基于情感诉求的品牌跨界营销策略

游 婷 张仁萍

（乐山师范学院经济管理学院，四川 乐山 614000）

一、引言

在传播技术、消费文化、行业形态等多方面要素的影响之下，品牌联合跨界的风潮愈演愈烈[1]。另外，随着经济社会的快速发展，社会大众的物质需求得到了极大的满足，因此大众从之前的关注产品质量逐渐转移到质量与情感诉求共同满足的需求上来，尤其是心理与情感方面的需求与日俱增。在这样的背景下，品牌纷纷抓住这两个机会，借助情感元素并与其他品牌实现了跨界营销，从而以其能够更好地把握受众的消费需求，从情感入手打动受众，进而实现品牌营销与传播。这样的营销方式，也是品牌为了应对竞争激烈的市场竞争的表现之一。确实，我们发现这样的营销方式，还是有很多成功的例子，也说明了以情感诉求的品牌跨界营销方式是可以助力品牌传播。

当前，品牌充分利用情感、跨界方式来销售自己的产品或者服务，吸引大众的注意力，用这样的方式来赢得顾客的心，并且采用跨界也能够让品牌之间实现强强联手，更好地达到实现双赢的效果。本文从消费者视角出发，结合营销学的相关知识，通过查阅相关文献资料，对情感营销的形式与特征进行了分析，尤其是探讨了当前情感元素在跨界营销中的积极作用与有利影响，不仅如此本文还指出了当前情感化跨界营销所存在的问题，进而指出了优化情感化营销的措施。

二、文献综述

为了能够更好地了解情感元素在品牌跨界营销中的作用，本文还通过学术网站对该部分的研究进行了文献搜索与总结，以期能够为品牌的营销传播提供必要的学术基础。

关于跨界方面的研究：刘琎琪和胡付照（2019）分析了网易云音乐跨界营销的现状，指出其营销优势及存在的问题，并针对主要问题提出了建议[2]；吴倩倩（2017）从消费者视角出发，结合品牌联合评价的影响因素以及品牌联合的溢出效应等方面，研究了品牌资产、品牌匹配度、消费者创新性以及品牌联合评价在跨界中的关系[3]。

关于情感元素在营销中的作用或者是情感营销的研究：该部分的研究主要集中在通过案例分析，进而提出相应的措施，从而促进品牌的营销传播。杜建业（2017）参考了诺曼教授的情感化设计三层次理论，研究了三种情感因素变量对于跨界产品购买意愿的影响机制[4]；付多姣（2020）对网易云音乐的情感化营销策略进行深入分析，得出要进行运作创新以实现内容为王、要进一步强化网易云音乐的社交属性以及要进行平台创新，促进功能完善，为用户提供周到的服务[5]；王靖瑶（2020）认为在品牌具体的情感营销传播过程中，应避免社交媒体利用单一和不充分、缺少对正负口碑的应对机制、忽视情感“售后环境”的双向互动和轻视社群对营销传播的作用，同时要注重设置社交媒体的情感议题、重视情感人物的作用、着力打造品牌人性化官微角色、运用新技术打造情感情境等具体提升措施[6]；廖秉宜和郑佳卉（2019）指出了品牌的情感标识、信息的情感内涵、用户的情感反应对情感营销传播效果具有重要影响[7]。

从上述的文献综述不难发现，学术界对于跨界营销和情感营销等营销方式在品牌营销中的作用和价值是肯定的，同时也意识到了当前这些营销传播方式存在的问题，并提出相关的措施来优化营销方式中存在的不足，以便能够让品牌更好地开展相关方面的营销与传播，提高品牌的传播效果，更好地适应市场竞争。

三、品牌借助情感跨界营销的优势

情感营销主要是品牌在营销过程中，充分考虑到受众的心理与情感需求，从情感方面去吸引消费者的注意力，以此来获得受众对品牌偏好与忠诚度。跨界营销则是在营销过程中实现两个或多个品牌互动的形式，来达到营销双赢的目的。本文中的营销方式主要是指品牌在跨界营销中将情感作为主要的诉求元素，并且站在受众的角度去思考每一个问题，以此来获得受众的感受。

1.扩大知名度

跨界营销往往通过强强联手或者较弱的品牌借助较强品牌优势，从而能够达到更好的营销传播效果。在合作的过程中，如果只是简单地联合，显然不会让受众过多去关注该品牌的营销内容，但是如果能够找到满足受众需求的方式，则可以一定程度上加强受众对品牌的喜爱。品牌借助情感营销，能够让受众在营销过程中感受到品牌的情感与服务，进而对品牌产生偏爱，也能够提高消费者购买产品或服务的几率，扩大品牌的知名度。要知道，根据4C理论可知，随着市场的变化，与受众的沟通成为当前品牌非常重视的内容。尤其是在互联网为代表的的新媒体环境下，企业借助双向沟通的优势，能够让品牌与受众之间的沟通更为便利，那么，显然情感这样的元素更加能够增加消费者对于产品或者品牌的认知，着实提高了品牌的知名度。

2.提高用户黏性

因为情感营销就是基于受众的心理与情感需求来制定的，那么所提供的情感元素势必要能够满足受众的需求。无论是积极的情感元素、还是消极的情感元素，其应用主要是能够让消费者与品牌之间产生共鸣，能够让消费者通过这种情感的传输完成情感的沟通，受众不仅仅是购买产品和服务，更重要的是能够让受众与品牌成为一体，增加受众对品牌的粘性。再加上，品牌跨界营销的优势也能够增加受众，往往还可以通过一个品牌了解到另一个或者多个品牌，用户营销过程中也是提高了对品牌的了解，用户往往会在营销中感受到品牌被赋予的情感，并且将这种情感或者也可以说是受众对品牌的好感度转移到了品牌自身，这样的受众会觉得与品牌之间并不是分开的，而是有情感上面的交流与依赖。本身情感就是人不可或缺的，那么当品牌也赋予了这样的情感因素，就更加有助于提高品牌粘性。跨界营销中用户的粘性可能是从原先的一个品牌扩展到了另一个品牌，这其实对于合作的品牌而言是非常期望能够看到的。

3.增强影响力

跨界营销、情感营销取得好结果，其都能够增强品牌的影响力。随着互联网技术的快速发展，受众接受的信息也是海量的。在这样的环境下，无疑影响力大的品牌更加能够吸引受众的注意。在跨界营销中，能够通过强品牌带动另一品牌的影响力，这也是经常会使用的营销方式。当然，对于都是强品牌之间的合作，其影响力的增加也是明显的。例如网易云音乐品牌与人民日报出版社二者之间开展合作，共同出版了乐评书。一方面借助本身杂志社的名声能够为另一品牌实现背书，在权威性上得到了保障。此外，人民日报出版社也能够借助年轻人非常喜欢的音乐品牌，使其受众年轻化，能够更好地对出版社实现认识与了解。以此，品牌的影响力着实得到了提升。这样的例子在跨界影响中还是比较常见的。而且借助情感元素，满足了受众的心理与情感需求，对品牌的影响力也是有利无害的。

四、情感化营销策略存在的问题

1.情感营销过度

从前面的案例中可以看出，情感化跨界营销中往往会存在情感营销过度的问题。既然是以情感作为营销的出发点，往往品牌在合作中为了出新意或者能够更好吸引受众，会尝试其他类别的情感展开营销。其中就包括一些负面的或者具有消极性的情感元素的应用。在现实中，不难发现一些“丧”文化冲刺在营销传播中，并且会通过传播手段被更多的受众所接触到。本文认为，无论是开心的积极的情感元素，还是悲伤的负面的情感元素，其应用都应该把握一定的度，一旦过了这个度，可能就会对受众产生不好的影响，那么发挥其情感元素在跨界营销中的作用就会受到影响。

2.未管理用户创造内容

当前，很多的品牌会借助互联网开展新媒体营销，网络用户增多，自然也会形成虚拟社区。品牌在营销过程中就要注意这些新媒体用户所生产的内容，并能够对他们的行为进行适当的管理。在现实中，我们会发现一些品牌过度去消费情感元素，并没有对这些内容实现合理的规范，受众过于沉浸在某一情感中，或许还会产生一些负面的影响，过多很有可能就会产生抵触的心理，这实则对于品牌的长远发展来说并非有利的。要知道，互联网时代，网络用户生产内容的能力是非常强大的，信息产出也较多，这些都是需要品牌去管理的。

3.未区分目标群体

目标群体显然是实现品牌营销的前提与基础。所以，找到目标在营销中有着重要作用。我们必须要去了解目标受众的情感需求。然而，有些用户是不喜欢情感营销的，甚至有的用户追求理性思维，对于情感因素在跨界营销中并不感兴趣。那么，品牌在跨界营销中要充分考虑到两个品牌的目标受众重叠性是否较高。在这个基础上，借助情感营销，能够让消费者对品牌产生良好的影响。然而，一些情感营销并非充分考虑到目标群体的情感和心理诉求，过于单一或者过多的情感一味地传输给受众，而不是受众内心所需要的，这样显然是不能达到营销的传播效果。

五、措施及建议

1.把握情感营销的度

物极必反，品牌利用情感因素进行品牌跨界营销时应准确把握其中的度，不可跨越这其中的界限，具体应注意两点：

（1）利用情感真正地打动用户

找准用户的痛点与需求，把握要点，以情动人，但用户的情感显露是需要特定的场景的，并且以真实的故事打动用户，若故事虚假，则会引起用户反感，所以在进行情感化品牌跨界营销时应利用真实故事与情感，打造特定的场景，真正地打动用户。

（2）挑选跨界合作品牌

选择与情感因素相关联的品牌产品进行合作，例如可以用故事等多种形式来实现品牌与受众之间共鸣感的产生。而相反的，若合作的产品与情感没有联系点，便会适得其反引起用户的反感。

2.积极管理UGC

（1）利用有影响力的人去引导高品质的UGC

对虚拟社区中的受众进行有效分类。在跨界营销中，要能够精准找到品牌的目标受众，尤其是关键的意见领袖，借助他们的影响力能够对其他受众产生影响。因此，本文认为要想能够在跨界影响中完成用户生产内容，就需要找到适当的方式与方法对其进行有效的。具体而言，本文认为可以有以下几个方面。首先，可以邀请一些社会领袖人物加入品牌虚拟社会中，与用户进行互动，并向普通用户一起分享自己的故事、抒发自己的情感，并且可以和其他用户进行互动，共建一个有情怀的社会；其次，可以发挥粉丝效应，呼吁其粉丝在社区中进行分享和互动；最后是引入一些高素质人才发布一些高品质的内容，对用户思维进行引导，潜移默化的引导高品质的UGC，打造良好的社区氛围。

（2）加强平台监督与管理

建立健全平台对用户发布内容的监督管理机制，对用户发布内容进行审核，首先审核其内容是否符合所属社区的文化潮流，然后审核其内容的真实性与质量度，阻止不符合要求的UGC内容的发布。品牌对平台的管理是非常有必要的，监督与管理无疑是最有效的方式。因为跨界，还可以通过建立共同的虚拟社区平台，更好地促进对于平台的监督与管理，这样也有利于跨界营销。

（3）实行激励机制

建立科学合理的激励机制无疑能够对平台的管理产生积极的作用。除了监督与管理，还可以采用激励的形式。在平台中采用对优质UGC的倡导以及对劣质UGC 抵制，对发布优质UGC的用户给予一定奖励，鼓励用户发布优质的UGC，减少社区劣质UGC数量与占比。这样的激励方式能够从正面提高受众的积极性。

3.完善跨界营销的危机公关体系

（1）做好品牌自身的危机公关处理预案

若未发生危机公关事件，则做好宏微观环境分析以及消费者分析，预测所有可能出现的危机公关事件，并提出解决方案。若已发生品牌危机公关事件，首先应该第一时间积极应对，勇于承担责任，找出危机发生的原因，迅速提出解决方案，并建立相应的网络账号，或与媒体合作，及时公布危机处理进度与结果，让公众及时了解处理情况；然后还要进行危机善后，让用户看到品牌的态度。

（2）做好合作品牌的危机处理预案

首先，在进行合作之前，应签订相应合同，能够对品牌进行管理与约束，也能够在一定程度上减少危机的发生。其次，品牌跨界合作之前自身也应该做好相应的危机处理预案，凡事预则立不预则废，说的就是这个道理。一旦发生危机事件，那么就可以按照相关的机制来开展与实施。

4.开发跨界合作的多样化线上社区板块

情感化文化是一种圈层文化，那就可以把是否喜欢情感化文化的人分为圈内人和圈外人，以及圈层交叉人士。品牌在利用情感因素进行品牌跨界营销前，应做好消费者分析，了解不同用户的消费需求，根据用户们对情感化文化的喜好程度将用户分为圈内人、圈外人以及圈层交叉人士，将这些具有相同兴趣爱好的用户聚集在一起，针对他们的兴趣构建圈层社区，他们在社区内可以互相关心与理解，这样将有助于发挥社区更强的积极作用。这里建议主要分三个圈层社区：

（1）圈内人：情感圈层社区

对喜欢情感化文化的用户即圈内人建立一个完全的情感化圈层社区，社区里的UGC内容全是关于情感的，在这个圈层板块内，用户一起分享自己的故事、抒发自己的情感，从而释放个人压力和个人情绪，构建起用户对品牌的情感需求，提高用户黏性，增加用户的品牌忠诚度。

（2）圈际交叉人士：混合圈层社区

对处于两个圈层之间的用户建立一个既有情感化UGC也有其它理性UGC的圈层社区，满足用户的不同消费需求。

（3）圈外人：理性圈层社区

对处于圈层以外的用户建立一个全是理性化UGC内容的圈层社区，在这里他们看不到那些他们反感的情感文案，他们可以进行理性的交流和分析。那么这部分的建立也是能够更好地实现一些非目标受众的沟通与交流活动。

六、结语

随着中国经济发展和市场竞争激烈，这也给当前的品牌营销带来了新的挑战。不论是哪个行业，从当前市场发展来看，都有自己的困境。那么，为了能够更好地应对品牌所存在的困境和挑战，品牌营销也需要另辟蹊径，以更好地促进品牌发展。

当前，品牌营销可以朝着多样化发展，除了借助情感营销，充分考虑到品牌受众的心理与情感诉求，用情元素去打动受众，能够让受众对品牌产生一定的偏爱。另一方面，跨界营销应用得当，能够产生1+1＞2的效果，所以借助跨界，品牌之间实现合作，用户也能够增加。在跨界中继续采用情感营销，就应该克服其缺点与不足，能够更好地借助情感元素的应用，扩大品牌的知名度和影响力，也能够增加用户对品牌的粘性。