试析提升导游人员职业素养的路径

马小琴

（山西旅游职业学院 旅游管理系，山西 太原 030031）

2019年文化和旅游部印发的《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》明确要求，要通过提升旅游区点、旅行社的服务水平，规范和优化旅游住宿、在线旅游经营服务，提高导游和领队业务能力，建立完善旅游信用体系，不断增强旅游市场秩序治理能力，提升旅游服务质量，推动旅游业高质量发展。2020年全国文化和旅游厅局长会议明确提出，文化旅游产业要以高质量发展为目标，提供优质旅游产品[1]，努力推动文化和旅游改革发展再上新台阶。2020年爆发的新冠肺炎疫情给旅游业带来了致命打击，随之而来的新业态、新理念、新形式等对复苏后的旅游业导游服务品质提出了新的挑战。基于此，本文就如何提高导游的职业素养以促进旅游业高质量发展展开讨论。

一、影响导游人员职业素养的因素

目前正值旅游业发展的关键时期，受疫情影响，导游服务随着旅游市场波动进行了新一轮的竞争提质，这对导游人员的职业素养提出了新要求。笔者在查阅学界相关研究成果、旅游相关部门的政策和规范性文件、导游协会资料的基础上，结合15名实习导游的带团实践资料以及15名一线专业导游、华远国旅有限公司27位优秀导游带团旅行的实践小结材料，查看网上游客在线评论以及对一线专家的访谈，采用内容分析法和问卷调查法，总结出15个影响导游职业素养发展的关键因素：突发事件协调应变沟通能力；用换位思考的心态服务游客；用心服务，诚心对待游客，视游客为家人；为游客创设没有压力、轻松游玩的旅途；有职业操守，职业归属感和认同感强；微笑服务，幽默风趣，脾气好；讲解有魅力，详细耐心，方式多样；带着情怀服务游客；责任心、爱心、热心、耐心兼具；长相讨喜；具有多努力、少抱怨的心理承受能力；知识储备全面，专业能力强；有对旅游事业的赤诚之心；懂得尊重每一位游客；敬业奉献，坦率负责，不强制。这些因素既是提升导游服务质量的核心因素，也影响着旅游业的高质量发展。

二、导游人员职业素养不高的表现

导游的职业素养是导游人员服务品质的核心。导游是优质旅游的品牌软实力[2]，是展示旅游形象的直接参与者、旅游市场秩序的维护者，更是讲好中国故事、传播中华文化的一线从业者，社会关注度高，行业影响力大。人民网公开的数据显示，2018年导游投诉量占旅游类消费投诉总量的1.9%[3]，2019年导游投诉量为1.97%[4]，比2018年略有上升。2020年，受疫情影响，尽管旅游消费类投诉的领域主要集中于在线旅游平台，但是关于导游人员服务问题的投诉仍然存在。导游甩团、给脸色、诱导购物、擅自增加另行付费旅游项目、以景点限流为由擅自变更行程、擅自增加购物次数、延长购物时间、恐吓和言语辱骂游客等诸多问题一直是旅游业发展之痛，它们既是评价导游职业素养高低的关键点，也给旅游业的高质量发展带来了阻力。

当前，导游人员职业素养不高具体表现在五个方面。第一，吃苦精神不足。导游人员在旅游服务的过程中应遵从本心，把为游客服务放在首位。然而，一些导游吃苦耐劳精神不足，投机取巧，看钱服务，以游客的购买力和团队的服务费为服务的原动力，讲解能省则省，购物能多不少。在这种不良从业氛围下，整个旅游业的导游服务质量难以得到提升。第二，职业热情、使命感和责任感不足。导游人员的职业热情来自对导游工作的热爱，而职业热情又能激发他们的创新潜能。但是，很多导游缺少服务游客的职业热情和使命感，职业的认同感和归属感低，工作按部就班，缺乏创新动力。第三，初心情怀缺失。游客享受的优质旅游服务源于导游的真心付出，但是有些导游为了个人利益常常泯灭初心情怀，不能提供优质服务，未给予游客亲人般的关怀和温暖，致使服务质量大打折扣。第四，学习动力不足。丰富的理论和实践是一名优秀导游所必备的知识基础，专业技能因知识而精湛，应变能力源于知识和专业技能的滋养，情怀服务源于知识技能的赋予。然而，很多导游在服务过程中拘泥于已有的知识和技能，在实践中缺乏提升知识储备、专业技能、应变能力的学习理念，不能根据实践情景、经验、感悟等创作讲解词和创新服务理念及方法，错失自我提升的机遇。第五，市场合力监管乏力，执业保障不够。尽管各项保障导游权利义务的政策制度不断发布和实施，但由于各级行政部门监管不力，致使导游人员的工作积极性和服务的主动性发挥不足。各旅游企业在导游的招聘、配制、培训、监管等方面流于形式，行业人员素质参差不齐，影响了优质旅游服务氛围的营造。

三、导游人员职业素养提升的路径

（一）政府要切实抓好各项旅游政策和制度的落实工作

各级政府要切实抓好涉及导游发展的各项旅游政策和制度的落实，发挥好自己的支撑保障和纽带作用，调配好文旅市场的资源流动，实现有序高质的优胜劣汰；要切实完善导游人员资格考试和等级考核制度；要探索建立导游自评和客户点评相结合的能体现导游专业技能、职业素养、执业贡献、从业年限等绩点的职业评价机制，促进导游薪酬和社会保险制度的落实，依法保障导游的劳动权益；要切实发挥导游大赛的作用，真正提升导游的职业素养。

（二）旅游行业管理部门要守住初心，担当好自身的责任

旅游行业管理部门要在坚持发挥行业组织的协调作用和行业标准的引领作用、强化行业自律、提升旅游管理和服务水准的同时，从本心出发，担负起监管导游管理体系、行业媒体和社会舆论的社会责任，为高素质导游的培养提供支持和保障；在顺应时代发展的新需要、探索导游服务的新途径、提升导游职业地位、促进导游行业健康有序发展的基础上，加强导游行业正面宣传引导，营造良好舆论氛围，优化导游生存环境，为导游行业的发展贡献力量。

（三）旅游企业要守土有责，做好导游人员的职业发展规划

旅游企业尤其是旅游景区和旅行社在导游的培养管理方面发挥着不可小觑的作用。它们应制定与导游人员相匹配的职业发展规划，以增加导游的职业归属感和责任感；不仅要促使导游积极参加各项企业管理培训，努力提升自身职业素养，还要对导游实行分层次、分级管理；要结合自身实际聘请专业技术人员特别是退休专家、业界导游精英、教师等从事专业讲解工作；要创新一套可操作的导游服务质量评价体系，为导游创造一个舒心的工作环境。

（四）高校要加强与旅游企业的紧密合作，培养零距离就业的合格导游人才

高校在人才职业素养培养过程中，要做到思想教育与知识技能培养相结合，帮助学生建立正确的人生观、价值观和世界观[5]；要实时了解旅游行业的发展情况，定期分析旅游从业人员的需求特点，实时调整人才培养策略，将培养体系的动态性与市场相结合，实现人才与市场发展的零距离对接；要加强专业教师队伍的建设，既要有理论经验丰富的专业教师和实践技能娴熟的业务教师，还要聘请实战和理论兼具的行业专家，切实保障教师专业实践教学水平，着力提升旅游业所需人才的培养质量；要加大实习实训教学的力度，以提高学生的职业能力、岗位适应能力、社交能力和组织协调沟通能力。

（五）导游要加强自身修养

导游是从事旅游服务的主体，也是旅游行业中最有代表性的情感从业人员，特别是其中的优秀者还起着示范和引领作用。优质旅游业的发展需要一大批具有强烈责任感和使命感，有担当能作为，服务意识超强的高素质导游。因此，导游要守初心，担使命，多努力，少抱怨，多耐心，少牢骚，多用心，少懒惰，多奉献，少索取，用坚持努力和无私奉献赢得职业尊严，用过硬的专业能力和职业技能塑造的职业素养彰显自身的知识魅力、技能魅力、情怀魅力、服务魅力和人格魅力，成为在文旅市场中传播旅游文化的一道靓丽的旅游服务风景线。

总之，在旅游业不断发展的今天，只有政府、行业、企业、高校和导游切实践行各自的职责和使命，才能确保导游拥有较高的职业素质，才能加快导游自由执业制度的实施，才能形成导游自由配置市场。这种良性循环又必将优化导游职业的管理制度，实现导游人员的自由流动，提高导游品质服务，品质旅游的未来前景可期。