新时期茶企营销转型创新策略——以天福集团为例

林艺珊

（漳州科技职业学院，福建 漳州 363202）

随着时间的推移和时代的不断改革创新，国内社会经济和不同类型的企业都得到了很好的发展，其中自然也包含茶企。但与此同时，茶企也进入到一个全新的全球化市场经济环境，社会大众对于茶叶营销工作的要求也变得越来越高；总体上来说，在新时期的发展过程中，茶企同时面临着发展环境变化和受众群体需求的变化，在这种情况下，茶企在新时期的发展过程中需要重视营销工作的转型和升级，采取创新战略进行新时期的茶叶营销，促进自身发展的同时，保障广大的茶叶产品受众用户的切身需求得到有效的满足；这对于茶企和国民经济的发展都能够起到重要的效果和作用。所以，在接下来的文章中就将以天福集团为例进行新时期茶企营销转型创新策略的详尽阐述，除此之外，还将提出一定的具有针对性和建设性的意见，为茶企的营销发展工作提供参考意见。

一、新时期茶企营销工作中存在的问题

进入新时期，茶企的营销工作所面临的内外环境都发生了比较大的变化，然而部分茶企在传统的营销工作发展过程中并未注意到这一变化情况，仍旧采取传统的营销方式和营销理念[1]，难以满足当代社会大众的实际需求，茶企的发展也会受到比较大的限制。结合目前茶企在市场营销开展的综合情况，现梳理出茶企在新时期环境下，营销工作存在的问题。

1.市场营销目标相对模糊

需要知晓的是，营销工作与推销工作存在着比较大的不同；市场营销关注的是广大消费者受众群体的需求偏好，并且依据消费者的需求偏好情况，针对性地开展产品的生产和销售工作。

然而，传统的茶叶营销工作中，其市场营销目标相对比较模糊的，对于茶叶产品消费者的消费偏好并不能十分理解。譬如茶叶产品消费者关注的是茶叶的品质，而部分茶企在营销中，其侧重点则放在产品的过度包装上，或放置在吸引年轻人丰富口感和兴趣之上。而过度的包装无法满足茶叶消费目标群体的品茶质量需求、然而年轻人对于茶的口感及品质要求并不是十分强烈。因此使得茶叶产品的生产和营销均无法较好地满足不同群体的消费需求。长此以往，这样的营销就致使茶企其他产品的销售甚至影响到企业自身的品牌形象。而且目前部分茶企在实际的营销工作中重视自身的经济效益，反而忽视了市场调研细分工作[2]，消费者的茶叶产品需求与茶企的营销工作脱离现象比较严重，这也是茶企市场营销目标相对模糊的主要现象之一。

2.营销渠道比较单一

目前，大部分茶企所生产出来的系列产品在销售上是提供商品销售而无法较好地提供服务满足。再加上我国茶文化源远流长，茶产品已经深入到国内外广大受众群体的日常生活和工作当中，而大多数茶企的茶叶营销工作中，仍采取的是传统的营销理念和方式，主要就是门店的扩张或者是在品牌店内进行价格促销和折扣定价。然而，价格低的茶叶产品难以向茶文化内涵和大品牌方向进行发展，而高端茶叶产品又难以吸引更多的消费群体，这对于茶企文化、品牌的塑造其实是十分不利的。不难看出，在现今环境条件下，营销渠道的多样化俨然是一个重要的销售环节，茶企营销手段如若仍比较单一或传统，过于强调线下营销的环节而忽视销售渠道开通，这就表示部分茶企正在放弃一定量的年轻消费群体，因此，后续发展过程中需要针对性进行优化和完善[3]。

3.市场营销管控方面的缺失

就目前来看，茶企在产品营销过程中对中间渠道商的依赖程度比较高，但是在自身的市场溢价能力的限制下，致使茶企在茶叶市场营销的渠道管控能力是比较弱的；譬如，茶企在目前的营销转型创新过程中，难以对中间商、茶企所开展的价格战进行有效的干预，对于监管渠道包卖的执行情况的限制能力也比较弱，这使得茶企在渠道管控工作中处于一个十分脆弱的位置之上。因此茶企在后续的产品营销工作当中，还需要增强自身的市场话语权，这样才能促使新时期茶企营销工作真正意义上做到有法可循和有法可依。另外，还需知晓的是，茶企在实际的发展过程中，其市场营销管控方面的缺失，会导致消费者的切身权益得不到保障，而对于企业来说为消费者服务的本质无法真正地实现，因此我们的茶企在后续发展过程中需要注重并提高市场营销工作的管控力度。

4.实际市场营销效率不高

大多数茶企茶叶产品在青年、中年人群体中的受青睐程度相对较高；目前，我国已进入到老龄化社会阶段，中老年人口数量相对增加，从这一方面上来说，对茶叶产品的营销工作是具有很好的发展前景和空间的[4]。

然而，茶企对市场营销工作的效率却并非十分理想，大多企业对产品的营销仅仅以短期的销售盈利情况作为评价标准，这使得茶企管理者陷入到利益的泥潭当中，这对于茶企当前和未来的茶叶产品营销工作的开展都是极为不利的；目前，天福茗茶作为大型茶企尚且如此，中小型的茶企营销工作效率不高这一问题体现得更加明显。

二、新时期茶企营销工作创新转型对策分析

对于现代茶企来说，其营销工作需要实现针对性的增强，为此，就需要以现存的问题为基本的导向，对新时期茶企的营销工作进行创新、转型，这样才能实现营销工作全方位的提升，这对于茶企的发展至关重要，目前来看，新时期茶企营销转型创新策略需要从以下几个方面进行。

1.明确市场营销的具体目标

作为茶企，不论企业的规模如何，其都需要意识到，企业需要重视产品质量的提升和品牌号召力的增强，其中市场营销工作就是良好的手段。因此，茶企的市场营销工作在做好产品定位的同时，切实做好茶叶产品质量提升和增强品牌号召力这两方面的任务和工作，茶企可以对这两方面的大目标进行细化；譬如天福集团在市场营销工作当中较为侧重于产品的质量，再把握好目标消费者的偏好，做到了市场细分进而实现针对性的市场营销[5]。同时，天福在实现市场营销工作具体目标的细化之后，还能够将相关的工作任务、内容落实到每一个工作人员的身上，从而有效避免责任推诿现象的发生。

2.丰富市场营销渠道

随着经济文化需求的不断提升，消费者对产品的需求产生了很大的变化，传统单一的茶产品市场营销工作已经很难满足社会大众的切实需求了。因此，新时期茶企营销转型创新过程中，还需要不断地丰富市场营销手段和方式；对于茶企来说，新时期茶企市场营销需要抓住电商这一重要发展阶段，可以借助“互联网+”技术实现和相关的设备网络战略，同步强化茶企的线上、线下营销工作，使得传统的茶叶产品受众群体得到保持的同时，吸引更多的年轻一代，这也是新时期茶企发展的必经之路。

例如，新时期茶企营销转型创新过程中，天福集团着手进行O2O销售模式的建立工作[6]，它借助天猫、京东等网商平台，发布茶叶产品的相关信息和数据，必要情况下还与茶叶产品中间渠道商的配合，开展消费者体验活动，包含体验茶叶产品的文化和口感等。此外，天福集团在茶叶产品的市场营销工作当中就放弃了价格竞争策略，强化了自身的品牌建设，这也是一种有效丰富茶叶产品市场营销工作的方式。

3.对渠道管控进行激励和约束

前面有提及，在部分茶企当中，其市场营销工作中对于中间商的管控相对不足，因此在后续的新时期茶企营销转型创新发展过程中，需要针对中间渠道商进行管控，这里的管控既需要约束，也需要激励。为此不同的茶企在产品营销工作中，针对中间渠道商的工作，需要建立相对应的激励约束制度，其中正向激励将起到激发渠道商参与到产品营销中来的意愿；负向激励则在于给予渠道商机会主义行为以惩戒，这对于后续的利益共享机制的建设也能够起到很好的作用和效果，这一点对于新时期茶企营销创新转型也是十分重要和必要的。与此同时还需要注意到，无论是激励制度的运用还是约束制度的运用，都不能过度运用，激励约束制度的运用需要做到因地制宜、松紧适中，这样才能对茶企的营销工作起到重要的促进和推动的作用。

4.完善茶企营销工作的绩效评价

绩效评价对于一个企业的发展来说是非常重要的，对于茶企来说也是一样的。鉴于部分茶企的营销工作效率不高的问题，需要做好茶企市场营销工作的绩效评价，并且使其形成稳定、有效的绩效评价体系。譬如，现代茶叶产品受众群体对于售后服务是比较看重的，因此在完善茶企营销工作的绩效评价的过程中，就需要将售后服务进行持续性优化和完善，实现茶叶产品全方位质量的提升。

三、新时期茶企营销创新转型策略的具体实施

1.融入茶文化元素

茶文化意为饮茶活动过程中形成的文化特征，包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶谱、茶诗、茶画、茶学、茶故事、茶艺等。茶文化的源远流长孕育了茶的底蕴。新时期环境下的消费者对茶的消费就不仅仅是茶商品的消费，绝大部分在于通过对茶事服务的消费以满足并提升自身价值享受；因此，茶企的营销应适时更新并紧扣消费者需求，创造更多的产品以外的文化价值。

针对现代茶叶市场垄断竞争现象日益严重的市场环境之下，如果能够提升茶叶产品的差异化性质，就能够很大程度上提升茶叶产品在市场中的识别度。因此，针对新时期茶企营销创新转型工作，需要运用好茶文化这一元素。

例如，对于茶企来说，在产品营销创新过程中，可以深刻挖掘茶叶与地方特色习俗之间的故事，构建差异性的茶文化，使得不同的茶叶产品在市场中的辨识度能够得到有效的提升，使得更多的消费者群体能够注意到相对应的茶叶产品。我国著名作家、文学家鲁迅先生，其生长于茶乡，喝茶也是其终身的爱好，鲁迅先生在杂文《喝茶》当中：“有好茶喝，会喝好茶，是一种清福，不过要享这清福，首先必须有工夫，其次是练出来得特别的感觉。”现代茶企在营销工作创新转型过程中，可以对茶的品鉴、品尝、茶艺、茶道等细节进行深入挖掘，提升消费者对茶的认知喜爱直到热衷消费；将茶文化的底蕴运用到产品营销中并该氛围融入体验营销中，发挥营销的作用和效果，为茶企、产品吸引更多的边缘消费群体。

2.突出绿色营销

21世纪是充满绿色的时代，环境资源的破坏及减少让人们也渐渐意识到了环境的重要性，绿色环保产品需求量得到了很大的提升。现代社会发展过程中，为了满足消费者多方面的需求，不同企业、产业开发出来很多新型的饮品，而在这些产品生产和制造的过程中，会产生很多的污染，这与当代社会强调的绿色发展是违和的。

而与其他的饮品产品相比，茶叶产品具有更强的绿色和环保的特征，虽然需要工艺进行规模化制作和加工生产，但本质上是绿色为主的产品，而且现代消费者群体对于不同产品绿色的需求异常强烈，因此在后续的新时期茶企营销创新转型过程中，就可以针对茶叶产品的绿色环保本质属性进行深刻的挖掘。譬如在线上、线下的广告语使用上，就可以突出茶叶产品绿色、环保优势，必要情况下可以配合茶叶种植的可追溯体系，如天福集团近年来推出的茶系列产品“一品一码”行动，将产品环境全方位可视、可查、可监督，将普适化的信息和数据传递给消费者，使得广大消费者群体能得到一线的产品资讯，进而能够保障茶叶产品的市场营销效果，并且满足现代茶叶产品消费群体的消费需求，降低消费者的消费风险系数。

3.优化营销策略

在新时期茶企营销转型创新过程中，除却茶叶产品之外，还具有茶具、清洗茶具的产品，并且随着茶饮受众群体要求和需求上的提升，对于茶具、清洗茶具等产品方面的需求也变得更加强烈，对于茶企来说，这也是一个重要的利益增长点。

因此，在新时期茶企营销转型创新阶段，可以采取配合营销策略，同步进行茶叶产品、茶具等产品的销售工作；譬如天福集团在产品的多样开发上，除了有茶系列产品外，还开发了“彼物”品牌的杯具产品以满足茶艺展示杯具需求、配合天福“放牛斑”饮品连锁所需要的珍珠原料而成立了“珍宝宝”品牌店，此外，为扩大市场占有率，天福集团还研发出“天福燕来娇”“天福红茶佛跳墙”“天福双享滴鸡精”等顺应消费者健康保健需求的热销产品，将产品开发与消费者的健康需求紧密结合，与其他茶企的产品销售模式相比，就形成了差异化的现象和特征，有利于营销工作的开展，并且鼓励消费者进行消费，为茶企带来新的利益增长点。

4.构建品牌文化

良好的品牌文化能够发挥出很好的作用和效果，因此，在当今茶产品市场营销中更侧重对茶叶产品或是对企业品牌的塑造。新时期茶企营销转型创新过程中，不同的茶企需要根据自身品牌定位打造企业的品牌文化，茶企在满足消费者需要研发产品的同时也应将其企业文化、品牌文化融入到不同的产品设计中，甚至是对企业品牌形象的塑造；消费者在认同产品的同时能进一步认知并认同企业文化甚至认同品牌。企业品牌形象提升可让消费者可容易接受企业的产品，为企业的发展提供价值和空间，这对于茶叶产品文化的发展和营销工作的开展都能够起到很重要的作用和效果。

四、结语

综上所述，针对国内大部分茶企在新环境情势下的营销现状分析中不难看出，部分茶企在实际的营销工作中存在着较多的不足之处；这些不足也从侧面反映出企业的营销运营中具有较大的提升空间。结合天福集团在当前经济形势下的营销策略创新、运营模式转型等发展优势，茶企需要重视并要善于剖析自身的营销现状，以问题导向为主，切实提升营销工作实效，实现真正意义上的创新发展；同时还需要以实践工作为主体，进行长期的优化和完善。这对于现代茶企在适应新时代国民经济的发展都是十分重要的。