新消费时代的品牌营销新升维

肖离离，金晗

1.2.广东农工商职业技术学院，广东 广州 510507

改革开放以来，我国经济社会发生了翻天覆地的变化，人民收入和生活水平不断提高，居民消费结构也得到极大改善。随着互联网特别是移动互联网、5G技术的快速发展，传统消费产业链及其关系正在被改造和重塑，数字化技术被广泛应用于生产、物流、销售等供应链各个环节。数字化技术在生产环节的应用大大提高了柔性化生产的效率，同时也可让消费者更多地参与到商品的设计环节；自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术在物流环节中的应用使得物流过程中的资源调配、线路优化、信息同步等方面获得提升，更好地衔接了生产与消费环节；数字化技术在销售环节的应用使得人、货、场三者的关系发生了深刻的变化，从而催生出了智慧零售模式；数字化技术在供应链环节的应用极大地增强了各环节的协同能力，提升了供应链的效率，为新消费模式提供了基础和保障。2015年11月23日，国务院印发了 《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，将“新消费”定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。从狭义上来看，“新消费”是指以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，应用互联网技术、数字技术、大数据、物联网等新技术，线上线下融合的新型商业模式，以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。因为它具有“增量”和“升级”的特点，所以“新消费”应该是所有零售企业共同追求的目标。企业应该积极顺应和把握新消费时代的趋势，以消费升级引领品牌升级满足并创造消费需求，以新消费牵引品牌营销升维，为消费者提供更便捷的服务。

一、新消费时代消费生态的变化特征

（一）整体消费升级

2020年，中国社科院发布的《社会蓝皮书》指出，2019年我国人均GDP达到1万美元左右。国家统计局显示，2019年全国居民人均可支配收入30，733元，同比增长6.8%，连续5年保持与GDP同步增长的趋势。随着可支配收入的稳定提升，人们的消费水平整体呈上升趋势，人们的消费需求也已经从追求简单的物质生活上升为更高层次的精神需求。主要体现在以下几个方面：（1）产品品类的选择方面，从以前只能购买解决温饱问题的生活必需品向购买更多提升生活品质的产品转变；（2）产品性能和价格方面，从以前只能购买价格低廉的产品向购买价格更高、品质更好的产品转变；（3）产品的量和质方面，从以前只看重产品的数量向更注重产品的质量转变；（4）产品的功能方面，从只关注产品实用性能向在意产品的包装设计、文化内涵等方面转变；（5）消费者的角色定位方面，从产品的购买者向产品设计、生产的参与者转变。因此，对于越来越多的消费者而言，品牌是产品品质的保障，也是身份和品味的象征，品牌消费代表了人们对品质和美好生活的追求。

（二）消费圈层化

在新消费时代，人们的消费行为已经逐渐过渡到向内对自身兴趣爱好发展的探索，对自我价值实现的探索，向外对人际关系之间的价值探索，对社会意识的探索，以及对城市属性文化的探索，由此逐渐形成了不同的社会圈层。在不同的圈层里，越来越多的人更关注与自己兴趣爱好相同的人，互联网则刚好为人们搭建了一个互相交流的平台，让处于同一圈层的人可以方便地在这一平台上分享信息、寻找志同道合的人。对于这一类消费者而言，他们不为一般的品牌溢价买单，而是更加注重品牌代表的生活方式以及这种生活方式代表的社会圈层。他们更希望通过品牌消费提升自身的生活品味。

（三）Z世代消费个性化、悦己化

“Z世代”指的是在1995—2010年之间出生，具有一定家庭经济基础的年轻人。这部分消费者正在成为新消费时代的主力军，是品牌营销中不可忽略的一个目标人群。Z世代消费者出生、成长于互联网迅猛发展的时代，在消费行为和消费习惯方面具有极强的互联网属性，热衷于在互联网上寻找同类人群，以此建立人际关系网开展社交活动；悦已型的消费观使得他们更愿意购买能满足其兴趣爱好和精神享受的产品；比起父辈们喜欢用大牌名牌来彰显身份，他们更喜欢小而美，偏爱个性定制化产品。Z世代消费者具有巨大的潜在增长力，他们的情感与审美影响着新的营销理念，引领品牌发展新趋势。

二、新消费时代品牌升级

品牌营销升维建立在品牌升级的基础之上，新消费时代企业品牌升级包括以下两个方面。

（一）优化供应链，提升产品与消费场景的匹配度

随着消费生态的不断转型升级，商品正在从有形变为无形，由中心化变为去中心化，发生着以商家的产品、营销场景为中心到以消费者需求、生活场景为中心的格局变迁。新消费时代，用户消费的不仅仅是产品还包括场景，如果没有场景产品将无处安放。在物质匮乏的时代，商业的主要意义是实现商品的交换，而在新消费时代，用户购买的不再仅仅是商品本身，还包括场所、平台、服务、体验等商品的附加值。只有抓住工作、生活、娱乐、休闲中的场景，才能满足用户物质和精神的双重诉求。供应链升级的关键不是向用户提供企业能够为用户提供的产品，而是应该通过不同渠道与用户对话、运营用户。因此，新消费时代品牌升级的核心是通过对用户需求的洞察进行供应链升级，通过供应链上的数据共享、资源优化，实现柔性化生产，生产出与消费场景匹配的产品。企业可以通过对用户相关数据的收集与分析，将用户需求分解为最小的解读颗粒，为每个细分需求提供标准化的解决方案。此外，还应进一步对城市数据、区域数据、服务数据等进行整合，在标准化的解决方案基础上衍生出能够应对随时变化的需求和场景的非标准化产品。

（二）新消费时代品牌内涵升级

新消费时代，消费者的自我意识和感知能力大大提升，他们重视原创、喜欢新奇事物，对品质的追求包含了日常生活的各个细节。因此，新消费时代，企业销售的不只是简单的“产品”，而是一种生活方式。同样，新消费时代对品牌赋予了新的内涵，不仅包括品质内涵、服务内涵还包括产品功能内涵。首先，产品要注重贴近生活的设计理念、匠心的做工及舒适的消费体验，给消费者呈现出品质精良的直观感受。其次，应不断提升产品服务标准、延长品质服务年限，促使企业服务走向品牌化。最后，应结合消费者多元化的产品需求对产品功能进行调整和升级，重构产品的不同体系，精确瞄准目标用户设计出更具人性化、更有竞争力的产品组合。

三、新消费时代品牌营销升维策略

在品牌升级的基础之上，企业应该通过全渠道触达及新的营销方式实现品牌营销的升维。在传统营销模式下，企业品牌线上线下的营销渠道没有完全打通，通过品牌营销升维，企业将实现线上线下营销相融合，拓宽新消费场景营销边界，开辟更多激发营销增收的新模式。企业通过多元化的内容、有温度的品牌人格，构建起一个以信任为核心的营销圈层，打造全渠道融合营销生态，无论企业的客户通过移动端、PC端、线上、线下等任何渠道购买企业的产品都会得到一致的客户体验。品牌营销与用户需求和生活环境更紧密地结合在一起，企业在每一个触点与消费者充分交互，在合适的场景通过智能硬件系统向目标用户传递合适的信息，促进人货相遇、品效协同，进而实现企业线上线下品牌信息传递的一致性和无缝链接。这种无缝的体验使消费者在每一个客户接触点都能增强对品牌的熟悉度，从而提升品牌形象和客户黏性。

（一）线上线下全渠道营销

随着移动互联网时代的到来，出现了社交、新闻、购物、餐饮、住宿、出行、知识、游戏、娱乐等全方位的移动应用服务，彻底改变了人们获取信息、享受服务的方式，消费者购物旅程不断向线上场景迁移。但是这种购物旅程向线上场景迁移并没有完全地取代线下交易，而是呈现出融合了移动、PC、线下门店等全渠道的互动和服务体验的趋势，因此，企业应该通过线上线下全渠道触达目标消费群体，实现线上线下无缝融合，为用户提供多平台、多场景、多渠道延续一致性的品牌形象和服务体验，实现与用户全时段、多场景的互动。企业可以利用企业官网、应用小程序、APP、自媒体账号、线下POS、第三方DMP、广告投放、公开的行业数据等，并对这些数据进行分析，生成包括用户行为、社会属性、兴趣标签等统一的用户画像。在用户画像的基础上，品牌营销应该结合消费者偏好策划出适合在不同渠道投放的千人千面的营销创意，拓展营销场景，设计线上线下触点，结合权益刺激，全方位传播、塑造企业的品牌形象。

1.线上渠道

电商平台是消费者线上购物的主要渠道，拥有海量的用户流量。因此，企业品牌可以通过入驻知名综合性电商平台和垂直电商平台快速触达消费者，扩大品牌影响力，实现产品的销售与品牌传播。此外，社交平台由于其社交属性拥有庞大的用户数量和用户粘性，具有极强的网络传播和宣传属性，因此也成为企业品牌开展线上营销的主要阵地。企业品牌可以通过打造社交平台内容矩阵，利用内容输出，多维度塑造品牌形象，多渠道触达消费者，扩大品牌影响力。不同社交平台的内容生态各不相同，也因此聚集了不同的用户群体，企业品牌应该针对每一平台的内容生态及用户群体制定不同的营销方案，通过深挖产品特点以内容分享的方式吸引消费者，并选择适宜的意见领袖进行不同方向的意见引领，从而实现销售转化。

2.线下渠道

品牌企业可以与电商平台合作共同推出品牌快闪店，让品牌快速触达年轻的消费群体，在线上以轻松快捷的营销模式为用户服务，同时邀请消费者参与线下品牌活动，通过快闪店设置专供特惠、派对、创意展区等带给用户独特、舒适的购物体验，让消费者在充满活力和创造力的空间乐于接受个性化定制，体验品牌创新。此外，企业还应积极拓展多元触点，与消费者进行多元的花式互动，让消费者体验差异化的服务内涵，提升用户活跃度，培养用户忠诚度，真正实现品牌运营的线上线下深度融合。

（二）塑造企业品牌人格化

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森在《品牌原型》一书中提到，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。也就是说，品牌是否受欢迎在于消费者与品牌之间能否产生共振、共鸣或共情。新消费时代，消费者更需要能够代表他们内在心灵投射、与他们产生情感共鸣、深度链接的品牌，而不仅仅是品牌Logo或包装。品牌人格化能拉近品牌与消费者之间的距离，从而促使消费者更愿意与之互动。因此，企业可以从形象、语言、人格三个方面打造品牌IP来实现企业品牌人格化。首先，从视觉上设计出形象鲜明、辨识度高、与品牌具有极强关联度的拟人化形象；其次，从表达方式上设计一套能精确传递品牌形象、具有固定风格的语言方式和语言体系；最后，从人格方面打造一个个性鲜明、能引起情感共鸣，有温度、有文化内涵、自带感染力、自带话题和势能的品牌人格。

企业品牌IP的塑造离不开长期高质量的内容输出，以及与粉丝互动维持粉丝粘性。IP运营的关键包括运营内容和运营粉丝两个方面。企业应该围绕品牌IP的人设进行内容创造和传播，通过内容打造IP的人格魅力，吸引粉丝，引导粉丝互动，甚至与粉丝共同创造内容，形成营销闭环。企业可以通过讲故事的方式，让消费者了解品牌背后的故事和内容，丰富品牌的个性和内涵；也可以通过H5、小游戏、AR、视频等方式多元化地刻画品牌形象；还可以通过设计有趣的营销活动吸引用户参与，扩大品牌认知度和美誉度；更可以紧跟热点，结合网上的段子制作有趣的图文、表情包等以拉近与年轻消费者的距离。总之，企业应多维塑造品牌IP，并通过持续的运营以实现品牌资产的持续增值。

（三）打造品牌自身的营销圈层

同一品牌的用户都有着相同或相似的成长背景、教育经历、社会地位、兴趣爱好等，因此，企业品牌在营销过程中应营造与品牌内涵相关的生活场景，引起消费者的情感共鸣，增强品牌圈层内的用户互动，从而锁定品牌圈层人群。同时，还可以通过用户参与品牌专属定制的创意内容打造圈层认同感，使其形成稳定的品牌圈层文化，打造属于品牌自己的圈层阵地，并利用这个圈层阵地吸引一批忠诚的消费者。