互联网时代云南高原特色农产品营销模式探索——以昭通苹果为例

陈舜丽

（云南大学滇池学院，云南 昆明 650228）

云南地处云贵高原地带，平均海拔2000米左右，日照时间长、紫外线强、早晚温差大，四季温差小、空气及环境质量好，这种独特的地理气候，造就了云南农产品种类的丰富多样、品质优良、生态环保等特点。云南拥有众多如鲜花、三七、野生菌、茶叶、咖啡、突尼斯软籽石榴、核桃、苹果等特色农产品。近年来，随着互联网的不断发展，信息传播速度加快，一方面，云南高原特色农产品的知名度不断提升；另一方面，受云南山地高原地形的影响，面临物流配送中分拣、配送速度、仓储、成本控制等诸多问题；再加上农产品销售中营销渠道单一、价格管理混乱、品牌打造意识薄弱、互联网营销运营人才缺乏等因素的制约，导致云南高原特色农产品市场占有率低，品牌竞争力不强，严重制约了云南高原特色农产品的经济效益和市场竞争力。

一、昭通苹果的网络营销模式现状

1.昭通苹果的产业发展现状

昭通苹果历史悠久，自1940年开始至今已有80多年的种植历史。从1976年昭通被国家外贸部列为外贸出口基地开始，昭通以及昭通苹果的发展陆续获得了多项认可和发展机遇。如：1989年农业部将昭通列为中国南方优质苹果生产基地；1996年云南省将昭通列为省优质苹果生产基地；2010年国家农业部批准对“昭通苹果”实施农产品地理标志，同年，昭通苹果被列为云南省20个重点扶持产业之一。2019年，昭通苹果入选中国农业品牌目录。昭通苹果肉质细脆、甜酸适度、色泽鲜艳、风味浓郁、汁液丰富，具有“甜、早、脆、香”特点。与国内其他苹果产区相比，早熟20～30天，生态无污染、品质优良，再加上昭通位于滇、川、黔三省结合部，各方面优势均很明显。

（1）种植规模、产量及产业效益逐步增加。2019年昭通苹果种植面积67万亩，占云南省苹果种植面积的58.77%；产量65万吨，占云南省苹果总产量的65.66%，成为西南冷凉高地苹果种植面积、产量最大的地区。苹果种植农户达到13万户，果农年人均种植苹果收入5500元。2020年，实现综合产值近100亿元。有苹果专营企业20家，如云南农垦、昭通绿健、昭通超越、国投中鲁、陕西海升等；发展了专业合作社254个，初步形成了龙头企业带动小企业与种植户共同发展的格局。

（2）科技水平不断提高。昭通针对苹果生产无统一标准的实际，制定了《绿色食品昭通苹果生产技术综合规范》9项技术标准，涵盖了产前、产中、产后全过程；通过组建苹果产业发展专家组、加强高等院校及科研院所合作、组建和培训培养村级苹果辅导员队伍等方式，构建了“科研、技术推广+企业+合作社+农户+基地”的昭通高原特色农业苹果产业现代化标准生产体系，促进了昭通现代苹果产业技术进步。

2.昭通苹果的营销发展现状

（1）昭通苹果品牌知名度得到提升。近年来，昭通苹果区域公用品牌知名度不断得到提升，品牌建设、推广取得一定成效。

一是昭通苹果区域公用品牌影响力提升。昭通苹果品牌推广活动频繁，如：2016年，在京沪高铁线列车电视《中国特产》节目中播出“昭通苹果”宣传片，获“2016中国最有影响力的十大苹果区域公用品牌”。2019年1月在央视8个频道连续1个月播出“昭通苹果”宣传广告；2019年9月举办了昭通苹果展销会暨“昭阳红”苹果品牌发布会。另外， 昭通苹果积极申请各种认证，截至目前，共获绿色苹果认证、有机转换产品认证和出境水果果园检验检疫登记25个。“昭通苹果”这个区域共用品牌的影响力进一步得到提升。

二是企业品牌建设取得成效。2016年至今，昭通苹果打造了一批以“昭阳红”“沁果昭红”“满园鲜”“嘎嘣脆”等为首的“金字招牌”企业。“满园鲜”“嘎嘣脆” 红富士苹果品牌多次获得国际农产品交易会产品金奖、云南省绿色食品“十大名品”、云南名牌农产品、中国好苹果大赛优胜奖等多个奖项。昭通苹果经营企业的品牌打造取得了一定成效。

（2）网络销售模式进一步创新。通过宣传推介，拓宽了销售渠道，截至2020年年底，昭通苹果网店数量超过1500家，网络销售额呈逐年上升趋势。相关数据显示，2019年，昭通苹果通过网络实现增收1.45亿元以上。网络销售市场覆盖东南亚及南亚、中国香港、迪拜、我国东部沿海城市等国家和地区，外销苹果占昭通苹果总销量的80%以上。形成了“电商+网商”的销售模式。

（3）赢得国内外消费市场机遇。近年来，世界苹果消费整体呈现增长趋势，中国国内苹果消费量以年均300万吨的速度增长，未来几年中国国内苹果消费量仍将持续增长。此外，中国对早熟、优质苹果的需求旺盛。昭通苹果销售市场正在扩大，市场占有率也在逐年增长，特别是东南亚市场的表现，昭通苹果在西南地区可谓是一枝独秀。

二、昭通苹果网络营销模式存在的问题

1.产品定位不清晰

苹果种植过程中，由于水肥条件等影响，成熟后的苹果大小参差不同。果农采摘后的苹果并没有进行分级处理，而是将大小尺寸不一的苹果混在一起进行统一销售，所有苹果均变成了普通产品，品质上不去，客户群也就只能是一般消费者。一方面影响了昭通苹果品牌的美誉度，另一方面，也影响了果农的收益，进而影响了果农的种植积极性。

2.产品定价混乱

近年来，随着消费者网络需求的迅速增长，昭通苹果的经营者、果农也纷纷加入到了网络销售的大潮中来。为了快速吸引消费者，竞争降价变成了他们常用的营销手段。如：同样产地、同样标识、同样重量的昭通苹果，在各大电商平台售卖时的价格却不尽相同，有的高低悬殊相差数十元，严重影响了消费者对昭通苹果的产品认知。

3.网络销售渠道单一

随着移动互联网的迅速发展，人与人的连接形式发生改变。企业在营销推广过程中需要与消费者建立一种互动的友好关系，而社交媒体作为营销工具就显得尤为重要。昭通苹果虽然初步形成了“电商+网商”的营销模式，但其主要还是以各电商平台的网店为主。另外，大部分苹果加工经营企业及散户在苹果销售渠道的选择上仍然是以传统的线下批发零售为主，电商平台、网络商城仅仅只是辅助，与消费者的连接不够友好，而且，线上线上两条腿走路，相互之间平行运行，并没有形成“线上+线下”的竞争合力。

4.品牌打造意识薄弱

虽然在昭通市政府的大力宣传和打造下，区域品牌“昭通苹果”具有了一定的品牌知名度，同时也着力打造了如“满园鲜”“嘎嘣脆”红富士苹果品牌的企业品牌。但昭通苹果种植户依然是以散户为主，他们对于品牌的打造维护意识非常有限，存在诸多需要改进和培养的地方。

5.互联网营销运营人才匮乏

传统农产品与互联网的融合已是必然，而网络营销关键在于人才。从农产品的产品内容创造、整理、发布，到用户需求调研、引导用户购买、对用户进行分类管理，再到推广活动方案的组织实施，再到通过大数据挖掘、整理、分析隐藏在数据背后的信息价值等，无不需要专业的互联网运营人才才能完成。

昭通由于社会和经济发展落后等不利因素的影响，农产品数据收集分析人员缺乏，另外，地方政府对人才培养、引进也没有足够重视。人才问题成为“昭通苹果”特色农产品互联网营销发展的瓶颈。

三、昭通苹果网络营销模式对策分析

1.精品网货打造

昭通苹果目前的问题之一是产品定位不清晰，产品层次不明，这直接导致了昭通苹果的美誉度普遍不高。建议如下：

由当地政府牵头龙头企业，引进先进设备，对不同尺寸的苹果进行分级管理、分类包装，并对客户进行分级管理。特别是将优质产品从产品包装、客户挑选、客户管理、定价、营销推广、售后服务都与其他级别产品进行区分，打造一批最具代表的网红昭通苹果。

制定精品网货的标准，如商家可以根据单果重量、糖度进行分级管理，按照果形、外观等进行限定要求，包括产品溯源；从各项成本构成推导出各等级价格策略；同时推出不同规格和样式的设计包装。通过公布精品网货标准及素材库，能够大幅降低电商平台及网红直播的创业门槛，提高商家按照高品质品牌化进行网络销售昭通苹果的积极性，有助于昭通地区优质农产品快速标准化后，通过网络销售渠道拉动销量，进一步打开昭通苹果产品的知名度。同时创造条件鼓励“本地人带本地货”，打造网红城市，助力区域电商经济发展。

2.网络价格监管

对于网络店铺价格相差悬殊太大的问题，当地政府相关部门进行网络价格监管，对于不同级别、不同标准的苹果给出一定的范围的农产品指导价格。对于同样品质的产品售价过高或过低的，要及时进行约谈撤回，对于责令限期不改的商家进行严肃处罚。对于诚信经营、保证产品品质、合理定价的商家给予奖励。这样一方面杜绝了商家的恶性竞争，保证了昭通苹果的信誉，另一方面也提高了产品的认知度，网络消费者的权益也得到进一步保障。

3.拓宽网络营销渠道

（1）社交媒体的充分利用。除了现有“电商+网商”的销售模式外，积极拓展移动社交媒体的营销作用。通过微博、微信、社群、直播带货等多种形式增加销售渠道和销售机会。如，开通官方微博、企业微博、公众号等进行多形式营销推广和销售；社群运营的方式拓宽营销渠道；具有一定影响力的公众人物进行直播带货，还可以培养和打造本土的流量明星进行直播带货或者寻求网红直播带货等。另一方面，将线上线下渠道进行融合，将线下门店转变为“销售+仓库+产品展示”的功能，让消费者看得见、买得到、放心吃。

（2）建立合作社与社区的“农社对接”模式。近年来，消费者线上购买生鲜农产品的消费习惯正在快速养成。特别是新冠疫情后，这种消费习惯更是得到进一步强化。昭通苹果有200多个合作社，要拓宽产品的销路，那么开展线上线下相结合的“农社对接”模式也是一种选择。将社区变成线下体验店的同时，开设微商城，设立“社区专区”以增加昭通苹果的销售机会。

“农社对接”模式的具体操作思路如下：开通微信公众平台；建立社区社群；发布产品信息；了解消费者需求；提供符合消费者需求的产品和服务；收集顾客反馈；提升购物体验；对客户进行分类管理。通过这种“农社对接”模式，让种植户与社区联系的黏性增强，与消费者的互动和沟通加深，拓宽了网络营销的渠道的同时与社区、消费者的距离更近了，也能更好地了解消费者需求，还可以针对性地对不同社区的客户需求提供不同的产品和服务，最终赢得客户的信任，提升昭通苹果的竞争力。

4.打造农产品品牌效应

昭通苹果目前打造了几个如“满园鲜”“嘎嘣脆”红富士苹果品牌，但绝大部分企业及散户共用昭通苹果这个区域品牌，由于产品没有进行标准化要求，这些企业及果农在销售产品过程中，品牌建设、维护意识较为薄弱，同样是昭通苹果品牌，产品质量确实参差不齐，这严重影响了昭通苹果的品牌美誉度。要想进一步提升昭通苹果的市场竞争力，品牌效应的打造是非常关键的。可以从以下几个方面着手：

（1）共用区域品牌“昭通苹果”。所有没有自有品牌的企业以及种植户共用“昭通苹果”这个区域品牌。但在实施过程中，相关部门需要建立统一的产品分级标准（包括质量、尺寸、糖度、外观、包装、价格等）及其他相关的限制要求，企业与果农达成共识，共同遵循相应的标准和要求，在销售过程中自觉遵守和维护。一方面树立了昭通苹果良好的品牌形象，另一方面，在潜移默化中，也让企业和果农逐渐建立起品牌建设及维护的重要意识，为进一步提升昭通苹果的品牌竞争力提供有力保障。

（2）“合作社+农户”模式创建自有品牌。由合作社牵头，种植户参与，创建自有品牌。每个创建自有品牌的合作社必须具备独特的产品定位，有一定影响力的细分市场，并且需要制定相应的包括产品、价格、包装、规格等在内的标准和相关的限制要求。所有种植户在使用该合作社自有品牌时也必须遵循相关的标准和要求。这样也能更好的塑造和提升昭通苹果的品牌影响力。

（3）“科技+农产品+旅游”相结合。生态农业、旅游体验、科技农业都是目前消费者较为关注的内容，昭通可以以合作社为中心，打造一批优质苹果种植园，将文化创意与农产品相结合，打造文创苹果园；或打造苹果主题农庄，集农事活动体验、农业文化线上、居住、游乐、休闲、养生、养老等为一体。通过社交媒体、网络直播等方式进行广泛宣传，吸引全国各地的游客来进行旅游体验。还可以在苹果成熟期间，举办各种亲子活动等，吸引游客入园采摘、游玩。通过多种举措，将科技与农产品、旅游融合在一起，多维度提升昭通苹果的品牌影响力和市场竞争力。

5.完善网络营销人才引进培养体系

互联网时代，昭通苹果进一步提升市场竞争力的关键之一就是农产品的网络营销，留住现有人才、引进和培养新的网络营销人才成为了必然，建议如下：

（1）培训现有农产品网络营销从业人员。聘请从业经验丰富的网络营销专家以集中培训或远程教育等形式开展网络营销知识的学习和培训。稳定和建设一支稳定的农产品网络营销人才队伍。

（2）与高校合作联合培养专业人才。与高校进行深度合作，联合培养网络营销方面的专业人才，做好高原特色农产品网络营销的发展的人才储备工作。

（3）与具有实力的网络主播培训企业合作，着力打造一批本土的流量主播，真正做到“本地人带本地货”。

（4）建立人才引进激励机制。制定具有吸引力的人才引进和激励机制，争取更多网络营销人才、农业相关专业的优秀毕业生服务于农产品网络营销的发展。

（5）积极寻求国内著名的互联网公司，如阿里巴巴等，从电商直播、人才培训、产业规划、数据分析、品牌营销等维度，推进昭通苹果等农产品的全面数字化升级。

四、结语

综上所述，作为云南高原特色农产品之一的昭通苹果，在互联网营销模式方面虽然做了很多工作，也取得了一定的成绩，但仍然存在产品定位不清晰、产品定价混乱、营销渠道单一、品牌建设意识薄弱、网络营销人才匮乏这样的问题，这些问题对于其他云南高原特色农产品的网络营销也是普遍存在的，需要高原特色农产品的经营者深入思考，共同解决，为更好地发展云南高原特色农产品，提升高原特色农产品的整体市场竞争力而努力。