基于Fishbein模型的公共图书馆少儿数字阅读推广实践路径研究

2021-01-03欧阳俊哲

新世纪图书馆 2021年11期

摘要随着智能数字阅读设备的广泛普及，少儿阅读需求与阅读行为已经实现了数字阅读转向。论文以诠释用户消费主观态度、认知偏好与实践行为的Fishbein模型为理论基础，在分析Fishbein模型应用于公共图书馆少儿数字阅读推广服务可行性的基础上，创建了符合现阶段少儿数字阅读客观规律的公共图书馆少儿数字阅读推广理论架构，并打造了可系统增强少儿阅读欲望与能力的少儿数字阅读推广实践路径。

关键词 Fishbein模型公共图书馆少儿数字阅读

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.11.002

Abstract With the widespread popularity of intelligent digital reading devices， children’s reading needs and reading behavior have realized the digital reading shift. Based on the Fishbein model， which interprets users’ subjective attitude， cognitive preference and practical behavior， this paper analyzes the feasibility of applying Fishbein model to children’s digital reading promotion service in public libraries， and creates a theoretical framework of children’s digital reading promotion in public libraries， which conforms to the objective law of children’s digital reading at this stage， and build a system to enhance children’s reading desire and ability of children’s digital reading promotion practice path.

Keywords Fishbein model. Public libraries. Children. Digital reading.

0 引言

媒介融合時代公共图书馆少儿用户阅读行为习惯正在从被动阅读、单向阅读朝向主动阅读、互动阅读方向发展，少儿对可带来交互化、沉浸化、社群化阅读体验的数字阅读产生了极强的使用意愿。国内数字阅读平台“掌阅”发布的《掌阅2019年度数字阅读报告》指出，当前我国数字阅读用户数量超过四亿人，其中少儿用户占比接近四分之一[1]。另据亚马逊中国发布的《2020全民阅读报告》数据显示，公共图书馆已经成为少儿数字阅读服务的关键主体，近年来我国国家一级公共图书馆均将强化数字阅读资源供给、完善数字阅读软硬件建设、开发智能化数字阅读系统纳入到馆方数字阅读服务战略中来[2]。我国少儿阅读推广专家王林教授认为，少儿数字阅读服务的实践主旨是培养少儿阅读思维、提升少儿阅读能力，因此公共图书馆应以创建可促进少儿读者阅读素养螺旋上升的互动通路为目标[3]。就实践现状而言，我国大多数公共图书馆已经认识到激发少儿数字阅读能动性、提升少儿数字阅读感知价值的战略意义，持续创新少儿数字阅读方式方法与内容体系。但仍需看到，当前公共图书馆多从特定流程节点的角度来研究少儿数字阅读推广实践策略，较少对少儿数字阅读推广的全流程开展战略研究。鉴于此，本文以可描述用户从信息感知到行为生成全周期心理变化特点的Fishbein模型为理论基础，从需求辨识、兴趣激活、立体交互三个维度打造了公共图书馆少儿数字阅读推广服务架构，并提出旨在协同培养少儿数字阅读热情与素养的可行策略。

1 Fishbein模型应用于公共图书馆少儿数字阅读推广的可行性分析

Fishbein模型由美国管理学家费什宾于二十世纪六十年代提出，该模型的核心主旨是科学揭示用户消费主观感知、心理体验与行为倾向间的相关性，并认为对用户消费决策具有显著影响的三类变量是主观态度、认知偏好与实践行为[4]。Fishbein模型最大的贡献在于构建了涵盖信息识别、信息获取与信息推广等要素的用户消费行为分析框架，并对网络经济背景下消费者需求的变化态势进行研判。燕山大学张亚明结合数字阅读用户采纳行为的客观特征，对Fishbein模型进行拓展：用户服务主体可借助交互式营销手段优化用户体验，通过构建信息捕捉、信息发布与信息共享等模块，实现各方主体的深度交互[5]。可见，将Fishbein模型应用于公共图书馆少儿数字阅读推广实践，具有一定的可行性。

第一，就服务主体而言，公共图书馆应不断关注少儿读者数字阅读需求的变化特点，以提升少儿数字阅读服务的针对性。艾瑞咨询发布的《2020年中国数字阅读产品营销洞察报告》指出，当前我国学龄儿童主要利用数字图书馆、电子书阅读器、移动智能终端等工具进行数字阅读，公共图书馆需依托此类新媒体阅读工具来拉近少儿与数字阅读间的心理距离，使少儿读者可突破时空限制与阅读推广人、馆员进行常态交互[6]。Fishbein模型的特色优势是能够依托极简化的信息搜索渠道推动供需双方进行全时全域互动，因此秉承Fishbein模型的用户互动理念来指导公共图书馆少儿数字阅读推广实践，不仅可促进公共图书馆成为集阅读宣传、阅读体验与阅读教育等功能于一体的“中央厨房”，还可充分集聚少儿数字阅读推广各类参与主体的服务优势。

第二，就服务对象而言，考虑到少儿读者对具有个性化、定制化、人性化体验优势的数字阅读表现出较高的依赖性，因此精准构建少儿的用户画像并对其进行动态完善，是提高少儿对数字阅读推广服务满意度与忠诚度的首要前提。Fishbein模型的技术优势是通过分析用户价值主张与实际需求来理清其消费行为，因此利用Fishbein模型来改良公共图书馆少儿数字阅读推广服务，是建立在精细化识别用户对数字阅读服务的主观态度与认知偏好基础上的，其终极目的是提供激发少儿数字阅读意愿的图书，推动面向塑造少儿科学健康阅读行为的数字阅读服务转型。

第三，就服务内容而言，南京图书馆副馆长全勤研究馆员认为，少儿阅读的主要构成要素为阅读目标、阅读语料和阅读保障，可见科学谋划少儿数字阅读战略、提高少儿数字阅读资源供给能力、健全少儿数字阅读保障体系，是公共图书馆少儿数字阅读推广服务的必要条件[7]。Fishbein模型十分重视系统识别用户需求痛点和创造良好的用户体验，因此利用Fishbein模型对公共图书馆少儿数字阅读推广服务内容进行改造，既可大大增强少儿对数字阅读的情感认同与价值认同，还可在构建用户画像的基础上定向投放数字阅读资源。

2 基于Fishbein模型的公共图书馆少儿数字阅读推广服务架构

鉴于数字阅读环境下少儿读者的阅读目的、阅读偏好与阅读行为具有分众化特点，本文对Fishbein模型进行功能修正，专设了三类服务插件，服务架构如图1所示。

2.1 需求辨识单元：少儿信息捕捉与信息利用的重要介质

需求辨识单元的实践方向是提高公共图书馆少儿数字阅读推广服务绩效，并强化服务的靶向性与可靠性。该单元是Fishbein模型“主观态度”变量的现实投影，其不仅可辅助少儿集成化获取与用户画像高度匹配的阅读资源，还可在“信息广视域扩散插件”的支持下，提高少儿对数字阅读推广服务的感知价值。该单元主要包括“社交化媒体矩阵”和“信息多触点感知系统”两类要素。“社交化媒体矩阵”旨在发挥多元社交媒体的信息获取、信息处理与信息扩散功能，帮助少儿一站式搜索目标数据。公共图书馆可创建基于社交化媒体矩阵的数字阅读服务平台，以降低少儿数字阅读信息获取成本。“信息多触点感知系统”是用户进行数字阅读知识再利用的重要载体，凭借具有系统化感知与交互式反馈功能的服务媒介，不仅可有效提高少儿数字阅读感知的实效性，还可极大压缩用户数字阅读知识内化周期。这两类要素彼此间表现出显著的依赖关系：一方面，“社交化媒体矩阵”所传播的数字阅读信息，是公共图书馆识别并引导用户需求的关键依据。另一方面，“信息多触点感知系统”所析出的少儿数字阅读实时数据，则是“社交化媒体矩阵”的核心资源。

2.2 兴趣激活单元：激发少儿互助式、群体式阅读能动性

兴趣激活单元是公共图书馆利用Fishbein模型开展少儿数字阅读推广服务工作的桥梁，该单元可促进少儿读者将数字阅读的关注度转化为参与力，并在全方位价值识别插件辅助下进行传导。主要包括两类构成要素：基于4I模型的互助式阅读、基于虚拟社区的群体式阅读。其中，“基于4I模型的互助式阅读”是兴趣激活单元的载体保障，公共图书馆利用4I模型（个体分析、情境数据、实时互动和差异化主体）打造互助式阅读渠道[8]，可推动类型多元且质量优异的数字阅读资源实现高效集聚，进而激发少儿读者进行互助式阅读的内生性动力。“基于虚拟社区的群体式阅读”是兴趣激活单元的实施保障，即凭借全媒体阅读软硬件创建分众化的数字阅读虚拟社区，让公共图书馆能够精准分析少儿读者数字阅读的“认知偏好”，并向其定制化推送数字阅读资源。长沙市雨花区公共图书馆开展的“书香雨花·阅读伴成长”儿童数字阅读体验日主题活动，便形象诠释了兴趣激活单元构成要素间的承接关系。首先，馆方以4I模型的多渠道互动理念为指导，开辟了以馆方微信公众号、短视频直播平台、实体阅读空间为核心的数字阅读场域;其次，依托文献传递系统、移动图书馆提供数字阅读资源情境化推荐服务，并形成了少儿群体式阅读虚拟社区，这一做法有力激发了少儿读者数字阅读能动性。

2.3 立体交互单元：在图书馆与少儿间形成共读共享局面

立体交互单元的功能指向是在公共图书馆与少儿读者间形成共读共享局面，以增强馆方少儿数字阅读推广服务综合实力。达到该目的不仅需要需求辨识单元与兴趣激活单元的交互作用，还需要开辟基于社交网络与互动场景的用户常态化沟通渠道，据此将立体交互单元的构成要素拆分为“社交网络沟通渠道”和“场景互动连接渠道”两大类。“社交网络沟通渠道”是通过在公共图书馆与少儿读者间创建可拓展数字阅读服务边界的社交生态圈，以提高少儿对数字阅读的感知体验。“场景互动连接渠道”的现实目标是构建集刺激用户阅读欲望、聚合网络阅读信息与跨场景互动等功能于一体的服务系统，该要素对于少儿读者数字阅读行为的持续性具有显著影响。这两类构成要素彼此间呈现出显著的聚合关系，即通过有效集聚社交网络与互动场景的特色优势，在公共图书馆少儿数字阅读推广服务主体间形成面向需求辨识、意愿生成与行为引导的共读共享局面。

3 基于Fishbein模型的公共图书馆少儿数字阅读推广策略

3.1 挖掘用户需求、强化用户感知

第一，公共图书馆可利用基于全媒体技术的数字阅读媒介来深挖用户需求。Fishbein模型的价值主张是通过持续修正个体主观态度与认知偏好，使其实践行为契合相关主体的服务初衷。而基于全媒体技术的公共图书馆少儿数字阅读服务不仅有助于增强用户黏性，还可向少儿传递数字阅读前沿理念，促进其形成积极阅读的“主观态度”。一方面，公共图书馆可借助自媒体工具、数字资源发现平台创建少儿数字阅读服务体系，以清晰化识别用户阅读诉求[9]。上海图书馆的“数字阅读，随时随处”少儿数字阅读活动，便注重构建可反映少儿显性与隐性数字阅读需求的用户画像，馆方利用微信、微博来实时获取少儿数字阅读大数据，并与“CAJ云阅读”合作为用户提供数字阅读一揽子解决方案。另一方面，发挥全媒体技术的沉浸式交互功能，营造可带来全感官体验的数字阅读氛围。如河南省图书馆启动的“2019河南省数字阅读年”系列活动，便联合“网易蜗牛读书”App为少儿提供智能化、虚拟化、情境化的数字阅读指导。最具创新意蕴的是，馆方利用小乐伴读机器人、“跃然纸上”AR阅读软件创建了“数字阅读学习空间”，可对少儿数字阅读的偏好数据与行为轨迹进行动态跟踪，并以可视化呈现方式为少儿演绎数字阅读内容。

第二，以少儿读者日渐差异化的数字阅读需求为基础，创建全覆盖、大纵深的数字阅读服务网络，推动数字阅读服务实现供需动态适配。Fishbein模型的假设条件是用户服务投入产出平衡，因此公共图书馆在以Fishbein模型为指导提供少儿数字阅读推广服务过程中，应实现帕累托最优式的数字阅读资源最优配置。公共图书馆可从如下两方面来开展工作：一是创建具有较高辐射广度与深度的少儿数字阅读推广服务媒介，确保用户可便捷获取数字阅读资源[10]。宁夏图书馆举办的“网络书香·数字阅读”少儿数字閱读推广活动的实践经验值得借鉴。首先，馆方依托“中国国家数字图书馆”系统、“咿啦看书”数字阅读平台为用户提供数据检索、离线阅读等增值服务，并向少儿读者推送最新最权威的数字阅读资源;其次，以馆方微信公众号为依托打造了多个少儿数字阅读社群，让用户可在第一时间知晓数字阅读信息;最后，在拥有较大少儿用户流量的场所开辟数字阅读推广点，并注重释放阅读创意游戏、儿童文学作家签名售书等活动的现场体验红利。二是采取分级阅读策略来针对性、个性化地培养少儿阅读习惯[11]。如江苏图书馆与“读伴儿”少儿分级阅读平台建立了阅读资源层次化、结构化推荐的战略合作关系。“读伴儿”负责对少儿读者的阅读历史记录进行统计，据此为每位用户建立数字阅读专属档案，公共图书馆将以少儿数字阅读档案为依据，为不同年龄、读龄与学龄的孩子推送荐读书单，如小学低年级儿童的荐读书单内容以科普类读物为主，小学高年级儿童的荐读书单内容以经典童书为主。

3.2 激发阅读热情、修正阅读心理

第一，采用具有个体性、互动性、趣味性与实效性的（4I）阅读服务模式，激发少儿主动阅读、勤于阅读的热情。公共图书馆可借助兼具情感化与场景化特征的情境阅读手段来生动诠释数字阅读内容要义，让少儿读者可全方位领悟数字阅读的深层次内涵，进而提升其对数字阅读的价值认知。一方面，通过举办阅读挑战赛活动，培养少儿读者积极主动的数字阅读习惯，如利用少儿探索心、发现心与猎奇心等心理特点，围绕数字阅读文本中的悬念片段设置具有挑战性的阅读任务，引导少儿结合阅读心得体会自主探寻问题答案，该做法可大大提高少儿参与数字阅读的深度和广度[12];另一方面，设计兼具自主性与辅导性的视听赏读活动。自主性视听赏读的实践目标是提高少儿独立开展视听化数字阅读的积极性，即打造具有海量数字阅读资源存储的少儿数字阅读机构知识库，确保少儿读者可借助XML阅读、HTML5在线阅读等途径进行数字阅读。辅导性视听赏读的实施主体是馆员和阅读推广人，其主要扮演“阅读导师”角色，通过探究式阅读、体验式阅读等阅读辅导手段来引导少儿进行科学阅读，使读者在沉浸式的数字阅读环境中充分内化吸收所读内容[13]。

第二，借助增值性阅读策略持续维系少儿数字阅读热情。北京师范大学儿童阅读与学习研究中心主任伍新春认为，少儿读者对具有趣味性、增值性、互动性的阅读活动具有天然的亲近感，公共图书馆在扩大用户阅读量的同时，还需结合少儿“玩乐阅读”的本性创新数字阅读推广服务方式，以规避少儿数字阅读热情持续衰减的问题[14]。当前值得借鉴的经验主要分为两类：一类是采用“阅读积分”策略对少儿数字阅读进行跟进式激励[15]，如陕西省图书馆少年儿童便基于阅读积分制理念推出了“数字阅读银行”计划，构建了可全时全域跟踪少儿数字阅读行为并对其进行大数据处理的“智慧银行”（基于智慧图书馆系统的阅读数据管理平台），用户可通过智能移动终端或WebVPN等渠道实时查看目前的数字阅读积分，当积累到一定的数字阅读积分值时便可兑换阅读奖励。另一类是通过读书会情景剧、阅读真人秀等手段强化少儿数字阅读推广服务的亲近性。贵州省图书馆举办的“贵图阅读剧场”少儿数字阅读表演秀活动，便鼓励馆员以话剧表演方式向少儿宣传推广数字阅读的实际价值，该做法既促进了图书馆与少儿、少儿与少儿间的阅读交流，又有效提高了少儿持续进行数字阅读的热情。

第三，采用家长伴读、亲子阅读等家庭共读模式将少儿数字阅读热情转化为可持续的阅读行为。对Fishbein模型“认知偏好”变量具有显著影响的因素是服务主体性格的态度特征、理智特征、情绪特征与意志特征，家长作为公共图书馆少儿数字阅读服务的核心人员，理应发挥其在少儿数字阅读服务中的参与者、贡献者与引领者等主体作用。公共图书馆可设计多元化的家庭共读策略让家长深度融入少儿数字阅读推广全周期[16]。扬州市少儿图书馆举办的“每月亲子共读一本书”公益活动的实践经验较具代表性：在活动开始之前，通过“喔嘟绘本”“阅芽计划”“兔兔睡前故事”等亲子阅读App，向少儿读者家长推送家庭共读多媒体学习材料，使其基本掌握亲子阅读的关键技术与核心流程;在活动进行过程中，不仅举办全媒体环境下的亲子阅读经验交流分享会，而且积极开展数字阅读社会实践活动，提高家长的少儿数字阅读指导能力;在活动收尾阶段，邀请家庭共读成绩斐然的少儿家长成为义务馆员，向社会宣传亲子阅读对于塑造少儿数字阅读核心竞争力的重要作用。

3.3 养成精读行为、实现共读共赏

一方面，采用精深阅读模式促进少儿读者深刻感悟数字阅读文本内容，提高少儿数字阅读行为的指向性与价值性，即以Fishbein模型的跨界交互价值主张为基础，让阅读需求相似、阅读能力相近的少儿读者组成数字阅读社群，并依托视听新媒体技术、场景识别技术、智能社交技术创建精深阅读场景，以增强少儿读者的精深阅读素养。公共图书馆可采用如下两类活动开展少儿社群化精深阅读工作：一类以宁波市图书馆的“阅读，阅自己”少儿精深阅读活动为代表。该活动的创新之处是创建微信精读社群，并对社群成员的精读偏好、精读需求与精读轨迹进行动态分析，通过差异化的精读辅助手段来提升读者体验。以其为参考，公共图书馆可借助智能阅读设备、自媒体平台、网络会议系统打造个性化精深阅读小组，系统运用阅读工作坊、文本精读、读书观影等精读策略指导少儿读者对特定数字阅读文本进行深度阅读。另一类以河北省图书馆的“数字阅读嘉年华体验分享会”少儿精深阅读推广活动为代表。该活动的特色是问答式阅读，即与爱问知识人、QQ问问、天涯问答、雅虎知识堂等社会化问答网站合作提供精读咨询服务，让精读专家与网络社区中的阅读达人点对点解答用户精读疑问。可见，推动少儿读者养成精深阅读行为的重要前置条件是阅读思想碰撞，因此公共图书馆需进一步完善少儿社群化精读管理机制[17]，使少儿读者在共读共赏过程中树立自信心，并产生强烈的数字阅读行为倾向。

另一方面，可借助真人阅读手段加强公共图书馆与少儿读者间的沟通联系，提高少儿数字阅读的参与度与投入度。真人阅读是一种以读者和真人图书实时互动、无障碍交流为主要手段的阅读服务模式，具有阅读资源具象化、阅读环境生态化、阅读手段交互化等特色优势，其对于用户阅读行为的发展具有显著正向影响。公共图书馆可采用真人阅读将Fishbein模型的“实践行为”变量物化为“立体交互单元”的作用力[18]，如大連市图书馆的“阅读人生，阅心灵”、内蒙古图书馆的“读书，阅人”、江西省图书馆的“小贝壳真人阅读”等少儿真人数字阅读活动，便综合利用5G物联网、体验式信息技术、4K视频技术，构建了可推动真人图书与少儿读者情境化互动的真人阅读服务平台。基于人工智能、大数据信息捕捉、云计算等技术可提高真人图书遴选效率;基于沉浸式虚拟现实技术打造可带来通感化体验的真人阅读交流平台，使少儿读者能够深度挖掘真人图书的隐性知识;基于嵌入式技术提供数字阅读咨询服务，让真人图书不仅可针对性解答少儿在课堂学习、课后训练等场景中的数字阅读困惑，还可以用户数字阅读反馈为依据对真人阅读服务流程进行优化再造，进而形成“需求辨识—兴趣生成—动态交互”的少儿数字阅读推广新生态。

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