公众对商业广告中科学信息的认知研究

赵立敏 龙开宇

[摘要]不少商业广告都内含科学信息，公众获取科学知识也得益于广告这种通俗易懂的传播形式。然而，商业广告对科学信息的误用、滥用，给真实科学信息的传播带来了负面影响。本文通过量化研究的方法，探讨公众对商业广告中的科学信息的信任度、理解度以及如何看待商业广告中的“科学家”这一形象，从而说明商业广告对公众科学认知的影响。

[关键词]科学信息;商业广告;科学认知

在当今的网络社会，人们不仅通过正式的科普渠道获得科学信息，还从非正式渠道譬如广告中获取科学信息[1]。公众可以從广告中获得众多科学信息，如用氨基酸洗面奶洗脸效果会更好、喝益生菌助消化、矿泉水中含有多种矿物元素等。广告主往往采用图文、声音等生动的呈现方式帮助受众理解广告内容，故而广告中蕴藏的科学信息往往也不会太枯燥无趣。相比那些正规的科普节目，或许广告的科普效果更好。

但商业广告也给正确科学信息的传播带来极大的困扰和负面影响。不少商业广告利用大众信仰科学权威的心态，滥用或误用科学概念、科学术语，假借科学的名义歪曲科学知识，或者代替科学工作者妄下结论，夸大产品功效[2]。例如，有些商业广告的广告语中的“科学证明”“新健康观”“免疫活性物质”等描述往往与产品的实际情况不符。这些打着科学旗号的广告语却具有极大的迷惑性。此外，广告媒体为了增强权威性、说服力，经常利用科学研究机构或者科学家的形象来劝说公众，其在刻画科学家形象时往往只注重外在形式，没有对科学知识进行准确深刻的表达。面对商业广告中科学信息的传播存在如此之多的问题，受众是如何看待商业广告中的科学信息的呢？本文采用了量化研究的方法，在网上共计投放300份问卷，最终回收问卷266份，来调查公众对商业广告中的科学信息的信任度、理解度，以及分析公众对商业广告中科学家形象的看法，以说明商业广告对公众科学认知的影响。

一、公众对商业广告中的科学信息的信任度和理解度

（一）信任度分析

笔者将回收问卷中的信任度、理解度等数据进行统计整理，得出以下结论。数据显示，不同性别群体对商业广告中的科学信息的信任度不一样，如表1所示。表1数据说明，女性群体更倾向于信任商业广告中的科学信息，男性群体更倾向于不相信商业广告中的科学信息。表1中P值小于1‰，也说明男女在这方面的差异较为显著。

数据显示，低年龄和高年龄群体更倾向于信任商业广告中的科学信息，如表2所示。18到50岁的青年、中年群体对商业广告中的科学信息持有怀疑态度，更倾向于不相信。往往年龄低也意味着学历低，这部分群体的知识水平有限，所以在面对商业广告中的虚假、夸张的科学信息时更容易被迷惑。同样，众多老年群体由于没有接受过系统的科学教育，再加上他们对保健、医疗等方面的需求，在面对商业广告中的科学信息时更容易选择盲目相信。

数据显示，学历低的群体更倾向于相信商业广告中的科学信息，学历高的群体更倾向于不相信商业广告中的科学信息，如表3所示。学历高的群体因为受过良好的教育，有着良好的科学素养，所以他们在面对商业广告中的科学信息时，不会盲目、轻易选择相信。他们会辩证地看待商业广告中的科学信息，会去质疑甚至主动求证其中的科学信息是否正确。

数据显示，受众主要从日化品、食品、医疗、药品等行业的商业广告中获取科学信息，如表4所示。其中，老年群体主要从医疗、药品、保健行业中获取科学信息，少年群体主要关注日化品、汽车、航天、金融行业的科学信息，而18至50岁的中间群体主要关注日化品、食品的科学信息。

食品类、医药类行业因与公众的生活密切相关，故而涉及这些行业的科学信息是人们更为关心的。现在的商业广告抓住了消费者的心理，在这几类广告中注入科学信息，试图获得消费者的信任，给消费者传达一种健康科学的生活理念，吸引更多消费者关注广告中的商品。

（二）理解度分析

对商业广告中科学信息的理解程度，男性与女性差异表现不是很大，如表5所示。他们大部分对商业广告中的科学信息表示理解。这归因于广告是一种通俗易懂的传播形式。此外，广告运用大众媒介，通过反复传播能让受众更容易理解其中的科学信息。

笔者发现，处于年龄两端的群体并不能快速理解商业广告中的科学信息，而18至30岁这一部分的群体则能快速理解商业广告中的科学信息。这是因为18至30岁的群体思维比较活跃，有一定的科学认知能力，所以能够更快理解商业广告中的科学信息。同样，学历低的群体不能快速理解商业广告中的科学信息，学历高的群体能快速理解。原因很简单，高学历群体拥有良好的科学素养和知识水平，所以科学认知水平相对较高。

综合来看，在面对商业广告时，高学历群体对广告中的科学信息持辩证态度，能够较为公正、客观地评价广告，有选择地接受广告中的科学信息。低学历群体对广告持积极、肯定态度，对广告中的科学信息的接受度高。年轻人对广告中的科学信息持怀疑态度，老年群体关注广告中的科学信息面更窄，主要集中在医疗、保健、食物等科学信息上，也更容易产生购买意愿。这与老年人的保健、医疗需求相关。相比之下，年轻人所接触广告中的科学信息主要集中在食品、日化用品、家用电器、汽车上，也有少部分年轻人比较关注天文、人工智能等前沿科学信息。

二、公众对商业广告中的科学家形象的认知度

广告在塑造科学家形象方面有一定的特殊性。商业广告中的科学家形象大多是由演员扮演，也有一些广告是由真正的科学家出镜或者代言。有学者指出，在商业广告中呈现的科学家形象往往过于单一化、模式化，只是将一些进行科学研究活动的场景展示出来。这种模式化的科学场景流于表面，没有对科学知识进行准确深刻的表达[3]。

本次研究显示，处于年龄两端的群体对商业广告中的科学家形象的看法持积极态度，他们相信“科学家”的身份以及他们所说的科学知识，如表6所示。他们会认为这些“科学家”代表着真理，因为在他们的认知中科学家都是有知识的人。总而言之，他们很难区分商业广告中的“科学家”的真伪。

广告主在广告中邀请科学家作为代言人，旨在突出產品的科学性，从而增加产品的信服力和受众的购买欲。邀请真正的科学家作为代言人的产品往往会标明该科学家的单位、职位等信息，故而具有一定的可追溯性。例如，合生元金装幼儿奶粉的广告中明确标识出代言人Patice Malard的生物学博士身份。而那些用模特扮演科学家的商业广告往往对“科学家”的身份含糊其词，不会提供该“科学家”身份的具体信息。此次调查显示，高学历者对“科学家”的身份保持高度的敏感性，他们在面对商业广告中的科学家形象时会更加冷静、理性。他们会根据商业广告中“科学家”的表演方式来分辨真假。高学历者拥有一定的科学素养，所以其相比低学历者更加容易辨别商业广告中“科学家”身份的真实性。但总体而言，大部分公众对商业广告中科学家形象看法是积极的。

三、结论

从本次研究结果来看，公众在面对商业广告所传达的科学信息时，体现性别、年龄、学历等层次上的差异。在理解度层面，商业广告往往采用通俗易懂的方式，所以公众对商业广告中的科学信息的理解度普遍较高。在态度层面，公众对具有科学信息的商业广告的态度明显好于其他类型的广告，高学历者对商业广告中的科学信息持辩证态度，低学历者、低年龄段和高年龄段群体持积极态度。在接受度层面，高学历者对商业广告中的科学信息的接受度较低，低学历者、低年龄段和高年龄段群体往往接受度高。在信任度层面，公众对商业广告中的科学信息的信任度普遍较高。相对而言，低学历者、低龄和高龄群体对商业广告中的科学信息的信任度比青年和中年群体更高。

商业广告结合科学知识推广产品是一件双向互利的事情，科学知识借助广告传播，广告借助科学知识增强说服力。由于商业广告利用科学信息进行传播，事关公众的科学认知，所以需要相关部门完善相关法律制度，加大对商业广告的审核力度。广告主也要正确处理好科学与广告的关系，从而保证商业广告中的科学信息准确、真实，能够起到积极的科普作用。因此，我们必须明确以下几点。

1.商业广告并不是传播科学信息的最佳途径，但它以通俗易懂的方式在一定程度上促进了科学信息的传播，是一种必须审慎对待的科普方式。商业广告合理借助科学信息的权威性、专业性，能增加广告内容的说服力和公信力，受众受此影响会对广告产生信任，从而产生购买行动。商业广告传播的科学信息在一定程度上提高了公众的科学认知水平。商业广告通过简单的文字和实例来传播科学信息，比传统的科普书籍或正规的科普节目更容易被公众接受。商业广告具有通俗性、大众性的特点，如其能真实地传播科学信息，无疑是一种实用的科学传播形式，但问题在于很多商业广告为了利益不惜歪曲科学信息、滥用科学概念，误导大众，给科学传播带来了莫大的伤害。此外，商业广告中的科学信息主要集中在日化品、医药、食品、保健等与大众日常生活密切相关的领域，真正的前沿科技、高端科技信息很少，其对复杂的技术参数、科学原理和术语往往避而不谈，在传播科学信息上显得过于偏狭[4]。总之，商业广告对科学传播有着积极和消极影响，我们不能轻易否认商业广告的科普意义，但也不能盲目夸大商业广告的科普效果。我们应该时刻对商业广告歪曲、误用科学信息、误导公众认知的行为保持警惕。

2.对广告主而言，商业广告在传播科学信息时必须秉持严谨、严肃、公正的态度，做到合理、正确地运用科学信息。广告主对科学信息的不当使用往往容易引发争议，最终可能导致自身经济利益受损。从行业自律的角度而言，商业广告在使用科学信息时，应该对科学信息持有敬畏之心，力求准确、真实，不妄下结论，不误用科学术语，不歪曲科学知识，只有正确地运用科学知识，将广告的科学性与艺术性完美结合，方能得到公众的欣赏，取得良好的传播效益。

3.对公众而言，其只有努力提升科学素养，才能更好地辨别商业广告中的滥用、误用的科学信息。提高科学素养的途径多种多样，现代媒体为公众提供了多样化接触科学信息的渠道，正规且高质量的科普节目是公众获得科学信息的主要方式。批判思维的培养是公众提升科学素养的根基，在面对含有科学信息的商业广告时，公众不能盲目相信，而是要采用辩证的态度，保持警惕。从社会层面来说，提高公民的科学素养是一个任重而道远的过程，需要各方主体长期不懈的努力。

4.对政府而言，其应该加强对商业广告的监管，规范广告市场，专项治理商业广告欺骗公众的行为。政府应完善相关的法律法规制度，面对不同类型的广告时要有不同的应对政策。其还应加大市场监管力度，在商业广告发布之前对广告内容进行严格审核，并制定相应的审核标准，保障科学信息的准确真实，将不当使用科学信息的商业广告扼杀在摇篮之中。

[参考文献]

[1]王殿华.商业广告对科学传播的贡献与误导[J].科技传播，2010（22）：1-2.

[2]赵立敏，骆菁菁.商业广告中的科学传播偏差及其规避策略[J].广告大观（理论版），2019（05）：76-82.

[3]詹琰，胡宇齐，郝君婷.科学家形象研究现状及发展动态分析[J].自然辩证法通讯，2014（05）：93-100，127.

[4]杨正，周荣庭.科学与商业：科技类信息对于商业广告的作用研究[J].科技管理研究，2018（17）：258-265.

[基金项目]湖南省哲学社会科学基金项目“商业广告对科学的不当利用、后果及规避策略研究”（项目编号：17YBQ016）。

[作者简介]赵立敏（1983—），男，衡阳师范学院新闻与传播学院副教授;龙开宇（1990—），女，衡阳师范学院本科生。