基于Fuzzy-IPA的乡村旅游游客满意度测评研究

徐超

摘 要：【目的/意義】自乡村振兴战略实施以来，乡村旅游的发展渐渐步入快车道。对乡村旅游游客满意度进行研究，旨在提升乡村旅游景区的综合竞争力和经济效益，并为当地乡村旅游的进一步发展提供理论和实践参考。【方法/过程】研究选取安徽三瓜公社景区作为个案研究对象，以调查问卷形式获取乡村旅游游客满意度的相关样本数据，并依据游客满意度理论构建模糊综合评价模型。【结果/结论】实证分析结果表明：三瓜公社乡村旅游游客满意度综合评价值为3.787，其中资源条件、环境条件和景区条件分别为3.807、3.755和3.714，包括二级、三级指标的评价值均介于一般至满意间的水准。基于此，依据评价结论并结合IPA象限图为提升乡村旅游游客满意度提出相应对策。

关键词：乡村旅游;Fuzzy-IPA;游客满意度;三瓜公社

中图分类号：F592.7;F327文献标志码：A文章编号：1637-5617（2020）05-0027-08

Abstract： 【Objective/Meaning】Since the implementation of Rural Revitalization Strategy， the development of rural tourism has gradually stepped into a fast lane. The purpose of this study is to improve the comprehensive competitiveness and economic benefits of rural tourism scenic spots， and provide theoretical and practical reference for the further development of rural tourism.【Methods/Procedures】In this study， sangua commune scenic spot in Anhui Province is selected as the case study object， and the relevant sample data of rural tourist satisfaction is obtained in the form of questionnaire， and the fuzzy comprehensive evaluation model is constructed according to the theory of tourist satisfaction.【Results/Conclusions】 According to the empirical analysis， the results show that the comprehensive evaluation value of rural tourism tourists' satisfaction of sangua commune is 3.787， including 3.807， 3.755 and 3.714 in terms of resource conditions， environmental conditions and scenic area conditions， respectively. The evaluation values of the two-level and three-level indicators are between the general level and the satisfaction level. Based on this， according to the evaluation conclusion and IPA quadrant chart， the corresponding countermeasures are put forward to improve the satisfaction of rural tourism tourists.

Key words： rural tourism; Fuzzy-IPA; tourists' satisfaction; Sangua Commune

乡村振兴战略作为一项重大国家战略，将成为未来很长一段时间内乡村发展的重点。在此背景下，乡村旅游发展迅速，尤其是在城市化进程加快的过程中，乡村旅游越来越受到游客的青睐。乡村旅游的发展需要依托农村自然环境以及优美的景观、文化、建筑等资源。这种新型旅游模式不仅包括传统的农业体验旅游和乡村休闲旅游，还囊括了新近流行的休闲娱乐、会务度假等项目。对乡村旅游感到满意的游客成为了乡村旅游景区的稳定客源，形成乡村旅游景区的核心竞争力。游客满意度是游客在满足其旅游活动需求的前提下，对景区的娱乐环境、基础设施和接待服务等各个方面的综合心理评价。它在一定程度上决定了旅游者的回访率或向他人推荐的意愿，进而影响旅游目的地的旅游市场和经济效益[1]。

乡村旅游游客满意度研究成果主要集中于运用理论模型构建指标体系这一方面。杨延风[2]以陕西袁家村为例，通过构建IPA指数和矩阵对乡村旅游餐饮服务满意度34个指标进行综合分析。王晴等[3]运用卡诺模型对承德市乡村旅游顾客满意度进行了研究，并提出乡村旅游顾客满意度的提升策略。巩妮等[4]运用结构方程模型建立了乡村旅游游客满意度模型。有少数文献则从游客满意度角度对乡村旅游景区具体的某一方面提出了建设性意见。例如，蔡雪洁等[5]为安徽省宿州市乡村旅游的发展提出了包括文化娱乐体验、旅游产品深度开发等方面的对策建议。长孙馥蓉[6]通过对比棣花古镇和袁家村乡村旅游发展的差异，提出棣花古镇发展乡村旅游的提升策略。李秋云等[7]研究发现游客满意度与旅游消费呈显著负相关，游客的推荐和重游意愿受到游客消费的影响。

经对相关文献进行梳理后发现，目前学界鲜有以模糊综合评价法研究乡村旅游游客满意度的文献。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，其根据模糊数学隶属度理论，将定性评价转化为定量评价，即充分考虑游客态度的随机性、主观性和模糊性，利用模糊数学对受各种因素制约的对象进行综合评价。因此，本研究采用模糊综合评价法，通过对三瓜公社乡村旅游游客满意度的影响因素和影响程度进行实证分析，运用IPA象限分析法提出相应对策以提高游客满意度，为当地乡村旅游的发展提供理论依据和实践参考。

1 研究区域概况

三瓜公社位于安徽巢湖汤山村，毗邻半汤郁金香高地景区和半汤温泉度假区，有“安徽电商第一村”的美誉。总面积达9.9 km2，人口却只有1768人，且留守人口居多，土地资源、传统建筑和手工艺品得不到有效保护和利用。由于其独特的区位优势和良好的自然资源基础，具有很大的开发价值，适于建立现代休闲度假景区，对保护古巢国农耕文化也起到了一定作用。2015年3月，合肥巢湖经济开发区与安徽淮商集团合作，依托汤山村资源，成立了安徽三瓜公社投资发展有限公司。在“把农村建设得更像农村”理念的指导下，三瓜公社携手北京绿十字、中国农道联盟，对汤山村村民住宅进行专业独特的定位设计，按照“西瓜民宿美食村”“冬瓜民俗文化村”“南瓜农特电商村”三大板块进行布局，结合现代农特产品生产来开发线上线下交易等环节，开拓出“互联网+三农”农村电商新模式，即农旅结合、三产融合的新形式，逐渐形成半汤“农村美、农民富、农业兴”的新局面。

2 Fuzzy模糊综合评价法

2.1 指标体系构建

依据游客在景区的活动内容和游客的分类需求结构建立游客满意度评价体系[8]。本研究的乡村旅游游客满意度评价指标体系由两个层次构成：第一层是目标层，即乡村旅游游客综合满意度;第二层为指标层，分别确定了一级指标（资源条件、环境条件、景区条件3个评价项目）、二级指标的12个评价项目以及三级指标的43个评价因子，具体指标见表1。

2.2 数据来源

本研究采用发放问卷的方法对三瓜公社景区游客进行调查，共发放问卷210份，回收202份问卷，有效问卷190份，有效率94.06%。问卷包括两个方面：第一部分为游客相关信息;第二部分为游客满意度的影响因素。采用Likert 5级量尺，分为“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”及“非常满意”5个量度对收集的调查问卷情况进行统计（表2）。

2.3 效度与信度检验

效度检验是对问卷收集数据有效性的分析，即检验收集数据反映客观现实的程度;信度检验是判断分析问卷测量结果的准确性，即数据结果的可靠性检验。本研究分别采用结构效度检验和Cronbachs Alpha信度检验，将问卷收集的数据导入SPSS 25.0进行效度、信度检验，结果显示：KMO=0.898>0.8，sig.=0.000，说明数据通过了结构效度检验。Cronbachs Alpha值为0.957>0.65，表示数据准确度很高，通过了信度检验。根据数据的效度及信度检验，本研究认为此次收集数据是有效且可信的。

2.5 确定三级指标权重

将数据导入SPSS 25.0统计软件，得到Bartlett的Sig.为0.000，表示拒绝假设，数据适合做主成分分析。运用主成分分析法和方差最大化正交旋轉法，选取0.4为因子载荷的临界值，从而得到旋转后的因子载荷矩阵、各个影响因素测量指标对主因子成分的载荷以及各主成分的贡献率作为三级指标对二级指标的权重和二级指标对一级指标的权重，归一化（标准化）后得到即为其相应的重要性，如表3所示。

2.6 构造指标评判矩阵

根据游客对三瓜公社景区旅游满意度所作出的评判，通过对游客满意度问卷的调查统计，对评价指标体系中三级指标的隶属度进行计算，从而构造12个单因素模糊评判矩阵Rii=1，2，3，…，12。

根据表2，分别构造了三级指标的单因素模糊评判矩阵：

由上可知，数值介于一般与比较满意之间且更接近于比较满意，即三瓜公社乡村旅游游客满意度各层面综合的模糊评价结果为比较满意。

3 结果分析

3.1 整体结果分析

从三瓜公社乡村旅游游客满意度综合评价结果来看，B∧=（0.047，0.056，0.252，0.353，0.292），按最大隶属度原则，隶属度最大值为0.353，可知，三瓜公社乡村旅游游客满意度处于满意层面，通过计算得到综合评价值为3.787，更接近于满意层面。故而综合来看，三瓜公社乡村旅游游客满意度处于比较满意层面。

3.2 各维度游客满意度结果分析

从三瓜公社乡村旅游的资源条件、环境条件和景区条件三个维度的游客满意度角度来看，资源条件的满意度分值为3.807，环境条件为3.755，景区条件为3.714，可以发现三者都处在比较满意的层面，其中资源条件最高，景区条件最低。资源条件中自然资源、人文资源分值较高，农副产品资源最低。环境条件中，自然生态条件、社会经济条件、基础设施条件的满意度分值大体保持在同一水平上。景区条件中，住宿环境、服务质量、个性化服务满意度分值较高，地方饮食、娱乐活动场所、康体休闲场所满意度分值较低。

4 IPA分析和满意度提升策略

依据43个指标的重要性与表现性程度划分出IPA象限方格图，进而分析、提出乡村旅游游客满意度提升策略[9]。重要性分值（横轴）为该指标在游客心目中的重要程度即指标权重，满意度分值为游客满意情况。根据一般与满意的分界3.738为横坐标，重要性0.023为纵坐标，划分出四大象限，如图1所示。

4.1 IPA分析

Ⅰ象限：高满意度-低重要性。说明从游客角度出发，该类评价因子对三瓜公社景区综合满意度影响不大，具体表现在绿化覆盖率、区域治安状况、社区参与度、环境宁静度、饮食的种类、住宿的舒适整洁、交通道路系统的便捷程度、竞技比赛区的体验感、纪念品的纪念意义、景区接待能力。为获得更高满意度，景区应继续完善该类评价因子。

Ⅱ象限：高满意度-高重要性。该象限评价因子的重要性及满意度均处于高水平，对该象限的评价因子应继续保持下去，从而发挥乡村旅游景区的优势。处于该区域的评价指标有、自然资源的丰富度、节事活动的丰富性、乡村人文景观原真性、民俗风情吸引力、地方民风习俗保持度、空气质量以及自然资源的观赏性。

Ⅲ象限：低满意度-高重要性。处于该象限的评价指标有农副产品的营养价值、农副产品的丰富度、农副产品的安全性、气候舒适度、水体质量，这些因子对游客综合满意度的影响程度很高，但满意度较低。景区对这些薄弱环节应加以重视，明确对其进行改善可以在很大程度上提高游客综合满意度。

Ⅳ象限：低满意度-低重要性。这类评价因子，不论是其重要性还是在游客心目中的满意度均处于较低水平，需要有针对性地改善。处于该象限的评价因子有服务人员的着装礼仪规范程度、棋牌室数量、政府支持度、KTV数量、康体活动场所设施的完善程度、生态休憩区的体验感、饮食的价格、小型阅览室的体验感、农特产品的特色、野营烧烤设备完善度以及农业生产体验活动丰富度。

4.2 满意度提升策略

第一，在城乡一体化发展过程中，乡村特有的宁静、绿色环境不应被打破，这也是其特有的标志，对此应做好隔离和保护工作。鼓励当地居民参与景区建设、管理和保护工作;政府和景区应加强对地方的治安管理力度，特别是在人流量较大的节假日，对游客的人身财产安全予以保障;在保护的前提下，适度扩大景区的基础建设，创造性地增加游览点和项目，提升接待能力，但不可一味地增加接待人数，也要适度控制游客规模。利用时空分流导航技术，合理分散游客，降低景区拥挤程度，既不会减少景区收入，又可以给予游客良好的体验感，也有利于景区的环境保护。值得注意的是深入挖掘景区服务，需要收集游客的反馈意见，在饮食种类、住宿舒适整洁方面，充分考虑游客的整体需求并结合个别特殊要求，以此提高游客在景区获得的舒适感和满意度。

第二，自然资源和人文资源的重要性是不言而喻的。景区的运营和游客的观赏、游览活动都要以此为基石。在“绿水青山就是金山银山”理念的指引下，自然资源要注重保护，但也不可一成不变，利用自然资源的丰富性不断加以改造形成观赏性强的自然景观。以地方风土人情为主的人文资源虽可开发成娱乐性质的表演节目，但也不可过度商业化、戏谑化，破坏传统民俗的原真性。

第三，同时引进外来和种植能够体现地方特色的农业品种，丰富农副产品的种类;加大农业技术投入，提高农副产品的营养价值;加强对农副产品的安全性和水体质量的监管，以提升农副产品的安全性和水体质量;精准监测气候、天气的动态变化情况，据其做出相应的经营调整。真正以游客的需求为中心，打造特色农副产品，同时还要注意在保护的前提下进行适度开发。

第四，景区要改善自身经营条件，加大宣传力度，提高自身知名度，吸引地方政府关注，逐步形成政府与社会资本合作的PPP模式，进一步提高经济效益和社会效益。合理控制餐饮价格;规范景区服务人员的仪容、礼仪，在游客心目中形成良好的服务形象;对娱乐活动场所、康体休闲场所和个性化服务场所的数量进行适度控制，逐步完善服务功能，提升游客体验。

参考文献：

[1]王玉乾. 乡村旅游游客满意度影响因素研究[D]. 山东大学，2018.

[2]杨延风. 基于IPA分析的乡村旅游餐饮服务满意度评价实证研究——以陕西袁家村为例[J]. 资源开发与市场，2018，34（3）：408-412，366.

[3]王晴，左秀娟，黄洁琼. 基于KANO模型的承德乡村旅游客户满意度研究[J]. 农业经济，2016（8）：140-142.

[4]巩妮，朱美宁，李晨菁. 基于SEM的乡村旅游游客满意度实证研究——以咸阳袁家村为例[J]. 经济研究导刊，2017（32）：115-117.

[5]蔡雪洁，鲁林红. 基于游客满意度的乡村旅游景区服务质量提升策略研究——以安徽省宿州市为例[J].长沙大学学报，2014，28（6）：25-27.

[6]长孙馥蓉. 基于游客满意度视角的乡村旅游提升研究——以棣花古镇和袁家村为例[J]. 西安文理学院学报（社会科学版），2018，21（4）：88-93.

[7]李秋云，韩国圣. 基于游客满意度提高乡村旅游经济效益的研究——以威海市河口胶东渔村为例[J]. 資源开发与市场，2011，27（12）：1125-1127，1067.

[8]孙晓东，倪荣鑫. 邮轮游客船上满意度测评的指标体系与实证研究[J]. 统计与信息论坛，2017，32（10）：116-122.

[9]杜羽焱. 基于IPA分析法的南京汤山温泉旅游满意度分析[J]. 管理观察，2019（18）：86-89.