“十四五”时期现代乡村旅游发展策略探析

□史 敏 王 叶 武红艳

(山西旅游职业学院，山西 太原 030031)

我国的乡村旅游经过30多年的发展，从总体规模、产品种类和发展模式方面已经取得了一定成果，乡村旅游作为我国新农村建设的重要组成部分，其产业地位不断提升，已成为当前中国旅游发展的新热点。在《“十四五”文化和旅游发展规划》的建议中，明确将乡村旅游列为发展重点，当前在观光、休闲、度假、康养、户外、研学等旅游新业态中，乡村旅游作为乡村振兴战略的重要抓手，逐步进入到旅游者需求升级、农村产业结构转型、服务质量提升的新阶段。

一、发展现代乡村旅游的必要性

当前的国情、农情以及党和国家事业的大局，对我们实施乡村振兴战略提出了迫切的要求，尤其是我国在进入决胜建成全面小康社会的关键时期，在实现中华民族伟大复兴中国梦的历史征程中，解决好“三农”问题，提升乡村居民收入，完善乡村产业结构，发展乡村旅游是必然选择。习近平总书记曾指出：“没有农业现代化，没有农村繁荣富强，没有农民安居乐业，国家现代化是不完整、不全面、不牢固的[1]。”

(一)发展乡村旅游是贯彻落实党和国家战略决策的重要任务

乡村旅游在乡村扶贫、乡村文化传承以及乡村生态环境保护等方面起着重要的作用，已成为落实乡村振兴战略的重要内容[2]。当前时期，我们要通过大力发展乡村旅游产业，丰富乡村旅游产品内容，做大做强乡村观光、休闲度假、健康养老、乡土文化、科技产业、文化创意等旅游项目，吸引更多的资本、技术和人才到农村去，将农村产业兴旺作为发展乡村旅游的根本目标，进一步满足人民群众对美好生活的新需求，实现传统农业向现代农业转变的高质量发展。

(二)发展乡村旅游有助于推动农村产业结构的优化和农民增收

近年来，全国各地都在大力发展乡村旅游产业，以淳朴的自然风貌、传统的生产劳作、闲适的恬静生活、独具特色的民俗文化以及宜居的自然生态环境等为旅游内容，吸引更多城市人口前往休闲度假。另外通过对现代化农业、休闲农业、绿色农业等项目的开发，逐步向高附加值的旅游服务行业转变，形成了以乡村旅游为中心的产业链，拓宽了农民的劳动方式，增加了居民收入，促进了现代化农业体系的建设，在农村产业结构的优化和农民增收方面起到了积极作用，从而实现了农民生活富裕的根本要求。

(三)发展乡村旅游有利于传承地域特色文化，提高农村的文明程度

独特的农村自然风光及其原始淳朴的民俗风情是构成乡村旅游景区的基本条件，通过深入挖掘、拯救、复原、宣传等一系列活动，让乡村优秀的传统农耕文化、民族文化、民间文化、地域文化以及红色文化发扬光大；发展农村特色文化旅游，还可以以文物古迹、传统建筑、传统古村落等物质载体，利用人、物、活动等表达和传递社会主义核心价值观和乡村精神[3]，通过评选道德模范、身边好人、好媳妇等典型事迹，营造一种向好、向善、向美的浓厚氛围；通过一系列举措使当地居民认识到历史文化的价值，激发他们保护传统文化与生态环境的自觉性，进一步提升农民的受教育程度、文化素养和精神面貌，从而打造出乡风文明、家风良好、民风淳朴的美丽乡村，让独特的地域文化成为乡村旅游产业提质增效的助推器。

(四)发展乡村旅游是适应当前大众旅游新要求的必由之路

2020年年初，突如其来的新冠疫情，给旅游业按下了“暂停键”。直到5月份之后，疫情得到有效控制，各地有序重启旅游市场，伴随后疫情时代消费者旅游需求的变化，城乡居民被抑制的旅游需求强势反弹，旅游市场最先以自驾游和周边游的休闲度假旅游形式进行推进，经历疫情考验后，人们的旅游内容日益丰富、更加多元。秉承今年中国旅游日以“绿色发展，美好生活”的主题，更多的人们走到户外，贴近自然，感受绿色生态旅游带来的美好生活。

二、发展现代乡村旅游应把握的四大要点

我国是一个农业大国，更是一个乡村大国，乡村旅游资源十分丰富。随着中国“大乡村旅游时代”的开启，乡村旅游已成为人们新的生活方式，可以很好地满足人们希望远离城市喧嚣、贴近自然生态的需求。当前时期，交通区位条件好、资源特殊性突出、风貌保存完整、文化底蕴丰厚、产业基础好和资本容易进入的现代乡村旅游呈现出了市场规模大、开发投资大、政策影响大的特点[4]，但要想走个性化、精致化、高品质、可持续发展的道路，一定要把握以下四个方面的要点。

(一)资源是基础

旅游资源是旅游业发展的前提，也是发展旅游业的基础，乡村旅游资源是乡村旅游发展的保障与核心。独特的乡村风貌具有自然和人文并蓄的特色，作为重要的环境基础最能吸引游客，例如土墙灰瓦、炊烟袅袅、杨柳依依、泉水潺潺、犬吠蛙鸣这种自然的、传统的乡村风貌，无不诉说着一种乡土、乡音、乡情的故事，这种闲适性成为一种稀缺的乡村旅游资源受到人们的青睐；风物特产也会成为大家前往观赏品尝的原动力，成为乡村旅游最大的魅力之一，袁家村就是一个典型的案例；风情各异的传统节日与风俗习惯是当地文化的重要体现，风土人情成为乡村旅游的主要卖点；良好的生态环境没有替代品，在发展乡村旅游过程中，一定要坚持“绿水青山就是金山银山”的发展理念，注重开发与保护并重的原则。

因此，在开发乡村旅游时，要根据不同地方的资源条件，因势利导充分发挥资源优势，并将资源转化为旅游产品，不断壮大旅游龙头企业，为农村地区经济发展和农民脱贫致富助力。

(二)文化是灵魂

旅游本身就是一种文化活动，文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化呈现的载体，文化与旅游相伴而生，文旅融合并非是文化与旅游的简单相加，文化是制定旅游发展战略的重要基础。从文化的角度讲，乡村旅游是一种依赖乡村资源并感受和体验乡村文化的旅游活动。乡村文化的表现形式是多种多样的，游客在参与生产劳作和民俗工艺的活动中体验农耕文化知识和乡土生活经历[5]，返璞归真、融入自然、愉悦身心，留下美好的感受与难忘的回忆。如陶渊明的《桃花源记》、陆游的《游山西村》以及高鼎的《村居》，这些古诗词都描写了最为朴实的乡村生活，包括淳朴的民风民情、质朴的乡土风俗，生活富足、自得其乐的理想画面，令现代人心驰神往，成为乡村文化意境的典型，产生了巨大的旅游吸引力。

许多自然资源本身并不具有文化属性，需要从文化层面来鉴赏和解读，要想将自然山水转化成旅游产品，必须通过旅游开发的文化手段得以实现，在乡村旅游开发中应赋予其原真性与审美性的文化元素，打造有价值的文化旅游产品。对于人文资源需要更深入、更系统的文化价值挖掘和整理，才能成为当地历史文脉的依托，尤其是民俗、节庆、礼仪、传统技艺等非物质文化资源，在开发过程中应得以保护与传承。

无论是哪种资源都要提升文化的联动力，通过资源整合形成文化景观，实现整体开发、构建文化特色，与产业融合打造旅游品牌。要推动农村地区文化和旅游的融合发展，适应旅游者对文化品位的更高追求，必须将优秀的传统文化传承与乡村旅游产品开发有机的融合起来，让乡村旅游分享文化的红利。

(三)创新是竞争力

创新是永恒的主体，没有创新就没有生命力，创新是旅游业发展的核心竞争力。从“十四五”开始，我国的“三农”工作重心由脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴，乡村旅游要为农民的美好生活创造条件，满足人们“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美好愿望，打造富有特色的乡村旅游目的地。在乡村旅游发展过程中应以“创新机制、激活资源、彰显特色、实现跨越”为导向，在机制上、模式上、产品上、融合上、营销上、效益上、和谐上下功夫，要以创新为竞争力，从设计理念、项目名称、形象定位，到识别系统、景观结构、科技体验等多方位、多角度进行创新，创造出舆论、创造出差异、创造出艺术、创造出回忆、最终创造出效益，切实增强当地特色旅游的吸引力和可持续发展能力，在资源开发上要紧跟市场发展趋势，不断推陈出新，与时俱进迎合消费者需求变化，以此加快城市周边乡村休闲旅游的高质量发展。

在大众旅游繁荣背景下，旅游企业的创新模式不断涌现，“旅游+科技”“旅游+购物”“旅游+航空”“旅游+零售”“旅游+社群”“旅游+直播”“旅游+生活”等多种形式接受着市场的检验和大众的评判，商业模式的创新成为提升企业竞争力、推动旅游目的地创新发展以及整个旅游业迈上高质量发展的重要基础。

(四)人才是关键

发展旅游离不开人才的支撑，加快人才培养意义重大，在旅游教育领域，除了具有突出优势的院校之外，一批新型旅游类人才培养机构先行先试，促进了文旅深度融合形势下旅游人才的培养，国家开放大学、携程大学、美团大学均进入了旅游板块，开设旅游学院，探索“互联网+”背景下产教融合、校企合作、工学结合人才培养模式，但现实问题是旅游精准对口人才仍然存在很大缺口。

针对新业态下旅游人才培养问题，一方面需要培养大批量旅游专业人才的院校尽快调整相关专业设置、人才培养目标、专业课程设计、实践培养方式，积极培养非遗、民俗、演艺、研学、民宿等领域的专门人才，以便更好地适应市场需求。另一方面需要政府加大对乡村旅游人才培养的重视力度，从制度、政策、资金等多方面进行支持，加强对乡村旅游人才的培训培养，并鼓励旅游专业志愿者下乡服务，鼓励大学生、在外工作人员和退休人员返乡创业或就业，以人才振兴推动乡村旅游的产业振兴，为乡村旅游高质量发展提供有力保证。

三、现代乡村旅游发展策略探析

随着“互联网+”共享经济的发展，我国的大众休闲需求日益多元化和个性化，据有关数据显示，市场消费的主体逐渐由70后80后转变为90后00后，乡村旅游的吸引力要素也应随着市场要求的变化而变化，其中生态环境、美食美味、健康养生、文化体验、民俗风情、创意项目、科技云游等内容必须与消费者需求相契合。

(一)丰富产品业态，让乡村旅游“火”起来

近年来，乡村旅游在多元需求中不断成长，已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假、康养、科普、文化体验等复合型旅游模式转变，并催生了众多乡村旅游新业态，如乡村精品民宿、旅游风情小镇、休闲观光农庄、体育休闲小镇、乡村运动公园、乡村艺术博物馆、高科技产业园等。在开发建设乡村旅游过程中，必须树立“大旅游”观念，科学规划、因地制宜，重点打造地域特色，合理整合区域资源，提升产品服务质量，打造具有品牌影响力的乡村旅游目的地，为全域旅游的大发展提供重要基础。

(二)深挖文化内涵，让传统文化“活”起来

我国的乡村资源种类丰富，历史文化源远流长，无论是田园景观、传统建筑、民间小吃、民族服饰、传统技艺、风土人情、革命精神以及孝忠观念等文化资源，都需要深入挖掘与整理、保护与传承、提炼与加工、弘扬与践行，以此打造丰富的乡村旅游文化产品，创新文化体验，使游客参与情景式剧场，让他们既当观众也当演员，体验感受文化魅力，提升品牌知名度，在无形中进行宣传营销，使优秀的传统文化与独特的民俗文化“活”起来，让乡村文化遗存助力乡村旅游发展。

(三)植入创意元素，让景观要素“新” 起来

乡村景观是乡村旅游的重要资源，打造创意景观可以满足现代人求新求异的视觉需求，也可以增加乡村旅游的吸引力。人类对自然改造的各种活动都要围绕着人与景观共生发展的原理展开, 从尊重自然、满足人类需求和开发地方文化角度出发，使二者互利共生、和谐统一。在开发设计中一定要注重其文化性与创意性元素的植入，让乡村不仅展现一种景观，更要体现一种文化，构建具有品赏价值的乡村景观。如能将废物利用则是最佳的选择，例如将废弃的轮胎巧妙改造成家居、装饰、设施、小品等有创意的景观造型，使审美与实用并重，这样既能满足现代人对旅游独特性的需求，又可走原生态可持续发展的道路。

(四)科技引领发展，让农民口袋“富”起来

在信息化产业高度发展的今天，“科技+旅游”已成为旅游业发展的重点。发展现代乡村旅游也要充分发挥科技创新的驱动作用，将高品质、个性化、多元化的旅游产品通过科技手段进行包装、流通和销售，充分运用互联网、大数据和云计算等新信息技术，培育壮大龙头企业，支持农副产品精深加工，成立合作社，发展订单农业，进一步延伸产业链条，实现农业、农产品加工业、农村服务业的融合，健全农产品营销体系，进而提升乡村旅游的核心竞争力。

四、小结

总之，在乡村振兴与乡村旅游协同发展的基础上，使关系国计民生的 “三农”问题得到有效的改善；在政策与资金的保障下，改善宜居环境与基础设施；在农文旅的高度融合下，让农村优秀的传统文化与手工技艺得到保护与传承；在与农村产业进行创新融合时，充分利用互联网直播宣传农产品与乡村文化，最终使农民增收脱贫致富，让乡村旅游走上可持续发展道路，从而实现乡村振兴战略的总体目标。