电商直播产业模式与统计方法初探

□ 黄丽亦 宗凌志

近年来，电商直播产业发展快速，特别是新冠肺炎疫情下催生的“宅经济”，加速了产业发展进程，这种新业态已经成为电子商务的重要组成部分。

|电商直播产业发展历程

（一）电商直播概念

电商直播，即在电商平台的静态商品展示中，依靠专业主持人现场介绍产品，并邀请一部分消费者分享产品使用效果，以此带动更多的消费者进行消费行为。电商直播是电视购物、电子商务等商业模式在媒介技术的动态演变中不断融合发展的结果。电商直播优势在于现场主播对产品进行讲解、演示，让消费者充分了解产品，使消费者有更立体的购物体验感，也消除了由于信息不对称而产生的疑虑。电商直播商品呈现多元化趋势。

（二）发展历程

电商直播最早起源于2016年3月，美妆服饰平台“蘑菇街”率先上线商品直播功能，之后淘宝等电商平台纷纷投入这种新的电商模式。直播方式的出现让商品展现更加立体生动，强互动性也实现了主播与消费者之间的即时交流，突出了实时化、快速化、多样化的特点，真正实现了由“人找货”到“货找人”的转变。从早期的美妆和护肤产品，扩展到美食、服饰、电子产品、日用小商品，甚至高档珠宝等。从艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》看，食品饮料是直播网购最受欢迎的商品，数码商品和珠宝首饰的销售额靠前。

（三）产业爆发

2019年下半年，以“双11”为契机，电商直播迎来了全面繁荣的时期。2020年疫情给实体销售行业带来冲击，萌生了企业、媒体、名人组合加入电商直播行业，催化“直播带货”跨入全民时代。据相关机构统计数据显示，2020年全国直播电商用户规模达3.72 亿人，直播电商的市场规模高达9712 亿元。目前，多地在加速布局直播产业。比如，四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100 亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。进入“十四五”，直播行业会走向更先进的发展模式，直播电商的发展优势也将更加明显。

|电商直播的类型及统计方式探索

（一）经营模式的界定

目前，从国内电商直播中销售主体、主播间的关系，将电商直播收入、收入分配分为以下几种类型。

一是销售方为企业，主播为其公司正式职员，场所为企业在淘宝、京东等各大电商平台设立的商铺。销售方以企业主体名义销售商品，主播的主要工作类似于企业销售员。企业收入为销售收入，主播收入为工资收入。

二是销售方为企业，主播为其签订合约的商品代言人，场所为企业在淘宝、京东等各大电商平台设立的商铺。销售方以企业主体名义销售商品。企业收入为销售收入，主播收入为代言费。

三是销售方为企业，主播为专业第三方主播机构，场所为主播机构在抖音等社交平台设立的直播间。销售方以企业主体名义销售商品，主播机构为吸引粉丝邀请其他名人参加直播。企业收入为销售收入，主播机构收入为双方签订的代理服务经费。

四是销售方和主播同为个体户等，场所为其在淘宝平台设立的商铺。个体户以主播代购方式进行现场直播采购、销售。个体户收入为买卖代购商品收入。

（二）产业案例与统计方法的讨论

为更全面、更精确地探索电商直播行业如何统计，我们选取有代表性的企业，实地调研了海澜之家电商服务有限公司、斯凯尔糖艺（无锡）有限公司、金桥商贸城曼好林食品商行等。

1.“企业+机构+职员”模式

经营案例：海澜之家电商服务有限公司，企业品牌“海澜之家”为国内服装知名品牌。根据海澜之家2020年年报显示，在“达人带货+品牌自播”的双轮驱动下，海澜之家联合线上各平台持续发力，促进多渠道流量转化，线上销售爆发式增长。线上主营业务收入占比从2019年的6.2%提升至2020年11.8%，全年实现主营业务收入20.5 亿元，比上年增长55%左右。公司建有电商大楼，自有直播室就达15 个，包括13 个常规直播间，2 个场景直播间。

海澜之家通过企业董事长亲临直播间、邀请网红明星直播带货等多种明星互动方式，以及主动培育品牌自播团队等自播模式，在2020年获得抖音直播经营大奖，并斩获“6·18”“双十一”男装自播第一名。

统计方法：先可以界定企业为销售主体，根据其主要收入来源确定其具体行业中类和小类。所有销售服装收入通过淘宝等平台，进入企业财务账户，进行财务入账、正常纳税等。企业如果是达到“四上”①规模以上工业企业、资质等级建筑业企业、限额以上批零住餐企业、国家重点服务业企业这四类规模以上企业的统称。入库标准，则要列入定期统计范围，收入即在各专业报表中体现为经营收入；如果是贸易企业，可以体现为销售额和通过网络经营的销售额等。主播为公司职员，平时电商直播的工资收入，数据可在“从业人员和工资总额”中体现。主播为品牌代言人，代言经费在代言人经纪公司体现为经营收入，当达到一定规模，演艺经纪公司可列入规模以上（下文简称规上）服务业企业统计。主播为机构团队，合同经费主播团队公司体现为经营收入，达到一定规模列统为服务业企业。

2.“企业+职员”模式

经营案例：斯凯尔糖艺（无锡）有限公司，主要从事烘焙器具及烘焙材料的销售业务，2020年上线销售，年销售额大约1.16 亿元。企业专门开设了电商直播间，主播为公司销售部员工。直播作为销售的一个宣传窗口，所有线上销售收入直接进入企业支付宝账户，直播业务相关员工领取工资报酬及相应的奖金。

统计方法：先可以界定企业为销售主体，所有销售收入进入企业财务账户，进行财务入账、正常纳税等。该企业按照国民经济行业分类，界定为贸易法人企业，可以作为新增单位纳入统计，收入即体现为经营收入，同时可以反映为销售额和可通过网络经营的销售额等。主播为公司职员，工资收入可在“从业人员和工资总额”中统计体现。

3.个体户代购

经营案例：无锡金桥商贸城，成立于2004年，2020年经营商铺近2000 家，年成交额达150 亿元左右，有自贸区国际食品展厅等。目前，很多经营户在长三角地区有不错的口碑。其中“曼滋”“纽福曼”等自有品牌商铺，每逢周一、周三、周五，长三角地区的食品商户会来此采购糕点等网红产品。这些买家同时也是卖方，会在各自淘宝商铺或者微信商铺进行现场直播，现场代购客户有购买意向的糕点。

统计方法：首先该商户作为主营糕点销售的个体户，可纳入大个体进行列统，收入反映在个体户报表的商品销售额中。代购方，作为糕点的转卖方，如果达标，可按照相关单位类型作为列统，收入反映为法人的销售额或者个体户的销售额；如果不达标，可作为当地的限额以下（下文简称限下）单位列入样本框。

|电商直播产业统计任重道远

电商直播产业符合现代商业发展规律，在大幅降低交易成本的同时为客户提供良好体验，最大化实现商品价值。作为一种销售渠道，保障产销链条，易实现长期复购。目前的电商直播主要是最终产品的销售上，未来这个产业链环节可能向上游扩散，进入中间产品领域，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，提升产业链整体生产效率。对电商直播这种新经济模式开展界定和统计，还有很长的路要走，只有在规范经营基础上才能更好地开展统计工作。

（一）电商直播经营需要规范

由于电商直播发展速度相当快，在发展进程中各种模式萌芽、发展、更替的速度也很快。电商直播规范经营需要做到以下三点：一是要保证商品的货真价实，必须是质量过关的合格产品，不虚假宣传，不夸大产品功能和效果。二是消费者要选择正规的网购平台，可以采取录屏、截图等方式收集并保存必要证据，使合法权益得到维护，同时要理智消费。三是要加强电商直播的监督和管理，有关部门应建立和完善直播和电商平台的审查机制。保护消费者的合法利益，维持平台秩序和社会秩序。

（二）第三方直播机构需要合法

2020年11月国家市场监管总局出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》），部署加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。针对网络直播营销中平台责任落实不到位、网络直播营销中售后服务保障不力、网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，《意见》强调，出现上述问题将依据《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等法律查处。作为有电商直播业务的各类企业，要严格遵守行业规范，合法经营、合法纳税。

（三）收入确定需要不重不漏

电商直播中除了销售产品的收入外，还有其他相关收入。一是打赏收入。作为直播个人或者团队的收入还是企业收入，这需要通过双方签订的合同来界定。在调研中，斯凯尔糖艺（无锡）有限公司的“企业+职员”模式，打赏收入直接进入企业账户，作为一种销售收入入账。海澜之家电商服务有限公司的“企业+机构+职员”模式，打赏收入进入第三方直播机构账户，不论打赏收入计入哪个账户，都要统计完全。二是广告收入，即主要依据平台自身的品牌影响力和主播流量吸引相关领域的厂商投放广告，以赚取的收入。一般该方式都是在第三方主播机构的平台上播放广告，要作为相关广告收入统计完全。三是会员费收入。是指用户付费购买会员从而享受差异化服务给平台带来的收入。在调研中，斯凯尔糖艺（无锡）有限公司的“企业+职员”模式、海澜之家电商服务有限公司的“企业+机构+职员”模式均没有设置“会员费”门槛，但会员费类似于企业其他业务收入，只要是通过合法平台缴纳，就可以直接进入企业财务账户。

无论是全面调查还是抽样调查，其核心问题之一是要取得准确的“个体数据”。直播电商产业统计要充分运用大数据的理念和思维，利用更全面、更及时、更经济的网络电子化数据，使用新的分析及挖掘技术，形成全面反映直播电商行业经营状况数据，进一步完善现行贸易统计制度，更好地反映扩大国内需求的政策效应的成果。