“主客共享”视域下的文旅融合发展※——以山东省青岛市为例

王磊磊

(青岛酒店管理职业技术学院，山东 青岛 266100)

我国现代旅游业伴随着改革开放的进程，从无到有、从小到大，已经经历了40多年的发展，逐渐从粗犷和数量发展过渡到集约和质量发展。在此过程中，人们的旅游需求也发生了较大的变化，逐渐从“到此一游”等低层次的观光打卡需求过渡到注重过程性感受的深度体验需求，也更加重视文化体验、当地民俗风土的体验，旅游中的文化需求越发凸显，这为文化与旅游的深度融合提供了更为成熟的市场基础。此外，文旅融合也是在全域旅游所倡导的“旅游+”的理念下逐步彰显和发展起来的，全域旅游的提出明确了从传统的“景点旅游”向“全域旅游”的战略部署，强调了旅游资源和旅游产业与其他社会文化资源与产业的融合发展；并特别提出了全新的产品观，突出社会和居民的参与；提出了全新的市场观，强调要打造“主客共享”的休闲目的地。本文在文旅融合的大背景下展开研究，以山东省青岛市为例，从“主客共享”的视角来探讨文化产业与旅游产业的融合发展，以期对我国城市文旅融合发展提供建议和参考。

1 “主客共享”视域下的文旅融合发展的必要性

1.1 旅游产业和文化产业之间具有很强的关联性

从一般性的概念角度来看，旅游活动是一种社会行为，涉及社会生活的方方面面，而文化被称为是“地区人类的生活要素形态的统称”，当然也是无所不包。因此二者的边界都相对模糊，容易产生相互关联甚至融合。

从产品形态和资源特点的角度来看，旅游产品主要为无形产品，强调旅行过程中的体验和感受，产品的个性化和定制化特点比较明显。文化产品也有很多是无形产品，多以物质形态来呈现。因此旅游产品往往具有不可储存性，而文化产品是可以储存的，往往储存时间的长短也会决定文化产品的价值。此外，二者都有一定的公共产品性质，都能在一定程度上满足人们的精神需求。

从产业角度来看，由于旅游和文化活动的广泛性，导致了资源和产品较为广泛，并具有一定的不确定性，仿佛很多资源都可以称之为旅游资源或文化资源。而由于二者的边界又较为模糊，导致旅游资源和文化资源往往会相互交叉和融合。此外，无论文化产业还是旅游产业，都与道德规范、价值观以及国家安全等方面有所关联，同时，这两大产业都具有很强的政治性，会对国家形象和软实力产生影响，因此它们的发展都会受到国内外多方面条件的制约。就如国家层面提出的“文旅融合”所强调的那样，要提升旅游产业的综合带动功能，将其作为彰显国家文化自信和讲好中国故事的有益手段。而另一方面，文化的融入和凸显对于旅游产业的发展也是至关重要，正所谓文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。

1.2 文旅融合是经济新常态时代背景下旅游产业和文化产业发展的必然趋势

经济新常态意味着我国经济发展告别了过去30年来的高速增长阶段，与过去传统的不协调、不平衡、不可持续的粗放增长模式基本告别。它有以下几个特点：“从高速增长转为中高速增长”，“经济结构不断优化升级”，“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。在这样的时代背景下，旅游业成为新的经济增长点，在国民经济发展中占有越来越重要的地位。与此同时，旅游发展的精细化程度也越来越高，自由行成为主要出行方式，自驾游、乡村游持续升温。游客的需求层次逐步提高，旅游中的文化需求和深度体验需求逐步凸显。文化和旅游产业的融合发展逐步提上日程，文旅融合成为城市相关产业转型升级，实现新旧动能转换以及区域经济社会发展的新引擎。

1.3 文旅融合是推进供给侧结构性改革的必然要求

目前，中国旅游业已经进入到了从高速增长阶段向优质发展阶段过渡的关键节点，与此同时，旅游发展也面临着许多亟待解决的问题，如旅游公共服务水平的提升，优质旅游产品的开发，文化与旅游的融合，优秀“中国故事”讲述者的培养以及旅游安全保障体系的建立等等，种种问题的出现急需从旅游的供给端进行改革。2015年8月，“全域旅游”正式提出，明确指出以“旅游+”为发展路径，用于统筹社会经济协调发展，推动旅游供给侧结构性改革，构建旅游发展的新格局。其中“旅游+文化”作为一项重要内容，其融合模式体现在多个方面，如旅游+文化遗产，旅游+文化创意，旅游+红色文化，旅游+健康医疗，旅游+教育，旅游+体育等等。

2 青岛市旅游发展的现状与问题

2.1 旅游资源丰富且种类多样，为文旅融合打下基础

青岛市旅游资源较为丰富且种类多样，既有以山、海为代表的自然资源，又有以道教文化、海洋文化和城市文化为代表的特色文化资源，两相交融，形成了较为立体的文旅资源脉络。前海至崂山的黄金旅游带集中了青岛市主要的山海旅游资源，也是青岛市最具知名度的资源集群，与此相融合的是掩映在红瓦绿树里带着特色殖民文化印记的城市风貌。此外，崂山不仅是国家风景名胜区，还是著名的道教文化圣地，本身就兼具文化与旅游相融的资源本底。除了休闲旅游资源之外，青岛市的度假旅游也初具规模，逐步形成以凤凰岛、石老人两处国家级旅游度假区为主并辐射田横岛、琅琊台、灵山湾、大沽河四处省级旅游度假区的滨海旅游度假带，同时结合当地文化和特色产业，点缀发展了以北茶古镇、蓝莓小镇为代表的特色文化旅游小镇，为下一步的文旅融合之路奠定基础。此外，青岛的乡村旅游资源多样，与之相对应的乡村文化也较为丰富，比较有代表性的有渔家文化、田园农耕文化、历史民俗文化、茶文化等，以当地特色文化为依托发展特色精品乡村旅游，已是青岛市全域旅游中的重要战略组成部分。由此看来，青岛市旅游资源与相关特色文化具有较高的融合度，为文旅融合打下基础。

2.2 旅游产品品类繁多，但缺少科学的开发和设计

依托丰富的旅游资源，青岛市设计和开发了品类繁多的旅游产品，囊括了城市休闲，滨海度假，乡村旅游，海洋休闲旅游等多个品类，但部分旅游产品没有经过科学的梳理和整合，产品的开发层次不高，没有形成具有一定竞争力和品牌影响力的产品系列，在国内外缺少一定的知名度，尤其缺少国际化的旅游产品品牌和地标式的旅游景观。另外，产品设计缺少文化元素的浸润，如目前的乡村旅游更偏重于农家乐式的短期项目，体验度不够，缺少文化内涵，留不住游客；没有站在青岛市全域旅游的大格局上进行产品设计，景区旅游痕迹明显，城市旅游多为一日游、一次性，缺少长线成熟旅游产品；旅游淡旺季太过明显，旅游产品的售卖过于集中，给城市交通等公共资源造成巨大压力，背离全域旅游所提倡的“主客共享”的发展理念。

2.3 旅游产业发展尚处于景点旅游到全域旅游的转变初期

从青岛市的整体旅游产业发展来看，各个景区和景点联合程度较低，还处于单打独斗、各自为政的状态，城市旅游缺乏统领的整体布局和战略规划，城市旅游还处于从景点旅游到全域旅游的转变初期，文旅产业融合也刚刚起步。刚颁布的《青岛市全域旅游规划纲要(2018—2021年)》虽提出了“13315”(一带一轴，三湾三山，十五组团)的全域旅游发展格局，但规划实施和成效的显现还需要一个较长的过程。

此外，旅游服务体系不够完善，不能很好地适应现阶段乃至未来很长一段时间青岛市高质量的旅游消费需求；交通等公共服务设施的建设规划缺少有利于旅游产业发展的先行思考；缺少实力雄厚的旅游企业，尤其是上市旅游集团，对产业发展的拉动性作用不够明显，这直接导致了旅游资本运作能力较弱。而目前的旅游产业发展环境和政策扶持力度很难吸引到较大规模的优质民间资本，严重影响了旅游产业与其他产业的融合力度。

总的来说，青岛市旅游发展基础较好，资源和产品都较为丰富，但旅游资源整合程度和产品开发层次较低，产品设计缺乏文化基底，体验性不够，旅游产业的发展还明显带有“景点旅游”的痕迹，尚处于全域旅游的初期，亟待进行转型升级。因此在“主客共享”理念下以文化与旅游融和发展的思路对青岛市旅游进行整体优化和提升是很有必要的。

3 “主客共享”视域下的青岛市文旅融合发展的可能路径

随着技术手段的革新和旅游需求的变化，文化产业和旅游产业会逐渐突破原先的产业边界，延伸或渗透进对方的产业领域和范畴，甚至彻底打破过去固有的产业壁垒，重组形成新的产业形态[1]。在全域旅游和“主客共享”的视角下思考以上产业融合的过程，总结出以下三种文旅融合发展的可能路径。

3.1 文旅产业的延伸融合

文旅融合的范畴比较广泛，有理念方面的融合，也有市场和服务领域的融合，还有机构和政策方面的融合。从产业融合的角度，在旅游业发展过程中，文化的元素始终伴随左右。其中，以文化作为旅游资源并进行产业化运作转化成文化旅游产品的特定旅游形式，是目前文化和旅游融合的较为成功的模式。这就涉及将文化产业的价值链延伸到旅游产业，将对文物的鉴赏，博物馆的访问和现实生活的体验结合起来，把传统的主题公园和博物馆的功能相结合，用娱乐和体验的方式传播文化，用现代科技手段和产业运作模式展示文化，进而形成区别于传统意义上主题公园的新业态主题公园和居民游客共享的文旅乐园。

在这方面已经有不少先行者和创新者，迪士尼主题公园是其中的翘楚，它不仅仅是一座简单意义上的主题公园，还涉及出版、印刷、电影、酒店等多种产业形式，是典型的文化产业向旅游产业的延伸发展。除此之外，近年来故宫博物院的网红效应带来了全国的博物馆热，让尘封的历史和文化、一板一眼的传统旅游景区通过现代科技手段的包装和市场化的运作，逐渐进入大众层面，让年轻人喜欢传统文化并参与到它们的传播中来。这时的“故宫们”就不仅仅是一座静态的文化展示和储藏地，而是变成了一个体验感和趣味性十足、具备深厚的旅游吸引力且仍不失文化韵味的文旅乐园。

3.2 文旅产业的渗透融合

3.2.1 旅游产业向文化产业的渗透融合

旅游产业向文化产业的渗透，主要体现在通过一些方法和手段，赋予文化产品生产基地以旅游功能，并以此为空间载体发展旅游产业，让消费者在旅游中体味不一样的文化韵味，通过渗透作用将两者之间的功能进行互补，使文化成为旅游的灵魂，让旅游来做文化宣传的载体。比如说，借助影视基地所特有的影视文化氛围开发影视旅游；以大型文化展演和特色赛事为契机开发新的旅游线路和旅游产品；借助知名度高的红色文化基地开展红色旅游，打造特色文旅品牌；深挖城市本底文化内涵，依托旅游产业运作方式，打造特有的城市文化IP等等。

青岛东方影都的打造就较好地体现了这种渗透作用，该项目投资500亿，总投资额远超上海迪士尼乐园，以影视文化为核心，集影视、商业、酒店、康养、旅游、教育、文化展演和大众娱乐等于一体，借助影视产品的知名度，试图打造一个全新的文旅综合体。

3.2.2 文化产业向旅游产业的渗透融合

文化产业向旅游产业的渗透主要是采用特定的手段和技术，将文化创意因素渗透到传统旅游产品中去，设计出受当地居民和游客双方都欢迎的旅游产品和商品。这里比较典型的例子是旅游目的地中的文化演艺产品，如张艺谋的印象系列，最有名的是印象刘三姐，借助当地特有的自然资源和人文资源，通过艺术化的处理和现代科技手段的应用，以山水实景演出的方式重新呈现当地特色文化符号，同时也丰富了当地旅游产品线，延长了游客的停留时间，提升了旅游品质。另外，特色文创旅游商品的开发也是这种渗透融合的体现，目前为止，国内旅游商品开发缺乏本底文化和创意元素，同质化严重的问题还较为突出，在旅游商品设计中充分渗透当地特色文创是一个亟待解决的课题。

3.3 文旅产业的重组融合

重组融合是指原本各自独立的产品或服务通过重组结为一体的整合过程，主要发生在具有紧密联系的产业或同一大类产业内部的几个子产业之间，通过重组融合而产生的产品或服务往往不同于原有产品或服务，会形成新的产品或服务类型[2]。文化产业和旅游产业的重组融合主要体现为节庆活动和文化展演，它们是文旅产业重组融合的重要形式和渠道，也是体现原汁原味的地域文化、提升游客体验感和丰富当地居民文化生活的重要途径。主要表现为：以节庆展演为平台，吸引客流，带动当地旅游经济发展；通过两大产业的资源整合、产品重组，创办互动体验式的文创旅游活动，打造全新的文创旅游产业形态，由此不仅可以提升举办地区的旅游形象吸引力，还可以有效的促进文创产品的宣传和销售，对两大产业的发展都有裨益。

4 “主客共享”视域下的青岛市文旅融合发展的政策性建议

4.1 城市形象共塑

4.1.1 依托城市发展战略和规划，把清城市形象定位

青岛市城市形象的塑造离不开城市发展的战略和定位，在《青岛市城市总体规划(2011—2020年)》中，将青岛定位为国家沿海重要中心城市，要发挥青岛海洋特色优势，建设国际海洋名城。在总体城市规划的基础上，青岛市旅游发展委员会(现改组为青岛市文旅局)发布了《青岛市全域旅游规划纲要(2018—2021年)》，将滨海度假旅游、海洋休闲旅游等作为重点发展方向，大力发展帆船帆板、游艇、摩托艇、水上滑翔等项目，提高邮轮旅游产品品质，重点发展渔家风情、滨河生态等精品乡村旅游产品等。因此青岛城市形象的定位应围绕围绕“山、海、湾、河”做文章，挖掘特有禀赋资源和城市文化内涵，围绕“海洋文化”进行城市形象塑造。

4.1.2 通过文旅融合提升城市魅力，加强城市形象的动态塑造

围绕青岛“山、海、湾、河”等特有的旅游资源禀赋，全面促进旅游+海洋文化、滨河文化、渔文化、体育文化、农业文化、茶文化、商业文化等深度融合发展。同时，按照正在编制的新一轮《青岛市城市总体规划纲要(2018—2035年)》的理念和思路，用“大思路”“大空间”“大生态”“大交通”和“大服务”的理念谋划城市高质量发展路径，优化城市空间体系和综合交通，提升城市文化魅力和生态环境等，吸引更多的游客加入到青岛美好城市形象的塑造中来，构建城市形象的动态塑造体系。

4.2 城市品牌共宣

4.2.1 建设文化旅游示范区，打造一批特色文旅品牌

以现有的全域旅游示范区和各级特色小镇为基础，依托城市文创产业发展和乡村振兴战略，以《青岛市城市总体规划(2011—2020年)》和《青岛市全域旅游规划纲要(2018—2021年)》为统领，建设文化旅游示范区，如特色文旅乡村、全域旅游城镇等，突出重点文化旅游项目的建设，打造一批特色文旅品牌。

4.2.2 拓宽城市旅游文化空间，提升来青游客和当地居民的幸福指数和满意度

在文旅产业融合发展的同时，还要注重文化事业的发展和城市公共文化空间的打造。可通过开发形式多样的特色文旅项目，拓宽现有的城市公共文化空间，如历史文化古镇、城市文化社区、文化村落、城郊游憩带和文化创意产业园等实体文化空间；还可在一些开放性的实体文化空间中定期举行特色文化节事和展演活动，打造文化展演空间；甚至可以通过现代技术手段，构建虚拟的文化体验空间等等。这些文化空间的打造和拓展，既可以起到留住城市历史记忆、提升当地居民文化生活品质、推进文化社区发展的作用，同时又会提升文化的感召力和吸引力，优化游客的旅游体验，同时提升了来青游客和当地居民的幸福指数和满意度。

4.2.3 打造青岛文旅信息平台，让游客成为城市宣传的重要窗口

以青岛智慧旅游和大数据平台建设为基础，打造青岛文旅信息平台，集智慧管理、智慧营销、智慧服务和大数据应用为一体，为全市景区、博物馆、科技馆等文化和旅游项目提供数字助力，并以此开展“文旅青岛”的城市整体包装和营销。同时，现代化的科技手段会很大程度上提升文旅项目的体验品质，提升游客的满意度，让他们不自觉地成为城市品牌的宣传者。

4.3 城市文化共享

4.3.1 文化保护和文化活化相结合，通过文旅融合促进城市文化主客共享

在文旅融合发展中，一方面要注重本底文化的保护，同时还要通过市场化的运作留住当地文化的活性，增强它们的生命力。因此，要注意活化城市文化遗产资源，特别是非物质文化遗产资源，在保留其“真实性”的基础上进行艺术创造，从而开发出高品质的文旅非遗产品。此外，还可以通过文旅产业化运作，加强“非遗传承人”和“青岛故事讲述者”的培育和品牌打造，通过当地人留住当地文化，提升当地居民的文化认同感和文化保护意识，也让游客感受原汁原味的青岛文化，让文旅融合成为城市文化延伸发展和主客文化共享的重要路径。

4.3.2 依托现代信息技术，通过文旅融合实现先进数字城市文化在更广阔范围内的共建共享

以国家层面文化共享工程为基础，借助现代信息技术手段，加大智慧旅游的发展，打造青岛智慧文旅品牌和信息平台，该平台将面向文旅发展的全流程服务，并可能发展成为打通智慧城市的综合性文旅智慧服务平台。平台的打造不仅会为青岛文旅产业发展提供足够助力，而且将会实现先进城市数字文化的凝练和更广阔范围内的传播和共享，对城市发展和区域文化影响力产生不容小觑的助推。

4.4 城市生活共融

全域旅游背景下的文旅融合，不仅是文化与旅游的融合，也是对一个城市生活品质提出的新命题[3]，它兼顾旅游者和当地居民两方面的需求，体现了一座城市的环境友好和生态文明。在城市发展的同时，要做到文化得以很好的保护和传承，人与自然、社会和谐共处。在这样的宜居宜游、宜业宜乐的城市环境下，不断设计和开发出优质的文旅产品，通过提高优质产品的供给，吸引游客前来且“留下来”，并融入青岛当地生活，才能真正做到文旅融合下的城市生活共享。例如，在文旅产品的设计和开发过程中，要注重“体验化”设计，通过“作一回青岛人”的体验式旅游产品设计和产业链优化，引导其旅游需求从游览广度向体验深度转变，延长游客在青岛的停留时间，让游客真正感受和融入青岛当地生活。此外，还可以通过优质文化旅游产品的开发和供给，对青岛季节性旺季的过饱和人流进行分流，减轻城市公共服务压力，增加旅游整体收入，提升游客旅游品质，使青岛市旅游产业真正迈入体验式时代。

4.5 城市保障共建

4.5.1 建立健全文旅公共服务体制机制，完善文旅公共服务相关保障制度

在国家层面的指导下，各地方文化和旅游相关部门已初步完成了行政层面的机构整合，但尚处于起步阶段，部门相关制度和工作职责尚待进一步梳理，随着文化和旅游在产品、服务、平台、工程、项目等方面的融合逐步展开，有关文旅融合的相关政策、保障制度等也亟待梳理、合并和重构。从职能融合角度，要打破文化和旅游边界，设计好部门职能，确保履职到位；要加强顶层设计，规划好文旅发展的方向和目标；要加强文化和旅游领域政策、法规和标准等方面的对接和修订等工作，在此基础上，建立健全文旅公共服务体制机制，完善公共服务相关保障制度，逐步形成旅游公共服务和社会文化公共服务资源共享、融合发展的新局面。

4.5.2 打通文旅交通与城市公共交通体系，构建优质便捷文旅交通服务体系

文旅综合体、文旅小镇等文旅项目的打造要充分考虑城市公共交通服务体系和现有集散中心和成熟旅游景区的交通布局，通过强化旅游服务功能，完善公共交通设施以及新的城市发展战略规划的实施，打通文旅交通体系与城市公共交通体系，构建安全、顺畅、优质、便捷的文旅交通服务体系[4]。

4.5.3 完善旅游公共信息服务，打造城市综合文旅信息平台

完善现有的旅游公共信息服务平台，融合城市公共文化服务的内容，逐步构建内容全面、渠道多元、覆盖面广泛的综合性城市文旅信息服务体系，全面发布旅游服务信息、城市生活信息、文化娱乐信息、交通服务信息、安全预警信息以及文旅服务质量反馈信息等文旅公共信息，打造城市综合文旅信息平台。