消费品市场“V”型反转后疫情影响不容忽视——基于江苏的情况分析

2020 年春节突发的新冠肺炎疫情给经济社会发展带来严峻挑战，消费品市场也遭受“旺季冰封”。国家统筹疫情防控和经济社会发展，密集出台减税降费、金融服务、租金减免、稳岗补贴等应急政策措施，积极对冲疫情影响，有序推进复工复产复商复市。江苏相继出炉减免税费、补贴成本、财政贴息、消费促进等配套举措，力图从供给和需求两侧推动消费品市场复苏。企业也纷纷展开“自救”，积极拓展新业态、新消费模式。当前，国内疫情已得到基本控制，生产生活有序恢复。本文意图通过梳理疫情冲击下江苏消费品市场运行情况，挖掘当前消费品市场特点，进而提出政策建议。

疫情期间的江苏消费品市场运行情况

（一）消费品市场整体呈现“V”型触底回升走势

江苏消费品市场具备巨大市场规模优势和强大需求潜力，疫情带来的负面影响是巨大但暂时的，在需求结构优化，消费升级加快、新消费模式出新推动下，消费品市场短期“V”型复苏，长期趋势稳定向好。1 月中下旬，疫情突发对消费品市场冲击强烈，为防控需要，本应处于春节传统销售高峰的批零住餐企业大面积停歇业，尤其住宿和餐饮业企业，遭遇大量退单。1-2 月，限上贸易企业销售额（营业额）、零售额同比增速均出现滑坡式下跌。3 月初，疫情防控初见成效，多地启动电子消费券发放，深挖消费潜力，随着各项政策举措落地生效，江苏消费品市场逐月回暖。6 月份，限上销售额（营业额）和零售额同比增幅已达12.4%、4.7%，较上月进一步提升6.2 个和4 个百分点（图1）。

图1 江苏限上贸易业同比增速走势图 单位：%

（二）不同行业受疫情影响程度和走势逐步分化

1.批发业加快恢复，住宿业离原有水平仍有较大差距。疫情背景下，行业表现分化明显。1-2 月，四大行业均受巨大冲击，最为明显的是其产品本应在春节期间抢手热销的住宿业单位纷纷收到退订，营业额同比降幅达51.5%。3 月疫情初控，批发、零售和餐饮业降幅均收窄。4 月份，批发业销售额由负转正，同比增幅达14.9%，加快恢复。之后，市场逐月回暖。6 月份，批发业销售额增幅较上月进一步提升6.8 个百分点，零售业销售额与餐饮业营业额增幅实现由负转正，而受疫情冲击最大的住宿消费“过时难补”，其经营表现距原有水平仍有较大差距（图2、图3）。

2.“危”“机”并存，疫情有阻碍也有带动。疫情突袭使消费品市场骤冷。一是以汽车、家用电器和音像器材类、金银珠宝类为代表的耐用消费品购买热情大幅降低，消费者无法通过体验激发购买欲望。二是石油及制品类消费抑制，人们减少外出，对此类商品需求降低。三是学校未正常开学导致文化办公用品类消费下滑（表1）。

图2 限上社零分消费形态同比增速 单位：%

图3 分行业限上销售额（营业额）单月同比增速走势 单位：%

但疫情不改消费长期向好，消费新亮点得以酝酿。一是网上零售蓬勃发展。居家自我隔离成为主流，网上零售一枝独秀。江苏限上批零业通过公共网络实现零售额同比增长7.4%，3 月、4 月、5 月和6 月当月增速分别为18.8%、32.4%、44.4%和41%，提升趋势明显。1-2 月，无店铺销售网上商店零售额同比增速达17.7%。3 月、4 月、5 月、6 月分别为24%、39.3%、42.8%和35.5%，增幅同步提升。二是线下便利店、大型超市、超市等零售业态抗住疫情冲击，较快增长。三是医药尤其是中草药及中成药类消费增长。部分需求收入弹性较大类药品消费延迟，而部分刚需常用药品需求增加。受此影响，江苏限上中西药品类消费小幅下降，而多种中药应用于新冠肺炎治疗效果明显，加之“要养生而非养医生”观念进一步发挥影响，使消费者抗疫保健和草药需求猛增，推动中草药及中成药消费上半年累计增速达9.1%，高于西药增速5个百分点（图4）。

（三）贸易企业有序推进复工复商复市

限上企业生产经营情况快速调查显示，江苏贸易企业生产经营基本恢复，员工复岗基本实现，企业用工规模保持稳定。2 月下旬，有条件复工复商得以推进，部分企业严格按防控要求启动限时限流经营，58.1%的贸易企业生产经营水平不足50%。经过约一个多月恢复，4 月下旬，已有7 成以上企业经营水平超过50%。6 月上旬数据显示，已有8 成以上企业经营水平超过50%（图5）。

2 月下旬，员工到岗率超80%的企业仅37.2%，4 月下旬、5 月中旬和6 月上旬的员工到岗率超80%的企业分别达78.6%、83.1%、85.9%。同时，企业用工规模也逐步平稳，4 月下旬、5 月中旬和6 月上旬保持现有用工规模或增加用工规模的企业占比分别为82.2%、82.8%、84.1%。

表1 限上分类值商品零售额增速 单位：%

图4 限上部分零售业态零售额同比增幅走势 单位：%

图5 企业生产经营恢复情况 单位：%

应对疫情的积极举措

（一）政府方面

1.精准对接服务企业。疫情发生后，企业普遍反映面临“三难一缺一高”突出困难，即员工返岗难、物流运输难和原材料供应难；防疫物资缺；企业成本高。江苏做好商贸服务企业复工营业工作，指导各地优化管控措施，取消商贸服务企业的复工复商限制，全面恢复经营秩序。

2.多措并举激活市场。引导电商、外卖平台企业降低佣金，鼓励传统商贸企业提升网络营销能力，发展社区电商、社群电商，支持商贸企业利用“宅购”“拼购”“社区团购”等无接触配送方式拓展业务，支持企业申请集体供餐资质，发展团膳业务，南京、苏州还分别启动了“放心出门，点亮南京”和“姑苏八点半”夜间消费活动。通过消费创新，满足不同需求。

3.消费券强力撬动消费。支持具备条件的地区和企业推出消费券、购物券，促进消费人气回升。南京市率先采用多批次网上摇号方式公开发放3.21 亿元消费券，涉及餐饮、体育、信息、图书、乡村旅游等多领域；南通市全国首创通过银联云闪付发放消费券，至5 月10 日，该市共发放5 轮累计34.5 万张餐饮消费券；常州市推出3000 万元旅游消费券，吸引了10 万名游客；苏州市也通过苏工惠APP 发放600 万元消费券；苏宁作为互联网龙头企业之一，积极响应国家号召，在3 月面向全国用户发放总值5 亿元全民消费券；华润苏果作为大型连锁零售企业，3 月25 日至29日累计发放总值1 亿元消费券，涵盖多类共计万余件单品。

4.稳固外贸外资基本盘。防疫期间，江苏签约超亿美元项目38 个，包括美国星巴克公司“咖啡创新产业园”等一批世界500 强投资项目，李克强总理就星巴克中国“咖啡创新产业园”项目签约仪式致贺信。江苏还制定外贸发展专项金融支持政策，针对全省所有小微企业下调30%出口信保费率，并加大金融支持和风险保障。

（二）企业方面

1.推广“互联网+”工具。疫情期间，企业充分利用“互联网+”促进销售。有的利用互联网直播介绍自身特色；有的利用微信小程序进行直播销售，如美罗百货直播销售额占比15%左右；还有企业增加扫脸支付，改进客户体验。

2.发展社区团购。社区团购已成为有影响的新零售模式。民生用品需求量大，有团购基础，企业通过建立微信服务群，组织社区成员团购后统一配送至社区。一是明确服务对象，降低营销成本，二是为社区居民带来价格优惠与购买便利。

3.创新外卖形式。针对疫情期间堂食受限状况，餐饮企业在外卖覆盖面与形式方面均有创新。一是开展短距离免费配送；二是推出半成品商品外卖，顾客仅需简单加工；三是部分高档饭店推出各种价位套餐，有效开拓市场。

4.拓展业务范围。部分知名餐饮企业除本地餐饮业务外，还将视野投至全国，推出可发全国快递服务，通过种类多样、价格适中的菜肴和点心，有效打破餐饮与零售行业界限、地域局限，成为多元化无界限经营的典型案例。

消费品市场出现的新变化

江苏致力于新型服务消费发展；企业主动拥抱转型；居民消费习惯加速改变。

（一）服务消费盛宴花开力促升级

服务业已成为支撑经济发展重要动力，服务消费也成为推动后疫情时代消费转型发展新动能。从需求看，随着生活水平的不断提高，江苏消费者对文化、旅游、体育、养老和教育培训等服务消费的需求也日渐高涨，增长最快的是娱乐、文化、通讯、医疗保健、旅游等消费。反映了消费观念与方式从生存型到发展型、从金钱为要素到时间为要素、从价格至上到价值至上的巨大变化，需求变化倒逼产业链创新与变革。从供给看，江苏进一步深化“放管服”改革，构建公平开放市场环境，支持社会力量提供多层次多样化服务，着力推进服务消费持续提质扩容，在文化、旅游、体育、健康、养老、家政和教育培训类均有涉及，有力促进了疫情当下消费回暖，并为后疫情时代消费经济升级发展积蓄了动力。

（二）贸易企业转型发展亮点显现

随着宽带网络覆盖范围不断扩大、接入能力不断增强，网络购物、网络支付等各项应用规模明显扩大。贸易企业紧扣时代脉搏，积极拓展业务渠道，开展多元化经营，网络营销、餐饮外卖以及短视频营销等新模式花样百变，种类丰富的社区团购、农产品直销、微信小程序购物等新兴消费方式层出不穷，既拓宽了商品销售渠道，又丰富了消费者多样化选择。

（三）消费习惯加速转型铸就未来

网购极具便利、安全优势，成为消费者重要选择。未来“头雁”企业将在主动拥抱消费习惯方式转型的企业中产生。据南通市问卷统计，疫情期间居民消费方式选择中，曾使用线上消费的占比达到74.3%，同比提升21.1个百分点，线上消费人群明显增加，在疫情得到有效控制后，59.6%的居民仍继续使用线上线下相结合的购物方式，63.3%的居民认为目前的线上消费和“无接触配送”模式值得提倡和推广。随着人们线上消费习惯的加速养成，网络消费将继续成为稳定消费市场的“定盘星”。

困难与挑战

（一）居民收入普遍降低，消费信心略显不足

一方面，金融市场波动影响财产收入。国际股市震荡，投资风险放大，影响财富效应发挥促消费作用。另一方面，居民对于补偿消费具备热情，但疫情尚未结束，居民担忧情绪依旧，加之经济秩序恢复正常尚需时日，影响当期收入与持久收入预期，从而抑制居民消费。数据显示，上半年，江苏城镇居民人均可支配收入同比仅增长1.8%，较一季度回落0.2 个百分点，较2019 年回落6.4 个百分点；农村居民人均可支配收入由一季度下降0.9%转为增长2.9%，但仍低于2019 年增幅5.9 个百分点。而上半年居民户均存款则同比增长13.8%（比一季度提升1.3 个百分点），明显高于收入增速，进一步抑制消费，并对经济发展形成漏出效应。

（二）贸易企业复工周期长，抗风险能力偏弱

贸易企业因客户集中从而疫情防控要求更高之特点，复工时间晚于其他行业，且贸易企业抗风险能力偏弱，相较工业、建筑业在融资渠道、现金流等方面不可比拟。也不同于农业、工业、建筑业，可以通过“补种”“错峰检修”“延长工期”等灵活措施降低损失。春节假期是贸易企业传统的“黄金档期”，本期因疫情造成的损失较难通过后续节庆及假日消费全部回补。尤其限下贸易企业，以私营为主，体量小，抗风险能力差，经营萎缩更为明显。

（三）企业经营成本不断上升，利润空间收窄

受疫情和经济下行压力双重影响，企业利润空间收窄。一是各项成本不断提高。疫情期防疫成本激增，相应物流运输、人员成本、网络费用、原材料价格、宣传促销等固定成本不断提高。二是资金周转困难。部分企业受前期囤货、上下游拖欠资金、商品滞销、外汇管制等因素影响，面临不同程度资金周转困难，而银行信贷门槛较高，虽有政府出台相关税费减免政策，却是僧多粥少。三是人员流失招工难。疫情期间经营停滞，员工实际收入与预期相差甚远，导致人员流失，后期市场恢复，招工又现困难。

对策建议

为应对疫情突袭以及后疫情时代对消费品市场发展的负面影响，需要多措并举活跃消费品市场，发挥消费特别是新消费对于经济发展的“关键引擎、持久动力”作用。建议：

（一）加大政策支持与宣传，细化政策释放动能

促消费政策需要细化优化，更具可操作性，使不同类型企业均可享受政策红利。例如，对旅游、餐饮、商贸等受影响较大行业，采取减免行政事业性收费和财税优惠等措施给予扶持，提升企业生存能力；对于企业开发的新产品，给予技术资金补贴，并在贷款、税收等政策上给予倾斜。对于批发零售企业，在符合资质基础上，考虑将其纳入政府采购供应商目录，扩大采购范围，帮助企业消化前期库存。

（二）稳定国际产业链供应链，密切跟踪变化动向

需要坚持市场多元化，着力扩大对“一带一路”沿线出口。需要特别加强对国际经贸市场动向分析，对于订单流失严重的企业，积极引导其出口转内销，防止生产周期中断，避免产业链与资金链断裂。需要稳定与江苏经济关联度高的国际产业链和供应链。保障国际供应链，着力使货物进得来、出得去。密切跟踪疫情影响下国际产业链和供应链的变化动向，加强针对部分国际产业链回迁或转移的预判与响应。

（三）落实积极就业与收入政策，稳定消费信心

从发挥消费“主引擎”作用角度看，稳就业、稳收入是重塑消费信心根本举措。中央明确提出实施扩大内需战略，稳就业、保民生、促消费。为此，需要进一步落实就业优先战略，全力推进稳岗稳企工作；鼓励并规范发展疫情催生的线上零售、远程服务等“新就业形态”，为劳动者提供更多灵活就业和增收机会。从而使愿消费、敢消费、能消费真正成为消费回补与挖潜根本动力。

（四）扩大促消费系列活动，实现政企联动

利用儿童节、端午节等传统节日和春夏假期等契机，江苏举行各类消费促进活动，有效刺激了消费。后期需要进一步扩大促销范围，助力更多企业扩流增量，并考虑因地制宜，联合有需求的网上零售企业共同举办促消费活动，形成对现有促消费活动有效互补。此外，未发放消费券地区可考虑其他特色方案，加紧推动消费恢复。

（五）挖掘消费新增长点，释放网络消费新动能

需要加强商贸流通新兴业态培育，挖掘新消费热点，推动消费多元化，弥补疫情造成的损失。一方面需要充分发挥国家电子商务建设成效，扩大电商覆盖面，优化提升手机下单、线下提货、门店体验等时尚性消费营销体系，着力形成新消费模式。另一方面需要鼓励企业拓展线上业务，加强与电商平台对接，开展直播带货，发展社区电商、社群电商，支持传统商贸服务企业提升网络营销能力。