应用型本科院校市场营销学实践教学研究——以安徽师范大学皖江学院为例

袁素红

(安徽师范大学皖江学院，芜湖 241008)

应用型本科院校主要教育目标是培养合格的“应用型”人才。市场营销学是一门实践性强的课程，因此，该课程的实践教学是一个十分重要的环节。安徽师范大学皖江学院作为安徽省有一定办学经验和基础的应用型本科学院，在目前国家大力推进“双创”教育的时代背景下，积极响应党和国家的号召，转变办学思路，明确培养具有创新创业精神的高质量应用型人才的办学目标。但在实际教学中，实践教学方面仍然很薄弱。因此，针对市场营销学课程在实践教学中存在的问题提出相应的改进对策，以提升人才培养质量。

1 市场营销学实践教学的现状和问题分析

1.1 教学目标

目前，尽管皖江学院已不断加大实践教学课时，但仍然存在实践教学目标定位偏低，大多数课程还是理论课时占比较大，实践课时占比较小。在皖江学院管理系2017 级市场营销专业人才培养方案中，市场营销学总学时为 51，其中实践学时17，只占到总学时的 33.3%，对于市场营销专业而言，比例显然偏低。

从市场营销学课程建设来看，皖江学院有几个系都开设了该课程，但由于受到传统教学观念的影响，大多数教师在教学中主要侧重理论讲授，往往忽视了对学生实践运用能力的培养，在教学目标方面存在轻视实践教学倾向。此外，实践教学计划不清晰，尽管在该课程教学中安排了一定的实践课时，但没有很好地利用，没有明确具体的实践教学目标。

1.2 教学内容

近几年来，皖江学院仍然沿用普通高校的教材，在教学内容上注重学科知识的系统性，过分依赖理论性较强的教材，而这些教材内容往往滞后于实际，从而导致教学内容与社会需求存在一定的偏离，导致培养出来的学生常常存在实践能力不足的问题。因此，教学内容有必要根据社会实际和企业需求进行改革和调整。

1.3 教学方法

市场营销学课程教学仍以课堂讲授理论知识为主，在此背景下，为了调动学生学习的积极性，应适当辅助一些案例分析、情景教学、课堂讨论,但课堂互动不够深入，不能充分调动学生积极参与讨论。在教学过程中，缺乏必要的实践环节，没有很好地将市场营销理论知识和企业营销实践有机结合起来。市场营销学是理论性与实践性都很强的学科，对任课教师的专业知识与教学设计能力要求较高，但在实际的课堂教学中，因为很多授课教师没有实际营销工作经历，普遍缺乏营销实战经验，过去习得的营销知识常常与市场实战要求相脱节[1]。

1.4 教学条件

教学条件不足之处主要表现为：实习合作单位和场所缺乏、实训室条件简陋以及实践指导教师能力不足等。皖江学院因为建校时间较短，发展不够充分，在教学实践基地建设上存在数量和质量上的不足问题。作为新兴的应用型院校，实训室比较缺乏，初步建立的实训室设备陈旧，缺乏相关的营销专业电脑演练软件平台，无法开设相关的模拟实训。与大多数应用型院校相似，由于经费有限，实习合作单位和场所较少，而且位于校外，有空间距离。这些实习基地通常都是提供大四统一实习，在具体课程教学中并未能真正发挥作用。因此，实习实训场所的不足，使得学生的专业理论知识与社会实践结合不紧密。

市场营销学教师不仅要具有扎实的理论功底，还要有真实的营销实战经验。然而，相关专业教师是大学毕业后“从学校到学校”，直接从事教学工作，尽管都具备比较扎实的理论知识，但由于没有实际的营销工作经历，所以实践教学能力比较薄弱。故在理论授课中，难以结合企业营销实践经验讲授专业知识。因此，使得实践教学环节很难得到有效执行。

1.5 教学考核

由于一直以来的重理论、轻实践教学的习惯，相关专业教师对市场营销学实践教学考核重视仍然不够。以皖江学院为例，具体表现为：实践教学环节考核不严谨，考核标准不清晰，只对考核内容做出了形式上的规定，对具体考核指标缺少细致说明，缺少科学量化的评价考核标准，因而难以客观、全面地评价学生的实践表现。目前该课程考核一般还是以期末理论知识考核为主，尽管也有一定比重的平时成绩，但平时成绩一般也是以作业为主，考核的主要还是理论及书面写作能力，没有反映学生的整个学习过程及学习能力。

2 市场营销学实践教学体系的改进策略

2.1 教学目标

首先要明确实践教学在整体课程体系中的定位，提高相对应的课时比重；其次，要明确实践教学的育人目标。在当前市场环境背景下，市场营销学的教学目标要紧密结合当前市场背景，进行适当调整。具体表现为：第一，培养学生营销基础知识应用能力，帮助其理解并熟练运用市场营销基本理论和基础知识；第二，培养学生理论知识系统性应用能力，培养分析和解决实际问题的能力；第三，培养学生熟练运用市场预测分析技术和方法、具有一定的市场调研和市场开拓的能力；第四，培养学生具有适应不同环境的应变能力和创新能力，具有一定的科学判断和决策能力，能适应不断变化的营销实战环境。

2.2 教学内容

针对市场营销学教学内容，要积极追踪该学科的时代发展进程，加强对当前企业市场营销实例的关注。这些都要求教师应经常阅读市场营销行业杂志或走访相关企业去了解营销前沿理论以及新案例，把握营销新动向，不断更新教学内容。

在市场营销学实践教学的教学计划中需要对教学内容进行精心设计，应以培养学生的应用能力为出发点。在市场营销教学内容中需要加强下列几个方面的实践教学：营销环境分析、消费者行为分析、市场调研和预测、目标市场战略、营销策略。一方面要注重合理案例的引入，帮助学生消化这些操作性较强的知识；另一方面需要在课后进行必要的营销实操演练活动。例如，在学习市场细分的变量时，可以组织学生对自己感兴趣的对象进行分析，选择合理的细分变量，对这些市场进行细分。

2.3 教学方法

对单一的以讲授为主的传统教学方法进行改进，可综合运用具有实效性的、可操作性的多种教学方法。

2.3.1 模拟教学 模拟教学有助于学生将理论与实践有效结合，同时，结合角色扮演，通过扮演市场营销管理的不同角色，可以更好地将理论知识应用于实践。例如，在讲解销售管理人员推销时，让学生分组扮演销售人员和顾客，演练具体某产品推销情景。通过模拟教学，既可以加深学生对推销理论知识的掌握，还有助于锻炼学生的实际推销能力[2]。

2.3.2 产学研协同案例教学 传统的案例教学法通常是教师课前收集案例，课中让学生回答问题和阐述观点，最后教师总结归纳，选择的案例大部分是著名企业案例或者是比较旧的案例，对学生缺乏吸引力。产学研协同案例教学，则是由学校与企业合作，学生也参与到案例收集中去，生成鲜活的企业案例。

实际操作如下:教师深入合作企业进行调研和营销实践，获得实际体验和丰富的企业营销一手材料; 也可采取专题讲座的形式，邀请企业营销管理人员到学校讲授企业真实的营销案例。针对学生，则采取如下操作：首先将课程内容分为不同模块：营销环境、消费者行为分析、目标市场战略、营销策略，然后将学生进行分组，每个小组分配相应内容模块，负责收集相应的企业案例，要求该企业案例必须有学生亲自收集的一手资料，最后，进行学生作业评比，评选出优秀案例作为经典案例展示[3]。通过实地收集并通过比赛的形式，可以充分调动学生剖析现实问题的积极性，并有利于培养学生收集资料能力、整理分析能力以及团队合作精神。

2.3.3 项目实战教学 根据市场营销学实践性强的特点，分为不同的实践模块，结合全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、大学生创新创业比赛等赛事及国家、省级、院级大学生创新创业训练计划项目，让学生自选感兴趣的项目作为市场营销学课程的实践载体，然后根据不同的模块开展实践教学，使学生在实践中真正掌握市场营销环境分析、市场调查、消费者行为分析、目标市场战略制定到具体的营销策略的制定等理论知识及相关实践能力[4]。

具体操作如下：在学期初，让学生自由分为4～6人一组的不同小组，结合竞赛或申请大学生科研项目，采用头脑风暴法，集思广益，最后挑选出现实性、可行性、创新性比较强的项目。然后，在课堂上，教师进行理论精讲，指导学生小组进行项目实施，课后学生小组讨论、自主学习，教师对学生进行辅导，最终完成整体项目的设计。

2.4 教学条件

2.4.1 建立校内外实习实践基地 为了改变应用型本科院校目前实践教学基地的短缺现状，可以从以下两方面入手：一是建立实习基地群，建立多个实习基地，尤其要注意加强与学校周边企业合作，与企业共建实践教学基地。这样可以让学生更容易参与到营销实战中，而且也可以加强与企业的沟通交流。二是建立校内实践基地，例如在校园内创办学生创业超市，超市的经营管理绝大部分由学生自主完成，这样可以更方便学生进行实践活动，还可以为学生提供勤工俭学机会。

2.4.2 改善实验实训条件 加强模拟实验室基本建设并充分利用。建立市场营销专业实训室——沙盘实训室。实训室主要承担市场营销学、ERP沙盘等课程的教学，此外，实训室也用作相关比赛的赛前培训和练习场地。通过实训室，可以让学生模拟企业营销的各种情景，进行市场调查、目标市场选择、新产品开发、广告、人员推销、公共关系、营业推广等营销策略的策划和实施活动[5]。

2.4.3 加强师资队伍建设 开展实践性教学，关键要有一支理论素养和实操能力强的“双师型”的师资队伍。可以采取以下办法：一是加强现有师资的培养，鼓励教师向“双师型”发展。例如，安排教师进企业挂职锻炼学习，鼓励教师参加企业横向课题项目。另外，大力支持教师考取与专业相关的职业证书，如“营销师”。二是积极引进“双师型”教师。对有企业工作经验的教师，可以根据其在企业工作年限，在薪水上给与一定的工龄补贴。另外，可以聘请企业的中高层管理人员组成实践性教学指导委员会，定期来校指导教师进行实践性教学，还可以定期聘请一些有经验的营销管理人员给学生做报告、开讲座等，让学生与企业零距离接触，加深其体验[6]。

2.5 教学考核

2.5.1 考核内容多元化 传统考核方式一般采用期末闭卷笔试，考核内容偏向理论知识，学生通过最后一周甚至几天的死记硬背就能顺利通过考试，导致学生忽视对营销实际操作技能的掌握。因此，市场营销学课程的学分评价标准要多元化，要充分体现实践能力的考核。可以把考核内容分为两大方面: 理论知识、实践能力[7]。采取分别赋予一定的权重进行最后的加权平均，而且要提高实践能力的权重。例如，理论知识占比50%，实践能力占比50%。理论知识的考核尽管仍采用闭卷笔试的形式，但对题型要进行改革，减少考核纯记忆性的概念，加大理论联系实际的主观题的考核，如案例分析题，鼓励学生灵活运用理论知识提升实践能力，鼓励创新思维。对于实践能力的考核，可以采取课堂讨论、案例分析、案例制作、项目实践等多种形式考核。

2.5.2 考核主体的多元化 市场营销学实践教学参与者包括教师和学生，在以往的考核中一般是教师对学生的单向考核。因此，为了加强实践教学的效果，应该将这两个主体囊括进去。首先，教师是该课程实践教学的主体，对学生的实践表现最了解，是最重要的考核主体；其次，学生是积极参与实践活动的另一主体，对实践教学效果有直观感性的认识，在评分机制中可以采取学生自评和互评的形式。例如，分小组项目实践，项目成绩包括教师评分、小组组长对每个成员的成绩评定及小组成员的自评分结合，最后加权平均，其中教师评分占比最大。

3 结 语

应用型本科院校以“应用型”为特色，课程建设有鲜明的特征。归纳应用型专业人才培养要求的实践教学方法，总结教学经验，能够更好地适应应用型本科院校的改革发展。市场营销学具有强烈的实践性，作为该课程理论教学重要补充的实践教学，是市场营销专业学生的重要培养路径。加强该课程的实践教学研究，紧跟现代市场营销新思维、新方法，是改进市场营销专业教学体系的关键，能够有力提升学生的实际操作能力和灵活运用能力。该课程的实践教学研究，也能够对其他相关课程提供有益参考。