直播带货“带”出农产品销售新模式

应对疫情影响，当前全国各地直播带货异常火爆,各地特色农产品也纷纷通过网络直播拓展销路。为了解上海农产品直播带货开展情况，国家统计局上海调查总队日前在全市范围内对上海涉及直播带货的50 家农业生产经营单位以及940 名消费者开展线上调研。调研结果显示，逾七成受访单位经营收益对比直播前有所增加，近九成单位对农产品直播带货的前景持乐观态度；超过六成的受访消费者有通过网上带货直播购买农产品的经历，近八成认为农产品直播带货这种销售方式有长久发展的可能。但直播带货仍面临流量少、专业人才少、宣传不够、支持力度不大、平台监管不严等瓶颈问题亟待解决。

上海市农业生产经营单位积极尝试直播带货销售模式

据调研初步排摸，疫情期间上海市有50 家农业生产经营单位积极开展农产品直播带货销售。从单位类型看，开展直播带货的农业企业14家，占28%；合作社34 家，占68%；家庭农场和规模户各1 家，各占2%。从开展时间看，疫情后开始开展直播带货的有43 家，占86%；疫情前已开展的有7 家，占14%。从开展频次看，平均每月开展4 次，几乎每天都开展直播带货的有3 家，占6%；仅尝试过1 次的有5 家，占10%。从生产经营的主要农产品类型看，从事水果瓜果生产的25 家，占50%；从事粮食（大米）生产的23 家，占46%；从事蔬菜菌菇生产的18 家，占36%；从事花卉生产的4 家，占8%；从事禽蛋生产的4 家，占8%；从事水产品生产的3家，占6%；从事肉类和牛奶生产的各1家，各占2%。

（一）上海市农产品直播带货快速兴起，线上发力开拓销售新渠道

目前，网上直播带货给农产品销售带来了新思路和商机。调研显示，受访单位开展农产品直播带货的目的主要有“拓展销售渠道，打开销路”（占全部受访单位的76%），“尝试直播带货营销新模式”（72%）、“宣传当地农产品”（70%），“提高农产品线上销售能力”（58%）、“其他”（8%）等（见图1）。受访单位主要通过“网络推送”（84%）、“政府宣传”（72%）、“电视广播”（32%）、“亲戚朋友”（20%）、“报刊杂志”（14%）、“其他（如上海农广校组织的培训）”（6%）等渠道了解农产品直播带货销售模式。调研显示，74%的受访单位在开展直播带货业务前后，得到过当地政府部门或行业协会等机构的相关政策支持。其中，主要有“引导网络平台对接”（75.7%）、“人员培训”（54.1%）、“政府官员参与直播带货”（48.7%）、“流量支持（曝光率、信息推送）”（29.7%）、“运费补贴”（24.3%）、“优惠贷款”（13.5%）等。

图1 农业生产经营单位开展农产品直播带货的目的

（二）直播带货的农产品以自产“鲜货”为主

受访单位通过直播带货的农产品类型主要以“鲜货”（76%）为主，有少部分“干货”（16%）及“其他”（8%）。从具体品种看，受访单位直播带货的农产品涉及自家生产农产品的全部或部分品种。其中，带水果瓜果的23 家，占46%；带大米的18家，占36%；带蔬菜菌菇的14 家，占28%；带花卉的4 家，占8%；带禽蛋和水产品的各2家，各占4%。

（三）上海市农民是直播带货的主要主播人选

从依托的直播平台看，以“淘宝”（占全部受访单位的60%）、“抖音”（44%）、“腾讯（包括微信、QQ 等）”（20%）为主，另外还通过“拼多多”（10%）、“快手”（6%）、“其他”（如京东、至云优选、看点直播、爱逛等）（20%）等直播平台带货农产品，受访单位根据受众类型选择一种或多种直播平台进行直播。从选择的主播类型看，以“本地农民”（64%）、“专业主播、网红”（36%）及“政府官员”（24%）为主，选择“影视明星”（2%）则占比较低（图2）。区、镇领导等政府官员频频直播出镜，给当地农产品带来了更多关注，受访单位邀请到政府官员来直播的最主要途径是“政府自发推广”（64.3%）。

图2 农业生产经营单位开展直播带货选择的主播

（四）多数单位直播带货取得良好效果，对直播带货的发展前景比较乐观

调研显示，超过六成的受访单位觉得目前直播带货的运营效果“很好”和“好”。在开展直播带货后，有80%的受访单位销售额对比直播前有所增加，平均增幅约为13%；有50%的受访单位经营成本对比直播前有所增加，平均增幅约为8%；有30%的受访单位雇用员工数量比直播前增加，平均增幅超过8%；有74%的受访单位经营收益对比直播前有所“增加”。近九成单位对农产品直播带货的前景持乐观态度（图3）；74%的受访单位表示会继续采用直播带货的形式销售农产品。

图3 农业生产经营单位对农产品直播带货前景的看法

（五）近半数受访单位开展直播带货投入了资金，主要以购买设备、搭建网络环境等为主

调研显示，48%的受访单位为开展直播带货投入过资金，平均每家单位投入资金达到5.4 万元；没有投入过资金的单位主要是参与政府组织的直播带货活动，费用由当地政府补贴。投入过资金的受访单位中，资金的主要用途为“购买设备”（83.3%）、“搭建网络环境”（70.8%）、“聘用专业人员”（50%）、“疏通物流渠道”（37.5%）、“其他（如开网店）”（8.3%）等（图4）。

图4 农业生产经营单位开展直播带货前后投入资金的主要用途

上海市消费者对农产品直播带货的认知度较高

在本次受访的940 名消费者中，从居住地域分布看，中心城区的占13.9%，9 个郊区城区的占58.1%，农村地区的占28%。从年龄结构看，35岁及以下占31.8%，36-45 岁占33.5%，46-60 岁占31.4%，60 岁以上占3.3%。从职业看，公务人员占38.3%，企业、公司员工占30.5%，离退休人员占7.8%，在本地务农占1.7%，私营业主占1.6%，务工人员占1.5%，教师占1.4%，失业、无业人员占1.4%，医护人员占1.2%，学生占0.5%，其他占14.1%。

（一）上海市消费者对购买直播带货农产品的意愿较高

调研显示，近九成的受访者在网上“经常看到”或“偶尔看到”卖特色农产品的直播。问及“对于直播带货农产品的购买意愿”，有47%的受访者表示“很愿意”或“愿意”。

（二）消费者对农民和政府官员作为主播推荐的农产品信赖度较高

调研显示，85.9%的受访者表示“完全相信”或“部分相信”直播平台推荐的农产品。目前，地方领导干部开直播为农民“带货”，推动销售农产品，正在成为一种“新时尚”。调研数据显示，受访者也更倾向于信赖农民（排序题，评分2.35）①答题者根据顺序对农民、政府官员、网红和影视明星四项选项进行排序，可选其中几项或全选，得分越高表示综合排序越靠前。计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ 频数×权值）/本题填写人次。权值由选项被排列的位置决定。例如本题中有4 个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为4，第二个位置权值为3，第三个位置权值为2，第四个位置权值为1。和政府官员（2.11）推荐的农产品，其次才是网红（0.89）和影视明星（0.83）。

（三）“方便快捷”和“价廉物美”是直播带货农产品吸引消费者的两个主要因素

调研显示，超过六成的受访者“经常购买”和“偶尔购买”网上直播带货的特色农产品。通过网上直播购买农产品的主要原因为“方便快捷”（占购买过直播带货农产品消费者的78.6%）、“价廉物美”（59.1%）、“质量有保障”（29.5%）、“服务态度好”（12.7%）。

（四）消费者认为农产品直播带货价格较合理且有长久发展可能

通过网上直播带货购买过特色农产品的584 名受访者中，认为直播带货中的特色农产品及其农副产品价格“合理”的占41.1%。调研显示，77.1%的受访者认为农产品直播带货这种销售方式有长久发展的可能。

当前农产品直播带货值得关注的几个问题

调研中，受访企业反映直播带货仍面临流量少、专业人才少、宣传推广少、政策支持少等瓶颈问题亟待解决。消费者反映直播购物中遇到直播产品品质及来源无保证等情况。

（一）“流量少”是农产品直播带货面临的最主要问题

调研显示，目前开展农产品直播带货过程中，受访单位遇到的最主要困难为“流量少（观看人次少）”（占全部受访单位的86%）。当前农产品直播渠道众多，既有传播度较高的“抖音”“淘宝”平台，也有各地自行搭建的电商平台，在一定程度上引流不成反分流。且目前消费者购买农产品最主要的渠道还是“农贸市场”（占全部受访者的72.1%）和“大型超市便利店”（67.8%）。同时，消费者不购买网上直播农产品的主要原因有“网络购物操作麻烦”（20.5%）、“物流快递不方便”（11.5%）等。

（二）“专业人才少”导致农产品直播带货举步维艰

目前，“专业人才少”（占全部受访单位的56%）给农产品直播带货带来较大困难。在人才培育方面，明星、镇长、区长等“直播带货”虽然能解决一时的农产品滞销问题，但并非长久之计。而农业生产经营单位目前普遍缺乏了解直播技能的专业人员，外包给专业团队的费用又太高，严重压缩利润，对农业生产这种传统行业来讲负担较重。

（三）主流媒体对农产品直播带货的宣传不够

目前网络零售的发展正加速向农产品领域渗透，农产品电商增长保持较高速度，农产品直播销售有着广阔的发展空间。但调研中约六成消费者只是“偶尔看到”和“偶尔购买”直播带货农产品；约四成消费者“从未购买”过直播带货农产品。说明了当前农产品直播销售的推广覆盖面略显不足，主流媒体对农产品直播带货的宣传不够。

（四）政府对农产品直播带货的支持力度不够

调研显示，受访单位还面临“资金不足”（占全部受访单位的30%）、“资费高”（28%）、“物流等保障条件差”（28%）、“网络不通畅”（12%）等困难。农产品直播的配套基础设施和服务亟待完善，多数企业希望获得政府更多的政策支持。

（五）政府对农产品直播带货平台的监管滞后

“从未购买”过网上直播带货农产品的受访者中，最主要原因有“产品品质没保障”（55.6%）和“产品来源无保障”（49.7%）。且584 名购买过网上直播农产品的受访者中，逾四成“偶尔”或“经常”买到不安全或者来源不明的农产品，最希望能保障农产品质量和加强平台监管。

营造农产品直播带货良好环境的一些建议

调研显示，生产者最期盼的是政府等部门给予更多的支持，希望从对接渠道、人才输送、宣传推广、资金补贴、配套服务等方面不断完善农产品直播带货的全产业链。而消费者最期盼的是保证农产品的质量安全，提高货源保障。

（一）加强渠道整合，扩大流量覆盖

建议对目前在各平台分散销售的农业生产经营单位进行统一整合，一方面在淘宝、抖音等传播度较广的APP 直播，加大区域影响力；另一方面，通过建设上海市官方APP，针对上海市居民定期直播销售本地特色农产品，举办一些专场销售活动，逐步扩大影响覆盖面，立足本地稳步发展。

（二）加快人才培养，扩大人才储备

农产品网络直播经济发展的核心在于农产品质量和特色，但关键还是人才。建议政府在加强对农产品网络直播行业监管的同时，重视对新型直播人才的培养，组织农校对新型农业经营主体、广大农户进行专业培训，加强对《电子商务法》《网络直播营销行为规范》及其他法律法规的普及与宣传，扩大农村电商人才储备。

（三）加大宣传力度，实现深度融合

一方面，积极探索优质地产农产品产销对接新模式，开辟线下体验店，通过微信小程序，以“线上+线下”的方式加大产品的推介宣传力度，多渠道方便市民购买。另一方面，利用“直播带货+优惠券发放”的形式将农产品直播带货与夜间经济等实体消费模式深度融合，相互促进，共同发展。

（四）加大支持力度，营造良好环境

调研显示，生产者最期盼的是“政府等部门给予更多的支持”（约占六成）。就目前开展过的农产品直播活动来看，多数农业生产单位尚不具备独立直播销售的条件和经验，仍主要依靠政府搭台、机构补贴等。尽管有个别具备一定规模和资金能力的农业生产单位想继续开展直播销售，但仍需相关部门在平台对接、专业培训、物流输送、资金补贴、优惠贷款、人才输送、配套服务等方面提供政策支持。

（五）加强平台监管，严控产品质量

消费者对特色农产品直播带货的意见建议中，主要包括“保证农产品的质量安全”（频次约为五成）、“希望有关部门加强对平台的监管力度，提高货源保障”（约三成）等。建议加大对农产品网络直播销售行为的监管力度，建立直播平台负责制，对农产品网络直播平台实施名单制管理，建立可追溯系统；加大网络直播销售的法治化监管力度，提高网络直播带货的违法成本；鼓励电商平台完善农产品网络直播的诚信评价机制，促进农产品直播经济的健康快速发展。