数字化社会行为主义的“人道主义幻觉”——KONY 2012传播效果重估

赵玄通 俞 超

基于互联网组成的新媒体改变了人们对当代世界生活的看法。互联网和人机界面的兴起对当代人产生了巨大影响，并使当今全球化世界的交流比以往任何时候都更容易、更快捷。正是因为人们每天都在使用互联网和基于数字通信的平台来进行日常互动，所以只需点击手机屏幕或者点击鼠标，就可以看到、听到和观察来自世界各地的新闻。从国内外大事记、一年一度的选举活动到日常的社交活动，都是通过微信、微博、QQ、抖音、快手、Tiktok、Twitter、Facebook和Instagram等社交媒体平台广泛开展的。这极大地丰富了主流媒体的传播渠道和传播效率，也极大地吸引了主流媒体的融媒体策略。那么，一个现象级的传播案例，究竟具有多大的传播效果？又能在多大程度上实现传播意图？我们试以风靡一时的世界著名纪录片KONY 2012作为案例展开讨论。

一、KONY 2012的出笼与传播诉求

KONY 2012作为一部美国短片，有力地证明了社交媒体和数字通信在影响各种文化背景的人方面拥有的巨大力量，无论在社会公众话题方面，还是在人们的日常生活方面。纪录片KONY 2012由杰森·罗素（Jason Russell）执导，从志愿者的角度控诉了乌干达（Uganda）反政府武装“抵抗军”（LRA）的头目约瑟夫·科尼（Joseph Kony）使用童子军的残酷行径。这部电影是由非营利组织“被遗忘的儿童”（Invisible Children Inc.）制作的。该组织成立于2004年，致力于揭露乌干达“抵抗军”的非人道行为，并帮助乌干达的儿童组织展开慈善活动，为他们筹集资金和捐赠衣物。在纪录片中，儿童雅各布（Jacopo）作为约瑟夫·科尼和其武装部队的受害者，他的兄弟被“抵抗军”无情地杀害，雅各布深受刺激，也曾经想结束自己的生命。影片导演杰森·罗素——也即是“被遗忘的儿童”的创始人，花费了大量时间和精力帮助雅各布，向他承诺，将阻止约瑟夫·科尼继续作恶。直到十几年以后，他才发现，虽然依靠国际力量的干预是必要的，但由于时机不佳或利益不足，美国政府和一些国际力量并未采纳他们的建议。因此，杰森决定揭露科尼的罪行，仅仅30分钟的纪录短片KONY 2012在2012年甫一出笼，便得到迅速传播。大规模的集会、示威、名人和政治人物的声音让人们相信了纪录片的内容。

影片在最后提出了三个要求，以促进该片的传播：第一是签署誓言，第二是从不同城市得到免费发放的手镯和行动包，第三是最容易完成的行为是转发视频。这正好迎合了社交媒体上盛行的“懒汉行动主义”。这种传播实施的是数字化的社会行为主义策略。社会行为主义又称行为主义社会学。它以英国功利主义经济学和美国行为主义心理学为理论基础，主张社会学应用经验方法测算具体环境对行为的刺激因素，以解释个人的外显行为，然后再将个人行为扩大到人际交换领域，使之成为能解释社会现象的理论。在社会行为主义看来，人的自然本性和自然情感是相同的，尽管不同民族在文化历史上存在差异，但作为社会学理论在认识和解释普遍存在的社会制度和社会过程上应该是普遍适用的。纪录片KONY 2012中所展示了“抵抗军”令人毛骨悚然的各种暴行，影片利用人们的同情心和正义感，让人们认为只要采取很少的行动就能将坏人绳之以法，这使得影片的传播速度和传播范围远远超出预期。

二、KONY 2012的影响

纪录片KONY 2012在那段时间里所引发的影响，“并不亚于一场革命”。这部电影在所有数字媒体平台上迅速传播，并得到了世界各地一些名人和政要的大力支持。普遍认为，约瑟夫·科尼作为“抵抗军”的头目，绑架或杀害了数万名儿童，对社会产生了极其恶劣的影响。根据Herning（海宁）的观点，“抵抗军”被认为是反叛团体，曾在乌干达北部、中非共和国、南苏丹和刚果民主共和国开展非法行动。Dubal（迪拜）认为，该组织被美国政府列为恐怖组织，因为他们观察到该组织存在侵犯人权、奴役儿童、蓄意发展敌对行动、谋杀绑架行动和许多其他方面的负面活动。

作为一个社会行动主义运动，这部纪录片很快获得了“成功”，在YouTube和Vimeo上获得了数以万计的浏览量，并在Twitter和Facebook上大行其道。该活动被视为2012年最受欢迎、最顶级的国际运动之一，并被评为当时最具病毒传播性的视频。必须指出的是，“被遗忘的儿童”确实发布了一部名为Kony 2012-Part 2 Beyond Family的后续纪录片，虽然这部影片并没有取得最初的轰动，但是，显然得到了众多名人的支持。

目前，这部纪录片在YouTube上的浏览量直到2020年年中超过1亿次，超过130万人喜欢这部影片。超过1860万人在Vimeo上观看了这部数字传播性质的纪录片。必须指出的是，当这部纪录片上映时，它成为第一部在YouTube上达到1亿人点击率的影片，这无疑反映了作为一场社会性激进主义运动在YouTube上发布的影片的成功策划。Curtis（柯蒂斯）和McCarthy（麦卡锡）曾为《卫报》撰稿，称这是一部“巧妙的好莱坞作品”，获得了传播学意义上的成功。《卫报》的报道还表明，这部电影主导了全球推特，当时在推特上的宣传活动创下了纪录。

三、KONY 2012的传播效果重估

短片KONY 2012海报

为了批判性地评估这场运动是否成功，重要的是应该研究这枚硬币的两面，既要调查学术观察和观众的批判性观点，又要了解决定社交媒体活动成功的因素。在评价视频成功与否方面，需要指出的是，纪录片中展现的儿童困境确实让不同社会、文化背景的人们走到一起，为同一个“正义”的事业而努力。不可否认的是，这部电影过于简单化了复杂的人权问题。把复杂的问题简化，把抽象化为具体，将看似无关的东西进行联结，而这正好契合了社交媒体上的浮躁情绪。从各种时事报告中可以看出，“抵抗军”游击队确实绑架了6万多名儿童，这无疑影响到人们在分享这一纪录片的支持和帮助方面迈出了认真的一步。帕洛塔（2012）为《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）撰文称，这段视频让约瑟夫·科尼“成名”的过程非常“出色”。新媒体允许人们以标签的形式选择特定的词汇，这些词汇有助于将人们聚集在一起，或者更快地传播人们的想法与意识。在美国、非洲和许多其他国家，承诺支持这项“事业”的人广泛使用了一个广受欢迎的标签“stopkony”（“阻止科尼”）。Flock（弗洛克）甚至提到，这部纪录片在当时产生的巨大轰动，使其他的宣传片黯然失色。一些公众人物帮助乌干达政府和当地人，提供了有效的支持和帮助，以便抓住约瑟夫·科尼，从而结束他的敌对行动和威胁。

然而，随着时间的推移，这场运动的“成功”已被视为褪色和无效，因为约瑟夫·科尼最终没有被捕，视频上预设的目标也没有实现；而发起这场运动的目的是找到约瑟夫·科尼并将其逮捕，以释放被绑架的儿童并停止他的敌对活动。2019年12月2日，一家在线门户网站上发布了一份由“被遗忘的儿童”组织发布的报告。报告显示，“抵抗军”在2019年仍然绑架了43名儿童，而恐怖威胁在乌干达许多地区仍然盛行。

在Ronan和Titeca于2020年发表的新闻稿表明，约瑟夫·科尼的军队虽然仍是一个威胁，但该集团的整体实力肯定已经大幅下降，只能苟延残喘。学者们理直气壮地提到，在当今时代，人们观察到了另一个不同的故事，约瑟夫·科尼已经年近60岁，正过着健康的生活。可见，2012年YouTube上发布的名为Kony 2012的社会行为动主义运动并未真正成功。

从数字、统计数据和来自世界各地的人们（包括名人和政要）的即时反应来看，可以说，这部纪录片作为一件艺术品和一场运动，通过巧妙的营销策略，在2012年取得了传播学意义上的成功。然而，制作这部纪录片的核心思想和意图是让约瑟夫·科尼被捕。因此，这场运动尽管受到了人们的广泛关注，但是在真正的现实意义上，还是没有取得成功。英国广播公司认为，它没有履行承诺让科尼被捕；科尼从没有被发现，乌干达军队和美国军方也都终止了追捕他的行动，因为他目前已经被认为没有威胁。

纪录片的传播效果，需要高度的真实性。而KONY 2012恰恰是非常值得怀疑的。Julie Owono（朱莉）批评这部电影，并称之为“人道主义幻觉”，具有高度误导性。影片中关于与科尼的暴力有关的恐怖统治，纪录片的表达并不完全准确，甚至有所歪曲。“But its great weakness is that their messages tend to be reductive（这类活动的缺陷是他们的信息往往趋向于简化）”。人们还观察到，“被遗忘的儿童”组织捏造数据和信息，使影片具有吸引力。这部纪录片以戏剧性的叙事风格也让人们在没有采取必要步骤进行调查和确认真相的情况下，滥用同情。据该片的支持者称，纪录片非常“成功”，因为它立即得到了民众的回应，并使美国政府得以采取“革命性”步骤，渗透到乌干达政府的行动中。

结语

互联网确实是一把双刃剑。由于互联网的普及，选举活动和当前的社会行为主义运动通过吸引人们的注意力和传播意识而获得成功。随着支持数字活动的新技术的出现，团体组织更可能通过互联网影响到人们并要求他们参与，这改变了人们理解数字活动的方式和机会。然而，像KONY 2012这样的倡导运动是否真的成功，是许多人正在争论的问题。

从“被遗忘的儿童”组织的角度来看，KONY 2012无疑是一次成功的数字化社会行为主义的实施。它利用其独特的身份和经验来诱导全球价值观的输出。正因为如此，它在短短几天内就席卷了互联网和社交媒体。然而令人怀疑的动机、过于简单化的主题、错误的数据陈述和视觉上的投射都是不道德的。这让一切都经不起推敲，经不起时间的考验。无论如何面临争议，“被遗忘的儿童”仍在进行辩护，声称他们成功地扩大了美国的“使命”。然而，这仍然是一种“人道主义幻觉”而已。