新时代图书馆文创IP价值链刍议

马 琳

（鞍山市图书馆，辽宁 鞍山114001）

1 新时代图书馆文创IP价值链

1.1 新时代文创IP价值链的含义

在新时代背景下，图书馆文创载体是什么呢？笔者认为很重要的载体就是通过跨界融合和品牌授权的新产品。图书馆经历的文创是找设计师，做衍生品，事实上，我们作为IP拥有方会有更多与品牌合作的基础及先决条件。那么如何找到图书馆和品牌的结合点呢？

所谓图书馆文创IP价值链就是将图书馆的文献资源和文献价值进行二次转换，形成图书馆自己的IP，打造图书馆自己的品牌，随后对IP进行孵化与运营使之成熟，通过线上或线下深入到用户记忆中的过程。

1.2 图书馆文创现状

图书馆文创有三宝：马克杯、环保袋、T恤衫。但是这些都没有进入到我们日常的生活中，因为它不是必需品也不是消费者的刚需。同时，它还没有销售渠道，只能通过门店或网店进行销售图书馆文创产品，达不到一个生产的量。但是和成熟的品牌合作，给它们赋能，赋予更多的价值内涵，同时通过它们的渠道直抵消费者，一方面是为它们增加了溢价的空间，另一方面也给我们自己的IP被更多人认知提供了机会。

之前我们做衍生品的设计，完成了从0到1的过程，那么做品牌授权是帮助品牌方和我们自己完成从1到N的过程，两种模式各有各的做法，也各有各的好处，但品牌授权在我国才刚刚开始，方兴未艾。新时代新产品，作为IP拥有方如何把握文创开发、合作和发展的方向，是图书馆人需要考虑的问题。

2 图书馆文创IP价值源头

2.1 文本

文本是图书馆开展文创IP价值的源头，汉民族记录自己的感情、历史，天然的就是以文字为基础的，而且文字保存非常完整，很多巨著都是从文本开始。文本领域有两部分，一个以印刷体为载体的传统文学，最多的是书和报刊。另一个是网络文学，它是先在网上流传，到一定热度被认可了，最后发展到实体书。传统文学和网络文学现在是文本的两个重要源头。

2020年8月31日，国家图书馆和阅文集团共同召开“珍藏时代经典，悦享网络文学”发布会，正式宣布达成战略合作。同时阅文集团还挂牌成为国家图书馆第二家互联网信息战略保护基地，来自阅文平台的100部佳作被典藏入馆。这是历史性的时刻，一方面它是传统文学和网络文学的双剑合璧，另一方面，我们可以看到线下最大的阅读空间——28万平方米的国家图书馆和线上最大的阅读平台——拥有800多万职业作家的阅文集团的联手，形成了线上和线下、传统与当代的一次融合，它们的融合将会给IP界带来巨大的震动和巨大的想像空间。阅文拥有的IP和孵化的产品，无论是电视剧、动漫、电影我们都耳熟能详，像《庆余年》《琅琊榜》《鬼吹灯》等，它们和国图的结合能够给传统图书馆的文创业务带来更多的发展和想象空间。

2.2 场景

图书馆的工作场所实际是场景型IP，IP的形成不仅只有馆藏，场景本身就自带了人们对它的定义。

故宫文创做的非常好，有各种各样的文创产品，层出不穷；各种各样的品牌授权，蜂拥而至；以至于需要进行筛选，需要不断地提高价格。目前故宫累计开发的文创产品超过1.2万种，为什么它这么火呢？故宫给大家的想像是什么呢？因为故宫它不是一个具体的建筑，它是一种生活方式，故宫代表一种皇家的生活品质，所以它才能够进行全品类开发，有故宫食品、故宫美妆等。故宫之所以可以全品类开发，与它背后的场景有直接原因，它是一种生活，生活是一种全品类的，任何品牌、所有品类都可以和故宫对接，完成授权，给用户以想像。这就是故宫文创成功的原因。

IP来源里的场景是非常重要的，我们作为图书馆工作人员每天都生活在这样的IP场景中，我们有天然的转换的能力和优势，这一点希望我们能清醒地认识到。

2.3 展览

展览是图书馆每年必做的活动之一，它逐渐成为图书馆空间的一个重要内容。展览有两个品类，一类是图书馆原创，一类是国家图书馆提供的数字资源。图书馆原创的展览有“我们的节日”“雷锋展览”“家谱展”等。国家图书馆会不定期地为各基层图书馆输送电子资源，全国各地图书馆可直接下载使用。

展览形成IP的标准：第一个标准是能不能一直做下去，起码要有一个巡展的逻辑，可以不在同一个地方、同一个城市，只要可以巡展就可以形成IP。第二是能不能重复地做下去，这届做完，下届能不能依然继续做。有了这两个元素，它才有成为IP的可能，品牌合作商也好，授权开发也好，衍生设计也好，它们才都有了依附体。

3 文创IP价值赋能的品类

3.1 美妆

美妆对于图书馆文创IP是个创新点。近年来，国货美妆产品行业发展迅猛，2019年5月，腾讯发布的国货美妆调查报告显示，从市场份额来看，国装品牌占56%的市场份额，美妆实际的比例更高。举例说明，国货“完美日记”是2017年上线的淘宝店，2019年美妆淘宝天猫上销量冠军，总销售额在30亿左右，品牌在天猫的粉丝超过1000万，它的迅速增长是源于把握了第一网络销售渠道且找到了品牌的内在价值。完美日记先与中国国家地理联名产品，又与DISCOVERY频道联名推出产品，它还推出和大英博物馆的联名产品，通过联名，完美日记完成了其品牌价值内涵的提升。

从图书馆文献整理开始，和化妆品有关系的就是李时珍的《本草纲目》等医学文献，文献里有海量的植物护肤的知识，那么如何将文献中的内涵和当代化妆品的功效相关呢？这就需要图书馆人认真解读，完成从文献、从历史到现实的转换，转变过去的价值观，成立专业的文创部门。

3.2 饮品

饮品是图书馆文创IP赋能的第二大品类。图书馆可以从《茶经》文献入手，将《茶经》里的原始文献资料提炼出来，密切关注市场上茶企的动态变化，与茶企建立默契，这样通过图书馆权威部门的解读，可以将茶经—茶企—茶饮连接起来。如今饮品已经慢慢地进入到我们的日常生活，我们不仅仅在喝雪碧、百事可乐、可口可乐这些国外品，我们更多销售的是当地的饮料，农夫山泉在香港上市首日就溢价70%以上，充分显示市场对中国本地饮品发展的一种认可。饮品有几个品类可以与图书馆IP价值融合。

3.2.1 茶饮。中国是一个茶的民族，茶饮这些年飞速发展，成为了一种流行饮料。我们熟悉的“喜茶”品牌，它从2017年开始联动了60多个品牌做跨界融合和品牌授权，2019年喜茶在跨界营销与品牌联名的产出依然非常丰富，由此被调侃为被茶饮耽误的设计公司。调查显示，有61.4%的用户听说过或看到过喜茶和其他品牌的联名产品，所以可以看到喜茶包括除喜茶之外的其他茶饮类品牌也在寻找IP方的合作，这对于图书馆来说是一个机会。

3.2.2 小罐茶。它是一种传统茶饮，但它从包装和整个设计形象上与传统意义上的茶业完全不同，小罐茶近几年和很多IP结合，有我们熟悉的故宫，有电影《芳华》《邪不压正》，去年疫情期间和中央美院美术馆举办的拉斐尔的展览合作形成了一种产品，我们可以看到这些产品的联名制造，无论品质，还是价值内涵都是高度统一的。图书馆可以通过对馆藏相关的文献记载进行整合，塑造自己的品牌故事，与品牌IP方进行合作，提升自己文创形象。

3.2.3 咖啡。咖啡饮料在中国有巨大的增长空间，美国人平均每人每年摄入的咖啡是400杯，欧洲人是750杯，日韩是超过了200杯，中国只有4杯，所以这才是品牌瑞幸咖啡能够说服资本市场大量投入的理由。品牌要有符合新时代特征的价值观支撑的形象和IP才能够被迅速可知和占领市场。对于拥有IP如此之多的图书馆来说，从原始文献中提炼出主要内容，赋予其新的品牌价值，对更好地宣传图书馆的人文精神理念意义深远。

3.3 服装

新时代背景下，服装消费者需要的已不再单单是服装的价格，而是它的附加值，是服装背后更深层次的价值体现。图书馆文创的三宝中就有T恤衫，但我想我们可以通过品牌合作设计塑造出更能够深入人心，更加能体现图书馆形象的服装。

中国李宁就有一个非常突出的品牌转变过程。它从2018年参加国际设计周之后重新崛起，重新改写自己的品牌，树立自己的IP，在纽约国际设计周上，它把“中国李宁”这4个字直接变成可识别的形象识别系统。李宁通过这几次大秀完成了从功能性服装向时尚性服装的转变，提高了它的售价，增加了它的附加值，它自己把自己做成了一个IP，寻求其他品牌的合作。

4 图书馆文创IP价值链打造

4.1 新内容打造新价值

新内容不一定就是指我们原创的内容，所有经典的文本、故事，在这个时代都值得我们再重新做一遍。比如说一些经典的影视，像《哪吒》《大圣归来》都被赋予了新的价值，通过技术有了新的表现形式，同时还赋予了新时代人性特点，这才是它成为新价值的逻辑。

新价值体现的是首先要完成所有用户的感情沟通，确定我们到底覆盖的是哪些人群，最后才能形成商业价值。这套逻辑可以向B站学习，如果要成为B站的大会员，必须要答B站的100道题，得分在60分以上，所谓道不同不相为谋，这也就是说你来到我这里一定是认可我的价值，跟我能够进行感情沟通，这批人我就知道他们是什么样的人以及他们的喜好，如何为他们的生活提供他们所需要的、想要的产品。

图书馆的读者群是最大的群体，读者群里有成年人、老年人、青少年、幼年，根据这些读者群体的生活特点、年龄特点、爱好特点归类，我们才更易了解我们挖掘出来的新内容怎样体现其新价值。

4.2 新价值打造产业化

4.2.1 IP的创造与储存

图书馆的业务有很多自己的IP，但是它需要转换、需要创作，需要通过转换形成自己的IP。谁也不能说《四库全书》就是国家图书馆的IP，但是经过解读的《四库全书》就是国家图书馆的IP，所以这样的IP是需要创造和积累的，积累之后做文创时就直接进入到IP产业化，衍生品牌市场和授权市场。

4.2.2 IP的孵化与运营

IP的孵化与运营是内容转换的核心。但是我们做的都不太理想，为什么呢？因为没有经过中间的环节，我们需要把我们的价值观树立起来，需要明确到底是什么样的人会喜欢我们这样的IP？我们需要积聚我们的粉丝，那么通过的手段和渠道是什么呢？其实这不仅仅是简单的文本，我们可以通过动漫、影视、游戏、舞台剧等多种类型的方式，把这些注入到社会上，让大家更多地了解我们的IP，了解IP背后的价值，才能够凝聚一定的粉丝群，才能够支撑起IP的产业链、产业化，才能够形成衍生品市场、授权市场。如果创造了一个IP就想直接进入到产业化，那是不现实的，一定要经过运营的过程。

4.3 新媒体打造新用户

要多屏分流，触达新用户。具体包括线上、线下。线上有B站、抖音、快手、微信、微博，可以在这样的平台进行推广，但推广的成本会很高，也要看我们的IP价值。线上能够到电脑屏幕、IPAD、手机屏幕，线下广告屏、舞台剧，其孵化过程经过线上线下共同打造，才能最大范围覆盖，被最大范围的群众接受和了解，才能触达新用户，这就是线上线下的逻辑。

线上线下不同，新的流媒体爆发是通过传统媒体的爆发，无论是微信红包，还是阿里的淘宝，还是百度，对它最大的推广就是春晚，通过春晚的推广为其带来更大的疯涨。新时代背景下，线上线下的融合形成完整的商业逻辑是一个趋势，不仅是因为商业成本给大家带来的必然融合，同时也是未来的技术、5G时代、万物互联要求任何一个商家都要线上线下结合，新价值需要通过这样的渠道，多屏分流才能够触达新用户。

5 结语

图书馆是我们追求上进、终身学习的地方，是我们的总书库，它代表了知识的至高点。图书馆如果想做好自己的文创，应该用自己知识的至高点为自己典藏的文献中所涉及的故事加以输出、进行转换、进行第二次创作，才能够形成具有价值的IP。图书馆作为书库、典藏、学习、传授知识的地点，可以做的事情有很多。国家图书馆已经做的很好了，包括典籍善本再造工程等。事实上除了书之外，我们还可以做与知识相关的各种各类的东西，如《茶经》我们可以去解读，只有经过我们的解读才能够和我们的茶饮企业对接；如《山海经》可以去开发等。像《永乐大典》《四库全书》、国图典藏的许多名篇，这些名篇在新时代创作的时候，在图书馆做授权的时候，需要作为独特的标识转换，最终才能形成属于图书馆自己的IP。

图书馆现在开发的都是自己设计的产品，我们的设计和衍生的开发灵感都是基于图书馆典藏和收藏保藏的藏品上，没有完全关注到我们自身所带的流量和IP，我们自身的IP能赋能什么，还需要我们自己好好思考、深入研究。