图书馆热门短视频内容规律探究——基于抖音平台的实证研究

沈丽红

（杭州市拱墅区图书馆 杭州 310015）

1 引言

根据《2019年中国短视频行业分析报告》[1]，短视频应用的用户规模超过8.5亿，使用时长在用户使用移动互联网总时长中的占比高达10.5%，仅次于社交和长视频。在这种大环境下，短视频成为新媒体时代最具潜力的推广阵地，主流媒体、政务机构也开始积极布局短视频平台，并依托短视频平台构建传播矩阵，进行信息传播介质的“二次变革”。对图书馆来说，开展短视频推广可以及时有效得向读者发布信息，进行阅读推广，从而提升图书馆形象，已有不少图书馆开始在短视频平台上尝试提供新服务。而当前对图书馆短视频服务情况的研究主要集中在对服务现状和发展策略的剖析，例如白禄在2018年对18个图书馆抖音号的基础信息和发布内容进行了分析[2]；张文亮等在2019年对快手、抖音、西瓜视频三款短视频 App 的图书馆阅读推广工作进行了调研，发现图书馆短视频账号分布差异明显、作品质量有待提高、评价体系有待改进[3]；官凤婷于2019年对国内图书馆移动短视频服务现状进行了调查，指出目前图书馆短视频服务处于初级阶段，官方认证意识强，原创短视频比例高，但存在粉丝数量少、月均发布量少、内容局限等问题[4]；王海燕也在2019年对图书馆抖音账号进行了分析，指出图书馆抖音账号存在开通率低、运营管理不规范、缺乏原创优质内容等问题[5]。目前尚未有学者对图书馆如何利用短视频提升影响力进行研究，探究热门图书馆短视频的受欢迎的关键因素，评价一个优质短视频所包含的元素，对图书馆短视频推广具有实践指导意义。因此，文章拟对当前图书馆热门短视频的内容特征进行分析，以期为图书馆更好地利用短视频进行推广提供借鉴。

2 相关研究概述

短视频的受欢迎程度及传播力是无数短视频运营者关心的问题，一些学者也对此进行了探讨，总体来说，相关研究主要从短视频内容特征、短视频外部特征、用户以及营销因素几个方面来探讨影响短视频受欢迎的原因。从短视频内容特征来说，学者们普遍认为内容是短视频吸引人们的首要因素，短视频属于一种信息，与文本、图片、音乐等信息类型相比，既有着相同之处，又有其独特之处。概括起来，对短视频传播有影响的内容特征包括了短视频主题、时长、风格、准确性、语气、有用性、质量、情绪特征[6-10]707,2484等等。而短视频的外部特征指的是那些与内容无关的特征，例如短视频上传到网络上的日期和时间[6]707、短视频所在的平台特征[11]、短视频发布者的特征[6,12]713-714,1193、短视频所在频道的社交网络[12-13]1193,113等等，根据相关研究，视频浏览量的增长与推荐系统[12]1186和渠道社交网络的“越来越富”效应有关[12]1190，视频所在频道的社交网络是影响视频和频道人气的主要外部特征因素[13]113。而从用户因素来看，用户偏好[14]982和需求[9]、用户口碑和参与程度[6]710都是影响短视频受欢迎程度的因素，一个视频内容如果过于“小众”，就只能在小部分观众中受到欢迎，但热门视频的内容需要大众化[14]982，用户的口碑和参与程度可以让平台识别出受欢迎的视频，从而推荐给更多用户形成热门视频[6]710。从营销的角度来看，营销是人的主动行为，在一定程度上对短视频的受欢迎程度也起着重要影响，包括广告[15]、视频种子用户的筛选策略等等，如购买广告可以增加视频的浏览量和参与度，给资金充裕的发布者带来竞争优势，同时，根据病毒营销理论，病毒营销是发起者控制下的活动，信息要成为广泛传播的“病毒”，发起人在活动开始就需要选择适合社交媒体的传播者，即需要正确的人在正确的环境下传播正确的信息，才能产生病毒效应，让视频广泛传播[16]。

对相关文献进行分析发现，对影响短视频受欢迎程度的关键因素的相关研究成果不多，较为分散，且目前并未发现有关图书馆如何利用短视频提升影响力方面的研究。鉴于此，文章采用内容分析方法，深入研究图书馆热门短视频的内容规律，以期能有效提升图书馆短视频传播的影响力。

3 研究方法与过程

在短视频领域中，抖音是典型代表，它于2015年创建，经历了连续几年的高速发展，成为当前国内最大最具影响力的短视频直播平台代表之一，抖音的数据具有研究价值。因此，笔者于2020年6月在“抖音”平台以“图书馆”“省图书馆”“市图书馆”“大学图书馆”等为关键词进行搜索，对含有相关关键词的结果进行记录和筛选，截至2020年6月5日，统计得到328个图书馆抖音账户，分属于320家图书馆，与张文亮（统计共有31个图书馆抖音账号）、官凤婷（统计共有37个图书馆抖音账号）、王海燕（统计共有76个图书馆抖音账号）等人的调研相比，在数量上已经有了很大提升，这328个图书馆抖音账户共发布短视频8069个，累计获赞43万次。

笔者从以上图书馆抖音短视频中选取传播力较高的视频进行分析，以归纳解释这些短视频脱颖而出成为热门视频的原因。播放量、点赞、分享和评论等指标都是反映视频内容受欢迎程度的客观指标。由于抖音的机制，所有短视频都会有一定的初始播放量，而点赞是对视频的认可，表明观看者对其感兴趣，点赞在操作上也比转发和评论更为容易，而在抖音上获得点赞的视频会自动收藏，以便受众日后学习模仿。因此，笔者以点赞量作为热门短视频的衡量标准，从8069个图书馆视频数据中选取点赞量在1000以上的短视频，并去除图书馆转发的来源于其他创作者发布的内容，最终得到的数据集中包含103条短视频，表1列举了点赞量排名前5位和后5位的图书馆短视频信息。

表1 点赞量1000以上的排名前5位和排名后5位的短视频信息表

从表1中可以看出排名前5位的短视频和排名后5位的短视频点赞数量差距较大，而从绝对数量上来看，点赞量在1000以上的短视频占所有短视频总数的1.3%，表明图书馆短视频整体的传播力并不高，有待于进一步提升。这103条短视频共来自于24家图书馆，占全部图书馆总数的7.5%，体现出一定的聚集效应，说明部分图书馆在抖音平台上已表现出一定的运营能力，图书馆热门短视频分布数量见表2所示：

表2 图书馆热门短视频账号分布情况表

笔者将以上热门短视频的标题、发布时间、点赞量、转发量、评论量等基本信息整理后，通过反复观看视频，采用内容分析法对短视频的种类、主题、情绪特征、人物角色、字幕等内容特征进行编码，总结图书馆热门短视频的主要特征，以解释这些短视频获得较高关注度的原因，视频内容特征详细说明见表3所示。

表3 图书馆热门短视频内容特征情况表

4 结果分析

4.1 热门短视频内容特征描述性统计分析

4.1.1 短视频时长

目前抖音主要支持拍摄15秒至60秒的短视频，针对一些知识类账号，抖音还支持5分钟短视频。从图书馆热门短视频的时长上来看，15秒以内的短视频34条，占比33%；15—60秒的短视频60条，占比58.3%；60秒以上的短视频9条，占比8.7%，可以看出15—60秒的短视频数量最多。60秒以上短视频信息量更大，传递的知识更加丰富，由于只有少数图书馆具备制作60秒以上短视频的能力，因此60秒以上短视频的总数虽不多，却也占据了热门短视频的一席之地。由此可以看出，短视频时长并不是决定受欢迎程度的主要因素，内容优质的短视频同样可以吸引到相应的用户，然而从点赞量和分享意愿来看，60秒以内的短视频的点赞量和分享意愿明显高于60秒以上的短视频，说明时长较短的短视频更容易被分享，传播性更好。

表4 图书馆热门短视频时长分布情况表

4.1.2 标题长度和话题引导

标题是用户了解视频内容的基本手段，标题特征包括了长度和是否有话题引导。标题越长，可以认为对视频内容揭示越深刻，标题长度在10字以内的图书馆热门短视频只有1个，占比0.1%，标题长度在10—30字区间的短视频占比37.9%，标题长度在30—50字区间的短视频占比52.4%，标题长度在50字以上的短视频占8.7%，可以看出绝大多数图书馆热门短视频的标题长度都在10—30字和30—50字这两个区间范围内，表明绝大多数热门短视频标题对内容的揭示程度高，热门短视频的标题字数越长，分享意愿越强。从是否有话题引导这个角度上来看，有67%的热门短视频有话题引导，例如“抖音图书馆”“世界读书日”“高考”等话题，有话题引导的视频点赞量和分享意愿也更强。

表5 图书馆热门短视频标题长度和话题引导分布情况表

4.1.3 短视频种类

根据短视频拍摄和展示形式的不同，可以分为图片展示类、屏幕录制类、实拍视频类、采访类、混合剪辑类。在图书馆热门短视频中，图片展示类短视频约占18.4%，屏幕录制类短视频占2.9%，剪辑类短视频占19.4%，实拍视频类短视频占24.2%，采访类短视频占34.9%。从中可以看出，采访类和实拍类的短视频占据图书馆热门短视频的绝大部分。而从点赞量和分享意愿来看，剪辑类短视频的平均点赞量最多，浙江图书馆制作的一些高质量视频都属于剪辑类视频，如“谁说只有小孩才可以任性的！民国大师们，现已加入battle阵营”“中国最早的春晚，这才是我们该追的星！#珍贵历史影像”都达到了30万以上的点赞量，而屏幕录制类的短视频转发量最高，其他类型的短视频表现得较为平均。

表6 图书馆热门短视频种类分布情况表

4.1.4 短视频主题和字幕

图书馆热门短视频主题内容主要包括形象宣传、活动宣传、阅读推广、社会文化、知识普及以及馆务通知，其中形象宣传类占20.4%，活动宣传类占5.8%，阅读推广类占21.4%，社会文化类占36.9%，知识普及类占13%，馆务通知类占0.9%。从数量上看，社会文化、阅读推广以及形象宣传类短视频最多。从点赞量和分享意愿来看，社会文化类短视频的点赞量和分享意愿比较高，相关视频中有许多是当前的社会热点事件，例如新冠肺炎疫情状况、烈士纪念等等，说明用户对热门事件和与生活相关的内容分享意愿最强，其次是知识普及型。从有无字幕来看，在所有热门视频中，有字幕的占46.6%，无字幕的占53.4%，虽然看起来无字幕的视频更多，但实际上部分实拍视频、图片展示视频主要是反映情况，无须配备字幕，因此，可以认为在需要配字幕的热门视频中，有字幕的占绝大多数。短视频的字幕对点赞和分享也有一定影响，有字幕的短视频点赞量和分享意愿比无字幕的更高。

表7 图书馆热门短视频主题和字幕分布情况表

4.1.5 短视频表达情绪和人物角色

图书馆短视频以正面和中立情绪视频为主，正面情绪的短视频占比43.7%，中立情绪短视频也占43.7%，负面情绪短视频占比12.6%，说明图书馆短视频主要以宣传正能量为主。负面情绪短视频主要内容为纪念烈士、清明追思等，此类视频能引发人们的悲伤情绪。从点赞和分享意愿来看，负面感情色彩类短视频情绪最为激烈，点赞量和转发量都比较高，其次是带有正面感情色彩的短视频，点赞量和分享意愿最低的是中立情绪的短视频，这也说明情绪能引导人的行为。从人物角色来看，名人角色占比15.5%，馆员角色占比21.4%，专家角色占比7.8%，用户角色占比5.8%，其他群众角色占比13.6%无角色占比35.9%，其中与名人相关的短视频具有较高的点赞量和分享意愿，显示出名人强大的号召力。

表8 图书馆热门短视频情绪和角色分布情况表

4.2 图书馆热门短视频的规律探究

4.2.1 标题详尽，有话题引导，配有字幕的视频更易成为热门

从内容分发的机制来讲，抖音在对内容进行分发时也会从标题中提取分类和关键词进行推荐，带有话题引导的短视频也可以让系统更加精准地定位视频内容，分发到对内容感兴趣的精准用户，然后依据短视频的播放量、评论、用户停留时长等综合因素决定是否继续推荐该视频。从用户层面来讲，在观看视频前，用户点击详情、标签、评论的概率远低于标题，而短视频时长较短，用户多依赖标题来理解视频内容，标题阐述得越详尽，信息揭示也越充分，用户理解得也更加深入。因此，标题详尽、有话题引导的短视频更容易触达精准用户，提高视频的点击率，提升视频的完播率，从而更易成为热门视频。而字幕也会对成为热门视频起辅助作用，由于抖音是基于碎片化的使用场景，用户不一定随时接收音频，且由于时长限制，一些短视频会加快语速，字幕可以方便用户听清对话理解视频内容，通过字幕还可以处理一些重要信息，整体上增加与用户的互动频率，从而更易成为热门视频。

4.2.2 实拍视频、采访视频更受用户青睐

从调研情况来看，实拍视频和采访视频占比最大，说明这两类短视频较受用户青睐。实拍视频是以“我”为主的主观视角及碎片化的视频呈现形式，在短视频制作中并不追求专业技术，而是通过普通人视角拍摄贴近生活的内容，更具有实用性、趣味性、娱乐性和可接近性，能真实反映情况，贴近用户生活场景，观众信任度高，如果能配以合适的音乐，可以吸引更多观众，进而成为热门视频。在图书馆实拍视频中，部分图书馆推出馆员“网红”，以展示图书馆内部工作细节、馆藏珍品和工作环境等，打造“专业”“亲民”形象，如朔州市图书馆发布了多条图书馆内部活动的视频，在纪念开馆三周年时发布了“朔图男子汉之最美笑容”“书女篇”等短视频，真实反映了馆员的日常工作和活动；又如山东省图书馆发布的“请问，山东省图书馆小姐姐这是什么神奇操作”，视频中一位馆员操作着一台光学扫描仪，把旧报纸扫描成电子版存档，满足了网友对图书馆工作的好奇心，这些实拍视频都得到了大量的点赞、评论和转发。其次采访类短视频也更容易成为爆款，采访类视频拍摄的对象是人，由于有真实的人物出镜，真实感更强，容易吸引用户注意，真人采访的视频内容在新颖性方面也更加容易操作并拍摄分享，可塑性较强，例如名人、专家和馆员都可以拍摄采访类视频，可供拍摄的选题较多，容易给用户留下深刻印象。国家图书馆拍摄的几条文津奖图书推荐《哲学起步》《盘中餐》《上学记》《中国文化的根本精神》等阅读推广视频，都是由国家图书馆馆员出镜讲解并推荐图书，取得了良好的效果。

4.2.3 有关知识普及和社会文化方面内容的图书馆短视频易成爆款

在图书馆热门短视频中，知识普及类和社会文化类相关的视频占了多数，而点赞量排名前10位的都是这两类视频，达数十万次点赞，是名副其实的爆款。图书馆知识普及类的视频中所涉及的知识类型多种多样，例如国家图书馆馆员讲述馆藏珍品永乐大典的内容、正文、字体和收藏历史等内容的短视频；广东省立中山图书馆发布的“打开《本草纲目》，认识身边的‘宝藏植物’（中）：鬼针草、构树”，由馆员讲述鬼针草和构树的知识；山东省图书馆发布的“国宝 宋刻本《万卷菁华》 #镇馆之宝”，讲述山东省图镇馆之宝《万卷菁华》等等，都是知识普及类型的视频，这说明在短视频领域中，用户不仅需要新奇有趣，还希望能从中获取知识。知识普及类视频可让知识呈现更加立体、丰满，曾经被文字抽象了的知识重新具象化，降低了获取知识的门槛。社会文化类的视频往往与百姓所关心的社会事件、生活等相关，而与社会热点事件相关的视频最易成为爆款，例如多个图书馆发布的有关新冠肺炎疫情的短视频获得数十万次点赞，如浙江图书馆的“疫情之下，没有谁可以独善其身”，江西省图书馆发布的“希望每天都是这样的，加油！”都与新冠肺炎疫情相关，由此可见热门事件都自带关注度，聚焦社会，把握热点，有利于提高短视频的传播力。而值得注意的是，一些热门事件由于与图书馆的业务关联性低，相关视频尽管获得了大量的流量，对图书馆的宣传效应也是有限的。

4.2.4 名人明星具备强大的宣传效应

文化名人或者明星具有强大的社会聚合和示范引领效应，有名人出镜的视频更易获得更多的关注，例如首都图书馆邀请了一系列名人参与图书馆阅读推广活动，包括颜丹晨、李光复、吕中等人，视频内容简单，由多位名人在镜头前号召大家参与阅读，时长仅15秒以内，但这几个视频仍然获得了用户上万次的点赞，显示出名人强大的号召力。在图书馆倡导的活动中，利用名人效应可以引人关注、扩大影响，相当于形成一种品牌效应。而名人效应的使用也不仅限于真人出镜的名人类采访，也可以是与名人相关的内容，例如“浙江图书馆——大咖来了”发布的有关历史上最早的春晚节目中老舍、巴金、梅兰芳、钱学森等人的名人影像，也成为了爆款。同样的还有朔州市图书馆发布的“图书馆员是一种伟大的职业，大家都知道哪些名人曾经是图书馆员呢？”，视频将毛泽东、李大钊、胡适、沈从文、冼星海、李彦宏等多个与图书馆馆员或专业相关的人物形象放在一起，简单的图片展示类视频也得到了大量的点赞和分享，说明短视频可以充分挖掘与名人相关的影像和内容，从而利用名人的宣传效应达到自身推广的目的。

4.2.5 带有强烈感情色彩的短视频易获取用户的认同感

人类的情感十分丰富，对能够触发情感变化的内容也容易引发情感共鸣，获取受众的认同感，图书馆热门短视频也是如此，带有强烈感情色彩的视频约占总数的60%，这些视频或感动、或悲伤、或幽默、或新奇、或鼓舞人心，通过引起人们的共鸣而获得认可，继而成为热门视频。例如临沂市图书馆发布的“#早安同学们#开学了，好好学习，天天向上”的视频，视频中拍摄了中学开学的画面，学生们在校门口排队等待入校，配以《上学歌》的音乐，容易让人产生一种朝气蓬勃、积极向上、充满希望的情绪体验。杭州市图书馆发布的“原来《资治通鉴》这么有趣，笑喷了！！！”的短视频，在标题中“笑喷了”就用了三个感叹号，体现了强烈的感情色彩，这种直白的情绪化文字能更直接地带动受众情绪，在短时间内引起情绪共鸣，该视频以幽默的方式讲述唐朝宰相李昭德的小故事，取得了很好的传播效果，也成了热门视频。而短视频强烈的感情色彩不仅限于正面情绪，负面情绪也能使人们感同身受，例如临沂市图书馆发布的“沂蒙好儿女，王成龙烈士遗体送别仪式在临沂市莒南举行，英雄一路走好”视频中，哀伤的音乐配以王成龙烈士的生前影像和遗体送别仪式，哀乐低回，万人垂泪，让看到的观众无不产生悲伤惋惜的情绪，该视频点赞量达到了32万之多，评论15000余条，转发8000余次。因此，用情感化叙事的方式拍摄短视频，能让短视频更有吸引力，从而成为热门视频。

5 图书馆短视频内容建设的建议

5.1 精心策划短视频内容

有价值高质量的内容是短视频促使用户形成深刻记忆并广泛传播的起点，只有让观众通过观看视频产生共鸣，获得知识，才能实现广泛传播。因此前期的精心策划是短视频内容生产的重要环节，图书馆在策划阶段需要打破陈规，有所创新，从本地和本馆发展的实际出发，结合观众喜好有针对性地进行内容创新，选题内容尽量多元化，同时注重内容之间的内在联系，形成整体主题策划风格。图书馆可以将图书馆的活动、图书馆日常工作等用实拍视频的形式展现，也可以将图书馆有价值的知识资料集合起来，经过内容构建和深度解读之后，以记录的形式挖掘文化内涵，形成知识普及型的短视频，成为用户寻找知识的捷径，满足用户的知识需求。整体质量的提升有利于打造出精品账号，吸引观众多次观看，进而提高视频传播力。

5.2 着眼细节，提高短视频质量

好的内容也需要好的包装，制作精美、信息密度高、专业化程度高的视频才能给予用户良好的浏览体验。图书馆在制作短视频时需要注重细节，根据抖音的运营逻辑，对标题、封面、字幕、话题、音乐、片头、片尾、音效、动画、拍摄、剪辑和视频内容结构等细节进行加工，将短视频做好、做精、做活，增强短视频的创意性。尤其是要重视标题、话题对流量和打开率的影响，在短视频封面上对于关键信息进行标注，吸引目标用户点击，这需要从标题到封面信息标注都要进行反复测试，了解用户到底对什么样的标题和封面标注有感知，同时需要关注当前的热门话题，引导用户参与话题讨论。图书馆可以根据自身的经验制定出统一的短视频制作标准，如进行片头片尾的包装、视频中的字幕字体大小、字幕在哪里出现等等，做到“短而精”，才能为图书馆账号积累口碑，不断吸引观众，使精心制作的视频得到更多流量，从而有助于账号形成正向循环。

5.3 合理借势，提高短视频流量

借助热门事件和名人明星效应可以让短视频得到更广泛的传播，及时制作和社会热点以及重大事件相关的短视频，或者邀请名人明星进行采访并参与视频录制可以获得更高的关注度。因此图书馆需要结合公众关注度，做针对性的内容生产，图书馆首先可以利用社交媒体的舆论监控功能，参考社交媒体的舆论关键词，基于舆论关键词进行相关的短视频制作；其次是对即将产生的热点进行预估，针对重大节日、重大社会政治时事等预判选题，组织有深度的内容产出，例如湖南图书馆在中秋节前推出的图书馆中秋节系列活动；再次是了解用户当下的关注点，例如在图书馆日常服务中经常遇到用户关注的问题，可以通过总结整理反馈给短视频内容策划部门，开发出新的相关内容的短视频；最后有条件的图书馆可以邀请名人进行采访或者参与图书馆活动，将关键信息录制成短视频，或者挖掘与名人相关的影像、文字、图片等进行重新编辑，借助名人的号召力提升图书馆短视频流量，进而实现更广泛的传播。

5.4 为短视频注入真情实感

在众多的图书馆热门短视频形式中，实拍视频和采访视频之所以能够脱颖而出，原因之一就是能给人以无可替代的真实感，这是单纯的文字、图片无法实现的。因此，真情实感是短视频非常重要的一环，要善于利用各种情绪体验，用真情实感去获得人们的共鸣，从而使短视频得到更多的肯定从而成为爆款。为短视频注入真情实感，提高用户对短视频的认可度，笔者认为除了短视频故事本身的感染力以外，还可以从以下四点建立起与用户情感上的连接。①人格化形象塑造。人格化形象塑造有利于建立起与受众的情感连接，图书馆用人格化运营模式，塑造专属的‘魅力人格体’，进而实现短视频人格传播中稳定性与创新性的同步发展，有利于扩大图书馆短视频辐射范围，例如朔州市图书馆在视频中自称“朔图君”就是人格化运营的例子。②音乐。抖音作为一款音乐视频软件，可以充分利用音乐来营造让用户触动、感动、激动的情绪氛围，例如用低缓的音乐突出安静氛围，用激昂的音乐表达愉快欢悦氛围。③文字。文字在短视频领域仍然起着不可忽视的作用，文字通过细节来调动人们的情绪，例如上文所提到的杭州市图书馆在标题中使用“笑喷了！！！”“有趣”等词汇，就是直接用文字表达情绪的案例。④真人出镜。真人出镜更能够加强真实感并引发情感共鸣，因此，邀请馆员真人出镜，或者打造馆员网红也是为短视频注入真情实感的途径之一。需要注意的是，在操作时切忌急功近利，避免出现过度煽情、降低格调等现象。

6 结语

图书馆开展短视频推广服务是发展趋势，而随着越来越多的专业人士入驻短视频平台，优质内容将成为短视频竞争的核心，图书馆也需要提供优质、持续、差异化的内容来有效吸引人们的注意。文章对图书馆抖音账号的热门短视频的内容特征进行了分析，剖析了热门短视频的内容特征，有利于图书馆在短制作视频时能把握规律，增强内容的竞争力。文章的研究仍然有一定的局限性，首先成为热门短视频的影响因素较多，与短视频的外部特征如账号的视频总数、账号的粉丝数也存在联系，其次人为的分类也会造成一定的误差。

鉴于影响短视频是否热门的因素较多，短视频账号的视频总数、粉丝数量、视频质量、视频分类等都会对短视频的传播造成一定影响，文章对其内在关联的研究尚待进一步深化。因此，期待未来有更多学者进行相关研究，为图书馆有效利用短视频进行推广提供借鉴。