文旅融合背景下企业IP构建路径研究

丰轶衠

(暨南大学管理学院，广东 广州 510000)

一、引言

IP指的是产品的价值识别物，能够为产品进行赋值，拥有独一无二的个性。IP的独特之处在于能够在受众心中产生同样的价值认同感，进而形成无可替代的效应，正是由于这种特性才让用户有了互动的欲望，出现想要消费的冲动，实现了IP变现的闭环。旅游行业日渐成为经济发展新动力的同时，“IP营销”逐渐进入人们的视野，尤其是在特色鲜明、充满活力的旅游景点持续出现的情况下，部分产业为吸引游客的注意力，开始使用互联网进行IP营销，利用热点引流，让自身的产品和服务受到更多的关注。同时针对此次新冠疫情可以发现，对于当前旅游业纯线下的发展模式抗压能力较弱，如何采用IP的方式做到“互联网+”以便应对各种突发状况是旅游业需要思考的问题。当前的互联网行业十分发达的前提下，文化旅游与IP建设通过网络的方式形成线上储备，实现内容的优化和新技术的使用，是当前值得研究和探讨的关键。

基于此，本文结合文化和旅游产业，通过融合IP推动支柱产业的发展。这两种产业的发展状况也是推进文旅融合的重要因素。本文在现实需求和理论背景条件下提出论述，借助本文的分析为文化旅游的实践发展提供指导和借鉴。

二、文旅融合背景下IP建设路径

1.目标市场：“文旅+IP”模式运用

随着文旅融合发展的加速，文旅产品与IP的融合显得顺理成章。之前在国外就已经形成了“文旅+IP”的模式，最为成功的就是迪士尼乐园，作为重要的动画工厂和旅游胜地深守消费者喜爱。

从管理学的视角出发，文化和旅游行业的IP包括BI(行为识别)、VI(视觉识别)、MI(理念识别)。具体内容为：第一，行为识别，除了文旅IP之外的一切受众接触点；第二，视觉识别，即与IP相关的视觉符号，包括旅游产品、文化建筑、人物形象、交通工具和衍生产品等；第三，理念识别，即文旅IP的精神、价值观等更高层次的内涵。从本质上讲，IP有别于其他的商品，是一种符号化的存在。为了保障IP的强识别性，必须加强以上三层的构建，保障“上层建筑”的完备性。在旅游市场中必须重视自己价值观的形成，引发消费者认同，形成IP引领文旅融合新发展。

在我们的日常生活中，有IP的产品通常销量较好，即便放在难以寻找的位置也会吸引消费者购买，这就是IP的价值和力量。在开展“文旅+IP”的新模式之时，可以借助IP的热度和流量，借助粉丝群体的力量，吸引消费者的目光，形成积聚效应。这也是“文旅+IP”新模式的发展方向，通过IP构建强大的引领作用，让消费者进行决策的时候优先考虑有IP的产品，能够在受众的共鸣中导致旅游产品脱颖而出。在构建“文旅+IP”模式的时候要注重IP与产业的结合，在文化和旅游产业中发挥IP的作用。

2.市场定位：营造文化旅游与IP营销氛围

(1)塑造文化旅游与IP的价值体系

在文化旅游的客源地市场中制定合适的营销模式和产品方案，利用IP热点激发潜在顾客的消费热情，最终实现理想的信息传播。当前文化旅游产业自有的文化体系就是旅游资讯最本质的传播内核。因此，文旅产业的文化保护者应当重视对文化的挖掘、保护、延伸，旅游管理者也要重视文化的培育、传承和发扬。

文化是旅游景区的灵魂，也是所有IP策略的出发点，只有夯实文化基础，才能挖掘出当地独有的素材和符号，让旅游传播有迹可循。在进行IP营销的时候可以基于当地的文化特色和民俗风情开拓创新，形成独特的文化价值和理念，满足消费者的文化认同需求，通过提炼精神找到适合文化旅游传播的基本概念。

第一，原始文明。大多数旅游景区都具备原始资源的基础，由于保护完整或是存在遗迹成为了著名的旅游景点。中华文化源远流长，由很多不同的文明一同组成，可以借助原始文明的特点打造独特的IP，借助原始的文化特性发挥IP的作用。除了自然景色，部分景区受到多民族文化和宗教的影响，在民族融合的过程中形成了独特的民俗风貌。对于提炼IP而言可以借助这一点，挖掘其中的宗教习俗、神话传说、故事情节，让偏爱原始文明的受众感受当地文化旅游的美丽，通过新鲜感刺激有同样需求的消费者前来观赏。

第二，健康生态。部分景区属于自然风光区域，拥有着丰富的地质文明，其自然属性决定了丰富多彩的物种和资源，并且在当地有优良的生态环境，著名的原生态公园、森林公园等不仅能让游客感受到自然风情，通过游览还能了解到多种多样的生物，学到一定的知识和常识。在文化和旅游事业的深化过程中，可以借助当地的自然风貌优势打造“养生”的IP，形成独有的文化和文明，让有同样养生需求、对健康生态有偏好的游客能够前来感受。同时也会刺激有好奇心的游客，对健康生态较为感兴趣的，也会在IP的带领下参与到文化旅游中。

第三，民族风貌。受不同地理位置的影响，不一样的旅游地区生活着不一样的居民，部分景区存在多民族情况。鉴于当地的居民不同，展现出不一样的民俗风貌，见证了中华民族的多样性和繁荣发展，形成各种各样的文明，引领着中华民族进步。此时的文旅融合可以借助不同民俗形成独有的IP，让对不同民俗感兴趣的游客到不同的旅游景区感受民族文化，有一样的价值观或认同感的游客可能会对多种类的民族文旅感兴趣，在满足游客文化旅行需求的同时能够提升景区的实体经济。

第四，无限畅想。旅游产业的不同个性导致了文化的差异，在文化和旅游融合的时候鉴于不同区域提供的服务和产品不同，能够为游客营造神秘的环境。部分旅游景区拥有丰富的神话资源和故事，当地流传下来的神话传说吸引着一代又一代人到当地参观，很多神秘的力量是游客趋之若鹜的重要因素。在文化和旅游的产业融合发展中，为了实现精准的营销，可以借助景区神秘的力量形成独有的IP，打造独特的景区形象。很多好奇心深重的游客很愿意到达充满神秘感的地方一探究竟，例如长白山景区，由于某部著作中提到了相关的内容，很多作品的爱好者纷纷到长白山一探究竟。文化旅游中的故事和形象符号都能够提炼出IP，进而满足游客的需求。还有部分景区为影视基地，有很多作品在此形成，此时的文化旅游则可以结合热播影视剧的IP唤起游客的求知欲，吸引游客参与到当地的旅行中。

在塑造文化旅游和IP的价值体系时，要注重结合当地的实际情况开展建设，将原始文明、健康生态、民俗风貌、无限畅想等要素考虑在内，在文旅融合传播的过程中形成强大的内核力量，奠定不同区域的IP价值体系基础。

(2)借助IP实现文化旅游精准定位

为实现文化旅游的健康持续发展，需要借助IP的力量，最重要的一环就是实现文化旅游IP的精准定位。站在市场细分的视角，不同的用户有不一样的个性，因而需要明确旅游景区在市场中的具体位置，归纳总结自身的个性特点，提炼有效的IP理念。

第一，探索文明。当前国内的旅游行业蓬勃兴起，对文明和文化的探索逐渐深入，尤其是亲子类、科教类的旅游模式逐年扩张。在国家和政府的支持下，对文明的探索成为了重要的旅游组成部分。如“探索文明”等文化旅游正处于关键的战略机遇期，当前还没有形成有竞争优势的IP产品，因此旅游行业在该领域有较大的发展潜力。同时可以将文化旅游与影视文学相结合，加入一定的IP资源，通过参与式体验、情景化教学的方式将IP的价值体现出来，让游客能够深入感受神秘的文明和神奇的景象。

第二，养生度假。人们生活水平提升的同时开始重视“健康养生”的概念。根据数据统计，随着人们健康意识的提升，养生的话题呈现出低龄化的态势。根据《中国健康养生大数据报告》(美团大众点评研究院)分析，互联网中关心养生的活跃人数已经超过了每个月1000万人，其中18岁～35岁的青年群体是“主力军”。养生的话题导致旅游行业有了新的发展模式和路径，当前的养生旅游不再是小众市场，而是大规模用户趋之若鹜的服务。基于部分景点优越的自然环境，拥有大量的植被和森林，能够满足游客呼吸新鲜空气，享受自然风光的需求，因此在构建IP的时候不可忘记“健康养生”的细分市场，要注重品质的把握和品牌的塑造，为游客提供精准的服务。当前文化旅游中可以为用户提供具有“养生”特色的旅游景区，同时加入一定的文化知识，满足游客的养生体验和消费感受，利用“健康养生”为IP整合资源，将食疗、温泉、按摩等多种要素与文化旅游紧密结合，为用户提供一站式服务。

第三，感受民俗。随着文化旅游的兴起，很多游客对不同民族的文化感兴趣，并且充满了好奇。现代人在了解文化的同时也会注重不同文明之间的差异，在文化旅游的时候可以借助“民族风情”整合IP资源，为游客提供优质的民俗感受。在提供文化旅游产品的时候，可以为游客准备当地特殊的食材，让游客参与到当地的活动中，了解当地的语言、文字、美食、风俗，充分满足游客的旅游需求。利用IP将民俗风情进行宣传，在游客心中引发共鸣，通过IP引流，让大量的游客来到旅游景区感受文化的魅力。

第四，艺术文创。部分景区由于涉及影视创作、神话故事、民族传说等，充满了一种神秘的力量让人想要到当地了解真实情况。在拥有浓厚文化背景、优质自然风貌、特色旅游资源的地方，游客可以在旅游的同时进行创作，形成影视作品、绘画、文学、雕塑等，打造优质的文创基地。文化旅游的深入融合，支持艺术家到不同的旅游景点进行艺术创作，例如长白山的文创基地、北京798文创基地等，文创基地的构建可以成为旅游新项目衍生的一部分。不同的创作者和艺术家到文化旅游景区之后可以深入了解当地的情况，在良好的氛围中创作出举世闻名的作品，让各种IP能够以该文化旅游景点为输出口，提供源源不断的艺术创想。同时，艺术家们拥有强大的影响力，在社交网上占有一席之地，若是在IP塑造的同时对当地文化旅游的定位由相关的艺术家通过网络形式进行传播，则景区的流量显著上升，能够夯实游客与景区的情感联系。当然，也可以在景区中安排文学影视创作，吸引各大剧组前来拍摄，利用当地适宜的景观形成优质的影视作品，最后利用影视作品的热门IP吸引游客到此游览，让景区的曝光度增加的同时借助文学影视的IP力量进行营销，为当地引流。

第五，红色景区。与其他IP营销模式不同，红色景区的构建是为了宣扬红色历史和传统，让人们牢记历史，从中有所感悟。当前国内红色景区的文化与旅游产业融合并不完全，红色旅游的IP竞争优势不显著，因而需要搭配IP营销的模式与文化旅游相结合。制定文旅产品策略的时候注重红色景区的IP定位，挖掘不同景区的红色特质，结合时代风貌和红色故事、文化、符号等，感受不同地区的红色风情。通过IP定位，及时为不同红色景区制定自由组合方案，构建全新领域的红色旅游产品和服务，打造区域化产业链，形成旅游景区范围内的文化基础。同时，结合当地的实际情况和红色文化的发展，精准定位红色IP，发展区域化经济，建立起独特的IP竞争优势，在满足游客需求的同时重点打造领域外的客源地，形成全国性旅游品牌甚至是全球性旅游品牌。依托于传统的数据开展精准营销，实现“小而精”的文旅产品发展路线。不同区域的文化故事不同，红色经典有差异，更需要借助IP形成强有力的差异化优势，摒弃传统的红色旅游观光模式，将产品与体验相结合，将红色IP打造成独一无二的文化符号，重点突破红色旅游新样貌。在条件允许的情况下，景区可以借助体验式的红色旅游观光模式让游客融入到历史中，感受到红色文化，享受红色IP带来的感官冲击与感受，产生深刻的震撼和感悟。

借助IP对文化旅游实行精准定位，有助于在不同旅游景区中实现市场的细分，找到具有同样价值观和认同感的受众，采用差异化的竞争策略，让不同的景区拥有不一样的竞争优势，远离同质化，避免“价格战”，最终提升传播的效率和IP营销下文旅产品的发展进步。

3.市场细分：利用IP加速文化旅游推广宣传

在营销中，企业的传播手段并不仅仅是借助社会大众、媒体、广告、公关等形式，让游客从全方位的角度获取企业的信息和资讯。围绕精准营销的模式结合IP策略制定合适的推广模式，整合传播渠道和布局，开展系统化建设，使用多种传播途径和传播方式加深文化旅游在各种媒介中的渗透。

首先，需要根据文化旅游场景因地制宜开展IP定位营销活动，充分利用中国游客的习惯，利用媒介接接触方式进行推广销售，注重微信、微博、携程网等网络平台的推广，将IP融入到文化旅游的建设中，利用社交媒体即时交互的属性，搭建旅游景点的文化沟通与分享，在自由化、社交化的媒体互动中，将景区的IP营销扩散出去。其次，针对不同景区的差异性定位，可以借助有热度的IP，利用故事、人物形象、文化符号在当地塑造合适的文化内涵。当前互联网成为了人们接受信息的主要平台，在打造当地文化IP的时候注重在互联网的传播，倾向于社交媒体、旅游分享平台的建设，深化IP形象。一方面，可以与互联网大V开展合作，形成互动体验分享，强化文化旅游的体验效果。另一方面，及时对旅游的大数据进行解析，针对信息的发酵时间进行评估，在旅游高峰时期发挥传播作用，利用IP热度深化文旅融合。同时借助自媒体维护娱乐的氛围，在日常生活中做好维护热度的工作，围绕IP发布原创性资料和数据，及时向社会公众发布相关信息，尤其是热点事件可以借助大V的力量进行宣传推广。

同时，在推广宣传的过程中制定符合受众接受信息习惯的传播方式，例如使用VLOG、短视频、图片等多样化模式将文化旅游的形象展现出来，保障信息和热点的传播效果。在制定内容的时候及时挖掘消费需求、自身定位的传播模式，针对不同的IP定位和不同类型的受众实现精准传播。

三、结论和建议

对于旅游行业而言，当前不仅加快了文化融合的脚步，更是在信息属性下开展了新路径的探索。在“互联网+”来临的同时IP领域逐渐兴起，在各行业中产生重要的影响作用。当前的文化旅游中受众对信息接收较为敏感，并且受到区域化信息的影响情感会有偏向，在此背景下，应该将传播与产品的互动结合在一起，形成合适的发展路径。注重区域旅游目的与IP热度的结合，注重产业革新和文化塑造，形成强劲的市场竞争力。在未来的文旅融合发展中，要注重IP的使用，通过塑造文化旅游与IP的价值体系，借助IP的形式将文化旅游进行精准定位，及时塑造品牌文化和当地的形象，通过IP的热度加强文化旅游的宣传，最终通过热门IP实现新时代的文旅融合。优化媒介组合形式和营销模式将互联网的优势发挥出来，实现优质的传播效果，最终在IP的推动下实现文化旅游产业的进一步融合，发挥经济效益，促进国民经济进一步发展，同时对未来我国文化旅游体系的建设提供帮助。