新媒体环境下传统媒体的 挑战和创新发展策略

张 婷

摘 要：在快速变革发展的信息化时代，传统媒体受到了新媒体环境的冲击。如何在新媒体环境下谋求新一轮发展，已经成为传统媒体人需要面对和思考的重要问题。本文首先简要分析了新媒体和传统媒体的发展现状，继而剖析了新媒体环境下传统媒体面临的挑战，最后探讨了新媒体环境下发展传统媒体的策略

关键词：新媒体    传统媒体    出版

随着网络技术的快速发展，新媒体行业发展迅速，人们获取信息的方式发生了重大变革，途径更加多元化，这对传统媒体的发展造成了极大的冲击。可以说，在新媒体环境下，传统媒体的主体地位岌岌可危，主导优势正在逐步丧失。有鉴于此，需要我们客观分析新媒体带来的时代冲击，并针对这些因素，调整传统媒体的发展思路，促使传统媒体能够更加适应互联网时代发展的潮流。

一、新媒体和传统媒体的发展现状

长期以来，传统媒体主要指报纸、期刊、广播、电视四种类型。而新媒体是基于现代科学技术背景下的，以数字化电视、电影、广播以及移动网络、移动电视等为传播途径的媒体形式，其概念构成是相对于传统媒体而言的。新媒体是符合时代潮流发展的一种传播形式，给人们的生产生活带来了非常大的影响。

（一）传统媒体发展现状

在当今媒体格局下，新媒体的大势兴起给传统媒体带来巨大冲击。传统媒体的市场份额被新媒体挤占，原有的广告资源被新媒体分流。面临巨大的生存压力，不少传统媒体裁减人员，如楚天都市报社2015年裁员70人，南方报业集团仅2014年就有202名员工离职。传统媒体的发展态势日渐式微，面临转型升级的挑战，为了增强竞争力，很多传统媒体也在积极寻求适合自己发展的新出路。例如，纸质媒体纷纷开启了电子版，但是传播速度等方面还是远不及网络媒体。湖南卫视、浙江卫视等电视媒体在利用自身品牌价值的同时引进国外的热门节目进行改版，像《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等节目就引起了观众的热烈反响。

（二）新媒体发展现状

随着现代科学技术的高速发展，新媒体技术在我国的发展已初具规模，计算机是新媒体的中心环节，其技术支撑体系较为成熟。新媒体的传播方式不同于传统媒体，网络是它的基本载体。新媒体在移动通信领域拥有大量用户，更多的人利用移动互联网更便捷、快速地获取和交流信息。新媒体的传播迅速、不受空间限制、互动性强等优势逐渐削弱着传统媒体的主导地位。相关数据显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民达6.95亿，2016全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年年底提升2.9个百分点，中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。

二、新媒体环境下传统媒体面临的挑战

（一）新媒体用户增多，传统媒体用户减少

伴随着新媒體的快速发展，人们获取信息的方式越来越方便。相比于传统媒体提供信息的方式和内容，新媒体让人们可以更加方便快捷地获取信息，人们随时随地可以通过移动设备来浏览资讯，这一点是传统媒体所无法比拟的。举例而言，很多新闻媒体都会通过诸如微博、微信公共号等新媒体平台来发布新闻资讯，减少了传统媒体印刷出版等流程，时效性更强。

问卷调查结果显示，68.3%的受访者通过新闻客户端获取资讯，通过网页获取的57.8%，通过微信公众号获取的45%，通过微博获取的35.3%，通过手机报获取的20%。由此可见，新媒体深刻改变了人们的信息接收方式和习惯，受众人数节节攀升，而传统媒体的很多读者在信息化的浪潮下，也改变了自己的阅读方式，转向成为新媒体的拥护者。

（二）新媒体市场扩大，传统媒体市场萎缩

新媒体行业发展迅速，截至2013年，我国新媒体的营收规模已超过传统媒体，2015年营收规模突破7000亿元，在传媒产业中已经占据了主导地位。传统媒体在信息传播中的垄断地位被打破，市场萎缩给传统媒体的持续发展带来了非常不利的影响。

新媒体盛行时代的到来使广告的形式多样化，不再局限于传统媒体上的传播。越来越多的广告选择投放在公共场合的电子设备上或互联网（PC端、移动端）上，使人们接收到这些信息更方便、更快捷。根据调查显示，2015年互联网媒体广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%;广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，低于互联网广告市场，传统媒体的广告市场在新媒体环境的影响下受到了巨大冲击。

（三）新媒体的表现力强，传统媒体表现力差

相对于传统媒体，新媒体无论是在表现形式上还是在具体的表现内容上，给人们带来的冲击都是传统媒体无法比拟的，新媒体可以给人们以更好的视觉享受。

以出版行业为例，数字媒体盛行，它在传播过程当中对信息的传递有多种表现形式，可以使用文字、图片、音频、视频等多种形式，人们会感觉更加生动形象，而传统纸质媒体则因为在信息的表达层面上更多的是使用文字，缺乏生动性和形象性。相比起来，传统纸质媒体显得平淡，缺乏吸引力。

三、新媒体环境下发展传统媒体的策略

（一）出版主体多样化

传统媒体人一定要看清时代发展的潮流，切不可故步自封错过时代发展的机遇。以出版行业为例，在新时代背景下发展新媒体首先就是要做到出版主体的多样化，传统媒体行业中出版的主体相对比较单一，但是在新媒体背景下，一定要推动出版主体的多样化。首先要推动个人出版的发展，传统出版行业的出版物一般都是由专业出版社来进行制作发行的，但是在信息化的今天，人们可以使用新媒体技术来进行个人出版物的出版发行。通过个人出版发行，可以将自身原创内容合理变现，使传统意义上信息的消费者在新媒体环境下变成信息的生产者。

例如，当前网络小说受到人们的喜爱和追捧，针对于此，很多网络文学网站设立了读者投稿版块，鼓励读者创作小说，读者只需要在网站进行注册就可以将自己的文章上传，读者就可以体验自己成为作者的感觉。

（二）发行渠道数字化

在新时代背景下，传统媒体想要快速发展，就要进行传播渠道的改革。以出版行业为例，就是要改变传统的发行渠道，发展数字化的发行渠道。在传统出版行业中，发行渠道一般是出版社—批发商—零售商—消费者，但是这种传统的发行渠道已经无法适应飞速变化的世界了，中间商环节的增加大大加重了读者的负担，所以需要实现数字化的发行渠道。在电子书盛行的今天，有很多出版社在出版纸质书的同时也会出版电子书，读者可以在相关网站购买电子书，而电子书相比于传统的纸质图书更加便宜，在阅读的时候不受到空间和时间的限制。

除此之外，在媒体行业涌现出一批以当当网、亚马逊网上书店为代表的网络书店，这些网络书店更是进一步挤压了传统出版行业的利润，通过减少中间环节、薄利多销等多种形式的营销策略，使人们更加喜欢在网上购买纸质图书和电子图书，读者可以用最优惠的价格购买到最超值的图书。

另外，随着自媒体的发展，有很多出版机构也在进行自媒体渠道的运营，通过在微博、微信等自媒体平台上进行相关的推广来吸引更多读者进行购买，从而实现传统媒体向新媒体的转型发展。

（三）服务用户人性化

发展新媒体，最根本的是以人为本，在新媒体的发展过程中，要削弱传统媒体发展过程中一些不良影响，在为用户提供服务的过程中做到以人为本，要求做到服务用户人性化。现代社会，各种信息层出不穷，用户面对如此多的信息，自然会选择自己喜欢或者感兴趣的内容。发展新媒体的过程中，新媒体人一定要善于聆听大众的意见，不断解决用户在阅读过程中遇到的问题，优化用户体验，从而满足大众多层次的需求。

以出版行业为例，现代读者对作品的需求更多地转向于“快乐阅读”，这个快乐阅读是指“快”+“乐”，所谓的“快”指的是在信息的获取方面要更加快捷，发展新媒体要根据读者的这一心理特点，不断加快传播速度，从而满足读者需求。而所谓的“乐”指的是读者在阅读过程当中要感受到快乐，这就要求新媒體在发展过程中，注重读者的独特性体验，重视为读者提供产品的差异化服务，比如，出版商可以借助大数据或者人工智能等现代科学手段，分析读者的兴趣爱好，并为读者推荐他们所喜欢的图书，从而让读者在阅读过程中感受到快乐。除此之外，发展新媒体也要注意不能一味迎合读者，而是要起到良好的引导作用，从而推动社会阅读品位的提高。

当今世界快速发展，新媒体的出现带给传统媒体巨大的冲击，而新媒体和传统媒体的融合仍然任重而道远，我们一定要清楚地认识到新媒体环境下传统媒体的挑战，并且要制定合理的新媒体发展策略，通过推动发行主体多元化、发行渠道数字化、服务用户人性化等多项措施来推动新旧媒体的融合，进而帮助整个传媒行业更好发展。

参考文献：

[1]殷悦.解析由微信引发的新媒体发展[J].青年时代，2015（16）.

[2]蒋祖.党报发展探新路 融合创造“新湖南”：湖南日报社新媒体发展实践与思考[J].中国记者，2016（4）.

（作者单位：中国人力资源和社会保障出版集团有限公司）