基于熵值法的服装品牌形象价值创造指标定量化评价

邱丽俊，陈李红

(上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620)

高价值的品牌形象能给品牌带来更高的溢价，因而服装品牌形象价值创造越来越受到企业的关注[1]。服装品牌形象价值创造迎合当今顾客需求变化及市场竞争转型的趋势[2]，能够创造出额外的价值空间，满足消费者不断出现的新需求，从而提升品牌竞争力。品牌形象价值创造是服装品牌形象领域的一项重要研究内容。然而，如何清晰界定服装品牌形象的价值创造和实现服装品牌形象的价值创造，都是值得学术界和企业界共同探讨的主题。

现有关于品牌形象的研究主要集中在品牌形象构成体系[3]、测评模型[4]及品牌形象的塑造与传播[5]等方面，而涉及服装品牌形象价值创造指标体系的研究较少，且尚未有明确的内涵界定。本文将对服装品牌形象价值创造的内涵进行界定，研究服装品牌形象价值创造指标体系，并采用专家打分法和熵值法对指标进行定量化分析，旨在为服装品牌形象价值创造提供科学的量化依据，为品牌制定有针对性的品牌形象塑造和传播策略提供一定的借鉴和参考。

1 服装品牌形象价值创造的内涵

国内品牌价值创造的相关文献有很多：唤明[2]认为，品牌价值创造是在一定基础上用新的品牌价值去满足顾客的更高价值目标追求；谢京辉[6]认为品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数；杨依依[7]提出，品牌价值创造是企业借助品牌的威力，依靠品牌形象和声誉树立竞争优势的一种手段；黄斌元[8]认为品牌价值创造的最终目的是使顾客形成独特的品牌体验。品牌价值创造的内容包含产品、服务、创新、品牌形象、品牌关系等[7,9]，前期品牌价值创造的研究主要集中于品牌产品的使用价值方面。而金焕民[10]认为，产品使用价值的价值创造空间是有限的，为了创造出更大的价值空间，品牌价值创造应快速转移到更加个性化的顾客体验、服务提供和共同创造上。

综合学者们对品牌价值创造的研究，本文认为服装品牌价值创造是品牌或企业为满足顾客更高目标价值追求和品牌价值最大化而产生的一系列创新活动。在此基础上，进一步提出服装品牌形象价值创造是服装品牌或企业在品牌形象各方面的创新活动，以期在品牌原本有限价值空间上创造出额外的品牌价值，从而满足顾客对品牌形象的更高目标价值追求，使品牌形象的价值达到最大化。

2 服装品牌形象价值创造指标体系

为进一步探究服装品牌形象价值创造的指标体系，研究了服装品牌形象价值创造的实现方式，主要包括借助美学手段、顾客参与、包装、塑造品牌个性、差异化营销和发挥品牌功能。借助美学手段是为了形成品牌美学的差异化，以提升品牌在消费者头脑中的印象[9]。顾客参与指的是顾客参与服装品牌形象价值创造的过程，并就品牌形象的感知给予反馈。品牌形象的包装是品牌建设与品牌宣传的有效手段，以此增强顾客对品牌形象的感知[11]。塑造品牌个性是创造人格化、个性化的品牌形象，以此建立与目标消费者有利的情感联系[12]。差异化营销指的是企业为了赢得市场的营销创新活动，旨在塑造产品、品牌、服务、形象等要素的独特性，并将这种差异性传递给消费者[13]。发挥品牌功能指的是充分发挥品牌的识别、导购和传播等各项功能，展现出品牌的与众不同之处，从而提高品牌辨识度。综上，本文初步提炼出服装品牌形象价值创造影响因素，包括形象设计、形象宣传、品牌美学、品牌魅力和品牌功能。其中包含了产品形象设计、设计师形象宣传、品牌风格、品牌内涵、识别功能等33项指标，如表1所示。

表1 服装品牌形象价值创造指标体系Tab.1 Index system of fashion brand image value creation

在此基础上，本文进一步深入探讨服装品牌形象价值创造指标体系及其内涵。其中形象设计是指品牌对形象各要素做全方位分析，并结合自身特征进行塑造与包装品牌形象的活动，主要是借助美学设计与差异营销来实现品牌形象的价值创造，主要包括产品形象设计、店面形象设计等5个指标。形象宣传是指为提高品牌知名度与维护品牌形象的一系列宣传推广活动，主要是通过顾客参与和差异营销的方式实现品牌形象价值创造，包含设计师形象宣传、品牌代言人形象宣言在内的7个指标。品牌美学是一种实现品牌审美溢价价值的品牌构建理论，主要是借助美学手段及顾客参与来实现服装品牌形象的价值创造，包含品牌风格、品牌特征等7个指标。品牌魅力指品牌的独特特征，旨在展现品牌的精神价值，主要通过挖掘品牌内涵与塑造品牌个性的方式实现品牌形象的价值创造，还可借助顾客参与和差异营销的手段，创造出更高的价值空间，包含品牌内涵、品牌精神等8项指标。品牌功能是品牌区别于竞争者产品与服务等属性的一种外在价值，可通过结合顾客参与的手段，发挥品牌各项功能，达到实现价值创造的目的，主要包括识别功能、竞争功能等6项指标。综上，本文构建了服装品牌形象价值创造指标体系。

3 研究方法

本文结合专家打分法和熵值法对服装品牌形象价值创造指标体系进行定量化分析。专家打分法[40]是一种客观地综合多数专家经验与主观判断的描述定量化的研究方法。熵值法[41-42]是一种在综合考虑各因素提供信息量的基础上计算综合指标的客观数学分析方法。目前熵值法已被广泛应用于各种指标体系的评价及指标权重的计算[43-45]。由于熵值法的运算依赖于样本数据，要求样本数据的来源是客观真实的数据，或是基于专家经验指导的数据，因此，专家打分法与熵值法的结合运用可以避免数据结果偏差过大，保证数据来源的真实度及分析结果的可信度。

3.1 专家打分法

邀请了13位服装领域专家学者、企业家及资深服装从业者，对33个服装品牌形象价值创造指标进行打分。采用1～5分相对重要标度值进行打分：5表示很大，4表示较大，3表示一般，2表示较小，1表示很小。根据专家打分可得出每个维度指标间的重要性关系，以此作为依据对各层级指标进行初步筛选，结果显示各指标的平均得分均在3分以上。重要性分值将作为熵值法中判断矩阵的构建依据。

3.2 熵值法

本文运用熵值法分别计算各指标权重，并根据权重值确定各指标的贡献度。根据专家反馈的情况，将这13份专家打分结果均在3分以上的样本作为数据来源。其中13位专家为评价对象，33个服装品牌形象价值创造指标为评价目标，具体计算步骤如下：

1)构建服装品牌形象价值创造指标的判断矩阵，将专家对各指标的打分数值构建成13×33的矩阵。

2)矩阵的数据标准化处理。

式中：X′为标准化处理之后的数值；i为专家序列号；j为指标要素；Xij表示矩阵中第i行第j列的数值；min{Xj}表示第j列的最小值；max{Xj}表示第j列的最大值。

3)计算服装品牌形象价值创造指标矩阵中第i个专家第j个指标值的比重。

4)计算服装品牌形象价值创造指标的信息熵。

式中，k为常数，k=1/ln33。

5)计算信息熵冗余度。

dj=1-ej

6)计算指标权重。

服装品牌形象价值创造指标评价的关键在于确定各指标的权重及其贡献度。这里的熵权代表各项指标在服装品牌形象价值创造指标体系中提供有用信息量的多寡，有利于做出更精确、可靠的评价指标分析。信息熵值越小，权重越大，说明指标对整体提供的信息越多，贡献度也就越大[41]，因此，指标的权重越大，说明该指标对服装品牌形象价值创造的贡献度越大。

4 服装品牌形象价值创造指标分析

4.1 维度层分析

为了保证指标权重的精准，指标权重均保留4位小数[46]。熵值法权重具有可加性[46]，各维度的指标权重由指标层的权重加和所得，再对其进行排序，结果如表2所示。各维度指标均大于0.1，因此各维度对品牌形象价值创造都有一定的贡献度，其贡献度大小依次为：形象宣传、品牌功能、品牌美学、品牌魅力、形象设计。这说明各维度均能在有限的价值空间基础上创造出额外价值，从而使品牌实现更高的目标价值追求。其中，形象宣传对服装品牌形象价值创造的贡献度最大，这是由于在品牌形象宣传时，消费者参与价值共创的体验或行为较多，使得品牌形象价值创造的空间增大，品牌可借助差异营销的手段，使品牌形象价值创造最大化。品牌功能的权重数为0.204 9，贡献度其次，这是由于品牌发挥各项功能，可形成独特的消费体验，提升品牌的识别度、知名度和消费者满意度，从而提升品牌形象价值。形象设计对品牌形象价值创造的贡献度(0.149 5)最小，这可能是由于当前消费者还未能直接参与品牌设计、生产、销售、物流等全过程，只能以一个接收者的身份参与品牌的价值共创[47]。

表2 服装品牌形象价值创造维度权重Tab.2 Weight distribution of dimension of fashion brand image value creation

4.2 指标层分析

服装品牌形象价值创造指标层权重分布如表3所示。从整体上看，所有指标权重均大于0.01，说明各指标对服装品牌形象价值创造均存在贡献度，即各维度指标均能在有限的价值空间基础上创造出额外价值，从而使品牌实现更高的目标价值追求。权重值较大的8个指标依次为促销形象宣传(0.072 2)、设计师形象宣传(0.066 9)、导购功能(0.062 9)、品牌海报(0.062 9)、顾客形象宣传(0.059 6)、价格形象设计(0.052 7)、品牌图案(0.041 5)、包装设计(0.040 3)。显然，这8项指标的权重值均在0.04以上，说明相对其他指标而言，这些指标对服装品牌形象价值创造指标体系的贡献度较大。可见，促销宣传形象、导购功能、品牌海报、价格形象设计等8项指标是服装品牌形象价值创造的重点内容，它们能够创造出更大的价值。而其他指标的贡献度相对较小，权重值均小于0.04，说明这类指标可作为服装品牌形象价值创造的补充内容，这是由于它们要实现服装品牌形象的价值创造可能需要更多时间或经济条件。

本文进一步对上述贡献度排序前八的指标进行分析。在形象宣传维度上，各指标贡献度依次为促销形象宣传、设计师形象宣传、顾客形象宣传，这是由于品牌将形象宣传的重点逐步从广告、代言人、服务等扩散到促销、设计师和顾客形象层面上。作为品牌形象宣传的新切入点，它们具有较大的价值创造空间和提升品牌外在形象的潜力。在品牌功能维度上，导购功能是该维度中贡献度最大的指标，说明品牌商品能够通过向消费者传递并强化信息来引导消费者购买商品，这不仅能让消费者快速区分品牌与其他竞争者的区别，还能形成独特的购物体验，从而有助于实现服装品牌形象的价值创造。在品牌美学维度上，贡献度较大的指标为品牌海报和品牌图案，这是由于品牌海报和品牌图案的美学设计具有多样性和独特性的特征，本身就存在着较大的价值创造空间。在形象设计维度上，贡献度较大的指标为价格形象设计、包装设计，这是由于合理化的价格设定及精美的包装设计有助于价值创造的实现。在品牌魅力维度上，品牌附加值和价值取向的贡献度最大，这是因为地位象征、财富象征等附加值以及与消费者相同的价值取向会在大众心目中形成更高价值的品牌形象。

表3 服装品牌形象价值创造指标权重Tab.3 Weight distribution of index of fashion brand image value creation

此外，贡献值最低的指标是形象设计维度的产品形象设计和品牌魅力维度的品牌声誉，权重均为0.010 8。这是由于品牌难以控制消费者感知产品内在品质形象与外在视觉形象产生的偏差，使产品形象设计很难满足顾客目标价值追求。品牌声誉是品牌长期积累的结果，因而品牌声誉指标的价值创造存在着时间因素的局限性。

5 结束语

本文首先通过对品牌价值创造和品牌形象相关文献的梳理，界定了服装品牌形象价值创造的内涵，再基于文献综述识别服装品牌价值创造的实现方式并提炼出服装品牌形象价值创造的影响因素，最终构建服装品牌形象价值创造的指标体系，包含形象设计、形象宣传、品牌美学、品牌魅力及品牌功能5个维度和产品形象设计、店面形象设计等33个指标。在此基础上，采用专家打分法和熵值法定量化分析服装品牌形象价值创造指标体系。结果表明，服装品牌形象价值创造各维度和指标对其均有贡献，且贡献度大小存在着明显差异，可以更有效地解释服装品牌形象价值创造的实现过程。

服装企业在进行品牌形象价值创造相关活动时应科学分析其价值创造的着力点，并采取合适的实现方式开展创新创造活动，以达到品牌形象价值创造的最佳效果。建议服装企业可从促销形象宣传、品牌的导购功能、品牌海报、品牌附加值、品牌价值取向和价格形象设计方面开展品牌形象价值创造活动。