广告标语英译中的方法分析

2021-01-07殷莹

铜陵职业技术学院学报 2021年1期

殷莹

（江苏联合职业技术学院，江苏无锡 214028）

一、引言

广告作为一种极具商业价值的实用文体，有其独特的语言风格,而且具有鲜明的文化特色和宣传目的。[1]一个广告语翻译的成功与否，主要是取决于它能否在广告语的目标读者和受众中起到与原文相同的作用。广告标语的翻译策略已经超越了传统的翻译标准，如今发展到创造性的“创造翻译”，也就是更加注重目标文化和目标读者的广告理解，而不是对原文的“忠实”的文字翻译。通过广告标语翻译的实践，分析了现代广告标语翻译的两种最新有效的翻译策略。

在信息化的社会中，广告标语能否打动人们是衡量广告标语成功与否的关键。因此，广告标语的翻译和设计应通俗易懂、易记、新颖独特，具有很高的审美价值。许多英语广告标语简洁、生动、美观，在世界各地广泛传播，甚至成为人们经常引用的警示语和有意义的词语。例如，戴比尔斯钻石公司的“钻石是永恒的”，耐克公司的“just do it”，麦斯威尔咖啡的“good to the last drop”，飞利浦电器的“让事情变得更好”都是流行的经典广告标语，这些广告在世界各地都广为流传。广告标语常用的翻译方法有直译、音译和修辞。

随着经济全球化的不断发展，越来越多的国外广告文化开始进入中国，比如肯德基、美宝莲以及一些运动品牌等，这些简洁的广告标语是反映了英语广告标语译创的效果。广告标语在进行译创的时候，主要的目的是起到宣传价值，为了满足目标受众的消费心理，必须考虑英汉语言文化的差异，然后进行译创。英文文字的广告标语设计强调巧妙的设计和良好的效果，而巧妙的创意和强烈的吸引力在很大程度上体现在广告标语上。所以本文需要对广告标语英的译创进行策略分析。[2]

二、译创与广告翻译的概念分析

广告标语的翻译的成功与否，会对后续广告商的投放以及应用效果产生影响，也会引起一定的经济、心理方面的价值效应。毋庸置疑，任何一种语言都有自己的文化品牌形象，其中广告标语就是一种体现一个国家、一个企业的文化品牌形象，而且广告标语的译创是一种基于原文内容的创造性翻译行为，它结合了目的语的社会文化和语言习惯。

2.1 译创的概念

关于译创的起源，其实也有很多种说法。有人认为译创的产生可以追溯到印度原始宗教文本的翻译。在古代印度文化中，创造是对写作和翻译的一种语言加工方法，译创也是允许对原文进行极端的改变。译创的译文必须流利，更重要的是满足目标读者的理解需求。早期的游戏制作和销售中也会通过译创来进行跨文化交际，仅仅游戏汇总翻译语言是不够满足广大游戏目标用户的需求。[3]为了让不同文化的用户更好地发挥自己的文化意义，使其翻译语更贴近自己的文化，译创人通过文字学习和文化背景进行译创翻译。20世纪90年代，从事国际贸易的营销和广告公司开始使用译创来完善合同和贸易工作。在他们看来，将一则广告翻译成一个适应目的语阅读群众接受的文字具有非凡的意义。如今，译创已经成为英语广告翻译和转换的主流方法。

近年来，译创项目在翻译行业出现了非常明显的变化，也是英语语用的重要表现形式。译创主要用于媒体、营销和广告的语言翻译，伴随着译创的发展，译创的工作内容涉及的方向很多，其中包括游戏文字翻译、科技产品翻译等，因此译创翻译为一种语言语用的流行词汇。译创是一种在不丢失源语言文化影响力的前提下，对源语言词语本身含义进行有效的翻译，其实质是要求不同的词表达相同的观点。译创既保持了原文的意境，又创造性地将原文从一种语言移植到另一种语言，达到了原意。通过翻译不可能用两种语言表达完全相同的内容，但是译创的发展是基于目的语读者的思想而进行的，要根据源语言的文字结构进行目的语的意义解释。例如：“it happens at the Hilton”、“Your next computer is not computer”，希尔顿酒店和苹果iPad这两个广告的翻译符合原作的意境，对于目的语读者而言，希尔顿酒店是一个五星级酒店，其地位以及影响力都非常高，这个广告进行一次的时候就可以翻译出其该有的含义，“一切尽在希尔顿发生”；而苹果电脑的广告译创只需要直译，但是表达的效果却十分的明显，“你的下一台电脑不一定是电脑”这就说明苹果平板电脑的功能以及接近于电脑功能。

2.2 广告翻译的概念

在我们的日常生活中，广告标语无处不在，无论是电脑、手机还是街边广告牌上都会有广告的标语。好的广告标语可以为产品添增色彩，而且可以起到良好的宣传效果。而广告标语的受众，不仅在互联网时代，而且在不同的国家、不同行业的各类受众中都会有一定的震撼力。在广告标语出口的过程中，广告标语的翻译无疑是广告推广一个非常重要的组成部分。广告标语的英语翻译的词汇比较简单，而且比较口语化。一般广告的标语翻译的句子结构简单，都会使用祈使句、主动句和省略句可以加深目标用户记忆，而且可以充分发挥广告标语的宣传功能，也可以加强广告的市场营销能力。很多人不知道什么是广告标语翻译，但是实际上广告标语英语翻译是一种公共信息交流活动体现，具体的方式包括电视、广播以及其他的媒体渠道。

广告标语的翻译一般都是外包的方式来进行，因为广告标语在产品的推广中起着极其重要的作用。广告标语的翻译不仅是一种经济活动，也是商品文化交流的主要媒介。广告标语翻译是在异国他乡进行产品宣传的过程。所以译者应尽最大努力发掘目的语文化中产品的特色，使目的语更符合目的语用特色，便于读者接受。在广告标语的翻译中，译创人员应该注意在功能对等原则下进行翻译技巧的有效应用。

在广告标语的修辞翻译应用当中，包括很多的内容，比如双关、拟人、隐喻、押韵等常用于广告标语翻译中，这样可以以提高产品对用户吸引力。一般的广告标语修辞的运用能够体现广告的说服功能和审美功能，有效提升广告的表现力。

三、英语广告标语翻译创的文本特点

3.1 词汇特点

广告标语的文字具有明显的特色。在标语的翻译中，译创人员不应拘泥于原文的词句意义，而应以原文的背景和产品特色为翻译基础。在译创的词汇翻译上，要严格的秉承功能对等的翻译原则，探讨广告标语的创作习惯和广告标语的基本含义。译创人员可以调整原广告标语的文字结构，使其更符合英语广告标语的特点，从而再现原广告标语的宣传功能，取得更好的词汇表达效果。

广告标语英语是一种实用文体，虽然这些翻译具有简洁、吸引人、翻译方法灵活等独特的语言特点，但是一个优秀的广告标语翻译应该具有通俗易懂，别出心裁的作用。随着我国对外经济贸易往来的不断深入和发展，产品的英文广告标语逐渐发展成为海内外企业促进销售、开拓市场的重要手段。与此同时，国外的一些大牌的英文广告标语在我国市场上不断的出现，对这些大牌企业的广告标语词汇的翻译具有非常有价值的工作。

由于英语产品的广告标语具有明显商业特性，所以广告标语需要在有限的时间和空间内产生最大的宣传效益。译创这对广告标语的语言翻译要简洁明了，使用大量通俗易懂的简单词语来进行翻译。比如轩尼诗的广告标语：“对我来说，过去是黑白的，但未来永远是彩色的。”这一个广告标语的翻译中应用了修饰语和形容词，这样的效果更加明显。为了美化广告标语的词汇内容，使其更能吸引顾客，所以一些广告标语中经常使用带有褒义色彩的评价形容词，如奇妙、超级、无敌等词汇。此外，由于广告标语的目标用户在进行产品消费的时候往往面临着多种选择，所以广告标语的翻译词汇要有说服力，让消费者可以在短时间内做出比较和购买行为选择。在英语广告标语翻译中，经常使用生词和创意词，常用失误、拼错、加前缀后缀等方法来补缀一些生词的意义。这些词语的应用不仅能对产品进行有效地宣传，而且效果还能深入人心。例如，“世界上橙汁最多的饮料”，虽然这种广告标语的语言不够严谨，但是还是能够吸引消费者。这些特殊词汇的应用都是可以更好地加强广告标语的特色。

3.2 语法特点

广告标语需要最少的词语以及空间和最简洁的语言来传达最多的宣传信息。因此，需要通过短句和不完整句来体现广告标语的语法应用，所以广告标语的译创翻译需要通过缩写和简写来表达含义。广告的标语通常使用简单的句子或省略的句子，这不仅节省了广告牌空间和广告的成本，简单的词语可以让消费者一目了然。当然短小的广告标语还是需要注重语法以及口语化，可口可乐的疑问句句式的广告语很多，虽然形式各异，但其共同特点是口语化强、通俗易懂、表达力强，能引起消费者的思考和共鸣，从而诱发消费者进行广告吸收和产品消费。广告标语中的现在时语法给人一种直接的感觉，意味着产品的永久性和活力型。主动结构的语法可以提升购买者在产品广告中的主动地位，这样可以更好地增加消费者的购买满足感。其中我国当前很多广告标语中多用祈使句，而很少用否定句，这样的语法应用目的是更好地实现引导功能，祈使句具有强烈的广告语煽动色彩，可以缩短广告标语与消费者的距离。因此，广告标语英语中常出现祈使结构，例如麦当劳的广告标语是：走进麦当劳，就可以享受巨无霸三明治。

3.3 修辞特点

广告标语的语言经常被用作一种修辞的方法，这样可以表达广告语言的内容生动的特点，同时也可以体现出广告标语的鲜明含义，增强语言的宣传效果。这样可以吸引公众对广告的注意力，帮助公众加强广告的记忆。然而，由于中西方语言中的修辞传统的差异，会给译创带来一些修辞方法应用方面的困难，主要表现在隐喻、象征、对偶、双关等方面的应用。最难的是双关语翻译修辞方法的使用，因为双关语可以分为谐音、双关语和多义双关语，如黄河冰箱的“引领‘新鲜’一步”，“你要的更多（香烟广告）”。但是在翻译这些双关语的广告标语时，很难做到两全其美。

四、广告标语翻译中的译创方法和案例分析

4.1 直译译创方法

广告标语的翻译译创是一个语言创造的过程。译创人员应尽其所能地发掘产品在目的语文化中的共性，使广告标语更符合目的语群众习惯，以通俗易懂的文字来方便读者理解。在广告标语的译创翻译中，译创应该注意在功能对等原则下的一些基本技巧和方法。在符合目的语标准且不造成错误联想的前提下，译文保留了原文的内容和形式，这些译文都是通过直译的方式来完成。比如：

Look young in onlytwo weeks.两周之内变年轻

这则化妆品广告让我们想起一则关于中国美容化妆品广告：“今年20，明年18”。两者可以说是一样的。这种译创的方式就是用夸张的手法使广告的标语产生巨大的艺术感染力，同时也能引起用户的注意。

一般的公司很难通过三个词就能展示企业的广告宣传与，但是耐克却做到了最直观的直译广告标语，而且能对公司的成功起到关键作用。耐克的肯尼迪在1988年为耐克创立的“Just do it”成为了世界上比较知名的运动品牌广告标语。这一条标语对于很多的运动爱好者而言就是一条人生励志格言，同时也能为他们在进行运动活动中的精神起到引导作用。

There are some things money can't buy.For everything else,there's MasterCard.万事皆可达，唯有情无价。

“万事达卡”的直译广告也是可以起到简单、强大、有效的宣传作用。万事达卡的这种标语非常符合当前中国人的审美，虽然万事达是一个全球范围内的银行企业，但是在翻译中用“万事皆可达”表达一种圆满的思想，用“情无价”表达情感的重要。

Because you're worth it你值得拥有

美容化妆品的品牌一般人很难接受，但是一些非常美观的直译广告标语总让人流连忘返的是 “巴黎欧莱雅，你值得拥有”。欧莱雅化妆品的广告一针见效，在电视上进行播放，连小孩子都能书记这句广告标语。欧莱雅的广告从一定层面吸引了大部分女性用户，所以她们也会通过购买欧莱雅来提升自己的美。这就是欧莱雅的广告标语作用宗旨。

Maybe she's born with it,maybe it's Maybelline.或许因为天生丽质，或许因为美宝莲。

化妆品品牌的广告语言大多令人印象深刻，美宝莲也是如此。这句标语是对自然美的高度赞扬，有了美宝莲的产品，女性的自然美将更加完美。通过语言的双关和文字的相似来体现美宝莲广告的精妙之处，是一种非常不错的英语译创手法。

Melts in your mouth,not in your hands.只溶在口，不溶在手。

这是著名广告大师罗素·里夫斯的译创广告灵感。它可以称为直译广告标语经典，而且流传至今。这不仅反映了M&M巧克力糖衣的独特包装，也表明M&M巧克力的味道非常好，其中的译创含义就是：不愿意让巧克力在手中停留一段时间。

4.2 意译译创方法

创意是广告标语的灵魂，但是好的创意是需要提过意译来进行表达。广告标语的译创也是如此，不可能忠实地复制原始的源文字，也不可能对等地翻译他们的意义。将译创作为广告标语翻译的最高原则，在创造性翻译原则的指导下，译者只需要正对源语言的含义和意义进行解释和翻译，不必从产品的层面进行多方面意义的解读。因为意译的译创方法是需要考虑到产品公司在应用这段广告标语的背后故事，同时也需要对提起这一个广告语的创始人的故事进行解读，更好地实现对意译译创的文字转换。

Connecting People（Nokia）科技以人为本。（诺基亚）

We care to provide service above and beyond the call of duty.（UPS Express Delivery）殷勤有加,凤雨不改。（UPS快递公司）

以上关于诺基亚电子科技公司和UPS快递公司的广告标语的译创其实都非常的不错，尤其是诺基亚中国有着非常雄厚的群众基础。这两个广告语的译创其中已经远远超出了意译的“忠实、表达、优雅”的翻译标准。而且可以通过广告标语和logo的结合，给目的语读者留下非常深刻的印象。当英汉广告在语序、语法结构、修辞手法等方面存在较大差异时，应采用意译的译创方法。

Think different.非同凡想

苹果电脑的差异体现在操作界面上，这与IBM有很大的不同。第一代苹果电脑推出后，许多习惯了旧系统的人表示，再也不想使用IBM操作系统了。如果按字面翻译，苹果电脑的广告翻译应该翻译成不同的思想，但如果根据苹果电脑的发展，翻译非同凡想，这个中国式的意译创新为中国的苹果电脑市场提供非常多的发展机遇，很多消费者也对这个广告标语翻译表示赞美。

We do chicken right!（肯德基）

肯德基的广告标语翻译是需要更多的理解，因为就这一个标语对于中国的翻译者来讲就是一个难题，如果翻译成我们做鸡是对的！就显得非常的朴素，没有表现出肯德基的特点，但是如果通过意译的方式进行翻译，就可以提现出更好地意义，比如：我们是烹鸡专家！就能通过一语双关的翻译来提升用户对肯德基的印象。