大家居行业破局战居然之家凭何突围?
2020-12-28宁蒲
宁蒲
家居行业分化加剧,但由于产业“重”、链条长,行业数字化转型一直没多少水花,直到今年,新冠疫情才让家居新零售又火了。近年来的转型中,不少赛道里跑出了领头者,例如提起定制家居,人们会想到欧派,软体家具会想到顾家,厨电领域则是方太。下游来说,则有零售商居然之家脱颖而出,但已经不是传统家居卖场这么简单。
上市一周年之际,居然之家向外界展开了一幅全链路数字化宏图,剑指千亿。与生产供应商不同,家居零售商天然更接近消费者,是新零售落地的终端环节。本文中,我们将立足家居行业的“bug”,探讨家居新零售的价值,而十年狂奔的居然之家,将凭借什么实现突围?
数字化怎样改变家居零售?
从需求痛点说起。家居消费高价低频、选择流程长,而上游供应环节中小企业众多、品类丰富,随着消费者审美需求提升,“装修跑断腿”的痛点却没有显著改观,以至于有人戏称大家居是数字化时代“盲区”。如今消费者选家具,往往还是把周边家具城逛个遍,眼花缭乱后筛选出几款,然后在电商平台搜索出几百几千件商品,再一一比对,花更多时间在线下线上反复“横跳”,选出“没那么难看”的商品。
对应供给端,传统家居卖场的痛点也很明显:服务半径狭窄、流量转化困难、品牌交互缺乏,供需双方显得颇为割裂。由此,人们一开始就看好数字化这个破局者,只是真正转型落地的品牌商不多。从传统家居卖场里脱颖而出的居然之家,或许可以提供一个样本。在近期的发布会上,居然之家將过去几年的数字化成果悉数公布,汇报“战绩”。
回头来看,2018年接受阿里入资后,居然之家从两个方面切入,全面转型新零售。一是卖场的数字化,即数字化硬件搭建、门店与线上交易的打通等,门店今年将改造完毕;二是云设计家小组,包括AR、VR等场景、商品数字化,即后来的躺平设计家。
体现在终端上,如今在居然之家的线下门店,导购可以根据消费者需求实时提供软装搭配图,并通过PAD端快速出图,其推出的“3D场景关联导购”业务已经覆盖了北京地区门店;今年双十一,又在电商平台上线了3D虚拟样板间,解决了无法体验装扮成效的痛点。
在传统门店,销售方只能等顾客上门、上门也只能乱逛,而居然之家借鉴盒马的运营模式,打通会员体系、全面画像,在消费者走进卖场时就能根据喜好给予指引,甚至可以分析出门店附近的装修需求并实现引流。这套体系构建在门店之上,能实现品牌协同、风格统一,让消费者迅速找到喜爱的全套产品。
此外,直播带货、电商同城站等一系列转型同步进行。目前,居然之家数字化门店已从2019年的110家增长到2020年的365家;天猫同城站覆盖了130个城市,日均访客22万以上;并联合37家品牌实现16.4亿元引导成交。而今年双十一,更是实现了238.3亿元销售额,其中新零售门店成交总额128.7亿元。
对消费痛点的把握与应对,让居然之家在新零售大战中走到了前面,这场战役也表明家居卖场极重体验,短期内无法被取代。在行业愈发集中之下,居然之家计划未来5年内在线下开业1000家门店、十年内开店1500家,到2030年力争实现3000亿元GMV,千亿布局逐渐展开。
绝不只是家居卖场
随着流量转移,传统家居卖场的出租率正在下滑,行业内出现了依托电商平台兴起的企业,也创造出“共享式”买家具等等新模式,那么居然之家有何底气,能持续不断开店?门店数字化改造、打通会员体系后,居然之家已将线上流量作为运营核心,另一端则瞄准了线下流量,由家居消费转向大消费。目前,居然之家卖场已逐步融合超市、院线、餐饮、百货等生活业态,这是为了抓住更加高频的场景体验,将用户吸引并留在居然之家的场里。
在卖场之外,大家居产业链各环节也拥有不少机会。例如家装,消费者往往面临产品选择难、易遭遇偷工减料和恶意增项、装修公司交付能力差等问题,而在这个万亿市场里,仍然是“大行业,小企业”状态。对此,居然之家正在成为行业的破局者,通过打造云设计、云材料采购和云施工管理平台,让家装全程透明,实现流程协同、提升效率。实际上,居然之家近期公布的六条数字化转型新赛道,囊括了设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送和居家服务在内的6个方面。这6条赛道彼此融合,逻辑链条完整,可以看出居然之家要全链路提升线性服务能力,而每个赛道均有可观的想象空间。
从行业视角来看,多家券商认为双寡头的马太效应将愈发显现。居然之家在传统家居业务上,坪效高、毛利率优秀,又通过全面数字化、整合上下游产业,最终走向全面开放数字化能力,这场逐渐突围的宏大蓝图已经成形。可以说,在“让家装家居快乐简单”方面,居然之家为家居行业转型提供了一个可以借鉴的样本。