电子商务背景下宜兴紫砂产业集群的培育与发展路径

2021-01-02吴高莉

全国流通经济 2021年24期

吴高莉

（无锡工艺职业技术学院，江苏宜兴 214206）

一、互联网环境下的宜兴紫砂产业集群

产业集群现象在我国一直是引人注目的区域经济发展的亮点，它源于国外西方国家的舶来品，20世纪60年代以来，随着“硅谷” “第三意大利”等现象的不断涌现，引发了众多学者对产业集群的研究和关注。

传统的产业集群组织模式企业之间偏向竞争关系，随着互联网的发展，产业集群企业之间彼此依存、相互促进，形成了网络联动模式。发展创新型产业集群是当今时代促进产业升级转型重要途径。传统产业集群要要向以高附加值产业和品牌产品为主要内容升级转型。文化创意具有高知识性、高附加值、低能耗、低污染的特点，传统产业集群融入文化的因素，以文化传播为纽带，大大地提高区域的综合竞争力。如今文化创意产业集群成为区域经济发展重要的驱动力。我国文化创意产业发展起步较发达国家晚，但凭借着资源丰富与后发优势，文化创意产业集聚化发展趋势日益明显，涌现了一批像北京、上海、深圳、杭州等文化创意产业基地，各地政府也在致力于发展文化创意产业和打造文化创意空间。互联网改变了传统产业的生产模式、商业模式。文化创意产业与互联网有着天然的“亲缘性”。互联网成为文化创意集群转型升级的新引擎和助推器。

中国陶都——宜兴依托于艺术陶瓷产业，发展成为一座手工业创意制作城市。紫砂产业是典型的文化创意产业。多年来，宜兴紫砂的功能性、艺术性、人文性造就了宜兴的独特地位，陶瓷紫砂产业在促进宜兴经济社会发展、城市品牌打造、人民生活水平提升等方面发挥了重要作用。宜兴紫砂产业内部原材料供应、运输销售、泥料加工、模具制作、彩印包装、市场网络、技术研究开发等产业配套服务体系日趋完善，分工协作体系基本完成，形成了布局较为合理的产、供、销相衔接的产业发展体系。然而在紫砂产业繁荣发展的背后，文化创意原创力不足、知识产权保护堪忧、缺乏全新商业模式等问题。引入“互联网+”思维，探讨宜兴紫砂文化创意产业集群创新发展的新思路，有利于保护、传承与创新发展紫砂产业转型升级，塑造地方特色与地方竞争力，推动助力国家特色小镇建设。

二、宜兴紫砂产业集群发展与培育现状

1.集群主体分工明确，职责清晰

随着商业价值渐次升高，国内市场见俏，行销海内外，出口到日本、东南、欧美等地区。紫砂艺术赋予了宜兴（陶都）持续的发展动力，围绕紫砂产业，一批“供、产、销、展、宣、研”等相关联企业和支撑机构在宜兴（丁蜀镇）集聚，依托发达的经济社会网络和庞大的国内外市场进行分工与合作，形成一个良好的产业“集群效应”。目前，在宜兴丁蜀镇集聚了一批与紫砂相关的企业、科研机构、教育培训机构以及其他中介机构等，进行专业分工、资源互补，形成一个良性演化的紫砂文化创意产业集群。丁蜀镇紫砂壶主要市场有：陶都陶瓷城（规模最大，紫砂壶种类最多，档次高中低）、紫砂工艺厂（知名度高，中高端）、尹家村（中低端）、西望村华丰市场、江南市场，紫砂村陶里以及解放路和中山路几个市场都在快速发展之中。同时还有与紫砂有关的古文物景点如龙窑、东坡书院、蜀山老街。据统计，宜兴市现有紫砂生产企业有400多家，紫砂专业合作社60多个、工作室和家庭作坊则是不计其数。从工业陶瓷到艺术陶瓷，生产到销售，已经形成了一个完整的体系。除了紫砂生产企业之外，还有与紫砂产品生产相关联的企业，如紫砂泥料开釆、加工与销售企业、紫砂制作工具生产企业、紫砂烧成窑炉企业、大型紫砂产品销售市场，还有中介机构如宜兴陶瓷行业协会、宜兴陶瓷商会，教育与科研机构如无锡工艺职业技术学院，江苏省陶都中等专业学校，以及江苏省陶瓷研究所、宜兴紫砂艺术研究所等科研机构；培训机构如紫砂艺术培训中心、宜兴市陶瓷实训基地等。这些主体都是紫砂产业创意知识的重要来源，共同构成了宜兴紫砂产业集群这一组织形式的主体。在紫砂产业中各主体定位比较清晰，优势互补，分工明确，他们在紫砂技术知识生产传播及产业创新中承担着不同角色，发挥着不同的功能和作用，通过知识创新、知识分享、利益共享，扩大了创新网络的组织规模，为各紫砂企业内部知识扩散提供了更多更有利的物质载体。

2.形成了较为完善的产业链

宜兴紫砂产业的形成得益于其丰富的资源条件与悠久的制瓷陶历史。经过国企改革的企业衍生、市场的拓张与扩大，加之本地制陶技术、工艺和产品造型及功能等不断传承革新，逐渐演化为本地内生的地方产业集群。目前宜兴紫砂己经形成了研发、制作、销售和配套于一体的产业链，并持续向下游延伸。紫砂产品的创意制作环节是这一产业链的重点环节，囊括了紫砂壶具、雕塑、实用器皿、文房雅玩、壁挂壁饰等不同种类的产品制作。与众多创意产业研发与生产环节完全分离的情况不同，宜兴紫砂产品的创意设计和手工制作通常合为一体。此外，紫砂泥料开釆与销售企业、紫砂制作工具生产企业、泥料提炼、紫砂胚体装饰、紫砂胚体烧成、成品包装、产品销售市场、配套服务企业等与紫砂产品生产相关联的企业也是不可或缺的产业链组成部分。在紫砂文化创意产业方面，丁蜀镇打造占地面积约4.1平方公里的“紫砂文化创意产业集聚区”，通过搭建“创造+创意（服务平台）+体验=产业链”的模式，着重发展创意研发设计制作、产品推广营销、创意休闲体验等创意产业，形成手工业与文创产业联动发展的局面。在紫砂文化旅游产业方面，丁蜀镇还将以蜀山风景区为核心，以青龙河为带，重点建设集紫砂文化旅游、体验、制作于一体的紫砂文化旅游产业，同时打造西望村陶家游等特色旅游项目，以期带动丁蜀镇文化旅游业快速、持续、跨越式的发展。为适应国内民众日益增长的文化消费需求，扩大潜在国际市场，当地兴起了一批针对紫砂营销和投融资交易的金融、咨询、广告、法律等现代服务业，呈现出向产业链下游延伸的良好态势。目前通过专业化的分工，形成了上中下游完整产业链，支持机构健全，横向、纵向一体化的产业网络宜兴紫砂产业在陶瓷工艺美术品制造、文化旅游、创意设计、艺术培训、文化相关服务五大重点发展领域已经规模化、专业化。

3.形成了具有特色的本地社会网络

在宜兴紫砂产业集群发展演化进程中，不同分工的企业依托亲缘关系、地缘关系和师承关系紧密结合起来，构成了复杂的本地企业网络，促进了本地的就业。目前宜兴丁蜀镇常住人口约22万，紫砂直接从业人员3万多人，间接从业人员达10万多人。在丁蜀镇大约有70%的常住人口均从事与紫砂相关的工作。在宜兴紫砂产业集群发展演进过程中，地缘、亲缘关系发挥了关键性的作用。即宜兴紫砂生产单位主要以民营企业及家庭个体为主，并且从地理分布上来看，已经形成了几大作坊群，宜兴已拥有5个紫砂专业村，紫砂产业成为新农村建设的有力支撑，如丁蜀镇内的紫砂村、西望村、双桥村、洋渚村、任墅村等这样的紫砂专业村，由于都集中在一个区域内紫砂从业者之间交流频繁，互通有无，交流心得，已经形成了一个较为稳定的社会网络。紫砂陶艺作为手工艺的一种，在技艺的传授上和其他门类一样，家传（父子相授、子承父业）、师承（师传徒承）仍然是宜兴紫砂传承的主要途径，而各种工厂培训、大专院校的培训为宜兴紫砂技艺人才的储备，起到了助推作用。自新中国成立之初建社建厂后的40多名第一代艺人，发展到今天的第二、第三、第四代艺人，都已成为当今宜兴紫砂的中坚力量。当前从事紫砂制作的手工艺人中技术职称由宜兴人力资源局进行评定，持证艺人的数量仍以每年数以百计的速度持续增长。截至2020年年底，宜兴市陶艺专业技术人中，研究员级高级工艺美术师162，高级工艺美术师466人，工艺美术师902人，助理工艺美术师2813，工艺美术员1067人。其中高级工艺美术师及以上级别的艺人是引领宜兴紫砂陶艺发展方向，是体现宜兴紫砂陶艺术水平的主体力量。他们将“新点子”和“新想法”变为现实并将其赋予经济价值。工艺美术大师也是紫砂技艺的传承者，他们将技艺的火把传递给每一个弟子，紫砂文化和紫砂艺术以此得到不断传承。

三、电子商务商务背景下紫砂产业集群发展路径

1.产业系统延展：加强公共服务平台建设，创新商业模式

紫砂产业通过工艺流程升级，改进产品，优化分工关系，实现产产业升级以及产业系统延展；通过资源优化配置，充分发挥产业链各环节的优势，巩固和扩大紫砂产业体系；通过互联网创新紫砂产业的商业模式，加强公共服务平台建设，整合紫砂产业上的多方资源，打通供、产、销各环节，塑造紫砂企业品牌，规范紫砂交易市场，传承弘扬紫砂文化。目前“无锡、宜兴市重点文旅项目”——紫砂文旅城，作为宜兴乃至中国首个紫砂主题文旅商业综合体，紫砂文旅城位于宜兴市丁蜀镇，集紫砂交易市场、紫砂文化交流、旅游景观开发为一体的复合型紫砂文化旅游街区。该项目将秉承“让非遗活起来，让紫砂火起来”的核心理念，打造成为集紫砂产业交易市场，紫砂文化创意活力街区，以及旅游打卡圣地为一体的特色文化产业基地。紫砂文旅城将搭建资源型共享平台，结合前墅龙窑、陈曼生艺术馆等景区构建“紫砂文旅产业生态圈”集群发展模式，形成品牌优势互补、强强联合，形成强大的竞争力与共同循环体系，延伸上下游产业链式发展模式，以期谋求实现共生、共享、共赢的泛文旅产业发展模式。紫砂文旅城将结合丁蜀紫砂文化，以文化传承、创意时尚和可持续发展为理念，打造宜兴具有“海派文化、江南风情”的新中式特色商业街，目前商业街业态分明，规划有餐饮美食、休闲娱乐、精品购物、教育培训等业态。

2.市场环境疏通：建立分层销售渠道，创新功能设计

市场环境疏通是产业集群功能升级的外在表现。目前紫砂销售渠道有四个。（1）电商销售平台。销售的紫砂壶也是品种繁多，价格从几十到几万不等，品质参差不齐。消费者需要有非常强大的分辨真假好坏的能力。（2）朋友圈等微商。据了解，朋友圈卖壶的99%都是微商，微商很多都是多级代理关系，其售卖的紫砂壶价格严重虚高。（3）线下门店和展会。（4）紫砂垂直网络平台等。紫砂产品的销售可以借助“线上+线下”，根据产品的档次高低不同，建设分层销售渠道。低端紫砂产品适合“触网”低价跑量，目前市场上交易量70%都是这类壶，主在淘宝、拼多多或者直播平台上铺货。中档紫砂以线下为主，线上以价位较低的半手工壶为主，利用价格优势把部分大众电商平台的线上非专业消费人群转到社会化营销平台，如微信圈，慢慢发展为潜在长期客户。高端定制款为名家大师作品，具有一定投资收藏价值，适合线下销售，大多高端类产品始终有人慕名购买或者选择专业性竞拍类网站进行拍卖。

紫砂产业作为文化创新经济，其本质是一种产品、文化符号的消费，发展深受市场影响，具有市场驱动型的价值链及创新特征。文化创意产业的知识基础具有符号性、社会文化根植性，文化创意产业是创意人群生活和工作的结合，文化产品生产和消费的结合。紫砂产业市场上消费者的消费倾向，包括艺术偏好和消费水平，直接决定了创新的发展方向。紫砂市场上的一些大中型客户及零散客户，都是多元化市场信息的直接反馈者。紫砂企业客户同时也是市场销售者，会时刻观察市场消费的动向，通过定制产品或提出反馈来间接参与到紫砂创新过程中。在企业访谈中发现，企业创新与客户关系十分密切，企业的客户一般都是固定的，与客户都是长期合作关系，会有意无意地向企业反馈市场信息，这对企业和客户来说也是双赢。紫砂产品设计开始逐渐贴近大众生活，以使用、文化和商业价值进军各个行业。为适应广大人民群众日常生活的需要，越来越多的紫砂艺人开始注重时代性和功用性，更新观念，逐渐开发出各式日用紫砂产品，不仅扩大了国内市场，而且使紫砂产业迎来了再一次的新生。

3.品牌价值提升：加强紫砂文化内容营销

品牌是是产业集群整体竞争力的重要支撑。随着互联网传播思维的，诸多紫砂匠人越来注重品牌建设。目前宜兴各工作室在品牌命名各成特色，或以工艺师的名称命名（益顺工作室），或以制作者的创作风格命名（大汉陶艺），又或以制作者的家族历史文化传承命名（范家壶庄），通过品牌传达给终端用户的一种企业文化和作品诉求。宜兴紫砂壶品牌有福道堂、荆邑、仟佰堂、琨德、不亦乐壶等十几个名牌。互联网是一种低成本、跨时空、高效率的营销方式，正日益受到各行各业的认可和积极推行。对于传统行业来说，“互联网+”战略势在必行。互联网已经进入新媒体传播时代，内容营销侧重于向用户传递产品独特价值，可以更好地吸引用户注意，弱化用户对价格的关注，促使其产生感性消费。为了更好地迎合网民的消费特征，利用微信、微博平台进行公众号文案及图片营销，利用自媒体平台的抖音、快手、B站、西瓜视频进行短视频营销。如宜兴市中超利永紫砂陶有限公司正在推进“紫砂全产业链建设项目”，推动紫砂文化传播和“利永”品牌建设，培养客户群体。拍摄《百年巨匠·紫砂篇》是首部全景展示紫砂工艺的历史、人物和技艺传承的短视频，系统梳理紫砂几百年历史脉络，总结紫砂陶制作技艺，聚焦紫砂历史、人物和技艺，全面呈现紫砂文化生态。

紫砂品牌在互联网时代必须建立在尊重传统，尊重手工技艺，尊重技艺传承的基础上，互联互通，互动互容；通过建立结构性立体传播体系，进行品牌内容营销，对紫砂文化进行全面解读、传播、品鉴、互动、营销等。同时也要开拓全球市场，推进具有本地特色的多元化文创产业体系，最终建立享誉中外的大紫砂文化品牌。

4.创新资源激活：搭建创新环境，促进交流

政府和行业协会可利用互联网技术为企业搭建信息交流和信息共享的平台，给企业与企业、企业与政府提供面对面交流的机会，增进彼此之间的信任，促进隐性知识在网络内的流动，实现资源共享，加快知识扩散，共同激活创新资源，增强紫砂产业的创新活力。政府在促进创新发展中扮演“黏合剂”的角色，促进各行为者之间的紧密合作，并且还能提供一些行业市场信息、资金支持和政策扶持等，同时还能创造一些紫砂传承人之间讨论的机会，如举办一些紫砂讲座和紫砂评比大赛，或者企业管理者与消费者之间的互动，如紫砂文化节等，可了解到消费者的艺术需求和市场偏好，并对外大力宣传紫砂，打造紫砂品牌，增加了厂外区外的交流机会。政府及相关部门间接参与企业的创新活动，对于营造紫砂产业良好的创新氛围、促进企业创新网络互动节点的结成、并进行产业发展引导规范和提供公共基础设施服务等方面发挥着不可替代的作用，如规划产业园区、提供公共服务平台、制定相关法规政策、对外大力宣传等。行业协会主要起着桥梁的作用，是企业创新网络中十分重要的行为主体，是政府与企业、企业与企业、企业与社会之间相互联系的重要纽带，他们比政府更具有业务专业性、市场灵活性和目标针对性，为紫砂企业经营管理、投资融资等方面提供服务。