非遗产品营销现状及对策探讨——以手工帽类非遗产品为例

殷亚丽

（南京传媒学院，江苏 南京 211172）

引言

首批非物质文化遗产目录自2006年公布以来，我国带有时代地方特色的非物质文化遗产，被媒体进行大力的推介，相关的非遗产品也呈现出蓬勃发展的趋势。随着政府保护措施的落实以及非遗热度的提升，非遗文化已经通过产品方式体现着非遗的经济价值，各类企业竞相开发非遗产品，既推动了当地经济的发展，又做到了非物质文化遗产的传播。某些非遗文化由于某种原因得不到传承和推广，随着非遗产品的生产和销售，对于非遗的发展也是一种推动。

一、非遗产品营销现状

（一）非遗产品挖掘和推广力度有限

自2006年以来，我国已经陆续公布了大量的非物质文化遗产名录，但是呈现在大众眼前的非遗却数量有限。而部分含有地方特色的非遗文化，由于挖掘和推广的力度有限，导致无法被大众所熟知。如果没有媒体进行推介和政府的政策扶持，相关的非遗产品就很可能得不到包装和宣传，这是非遗文化传播的难题。与此同时，企业对非遗文化进行挖掘和开发，如果只是对文化的表面进行生产和营销，没有将非遗文化的核心纳入产品中，造成人们对非遗文化的理解有限，进而影响文化产业链的形成。

（二）企业投入不足

非遗产品在某种意义上说是代表着大众对于非遗文化的理解，因此产品的设计、生产和销售对于非遗文化的传播都有千丝万缕的联系。非遗产品生产企业的发展现状是靠政府，而本身对于产品的投入捉襟见肘。如果企业在对非物质文化遗产的研究上，存在着资金投入不足、人员投入不足、技术储备欠缺等情况，那么企业也就无法根据非遗文化的内涵以及价值进行产品的研发。由于缺乏骨干设计人员和技术，所生产的产品必然缺少丰富多彩的设计，也就无法在产品中脱颖而出，从而制约着非遗产品的营销。

（三）非遗产品推广形式单一

企业通过对非遗文化的探索研究，设计了大量的非遗产品，但是非遗产品的推广环节却存在着形式单一的现状。目前，对于非遗产品的推广多半是以展览、直销、代销售等手段，这些推广手段都无法形成良好的营销效果。推广途径上相对狭窄，没有借助当前的互联网、媒体、软件平台等进行包装策划和销售，使非遗产品的经济价值和文化价值没有被完全地发掘和展示，也就无法形成系统化的文化经济。

（四）营销方式落后

从目前的营销方式上来看，互联网、网络直播、购物平台等已经成为各类产品的主要营销方式。而非遗产品大多数还停留在实体销售和传统媒体上，导致产品无法得到大力的推广和营销。企业之所以处于传统营销方式上的原因：一是企业存在着好的文化产品不需要策划和营销的观念；二是对于现行的营销方式的不屑，例如网红带货直播。由于对非遗文化良好文化基因的推崇，避免因为对产品的不实宣传，以此出现对非遗文化内涵的歪曲的情况，所以在营销方式上出现与社会发展不符的现状。由于非遗产品脱离了现行的主体营销方式，所以出现产品的营销体系无法贴合大众消费市场，导致非遗产品的营销效果不理想。

二、加强非遗产品营销的意义

（一）有助于非遗文化的推广

非遗文化想要得到传承和推广，就要与当地的人文景观进行融合，建立具有自身特色的文化体系。非遗产品作为非遗文化的符号，通过对其营销，使更多的人认识和了解该文化，并逐步地实现非遗产品的销售和文化的传播。如果设计的非遗产品具有鲜明的文化特色，会使消费者对文化体系产生兴趣，在其周围产生带动效应。与此同时，非遗产品的对外输出，使世界通过产品了解中国，既能获得良好的收益，同时也达到了文化输出的目的。

（二）有助于非遗文化的保护

通过对非遗文化名录的报道，使人们认识到了全国各地的非遗文化，但据了解因为种种原因已经出现了传承衰落的迹象。近年来，通过政府对非遗文化的保护以及企业对相关非遗产品的研发，使非遗文化得到了发展，但是想要实现可持续发展仍然有很长的路要走。通过对非遗产品进行营销，让更多的人参与到非遗文化的传承和保护当中，为后人留下文化瑰宝。

（三）为消费者带来精神享受

随着国人物质水平的提高，人们不止于物质的满足，更加注重精神上的享受。非遗产品的营销是多种方式的，但是都会让消费者通过产品认识到内在的非遗文化内涵，通过一件产品或者文创作品，让消费者了解一个故事以及故事背后的文化核心，消费者在购买时不但获得了产品，同时也跟随着营销的步伐，获得了文化的共鸣，从而带来精神上的享受。

三、加强非遗产品营销的策略—以手工帽类非遗产品为例

（一）加强手工帽类非遗产品品牌包装

企业取得的营销效果之所以不佳，有一部分原因是没有进行品牌策略包装。首先，企业要将品牌形象进行包装和宣传，建立手工帽类行业佼佼者的品牌形象。可以通过互联网、直播平台、企业网站等途径进行宣传。其次，企业品牌建设的目的是提升企业品牌形象和营销效果，所以重视企业品牌包装带来的价值；最后，当企业建立了品牌形象后，再通过一系列的措施获得大众消费对于手工帽类非遗产品的认可。

（二）对手工帽类非遗产品进行合理的价格定位

对于手工帽类非遗产品的销售，产品价格始终是消费者最为关心的，也是影响手工类非遗产品销量的主要因素。作为非遗产品，想要与其他帽类产品相竞争，除了保证良好的质量外，还要注重产品的实用性、性价比。因此，产品的价格定位要合理，才能在营销过程中具备竞争力。通过不同营销方式、营销时期来制定相应的价格，根据市场需求和成本变动以及竞争对手的定价情况适时的进行价格的调整，从而在获得收益的情况下，保证自身产品竞争力。

（三）发掘手工帽类非遗产品文化内涵

手工帽类非遗产品的营销是否成功，除了技术手段、营销手段、营销方式外，产品本身是否具有很强的文化内涵也是影响营销的关键。消费者在购买手工帽类非遗产品时，会带来两种价值，即实用价值和精神价值。所谓的精神价值，是通过产品了解到非遗文化的内涵，以此达到了学习文化和精神共鸣的目的，反过来消费者在看非遗文化产品时，就会联想到其背后的文化属性。因此，在对手工帽类非遗产品进行设计和营销时，不单单只考虑帽类的表面特点和局限在某一特征处，还要对非遗文化的文化核心进行输入，发掘出其潜在的文化内涵，真正做到透过产品看文化的设计目标与营销目的。从文化自身出发，秉承着文化传播的理念，设计出带有文化符号的手工帽类产品，再经过对文化内涵的深入剖析，建立符合发展的文化特色，凭借着良好的营销，逐步实现手工帽类非遗产品的销售以及非遗文化的传承。

（四）拓宽手工帽类非遗产品的营销渠道

营销从来都不是一概而论的，因此在营销过程中，营销渠道至关重要。传统手工帽类非遗产品的营销渠道多半是通过实体店铺或者网购平台进行销售，在互联网经济快速发展的时代，人们的消费方式已经发生了改变。网购软件、短视频直播软件等已成为人们钟爱的消费方式。因此，对于手工帽类非遗产品的营销，需要根据消费者需求进行调整。积极地开拓营销渠道，为消费者提供便利的消费方式。在支付方式上，提供多种方式的支付选择，进一步提升用户的消费体验。通过不断地拓展营销渠道，使手工帽类的产品可以由单一的形式转变成多种路径供消费购买，从而实现产品的营销和企业的收益。

四、总结

非物质文化遗产的传承和保护是一项艰巨的任务。种种原因导致有些非遗文化逐渐衰落，虽然政府在对非遗文化进行积极的保护，以及企业对文化产品的开发，都促进了非遗文化的发展。但是，非遗文化的开发和保护是矛盾的，一方面想要寻求非遗文化的可持续发展，另一方面想要发展文化经济，两者之间既不能只看经济效益，又不能因开发带来的消极因素而使非遗资源浪费。因此，要用辩证的思想去看待非遗文化的矛盾，在对非遗文化进行合理开发的前提下，做到对非遗文化的保护，才是可持续发展之路。