萄酒旅游理论研究相对滞后形成较大反差，更加证明了本次研究的必要性。47%以上的游客是家庭出游，拥有1名以上18岁未成年子女，符合本次研究的样本需求。

表1 人口样本特征Table 1 Demographic characteristics

3 研究结果

3.1 游客对影响葡萄酒旅游体验的特征感知

3.1.1 游客对酒庄氛围的感知

从表2可知，酒庄氛围在游客感知中排序中是最重要的特征。最重要的属性“免费品尝葡萄酒”（平均分4.31），其次是“有专业的葡萄酒品尝培训”（平均分4.27），第三是“酒庄有自己的个性”（4.18），以及接下来的“酿酒过程展示”（4.11）、“能亲自酿酒”（4.09），排名前五的属性都与葡萄酒品酒和酿酒有关，都属于酒庄氛围这一大类。其他与酒庄氛围相关的特征“酒庄员工服务态度好”（4.00）、“酒庄员工非常熟悉葡萄酒”（3.91）、“提供酒窖游参观线路”（3.88）、“酒庄内部展示专业”（3.75）、“葡萄园参观项目”（3.65）、“丰富的酒庄信息”（3.61）、“酒庄声誉好”（3.55），全部12个特征均高于3.50，即酒庄氛围所有特征，游客都同意对旅游体验产生正面影响。

表2 葡萄酒旅游特征感知、态度评价排序Table 2 Perception,attitude evaluation ranking of wine tourism

3.1.2 游客对文化氛围特征的感知

从表2可知，“有本地特色饮食”（4.00）在文化氛围特征中排名最高，“提供葡萄酒与食物搭配讲解”（3.91）、“附近有著名景点”（3.78）、“周边有其他景点”（3.73）等三个特征超过3.50分。“酒庄有自己的餐馆”（3.29）、“能购买本地其他产品”（3.27）、“附近有葡萄酒博物馆”（3.17）、“附近有葡萄酒节庆”（3.11）超过3.00，只有“有销售地方特色手工艺品的商店”（2.50）属于中立态度的文化氛围特征。

3.1.3 游客对家庭氛围（有未成年子女）特征的感知

由表2可知，“提供家人参与的其他活动”（3.83）在表格中排名13，证明家庭出游所需项目的多样性，“有能与朋友一起参加的活动”（3.78）也排名靠前。“有儿童游乐活动”（3.33）、“丰富的儿童游乐项目”（3.21）的平均分超过3.00，也说明家庭出游必须照顾未成年子女的需求。

3.1.4 游客对其他特征的感知

由表2可知，“气候宜人”（4.07）、“空气质量好”（3.98）、“交通方便”（3.88）、参观道路设计合理（3.59）等四个特征与旅游环境、交通有关，是一般生态旅游游客重点关注点，证明葡萄酒旅游游客与生态旅游游客有相同特征。“购买鲜食葡萄”（3.58）超过3.50，从侧面证明了中国游客的独特性：中国是世界上最大的鲜食葡萄生产国和消费国[22]。当然这个特征也从侧面说明中国葡萄酒游客的不成熟：对酿酒葡萄了解很少，关于酿酒类葡萄和鲜食类葡萄的知识储备不够丰富。

另外，不那么重要的特征是与旅游区域相关的属性，如“有其他酒庄可以参观”，“有销售地方工艺品商店”等。最不重要的特征是“提供其他娱乐场所”（1.90）。

3.2 影响游客旅游体验的核心特征分析

为了发现样本特征的相似性和差异性，区分不同细分市场对影响葡萄酒旅游体验特征的感知，采用因子分析识别潜在变量，测量变量集合中的共同方差，利用主轴因子法和斜旋转法求出对共同方差贡献最大的潜在变量。与前文相同，从数据中共提取出三类因素，对总方差的贡献为65.9%。从数据中导出的三类因素可以看作是影响游客旅游体验的核心特征，它们分别是：酒庄氛围、文化氛围和家庭氛围。

3.2.1 酒庄氛围

酒庄氛围对总方差贡献32.3%，贡献最大，共有12个特征，包括酿酒、服务等两方面。这一特征说明了葡萄酒旅游的核心吸引要素—葡萄酒酒庄氛围。一方面，表2中排名1、2、4、5的特征都是与酿酒有关的选项，证明葡萄酒旅游体验最核心的体验是葡萄酒酿酒体验。“免费品尝葡萄酒”、“有专业的葡萄酒品尝培训”分别排名第1和第2，两个特征都与品尝直接相关，说明在中国，葡萄酒品尝是酒庄氛围中最重要的因素。其中，“免费”说明游客对额外收费项目的反感；“品尝培训”受重视证明了中国游客对葡萄酒品尝兴趣很高但专业知识不够的特征。

3.2.2 文化氛围

文化氛围对总方差贡献23.2%，贡献较大，共有9个方面的特征，证明了在葡萄酒旅游过程中，文化项目和文化活动的不可或缺性。在文化氛围中，“本地特色饮食”和“葡萄酒与食物搭配讲解”都与饮食文化有关，既说明了有特色的、符合葡萄酒搭配的饮食对游客体验的影响，也说明“讲解”的重要性（游客葡萄酒知识储备的不足）。“附近有著名景点”、“周边有其他景点”说明游客在葡萄酒旅游体验中的需求并不仅仅局限在葡萄酒。葡萄酒博物馆、葡萄酒节庆、其他产品购物都是提升游客体验的有效方法。

3.2.3 家庭氛围

家庭氛围对总方差虽然只贡献了10.4%，但对于有未成年子女的家庭至关重要。从4个方面的特征来看，“家人参与”和“朋友参与”的活动是休闲生态游的重要特征，说明了葡萄酒旅游具有休闲游的典型特征。提供“儿童游乐项目”证明了未成年家庭的客观需求。

3.3 对葡萄酒旅游的营销建议

根据单因素方差分析法得出，对相同影响因素存在显著差异的人口特征共有2个：近两年到访过酒庄的游客与近两年没有到访过的游客对于酒厂氛围存在显著差异（P＜0.05）；有未成年子女的游客与没有未成年子女的游客对家庭氛围存在显著差异（P＜0.05）。按照这两个标准，可以把葡萄酒旅游市场细分为以下4个细分市场，详见图1：

图1 葡萄酒旅游细分市场Fig.1 Segments of wine tourism market

图1中的四个细分市场，对葡萄酒旅游有各自独特的需求，需要针对他们提供不同的产品与服务：

3.3.1 细分市场A（成熟家庭游客）

细分市场A（成熟家庭游客）是葡萄酒参与度高的家庭型游客。他们熟悉葡萄酒，葡萄酒知识储备相对较多，对酒庄氛围要求较高，对葡萄酒品尝、酿造以及酒窖、葡萄园参观充满向往，把葡萄酒旅游当作知识积累、享受生活的经历，对酒庄服务要求较高，希望有完美的酒庄体验。同时，因为有未成年子女，需要提供儿童游乐活动和较好服务。针对此部分游客，营销重点应放在葡萄酒酿造、品尝、酒窖游、酒庄服务以及儿童项目的提供方面，尤其应该在葡萄酒酿造、品尝方面提供高于入门水平的专业产品与服务，需要配备专业侍酒师进行讲解和服务。

3.3.2 细分市场B（成熟非家庭游客）

细分市场B（成熟非家庭游客）属于葡萄酒参与度高的非家庭型游客。他们熟悉葡萄酒，在对酒庄氛围的要求方面与细分市场A类似。因为没有未成年子女，他们对提供与朋友共同参与的其他活动比较重视。关于细分市场B，营销重点是葡萄酒酿造、品尝、酒窖游、酒庄服务以及成年人共同参与的休闲活动，在提供专业侍酒师服务的基础上适当增加成年人活动能有效的提升游客体验。

3.3.3 细分市场C（初次到访家庭游客）

细分市场C（初次到访家庭游客）是葡萄酒参与度相对低的家庭型游客。他们不太熟悉葡萄酒，对酒庄氛围中的专业知识储备不足，重视葡萄酒品尝培训以及葡萄酒与食物的搭配，对餐厅、饮食要求高于细分市场A、B。有未成年子女，在儿童游乐活动方面与细分市场A需求类似。针对细分市场C，营销重点是葡萄酒品尝、餐饮搭配、酒庄服务以及提供儿童项目服务，可以提供趣味性强的葡萄酒入门的相关产品与服务，增强初次到访游客的兴趣，重心可以放在未成年人服务的项目上。

3.3.4 细分市场D（初次到访非家庭游客）

细分市场D（初次到访非家庭游客）是葡萄酒参与度相对低的非家庭型游客。他们与细分市场C在对酒庄氛围方面的要求类似，与细分市场B在其他项目上需求类似，因此，在营销方面重点是葡萄酒品尝、餐饮搭配、酒庄服务以及成年人共同参与的休闲活动，在安排适合成年人的文化活动的基础上，重心应放在入门级的葡萄酒产品与服务的趣味性方面，加深初次到访游客的印象。

3.3.5 四个细分市场中的共同需求

四个细分市场中的游客显示了相似的需求：一是游客在葡萄酒旅游中对鲜食葡萄的需求较高，在国外类似研究中没有发现相同的研究结果，这提醒酒庄可以针对游客的需求提供鲜食葡萄产品，满足游客的特殊需求，提升整体旅游体验；二是对葡萄酒品尝的“培训”、葡萄酒与食物搭配的“讲解”非常重视，反映了中国游客葡萄酒知识相对缺乏的现状，酒庄针对游客需求，对游客进行葡萄酒“培训”是必要的选择，并且可以根据细分市场提供进阶类培训和讲解，满足不同游客的需求；三是对文化氛围的需求类似。游客都要求提供本地特色的饮食服务，还对附近的景点有较高的期待。因此，针对所有游客，应该提供与葡萄酒搭配较好的餐饮产品与服务，并尽可能的把酒庄游与周边著名景点一起组成交通合理、酒庄主题突出的旅游线路，线路组合中包括葡萄酒博物馆、葡萄酒节庆、购物等其他文化旅游产品；四是对优质环境的要求。游客对葡萄酒旅游中的气候、空气质量等环境要素要求较高，提醒旅游开发商重视环境因素。在追求旅游市场利润的同时，保持较高水平的旅游自然环境，是葡萄酒旅游可持续发展的重要因素。

4 结论与启示

基于潜在游客感知的葡萄酒旅游体验维度研究发现，葡萄酒旅游在中国已经成为现实产业中的一部分，并且潜在需求很大，需要进行理论研究回应。本次研究发现葡萄酒旅游游客重视酒庄氛围、文化氛围、家庭氛围等三个维度的旅游体验特征，并形成了成熟家庭游客、初次到访家庭游客、成熟非家庭游客、初次到访非家庭游客等四个细分市场。旅游供给方在重视酒庄氛围、文化氛围、家庭氛围的同时，根据每个细分市场的特点，提供有针对性的产品组合与服务，满足游客需求，有利于提高游客旅游体验，实现葡萄酒旅游在中国的健康发展。

本次调研只局限于长三角，样本受地域影响较大。中国地域辽阔，不同地域的游客文化背景相差较大，在更大范围内选取样本进行比较研究，应该更能准确反映影响中国葡萄酒旅游体验的感知体验，也是下一步的研究方向。